論受眾心理變化與選題開發的關系

雷艷 陳響中

隨著大數據時代的到來，“以受眾為中心”的傳播模式越來越受到出版行業的重視。出版單位想要在圖書市場競爭中占有一席之地，就必須關注受眾的心理變化，根據受眾心理需求來開發制定圖書選題。本文結合當前復雜的社會環境和社會關系，從多個角度探討、分析我國受眾心理變化與圖書選題開發之間的關系，并就如何協調兩者的關系提出一些思考和對策。通過科學、合理的措施引導，使我國圖書出版業最終實現社會效益和經濟效益的和諧統一。

在大數據時代，各種大眾文化傳播媒介都不斷“猜測”著受眾心理變化，想盡辦法吸引受眾的注意力，以便實現更多的經濟效益。我國圖書出版界面對這樣的形勢，想要在圖書市場競爭中占有優勢，就必須高度重視對受眾心理的研究以及對圖書選題的優化。

網絡媒體的興起更是擴大了受眾的范圍。受眾心理指的是大眾媒介信息接受者在接受信息過程中體現的心理活動及心理特征。受眾心理變化與圖書選題開發之間是雙向互動、相互影響的關系。受眾心理變化影響著圖書出版的發展趨勢，而圖書選題又是圖書出版過程的關鍵環節。本文從多個角度對我國受眾心理變化與圖書選題開發之間的關系進行分析，為的就是幫助我國出版單位更好地把握時代脈搏，了解受眾心理，整合信息資源，制定科學的圖書選題計劃，滿足受眾需求;而科學、合理的圖書選題也將發揮積極的導向作用，引導受眾建設并保持健康、樂觀的心理狀態。

受眾心理與圖書選題趨勢的改變

21世紀，人類開始步入一個以信息技術產業為代表的知識經濟時代。世界經濟一體化進程加快，市場全球化趨勢逐步成熟。數字化信息技術的快速發展和廣泛應用，縮小了地域的空間距離，促進了國際交往，使不同國家、民族的文化得以廣泛交流、融合。數字化互聯網的蓬勃發展，使得我國社會由原來的信息匱乏的狀態轉為信息快速膨脹的狀態。網絡將全球信息資源聯系在一起，超越時間和空間的限制，受眾能夠方便快捷地利用網絡查詢和獲取自己所需的信息。

受眾對傳播過程的積極選擇與主動參與性明顯增多，網絡傳播環境賦予了受眾更大的選擇性，實現了傳播者和受眾之間的雙向互動傳播。受眾對信息從被動接受到選擇性的接受，再到后來的參與互動，這個轉化過程讓受眾心理發生巨大的變化。海量信息在很大程度上滿足了受眾認知、娛樂等心理，使得受眾變得越來越講究信息的質量，開始缺乏選擇的耐性，繼而產生浮躁心理。受眾在經歷了心理浮躁期之后，學會理智地根據自己的需要來選擇接受信息，然后參與到網絡傳播中去，達到心理的平衡。

在這種背景下，就要求出版單位在圖書選題上不斷創新，以便使圖書選題能滿足越來越挑剔的受眾。21世紀在圖書選題開發中表現出許多新時代特點：內容上通俗化、大眾化成為主流，注重對傳統文化的傳承，彰顯社會主義人文關懷;類型方面很多選題是從時下社會熱點、影視作品、網絡文化等途徑中逐步延伸的;形式上電子版和紙質版相互輝映、相互促進;選題計劃更科學、合理。

影響受眾心理和圖書選題的發展方向因素

新興傳播途徑的出現改變信息的傳播模式

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）9月29日在京發布第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2020年6月，我國網民規模達9.40億，相當于全球網民的五分之一。互聯網普及率達67.0%，約高于全球平均水平5個百分點。城鄉數字鴻溝顯著縮小，城鄉地區互聯網普及率差異為24.1%，2017年以來首次縮小到30%以內。這些數據表明，網絡、手機等新興傳播途徑對我國受眾發揮著越來越大的影響力。

數字化網絡以其獨特的傳播方式，吸引著傳統媒介的受眾。網絡個性化選擇方式使我國受眾的心理產生了明顯變化。與傳統媒體的受眾相比，網民的求知心理有一些新的特征，主要表現為更強烈的求快、求新、求真等特點。網絡賦予受眾的是一種“虛擬角色”，虛擬環境帶來了人們之間社會階層差異的消失，呈現出一種更平等、更純粹的交流模式。在網絡環境中，受眾心理不再是信息的被動接受者，而是轉變為自主選擇、主動參與的信息資源使用者和傳播者，通過自我表達達到實現自我價值的目的。

