教育出版在5G時代的機遇、路徑和挑戰

張芝佳

自從5G商用提上日程，各行各業就開始謀求自身在5G時代中的定位和發展方向。對于出版業來說，5G的大規模商用也為內容的呈現方式、營銷推廣的渠道以及和其他行業的深度融合帶來了新的機遇。而在各個細分板塊中，又以教育類產品擁有更廣闊的融合發展空間，值得出版社進行探索和嘗試。

教育出版在5G時代的新機遇

一是教育出版的剛需特性更加凸顯。移動互聯網的興起和蓬勃發展改變著人們的學習、生活和娛樂方式，傳統出版（包括電子書）在和網絡游戲、視頻平臺、網絡媒體等爭奪用戶時間的競爭中越來越處于弱勢。2019年，圖書零售市場新書品種規模達19.4萬種，較2018年同比下降了6.7%。[1]品種規模進一步收縮，一方面有主管部門書號發放收緊的原因，另一方面也說明，面對游戲、視頻平臺對傳統閱讀文化的沖擊，行業必然要往集約化、高質量發展轉變。數據顯示，騰訊2019年第四季度網絡游戲業務收入303億元，同比增長25%。2020年春節期間，《王者榮耀》《和平精英》iOS日均下載量較2019年第四季度分別增長46.5%、60.9%，《王者榮耀》在除夕當天的日流水超過20億元。[2]根據快手、抖音的官方數據，2020年年初，快手日活用戶數已突破3億，抖音日活用戶數已突破4億。這樣的銷售收入和活躍度對于圖書出版行業來說是不可想象的。

可以說，出版單位的競爭早已不限于行業內的內容、渠道競爭，某種程度上，已經轉變為在泛娛樂的市場環境和網絡生態中求生存。而相比文學、藝術、人文、社科等細分市場，教育這一剛需無疑具有更大的競爭潛力。教育出版是中國圖書市場中最大的門類，占比超過60%。從京東圖書和艾瑞聯合發布的《2019中國圖書市場報告》中可以看出，近三年文教書在各圖書類型成交額占比排名中穩居第一，且市場占比不斷擴大。盡管2020年第一季度，受新冠疫情影響，圖書出版銷售收入大幅下滑，文教圖書也呈現同比下降，但同時在線教育產品異軍突起。北京貴士信息科技公司的調查數據顯示，教育學習 APP每日活躍用戶數從平時的8700萬上升至疫情期間的1.27億，升幅46%，其中基礎教育（K12教育）的每日活躍用戶數增加了2300多萬。[3]

可見，真正的剛需是始終存在的，如果傳統出版不足以滿足用戶的需求，用戶必將轉而尋求其他的服務提供方。隨著5G時代的到來，一方面是文娛內容更加豐富、吸引力更強，傳統出版面臨更加殘酷的競爭，另一方面是隨著移動通信技術的發展，在線教育類產品的呈現方式日趨多元、呈現效果和功能日臻完善，用戶增長迅猛，教育出版的剛需特性進一步凸顯。

二是教育出版在5G時代迎來形態升級。4G時代，教育出版從最早的教材教輔書衍生出數字教材、在線測評、在線課程、在線教育平臺等形態。一些教育產品已經實現了多種功能的疊加融合，例如：“猿輔導”網課平臺能夠在視頻授課的同時，進行屏幕上拖曳、連線的互動操作，較好的交互體驗增強了用戶的學習興趣，旗下猿題庫、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課等平臺功能各有側重，形成了較為豐富的產品矩陣;學前教育品牌“小雞叫叫”開發出紙質繪本及相應的AR繪本APP、兒童教育游戲、早教故事機和智能硬件等產品，線上和線下結合，用戶黏性高，產品體系完整。

5G時代來臨，不僅移動通信技術有了質的飛躍，硬件的形態也正在發生非常大的變化。2019年2月24日，華為正式發布Mate X折疊屏手機，和三星折疊手機Galaxy Z Flip一樣，Mate X一經推出就被搶購一空。折疊手機受到追捧，除了外觀個性化之外，還因為分屏操作提升了多任務處理的便捷性和效率，移動辦公和在線娛樂的場景也隨之大大拓寬。對出版內容來說，這也意味著手機閱讀的視覺效果會更好，有更大的操作空間，一本書不但可以圖文并茂地展現，甚至可以內嵌音頻、視頻、百科詞典，或者一個直接向作者和編輯團隊發起提問、交流互動的窗口，讀者僅需輕輕一點即可調取相應的功能，內容系統豐富地呈現在面前，功能也足夠強大，且不必擔心網速不夠造成的卡頓。

