互聯網巨頭和新聞業的沖突在澳大利亞激化

李軍

Google、Apple等互聯網巨頭借助自己強大的信息抓取能力和互聯網入口的優勢，為大部分讀者提供了內容精簡、分類全面的新聞服務。圖/IC

如果谷歌暫停一個發達國家所有的搜索引擎服務，將會發生什么？澳大利亞就面臨著這種可能。谷歌1月22日威脅說，如果澳大利亞政府堅持要求自己的搜索引擎因為抓取媒體網頁內容而需要向新聞內容付費，Google將暫停搜索引擎澳大利亞范圍內的服務。

到底發生了什么讓谷歌不惜以停止核心服務為代價來威脅澳大利亞政府？背后實際上是互聯網巨頭和新聞業長久以來的沖突激化。

事情還需要從半年前說起。2020年7月，澳大利亞議會公布了一項被稱為《新聞媒體和數字平臺強制性議價法案》（News Media and Digital Platforms Mandatory Bargaining Code）的法案草稿，要求Google和Facebook等互聯網平臺需要強制性和新聞媒體達成協議，根據自己平臺上包含的新聞媒體內容向媒體付費。

草案公布后，一石激起千層浪，因為按照傳統，互聯網平臺，或者說搜索引擎和社交媒體平臺在抓取、引用和傳播新聞媒體內容時一直是免費的。當然，作為最重要的免費（organic）流量來源，搜索引擎和社交媒體平臺也一直是媒體企業的數字化平臺（網站和App）性價比最高的導流渠道，因為有大量的免費流量導入。澳大利亞政府突然要打破互聯網平臺和新聞媒體之間的平衡，強制要求互聯網平臺向新聞媒體付費，是不是有越俎代庖之嫌？

事情并沒有那么簡單，因為新聞媒體在互聯網的擠壓下幾乎已經面臨非常艱難的局面。

全球傳統新聞媒體的收入主要來自于訂閱收入和廣告收入。其中訂閱收入只占不到三分之一，大部分收入來源是廣告（包括品牌廣告、促銷廣告和分類廣告等）。以《紐約時報》為例，2000財年其廣告收入達到13.1億美元，訂閱收入為4.8億美元，其他收入1.4億美元。可以說，紙媒時代的新聞機構主要的收入來源就依靠廣告。

進入互聯網時代后，新聞媒體遭遇了前所未有的沖擊，大量免費新聞充斥著互聯網，隨之而來的就是新聞機構訂閱/零售收入和廣告收入的快速流失。

訂閱收入流失是最先遭受沖擊的。隨著讀者逐漸轉向網上閱讀，線下的紙質新聞訂閱與銷售量開始明顯下滑。轉到網上閱讀的讀者并不會天然延續付費的習慣，畢竟網上的免費新聞內容太多了，而網絡上各種豐富的資訊與娛樂內容也同時在擠占著用戶的時間。為了平衡用戶的免費閱讀需求和付費訂閱收入之間的矛盾，新聞機構普遍采取“付費墻”（paywall）的方式。絕大部分新聞機構允許讀者免費閱讀少量內容，如每月3篇-5篇新聞，超出部分就需要訂閱。

圖1：所有年齡

資料來源：路透研究所。制圖：張玲

圖2：Z世代（1995年至2005年左右出生）

資料來源：路透研究所

但以互聯網巨頭主導的新聞聚合平臺如Google News和Apple News借助自己強大的信息抓取能力和互聯網入口的優勢，提供內容相對精簡但領域分類極為全面的新聞服務，滿足了大部分讀者的新聞閱讀需求。甚至搜索引擎本身的查詢結果就包含了新聞的核心內容。互聯網平臺對于新聞機構內容的引用或展示大大降低了新聞機構內容的獨特價值，從而分流了大量對新聞閱讀依賴性不大的傳統訂閱者。

相比搜索引擎和新聞聚合平臺，媒體廣告收入的最大沖擊其實是來自于社交媒體。新聞網站的廣告收入主要來自于頁面的廣告位。以前就算搜索引擎的匯總內容讓一部分讀者無需點擊就可以知道新聞的核心內容，但大部分搜索引擎用戶仍然會點擊鏈接跳轉進入頁面閱讀，從而創造廣告位的展示機會。如果撞上了“付費墻”，更是創造了銷售訂閱服務和再營銷（retargeting）的機會。

社交媒體上豐富全面的免費新聞內容讓新聞網站雪崩一般失去了自有的流量。除了少數的重度新聞愛好者，絕大部分受眾的新聞閱讀需求在社交媒體上已經可以得到全面滿足。哪怕是在twitter這樣嚴格限定140個字符的社交媒體上，99%以上的讀者也只是看一下推文內容而不會點擊鏈接跳轉入原文。這就意味著新聞機構哪怕在社交媒體平臺上獲得海量的關注者和轉發互動，其引流的效果也是非常差的。沒有自己的私域流量就沒有廣告位、沒有訪客數據，最終導致廣告收入和訂閱收入的枯竭。

可以說，在互聯網平臺對于新聞媒體行業造成沉重打擊的情況下，真正捅入致命一刀的是社交媒體。社交媒體千方百計把新聞內容的精華通過各種有意無意的方式免費抽取到自己的平臺上，卻吝于給新聞媒體網站帶來流量，更不用說帶來新增的付費客戶了。