受眾的心理變化，對我國出版業發展來說，既是挑戰也是機遇。網絡信息資源繁多、雜亂、良莠不齊，如何利用網絡資源獲取優秀圖書選題，促進出版業的發展，成為我國圖書選題面臨的一大難題。這就要求出版單位在圖書選題過程中要取其精華、去其糟粕，兼具通俗化和特色化的同時，避免低俗、同質化的選題泛濫，還要注意選題內容的真實性和準確性。從另一方面來說，一些網絡出版資源能成為很優秀的圖書選題。網絡為一群文學愛好者提供了展示創作的平臺，出版那些在網絡中廣受大眾追捧的作品，形成網絡出版資源和圖書出版業互動雙贏的局面。

科學、教育方面的發展

當今世界，科學技術日益滲透到社會進步和人類生活的各個領域，知識經濟已見端倪，國力競爭日趨激烈。科學技術是第一生產力，教育是發展綜合國力的基石，國力的強弱取決于勞動者的素質。步入21世紀后，我國受眾更深刻地認識實施科教興國戰略的重大意義，科教類圖書在圖書出版中占有越來越重要的地位。

我國出版業在計劃科技類圖書選題時，開始密切關注科技發展的動態，積極調整選題計劃，立足科技應用和普及，注重科技成果的轉化與實踐，使我國科技類圖書選題呈現出專業化、原創性特點。以計算機類圖書為例，隨著計算機技術在各行業的廣泛運用，電腦成為人們生活中不可缺少的重要工具，幾乎所有的科技出版社和大學出版社都出版了各種不同層次和特色的計算機類圖書，內容覆蓋計算機的方方面面。

而在策劃教育類圖書選題時，根據不同年齡、文化水平劃分知識層次，有針對性地突出重點，選題兼具知識性、趣味性和可讀性。譬如在選擇英語類圖書時，閱讀目的不同選擇圖書的重點也不一樣，有的人讀英語書是為了感受純正的語言文化;有的人則為了通過某項考試;還有人是為追求某種時尚。

這顯示了社會競爭的巨大壓力加劇受眾迫切求知的心理，受眾急需掌握更多的知識技能。掌握知識技能最直接最便捷的途徑就是讀書，受眾通過閱讀圖書，掌握更專業知識信息，保持在競爭中的優勢。

對生活品質方面的重視

隨著社會的快速發展，物質條件的改善和生活環境的改善，人們逐漸改變落后的生活觀念。人們開始追求生活細節，關注自己的生活品質，整個生活結構開始發生質的變化。生活類圖書成為指導人們提高生活品質的重要途徑，生活類圖書因而成為市場熱點。目前我國近600家的出版社中，有530家出版社涉及生活圖書的出版，所占比例高達91.4%。我國受眾對生活品質的要求越高，對生活類圖書的需求也越大。出版單位在出版生活類圖書時要力求貼近讀者心理需求。圖書選題開發時圍繞和生活密切相關的內容，從飲食、養生、運動到新興的時尚美容、生活常識，涵蓋了日常生活的各個方面。這類圖書具有時尚性、實用性、指導性等特點，文字說明通俗易懂，圖文并茂，可操作性強。

現代社會，生活和工作的節奏加快，受眾心理壓力增大，在閑暇之余對娛樂的需求也就不斷增加。受眾開始通過各種途徑來緩解內心的焦慮感和緊張感，用旅游、健身、聽音樂、養寵物等方式轉移自己的注意力，既滿足受眾消遣娛樂、從眾求新的心理，也讓身心得到放松。選擇閱讀相關方面的圖書，可以給受眾在實際操縱中提供指導和參考。例如，現代女性越來越注重自身的形象，不僅注重提高內在修養，也越來越注重外表的裝扮，讓自己顯得個性而自信，這促使有關健康、美容類圖書銷售火爆，特別是“明星+生活”的圖書，如大S的《美容大王》等圖書，利用偶像效應，更具說服力，因此備受女性青睞。

如何協調受眾心理與圖書選題開發的思考

更好地適應讀者的閱讀心理

由于受眾文化水平不斷提高，判斷思考能力和參與意識不斷增強，心理需求愈加多樣化，不再局限于本地區的信息，而是放眼世界，關注全球。出版單位在計劃圖書選題時不能只簡單地追求產銷對路，不應該一味地迎合市場需求，看到市場什么圖書暢銷，就不厭其煩地給受眾以似曾相識的東西，導致選題質量不高，最終失去受眾。

