站在“平臺”上瞻望“元宇宙”

摘要：元宇宙的橫空出世和火熱爆炒，似乎預(yù)告互聯(lián)網(wǎng)平臺時代的沒落和終結(jié)。其實不然，媒介平臺依然強(qiáng)大，但已悄然發(fā)生變化，平臺與生態(tài)的融合創(chuàng)新正在構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)新的格局和秩序。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 媒介平臺 元宇宙 生態(tài)

近來，元宇宙橫空出世，炒得異常火熱。此前，我寫了一篇推文《元宇宙是個什么鬼？它到底有什么用？它能改變這個世界嗎？》，給大家做了一點元宇宙的科普。據(jù)報道，美國社交平臺巨頭Facebook（臉書）在2021年10月28日宣布，公司更名為Meta（元宇宙）。難道說元宇宙時代已來了？它是來替代不可一世的互聯(lián)網(wǎng)平臺的嗎？或者說平臺時代即將終結(jié)？其實，真正的元宇宙離我們還遠(yuǎn)著呢！不過，平臺或平臺時代正在面臨著一些根本性的變化，是哪些變化？我們不妨來分析一下。

一、互聯(lián)網(wǎng)的平臺時代

我們先來梳理一下平臺的概念和發(fā)展。當(dāng)今“平臺”已成為一個熱詞，但大多數(shù)人并沒有對這個概念深究。平臺本來是一個工程學(xué)的概念，指的是為了便于生產(chǎn)或施工而設(shè)置的工作臺。帶有“某種活動和工作得以運行的支撐”的涵義， 后來引申到經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域并建構(gòu)了平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)。“平臺實質(zhì)上是一種交易空間或場所， 可以存在于現(xiàn)實世界， 也可以存在于虛擬網(wǎng)絡(luò)空間， 該空間引導(dǎo)或促進(jìn)雙方或多方客戶之間的交易，并且通過收取恰當(dāng)?shù)馁M用而努力吸引交易各方使用該空間或場所，最終追求收益最大化。”[1]平臺這個概念后來又應(yīng)用到新聞傳播學(xué)和傳媒領(lǐng)域。本文所說的平臺是指各種互聯(lián)網(wǎng)平臺，其中一類叫媒介平臺或社交平臺。“媒介平臺是通過某一空間或場所的資源聚合和關(guān)系轉(zhuǎn)換為傳媒經(jīng)濟(jì)提供意義服務(wù)，從而實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)價值的媒介組織形態(tài)。”[2]我在論文《基于關(guān)系視角的媒介平臺》和專著《媒介平臺論》中對媒介平臺進(jìn)行了全面的介紹和系統(tǒng)的分析。那么，平臺是從何而來？因何而生的呢？我在《我國社交媒體的現(xiàn)狀、發(fā)展與趨勢》一文中做了分析（看下表），媒介平臺是從社會網(wǎng)絡(luò)中來，由社會化傳播而生的。

當(dāng)下傳統(tǒng)主流媒體紛紛提出打造平臺，甚至提出平臺型媒體的概念，但都不能算是真正的媒介平臺，最多只是擴(kuò)容的傳播渠道而已。傳統(tǒng)主流媒體之所以無法打造真正的平臺，主要有兩個原因：一是囿于體制制約和管控限制，無法提供一個接納各種內(nèi)容提供者的服務(wù)平臺，所以仍然是一個以PGC為主的內(nèi)容傳播渠道;二是由于資本運營和技術(shù)開發(fā)不足，服務(wù)功能和內(nèi)容分發(fā)都比較有限，因此無論是傳播力還是競爭力都無法與媒介平臺匹敵。那么，傳統(tǒng)主流媒體是否就此沒戲？答案顯然是否定的。不能自建平臺就接入平臺，商業(yè)平臺仍然需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更加需要公信力背書。傳統(tǒng)主流媒體可以通過接入平臺構(gòu)建新媒體矩陣，同樣可以發(fā)力發(fā)聲，融媒體實際上就是融平臺，這也是打造新型主流媒體的路徑選擇。

在國外，是由Facebook和Twitter兩大社交平臺領(lǐng)銜;在我國，始于公共信息發(fā)布平臺微博，接著微信成為最大的社交平臺。爾后，BAT（百度、阿里、騰訊）成為中國互聯(lián)網(wǎng)三巨頭，中國互聯(lián)網(wǎng)也由此進(jìn)入了平臺時代。互聯(lián)網(wǎng)平臺在技術(shù)和資本的雙重驅(qū)動下，在互聯(lián)網(wǎng)去中心化的同時再中心化，成為信息、資源和資本的集散地，同時也廣泛而深刻地影響著信息傳播、社會文化、政治經(jīng)濟(jì)乃至網(wǎng)絡(luò)輿論場。