而這僅僅是個開始。隨著人工智能結構不斷突破，設備運算力不斷增強，設備體積不斷縮小、變薄、變輕，AR、VR、全息影像等技術應用升級，不僅僅是手機或者頭盔、眼鏡等智能穿戴設備，還有智能機器人、無人駕駛汽車的虛擬屏幕等，最終人們手邊的一切都有可能成為內容的載體。在一個“萬物皆媒”的時代，教育出版也必將從教材、教輔圖書，音頻、視頻課程的固定形態向富媒體、多功能、跨空間的融合形態不斷升級。

三是教育出版在5G時代孕育出新的應用場景。在5G時代，教育出版發展的一個重要方向就是現場感、沉浸式，越來越輕薄小巧的電子感應設備、智能穿戴設備、虛擬成像設備能夠帶來更強的互動性和沉浸式體驗。Xbox、Switch、Wii、PS4等帶有身體感應功能的游戲設備正在被越來越多的家庭所接受，提供不少語言開發、思維訓練、體育競技類的游戲;索尼、三星、3Glasses、華為、微軟、小米、愛奇藝、vivo等品牌的VR眼鏡和頭盔逐漸從測試走向量產，能夠實現視覺、聽覺、體感的結合;此外，增強現實（AR）、混合現實（MR）、全息投影等成像技術也正日漸成熟，被廣泛應用于商品展示、舞臺影視、車載導航、商務洽談等領域中。可以預見，隨著各種感應設備、穿戴設備、虛擬成像設備的技術進步和家用普及，教育出版也會在課堂學習、利用電腦或手機的在線學習之外發展出一種新的虛擬空間學習的應用場景。

傳統的教育出版偏重知識學習，而5G時代的虛擬空間學習更有利于那些偏重實操訓練和專業指導的領域，包含繪畫、書法、音樂等藝術門類和體育項目的技能提升等。特別是面向專業技術人員的職業教育培訓，由于各地教育資源不平衡，實地培訓的人力和時間成本高昂，很多這方面的需求沒有被滿足或者激發出來。而5G支持下的智能裝備和虛擬成像技術能夠疊加虛擬場景、模擬操作效果，讓學生和老師即時“面對面”交流，可以很大程度上滿足遠程指導和專業培訓的需求，為教育出版開拓了新的應用場景。

教育出版在5G時代的融合發展路徑

一是以內容專業優勢構建教育服務體系。中國新聞出版研究院發布的《2019年全國新聞出版業互聯網發展報告》顯示，2019年知識付費行業風力衰減，用戶購買課程后打開率下降，完課率下降，復購率下降。線上課程嚴重同質化，一些急功近利快速開發的產品，遠遠滿足不了用戶需求。這說明當市場供應劇增的時候，部分產品制作粗糙，內容不夠專業、缺乏系統規劃的缺陷就暴露出來了。

而專業的內容、專業的作者資源以及專業的編輯團隊正是出版企業的最大優勢。事實上，在5G時代的教育出版中，并非只有少數出版大中小學教材和那些擁有教輔產品線的出版社才有開拓的空間。那些在醫療、健康、藝術、體育、工程技術、經營管理等各個專業領域有內容資源和作者資源積累的出版企業，只要能夠充分發揮專業優勢，選好細分市場、提前布局，做好資源的數據化和富媒體開發，同時注重利用新技術和新載體，形成高質量的產品矩陣，構建相對完備、科學的教育體系，就有可能在新的風口來臨時獲得彎道超車的機會。

二是變革部門結構設置和內容生產流程。出版進一步向數字化、智能化發展是大勢所趨，而這一點在教育出版領域尤其突出。為了適應這一變化，抓住未來可能的變革機遇，出版企業應當在部門結構設置和內容生產流程等方面進行調整。未來，負責內容生產的編輯部門或許會分化出產品結構設計和文字編輯部、音視頻開發部、版權合作部（負責產品中可以復次利用的數據化內容的采購和銷售）;出版部除了傳統的紙質書印制，更重要的職能或許是制作符合精準定位客戶需求的電子書;策劃編輯作為產品經理的角色會更加重要，而既懂技術又懂設計的產品設計師會成為出版社的重要人才資源。出版企業不僅要有合作的排版公司、設計公司、圖片供應商，還要有合作的音頻、視頻甚至游戲開發團隊。

內容生產流程上，首先要考慮的是匹配渠道用戶需求的產品形態，例如產品如果主要投放在車載全景MR顯示器或家用全息投影設備上，內容是分類平行顯示，還是層層深入的樹狀結構，文字、音頻和視頻占比是多少，是否需要提供翻譯和術語檢索等特殊功能，哪些內容是必要的，哪些內容是可以根據客戶需求訂制的，都需要先策劃好，之后再分別請相應的作者創作。在傳統出版流程中，通常根據作者創作的內容設計開本大小、裝幀形式等，現在恰恰相反，出版社對產品的定位、設計和創意是生產的第一步。當產品在市場上經過檢驗，符合目標用戶需求時，再根據情況編輯制作相應的紙質書，提供給部分有需要的讀者。也就是說，從“紙電同步”逐步過渡到“網絡先行”，從“固定內容”慢慢發展成“按需訂制”。