針對不斷變化的受眾心理，出版單位要以科學的態度去適應受眾的閱讀心理，思想上要堅持社會主義人生觀和價值觀，從為大眾服務的理念出發，立足于受眾，改變傳統思維模式，用科學發展的眼光看待受眾心理需求的變化，通過不斷提高選題的質量，創新選題內容，滿足多種類型、多種層次讀者的多樣化需求，獲得需求與供求相互協調的最佳效果。

加強與各種傳播媒介的合作

在現代社會，沒有任何一種信息傳播方式能完全替代其他信息傳播途徑，滿足受眾所有心理需求，這就迫使傳統傳播媒介與新興的傳播媒介之間加強合作，整合重組信息資源，形成優勢互補，實現合作共贏。

出版單位在確定選題時可以利用廣播、電視、網絡等途徑收集受眾的信息，尤其是利用網絡傳播及時性、互動性強的特點。根據受眾反饋的信息，及時捕捉受眾心理需求，了解受眾閱讀動態，充分發掘受眾資源，調整圖書選題計劃。同時利用網絡也有助于出版社宣傳、推薦優秀圖書，為受眾選擇提供指導方向。出版社可以在網絡上開辟各種論壇或以問答方式廣泛征求受眾意見，收集他們對某類圖書選題的意見和建議，受眾的反饋信息往往給出版者提供優秀的創作素材，從而進一步完善圖書選題;或者通過統計某類書在網上瀏覽率點擊次數和下載量，用來確定讀者需求和市場動態，選出適合觀眾心理實際需求的新選題。這些方式也在一定程度上吸引了受眾的注意力和興趣，為圖書培養了潛在的受眾。

提高自身修養，塑造健康閱讀心理

信息時代的到來必然沖擊著受眾的價值觀念、生活目標、行為方式和社會心理。一些出版單位只顧經濟效益而忽視社會效益，出版一些格調低俗的劣質圖書，毒害受眾的身心健康，扭曲受眾的社會價值觀和道德觀，影響了圖書市場的健康發展。

這就要求受眾與時俱進，根據社會的變化，及時調整自己的觀念和行為，適應社會的發展變化和需要。通過閱讀一些勵志及心理方面的書籍，提高自己的思想、文化及道德方面的修養。受眾在生活中不能一味地盲從、依賴媒介提供的所有信息，在面對傳播媒介提供的信息時，要樹立正確的價值觀和世界觀，多角度看待問題，以清醒、平衡的心理處理傳播過程中的一切信息。理智地判斷信息是積極的還是消極的，然后自覺抵制不良信息的傳播，選擇那些符合社會精神文明和道德規范的信息，不要出于好奇、逆反等心理，去傳播低俗信息。

增強圖書選題開發的導向作用

許多受眾的思維方式變得更加開放和活躍，自我意識增強，擁有獨立觀察思考判斷的能力，從而學會開始選擇自己的行為方式。面對各種各樣的信息資源，出版單位在進行圖書選題開發時除了要滿足受眾的合理需要外，還要適當融入有正確思想和教育意義的內容，抑制受眾的不健康的閱讀傾向和低級趣味。通過提取優質的圖書選題對受眾心理加以引導和發揮，逐步提高我國受眾思想、文化和道德素質，豐富受眾的精神生活層次。

我們在開發圖書選題時，既要尊重受眾及其閱讀心理，樹立為讀者服務的宗旨，又必須對社會和廣大讀者負責，不可一味從功利出發。出版人要不斷優化圖書選題結構，時刻關注讀者的現實需要與潛在需要，尋求獨特的視角，挖掘那些能引發受眾思考興趣和心理共鳴的選題內容，盡量提高選題的品位和格調，拒絕市場上跟風、抄襲的現象。用優質圖書選題去實現社會效益和經濟效益，從而提高整個民族文化素質和道德修養。

傳播心理學的相關研究早已揭示，受眾心理在傳播致效中起著關鍵的作用，“傳播效果不是在傳播者的心理系統中產生，而是在受傳者的心理系統中冶煉而成的。”隨著受眾心理的經濟、文化和審美因素越來越多元化，它也有了新的變化規律。了解受眾心理需求的變化，才能服務受眾，被受眾所接受和信任。與此同時，我國出版單位還要緊抓圖書選題優化，增強選題的導向作用，摒除大眾文化中消極不健康的成分，提高受眾審美情趣和文化素養。只有協調好受眾心理變化與圖書選題開發之間的關系，我國圖書出版業才能實現社會效益和經濟效益的和諧統一。

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