近年來，隨著人工智能的進(jìn)入和社會化傳播的興起，短視頻平臺在大數(shù)據(jù)和推薦算法的推動下，裹挾著強(qiáng)大的資本力量橫沖直撞，所向披靡，甚至連傳統(tǒng)主流媒體也紛紛入駐這些強(qiáng)大的媒介平臺。由此而來的風(fēng)險與危機(jī)顯而易見，算法在影響傳播，資本在影響輿論。對此，國家已不能熟視無睹，政府也不得不出手干預(yù)，不斷出臺各項互聯(lián)網(wǎng)治理法規(guī)，對平臺引發(fā)的亂象進(jìn)行整治，但大多仍然屬于治標(biāo)不治本。

但是，政府已開始加強(qiáng)管控，互聯(lián)網(wǎng)平臺也不能隨心所欲了，互聯(lián)網(wǎng)平臺多次被約談、警告和整改。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)也發(fā)生了變化，單一平臺已難以應(yīng)對激烈的競爭，互聯(lián)網(wǎng)巨頭還需要構(gòu)建自己的商業(yè)帝國和媒介生態(tài)。再者，互聯(lián)互通也成為時代的呼喚，也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的進(jìn)階需求。互聯(lián)網(wǎng)平臺重構(gòu)媒體新格局，媒體融合從“你中有我，我中有你”進(jìn)入到“你是我的，我是你的”的深度融合階段，平臺也進(jìn)入了新的發(fā)展階段。

二、你未唱罷我就登場

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入平臺時代，各大平臺主導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)信息的生態(tài)系統(tǒng)，可以說得平臺者得天下。我們來看看幾個主流媒介平臺。

（一）微博

2009年，北京微夢創(chuàng)科網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司推出的一個微型博客服務(wù)類的社交網(wǎng)站。新浪微博具有轉(zhuǎn)發(fā)功能、關(guān)注功能、評論功能等。微博號信息發(fā)布門檻極低，可以隨時隨地傳播信息，當(dāng)然也要遵規(guī)守法接受監(jiān)管。盡管如今微博活躍度已大不如前，但每逢重大公共事件出現(xiàn)時，微博仍然是公眾意見最主要的發(fā)聲地，也是中國最主要的公共信息發(fā)布平臺。微博與微信相比，前者是基于陌生人的弱關(guān)系，后者是基于熟人的強(qiáng)關(guān)系。但這種弱關(guān)系弱連接卻構(gòu)成了中國最大的網(wǎng)絡(luò)輿論場。

（二）微信

2012年，騰訊微信公眾平臺正式上線。通過公眾號，運營者可在微信平臺上實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動。目前，公眾號賬號數(shù)量已有上千萬，成為我國最大的網(wǎng)絡(luò)媒體。但是隨著短視頻的出現(xiàn)，微信的用戶時長在減少，公眾號的閱讀量也在下降，近年來公眾號竭力進(jìn)行改版和升級，先后推出小程序和視頻號，力圖構(gòu)建更加完善的生態(tài)。公眾號馬太效應(yīng)明顯，頭部大V影響更強(qiáng)，甚至拓展為矩陣，而投入不足、運營不佳的小號逐漸陷入沉寂，甚至成為無人問津的僵尸號。

（三）頭條

2012年，北京字節(jié)跳動科技有限公司開發(fā)出一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，叫今日頭條，后來發(fā)展為用戶推薦信息，提供連接人與信息服務(wù)的內(nèi)容聚合平臺。2013年，該公司推出自媒體平臺頭條號。頭條號采用推薦算法進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，就是利用用戶的一些行為，并把這些行為變成數(shù)據(jù)，通過算法推測出用戶可能喜歡的東西，進(jìn)而把用戶偏好的內(nèi)容推送給他們。頭條號與公眾號最大的區(qū)別就是，前者是信息找人，后者是人找信息，這是對傳統(tǒng)信息傳播方式的顛覆。由于今日頭條傳播力極強(qiáng)，因此頭條號對內(nèi)容和廣告的監(jiān)管都比公眾號更嚴(yán)苛。

（四）短視頻

短視頻是一種互聯(lián)網(wǎng)視聽內(nèi)容傳播方式，隨著移動終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，短平快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。短視頻具有生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性強(qiáng)等特點，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，視頻行業(yè)逐漸崛起一批優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容制作者，內(nèi)容涵蓋新聞、娛樂和生活服務(wù)，融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等各個方面。目前最大的短視頻平臺是抖音和快手，此外還有視頻號、B站、小紅書、騰訊微視以及傳統(tǒng)主流媒體的央視頻、人民視頻、N視頻等。