三是打造跨界融合的矩陣式營銷和發行渠道。在從4G邁向5G的過程中，傳統出版行業也在利用各個平臺搭建自己的傳播渠道。越來越多的出版企業通過喜馬拉雅、今日頭條、小鵝通、荔枝微課、京東直播、天貓直播、抖音、快手、微信短視頻、樊登讀書等第三方內容分發和服務平臺導流用戶及分銷帶貨。

當然，出版的跨界融合也不僅是文化產業的內部融合、出版與技術的融合，還將是出版與制造業的融合、出版與交通運輸業的融合、出版與服務行業的融合等。[4]一頭實體書店、一頭網絡電商的發行模式或許在不久的將來就會被顛覆，在萬物皆媒的5G時代，出版企業要提前布局跨界的產品終端運營，與設備生產商、網絡運營商和各類實體產業進行戰略合作，打造跨界融合的矩陣式營銷和發行渠道。

教育出版融合發展面臨的挑戰

一是路徑依賴難改變，平臺思維須建立。對于傳統出版社來說，普遍比較重視融合出版的內容開發和個體產品建設。很多出版單位紛紛建立新媒體事業部，承擔融合出版的產品開發和運營工作。但實際操作過程中，真正能夠形成有效的商業模式，能夠通過市場化運作獲得收入的并不多。絕大部分產品的功能是為傳統紙質書提供配套服務，例如將書中不方便呈現或呈現效果不佳的圖片、視頻、課件放到網絡平臺上，把習題、測試的答案做成可自動生成結果的小程序，等等。出版社大都還是站在原有產品線的基礎上開發產品，較少對讀者進行精準的行為分析和用戶管理，市場預測憑感覺、憑經驗，產品粗放式生產，難以形成準確的銷售預測和庫存管控。

為了適應5G時代的變革，出版社應該盡早打造適應5G應用場景的綜合運營平臺，承擔數據分析、生產調度、產品分發、版權管理、社群運營等多項功能。一方面處理好產品、用戶、市場的數據分析，協調產銷存等業務工作;另一方面要為新技術的應用留好接口，為萬物互聯做好準備。

二是成本投入有壓力，出版資源須整合。出版企業向融合發展轉型的過程中，調研、研發、技術等方面的投入巨大，而且短時間內難以顯現成效，盈利模式也往往需要在實踐中摸索、逐步調整，出版企業特別是中小出版社尤其面臨投入成本高昂的壓力。因此，在細分市場資源上有共同優勢的出版社之間可以抱團取暖，內容上整合資源，技術上共同研發，降低成本和風險。同時，企業內部對于融合發展的項目要在政策上有所傾斜，在發展規劃上作出頂層設計。

三是質量把關有難度，管理制度須創新。紙質書的質量和導向把關有“選題論證制度”“三審三校制度”“責任編輯制度”“重大選題備案制度”等制度和操作規范予以保障，而融合出版具有富媒體、智能化、更新快、技術復雜的特征，其質量和導向把關的難度之大不是傳統出版的線性流程能夠應對的。此外，教育類產品對科學性、專業性的高要求更是挑戰出版社的人才儲備和管理能力，如何平衡用戶對內容迅速更新的需求和出版社對質量把關所需的時間成本和人力成本也是一個難題。為了適應教育出版的融合發展需求，出版企業在技術上需要更嚴密的操作流程和數字化辦公解決方案，創新設計出一套適應新形勢的質量把關制度體系。

結語

面對5G時代日新月異的技術變革，教育出版要抓住機會，利用長期積累的內容資源和讀者資源，開發出適應新的應用場景的融合出版產品，以科技賦能出版，實現傳統出版的轉型升級和跨越式增長。

作者系東方出版中心青少年讀物編輯室副主任

參考文獻

[1]馮小慧.2019中國圖書零售市場報告[R].北京：北京開卷信息技術有限公司，2020.

[2]信披頭條.騰訊控股是怎樣做到“換擋不減速”的？[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1661563439745462942&wfr=spider&for=pc，2020-03-19/2020-11-14.

[3]前瞻產業研究院.2020年中國在線教育行業市場現狀及發展前景分析 未來多方面齊推動行業高質量發展[EB/OL].https：//bg.qianzhan.com/report/detail/300/200311-cbb5c6e6.html，2020-03-11/2020-11-14.

[4]杜都，賴雪梅.5G時代出版新業態與新模式探析[J].出版廣角，2017（17）：15-17.