路透研究所2020年6月的全球新聞媒體分析報告指出，目前的Z世代讀者（1995年至2005年左右出生）中有超過38%是通過社交媒體閱讀新聞的，是全部互聯網渠道的首位，并且還在不斷增長。傳統的直接訪問新聞機構網站/App方式位于第三位，只占16%，連社交媒體的一半都不到。

Z世代人群閱讀新聞的途徑分析

對此還有疑問的讀者可以自己想想，您在手機上閱讀的新聞有多少來自于微博和微信，您手機上又裝了哪些新聞App呢？

社交網絡和搜索引擎就如同盤踞在新聞產業這棵參天大樹上的寄生植物：本身并不創造內容，只是內容的搬運工和聚合分發平臺，卻利用新聞產業采編生產出的高價值內容在自己打造的虛擬花園里獲取高額，最后拋給新聞產業一些殘羹冷炙，讓傳統巨人茍延殘喘而已。

這種吸血式的合作方式顯然是不公平的，最終也會危害新聞產業的健康發展。2019年全球訂閱量最大的報紙《紐約時報》也不過區區330萬網上訂戶，排在第7位和第9位的《經濟學人》與《泰晤士報》更是只有區區43萬和26萬網上訂戶。這些可都是具有全球影響力的報紙雜志。

根據皮尤中心的統計數據，美國新聞出版行業采編人員從2008年到2019年人數下降了51%。2014年美國新聞記者（News Reporter）年收入中位數為3.7萬美元，也就比沃爾瑪的普通售貨員平均收入多一點。

在搜索引擎和社交媒體沖擊下受影響最大的是規模較小的本地新聞媒體。它們既沒有足夠的內容可以吸引用戶付費，也沒有能力搭建體驗上佳的閱讀平臺，最終只有走向倒閉。哪怕在新聞閱讀需求異常高漲的2020年，澳大利亞100多家當地報紙同樣不得不裁員，或者關閉或停止印刷。所以這就是新聞行業和Google這樣的互聯網巨頭沖突激化的根本原因。

作為新聞媒體大亨默多克的家鄉，澳大利亞的新聞媒體行業一直是非常發達的。澳大利亞政府最近幾年一直希望通過制定法律法規來解決新聞行業與互聯網平臺之間議價能力不平衡問題。在經過近三年的廣泛咨詢后，澳大利亞政府制定了《新聞媒體和數字平臺強制性議價法案》。該法案希望幫助新聞行業從互聯網平臺手中獲取合理的內容使用報酬，從而維持澳大利亞的公共新聞事業健康發展。

需要指出的是，類似的沖突在世界各地普遍存在。從美國到歐盟再到南美，谷歌、Facebook和蘋果一直在和新聞機構之間就內容付費進行談判。這次谷歌和澳大利亞政府的矛盾激化只是互聯網巨頭和內容生產方在博弈過程中的一個插曲，并不意味雙方最終會走向決裂。

圖3：新聞報紙雜志全球訂閱數（數字訂閱，百萬）

資料來源：statista

從目前的趨勢來看，互聯網巨頭和新聞媒體機構的合作將有可能采取兩種主流方式。我將其分別稱為引用付費和聚合分成。

谷歌在法國選擇引用付費的方式與新聞機構合作。今年1月21日，谷歌和法國新聞總聯盟（APIG）達成協議，雙方將就鄰接權（neighboring rights）付費問題達成框架協議。APIG是由近300家法國新聞出版機構組成的新聞行業組織。而“鄰接權”則是法國在歐盟2018年版權改革法案基礎上具體立法明確的版權。在此框架協議下，谷歌將根據新聞內容的使用和瀏覽情況向協議中的新聞出版機構付費。目前谷歌向法國新聞機構付費的標準并未公開。

蘋果則是在全球采用聚合分成的方式與新聞媒體共享收益。和谷歌只提供免費的新聞閱讀不同的是，蘋果提供的的新聞服務AppleNews+是需要付費的，這就為蘋果向新聞機構付費提供了水到渠成的方式——收入分成。蘋果這種方式粗看起來不錯，但對于新聞機構來說其實不是一個好選項。

AppleNews+的收費標準是每個月9.99美元（加拿大為12.99加幣），這個收費標準相比原有的新聞訂閱服務是非常低的。以加拿大市場為例，AppleNews+包含了加拿大本地30種報刊雜志，其中半數報刊是來自于加拿大最大的新聞媒體集團郵報集團（Postmedia）。

我曾任郵報集團的數據科學經理，據我所知這些公司的報刊每一份都是獨立訂閱的，價格從每月6.95加幣到9.95加幣不等。而蘋果簽約了超過300家報刊雜志，只向用戶收費12.99加幣，這就徹底斷送了這些報刊雜志未來直接獲得新訂戶的潛力。

沒有新訂戶，也就沒有直接訪客和廣告收入來源。最終這些新聞媒體的大多數會重度依賴AppleNews+獲取收入，和互聯網巨頭的談判能力也越來越弱。

現在還很難說引用付費和聚合分成哪種方式最終會成為新聞媒體和互聯網巨頭合作的主流。但基于內容付費，幫助新聞媒體獲得合理的內容創作收入是互聯網巨頭在吸血新聞媒體多年后必須承擔起來的責任。

只有讓新聞機構體面地生存下去，才能確保互聯網上有源源不斷的高質量新聞創作。

（編輯：謝麗容）