除了以上四大主流平臺之外，還有各個垂直領(lǐng)域的商業(yè)平臺，例如B站、知乎等;還有傳統(tǒng)主流媒體的平臺，如芒果TV、央視頻等，這些媒介平臺在互聯(lián)網(wǎng)上仍占有一席之地。與此同時，各大平臺之間既有競爭也有合作，平臺之間的互聯(lián)互通也迫在眉睫。

對于傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型來說，媒介平臺的利用也舉足輕重。對此，筆者提出“一體兩翼”的融合發(fā)展策略：“‘一體’即堅持‘內(nèi)容為王’，以具有權(quán)威性和公信力的內(nèi)容為主體;‘兩翼’是指對接平臺與自建平臺并舉，內(nèi)容運營‘兩翼齊飛’。”[3]誠然，自建平臺的“平臺”只能算小平臺大渠道。

與此同時，我們不能不正視一個現(xiàn)實問題：所有的主流平臺都是商業(yè)平臺，在商言商，必然以追求經(jīng)濟(jì)利益最大化為主要目標(biāo)，因此商業(yè)媒體那些痼疾也會存在，低俗化、淺層化、無序競爭乃至各種亂象等揮之不去。“在平臺資本和變現(xiàn)紅利的誘惑下，‘流量至上’成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)邏輯，深刻影響著內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和消費。”[4]在泛新聞時代，媒介平臺強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)對社會產(chǎn)生了巨大影響，媒體與社會的相互構(gòu)建也給平臺發(fā)展帶來許多變數(shù)，政府監(jiān)管只能被動防守。能否優(yōu)化和改造媒介平臺？這是下一步發(fā)展面臨的根本性問題。

三、生態(tài)型平臺已到來

我們不得不正視這樣一個事實：平臺比以往任何時候都更強(qiáng)大，隨著時間的推移，他們已經(jīng)逐漸控制了網(wǎng)絡(luò)信息的生態(tài)系統(tǒng)。當(dāng)今大型網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。媒介平臺作為一種新的媒介組織形態(tài)，與其用戶（自媒體、入駐的傳統(tǒng)媒體）一起構(gòu)建起新的傳媒業(yè)態(tài)和媒介生態(tài)。盡管媒介平臺不斷地被詬病，但人們已經(jīng)離不開它了。作為一個新物種，互聯(lián)網(wǎng)平臺兼具企業(yè)、社會、市場的特點和功能，相應(yīng)的企業(yè)商業(yè)倫理、平臺社會責(zé)任、政府監(jiān)管就會更為復(fù)雜和棘手。作為連接各種社會資源和具有巨大影響力的平臺承載更多的社會責(zé)任，因此更應(yīng)強(qiáng)調(diào)價值觀。

近兩年來，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已從消費互聯(lián)網(wǎng)悄然轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。而新冠疫情的反復(fù)肆虐，加速了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐。創(chuàng)新和賦能是平臺思維的基本特征，在平臺壟斷下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)日益顯得固化、僵化和保守，因此反壟斷也成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時代呼喚。然而，連接與反連接、壟斷與反壟斷始終是一對矛盾。在互聯(lián)互通的社會要求下，平臺的壟斷性正在被削弱。目前，各大媒介平臺都十分注重與傳統(tǒng)主流媒體的融合，力圖打造自己的關(guān)系鏈和生態(tài)系統(tǒng)，同時注重大數(shù)據(jù)、算法等新技術(shù)新服務(wù)的應(yīng)用，不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品，進(jìn)行升級迭代。

平臺經(jīng)濟(jì)打破空間限制、精準(zhǔn)匹配用戶需求、便捷為各方創(chuàng)造價值，在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展全局中的地位和作用日益突顯。然而，平臺經(jīng)濟(jì)也存在一些突出問題，一些平臺企業(yè)發(fā)展不規(guī)范、存在風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)售假、APP過度索權(quán)、泄露用戶隱私、大數(shù)據(jù)殺熟等問題頻發(fā)，央視3·15晚會就曝光了多起平臺企業(yè)侵犯消費者權(quán)益案例。3月15日，習(xí)近平總書記在中央財經(jīng)委員會第九次會議上發(fā)表重要講話強(qiáng)調(diào)，我國平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處在關(guān)鍵時期，要著眼長遠(yuǎn)、兼顧當(dāng)前，補(bǔ)齊短板、強(qiáng)化弱項，營造創(chuàng)新環(huán)境，解決突出矛盾和問題，推動平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

再說回元宇宙，元宇宙是指通過虛擬增強(qiáng)的物理現(xiàn)實，基于未來互聯(lián)網(wǎng)的，具有鏈接感知和共享特征的3D虛擬空間。元宇宙可以理解為“超越現(xiàn)實的虛擬宇宙”，這是一個與現(xiàn)實平行的世界。目前，元宇宙還不是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)概念，元宇宙尚處于早期的厘清定義和框架搭建階段，但元宇宙的一些支撐技術(shù)已經(jīng)出現(xiàn)并不斷提升，如交互技術(shù)、電子游戲技術(shù)、人工智能技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)及計算技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。這些新技術(shù)不僅支撐元宇宙的建構(gòu)，也在深刻地影響媒介平臺的構(gòu)成與發(fā)展。

對于元宇宙，我們既要反對炒作，也不能無視它的存在。盡管元宇宙離我們尚遠(yuǎn)，但它的一些前期應(yīng)用也在影響著互聯(lián)網(wǎng)和媒介平臺，虛擬人、虛擬空間、虛擬社會正在改變?nèi)藗儗ヂ?lián)網(wǎng)的認(rèn)知，也在改變?nèi)藗兊乃季S方式，這對媒介平臺的發(fā)展是有現(xiàn)實意義的。當(dāng)今媒介平臺已經(jīng)進(jìn)入移動化、社交化、生態(tài)化、智能化的發(fā)展新階段。隨著新技術(shù)新應(yīng)用的出現(xiàn)，媒介平臺還在不停演變和蛻變，問題不斷挑戰(zhàn)不止，人工智能和元宇宙還會帶來更多新問題新機(jī)遇新挑戰(zhàn)。

當(dāng)下我們不得不接受這樣的媒介社會現(xiàn)實：主流平臺已經(jīng)成為主流媒體。問題是這樣的媒介平臺對傳媒業(yè)對人類社會究竟有什么意義？這是最好的時代，也是最壞的時代。要想“平臺時代”成為一個對更多人而言都更好的時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺必須認(rèn)真思考和處理好十大關(guān)系：互聯(lián)網(wǎng)平臺與技術(shù)、創(chuàng)新、道德、經(jīng)濟(jì)、社會、政府、個人、管道、用戶、其他平臺。平臺時代所有的魔鬼和天使，都藏在互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)據(jù)與規(guī)則之中。良性競爭、彼此合作、互聯(lián)互通，健康發(fā)展、共建良性生態(tài)才是互聯(lián)網(wǎng)平臺的最佳選擇。

結(jié)語

元宇宙雖未到來，平臺時代雖未結(jié)束，但是平臺已不是原來的平臺，或者說互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入“后平臺時代”。新一代互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)從“平臺為王”進(jìn)化到“生態(tài)為王”，媒介平臺不僅要滿足用戶需求，還要創(chuàng)造用戶需求。媒介平臺與生態(tài)的萬千變化你能洞察到嗎？或許，我們需要非線性思維才能理解平臺的蛻變。或許，我們需要更好地認(rèn)識平臺背后的資本和權(quán)力。“媒介平臺作為一個開放的系統(tǒng)，由于與整個社會系統(tǒng)對接，因此，傳播的聚變才有可能變得可控，平臺的運行才有可能變得有序。”[5]平臺與生態(tài)的融合創(chuàng)新正在構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)新格局和網(wǎng)絡(luò)社會新秩序，而傳媒則需要在不斷變化的互聯(lián)網(wǎng)和媒介平臺中找準(zhǔn)自己的位置和方向。

注 釋：

[1]徐晉.平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)——平臺競爭的理論與實踐[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2007：1 .

[2]譚天.基于關(guān)系視角的媒介平臺[J].國際新聞界，2011（9）：85.

[3]譚天，林籽舟，張?zhí)鹛?“一體兩翼”：電視媒體與新興媒體融合策略選擇[J]. 中國廣播電視學(xué)刊，2015（2）：23.

[4]胡泳，李雪嬌.反思“流量至上”：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的變化、悖論與風(fēng)險[J]. 中國編輯，2021（11）：29.

[5]譚天.媒介平臺論——新興媒體的組織形態(tài)研究[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2016：212.

譚天：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、新媒體研究所所長，中國社科院新媒體研究中心特聘研究員、央視CTR媒體融合研究院專家、廣州華商學(xué)院特聘教授、未來媒體研究院院長。