基于三標(biāo)度層次分析法的知識(shí)付費(fèi)家長(zhǎng)復(fù)購(gòu)意愿模糊綜合評(píng)價(jià)

薛波， 周娜

(河北工程大學(xué) 管理工程與商學(xué)院，河北，邯鄲 056038)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，獲取知識(shí)和信息的途徑發(fā)生了巨大改變，數(shù)字化的知識(shí)和信息在工作和生活中顯得越發(fā)重要。在此背景下，知識(shí)付費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。2016年，知識(shí)付費(fèi)開始在中國(guó)蓬勃興起，眾多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，在較短時(shí)間內(nèi)吸引了大量用戶的關(guān)注，幫助許多知識(shí)生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)了知識(shí)變現(xiàn)。據(jù)《2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展專題研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2020年知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到392億元，預(yù)計(jì)2021年將增長(zhǎng)到675億元[1]。

中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶對(duì)知識(shí)需求越大，付費(fèi)意愿越強(qiáng)烈。隨著我國(guó)教育水平的逐漸提高，家長(zhǎng)對(duì)于孩子教育的重視程度不斷提升，尤其是收入越高的家長(zhǎng)，對(duì)孩子教育投入的意愿越強(qiáng)。此外，在學(xué)習(xí)方式上，相比于花錢買書、參加補(bǔ)習(xí)班等傳統(tǒng)形式，家長(zhǎng)們也更傾向于知識(shí)付費(fèi)來輔助孩子學(xué)習(xí)。然而，歷經(jīng)幾年的發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)暴露出了一些問題，如知識(shí)內(nèi)容同質(zhì)化、缺乏客觀的內(nèi)容評(píng)價(jià)體系和標(biāo)準(zhǔn)、知識(shí)生產(chǎn)者版權(quán)保護(hù)力度不足等，這些問題嚴(yán)重影響了家長(zhǎng)的復(fù)購(gòu)意愿。因此，本研究旨在通過系統(tǒng)梳理相關(guān)文獻(xiàn)，構(gòu)建知識(shí)付費(fèi)家長(zhǎng)復(fù)購(gòu)意愿評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)知識(shí)付費(fèi)家長(zhǎng)復(fù)購(gòu)意愿進(jìn)行模糊綜合評(píng)價(jià)，深入分析與挖掘影響家長(zhǎng)滿意度與復(fù)購(gòu)意愿的因素，為增強(qiáng)用戶黏性，提升知識(shí)復(fù)購(gòu)率，促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的持續(xù)健康發(fā)展提供一定的借鑒。

一、文獻(xiàn)回顧

知識(shí)付費(fèi)最早可追溯到20世紀(jì)90年代歐美國(guó)家的新聞付費(fèi)與付費(fèi)墻，即內(nèi)容付費(fèi)。國(guó)內(nèi)學(xué)者喻國(guó)明和郭超凱(2017)對(duì)知識(shí)付費(fèi)和內(nèi)容付費(fèi)的概念進(jìn)行了闡述，指出知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)生于內(nèi)容付費(fèi)[2]。內(nèi)容付費(fèi)包括視頻、音樂、文學(xué)、書籍等諸多領(lǐng)域的產(chǎn)品，用戶一般通過購(gòu)買會(huì)員充值服務(wù)或者其他付費(fèi)方式獲得優(yōu)質(zhì)信息，滿足其日常生活和休閑娛樂活動(dòng)。當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品以音頻類為主，文字、視頻類為輔，主要是采用具有極強(qiáng)的操作性和針對(duì)性的信息來解決用戶的知識(shí)焦慮。21世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者相繼對(duì)內(nèi)容付費(fèi)意愿進(jìn)行了研究。研究顯示：自我效能感[3]、感知價(jià)值[4-5,7]、感知有用性[6-7]、感知費(fèi)用[7,9]、感知易用性[8-9]、感知風(fēng)險(xiǎn)[4,7]等因素是影響內(nèi)容付費(fèi)意愿的重要因素。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)從2016年開始逐漸在我國(guó)蓬勃興起，因而這一年也被稱為知識(shí)付費(fèi)元年。隨著知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展和深入，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶復(fù)購(gòu)意愿的研究逐漸增多，研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體因素[10](如年齡、性別、收入和受教育程度)、績(jī)效期望[11]、感知內(nèi)容質(zhì)量[12-14]、系統(tǒng)因素[13,15]、服務(wù)質(zhì)量[12-13,16]、主觀規(guī)范[17-19]等因素影響用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)的復(fù)購(gòu)意愿。此外，在評(píng)價(jià)方法方面，一些學(xué)者通過主成分因子分析和層次分析法[20]對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶復(fù)購(gòu)意愿進(jìn)行了研究。

通過歸納和梳理相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)過往的研究還存在以下幾個(gè)方面的問題需要進(jìn)一步的深入研究。一是研究視角上，盡管學(xué)者們對(duì)知識(shí)付費(fèi)展開系列研究，但關(guān)于知識(shí)付費(fèi)用戶復(fù)購(gòu)意愿方面的研究頗為不足，尤其是知識(shí)付費(fèi)家長(zhǎng)復(fù)購(gòu)意愿的研究較少。二是研究指標(biāo)上，當(dāng)前構(gòu)建的知識(shí)付費(fèi)家長(zhǎng)復(fù)購(gòu)意愿指標(biāo)體系主要集中在“感知有用性”、“感知易用性”、“轉(zhuǎn)換成本”和“信任”等方面，而較少將“內(nèi)在動(dòng)機(jī)”、“品牌偏好”和“付費(fèi)習(xí)慣”等指標(biāo)納入研究范圍。三是研究方法上，對(duì)知識(shí)付費(fèi)用戶復(fù)購(gòu)意愿的評(píng)價(jià)研究較少，因而在實(shí)證研究方法方面還存在一定的研究空間。在目前的評(píng)價(jià)方法中，大多數(shù)以定性評(píng)價(jià)來確定指標(biāo)權(quán)重，所以復(fù)購(gòu)意愿評(píng)價(jià)具有一定的模糊性和隨機(jī)性。

鑒于上述分析，本研究采用三標(biāo)度層次分析法確定權(quán)重，構(gòu)建知識(shí)付費(fèi)家長(zhǎng)復(fù)購(gòu)意愿的模糊綜合評(píng)價(jià)模型，實(shí)證檢驗(yàn)和挖掘影響知識(shí)付費(fèi)家長(zhǎng)復(fù)購(gòu)意愿的關(guān)鍵因素，并提出相關(guān)建議，從而為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展提供相應(yīng)的參考。

二、構(gòu)建知識(shí)付費(fèi)家長(zhǎng)復(fù)購(gòu)意愿評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

通過對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的分析，本研究根據(jù)期望確認(rèn)理論、服務(wù)質(zhì)量維度理論、計(jì)劃行為理論和信息系統(tǒng)成功模型等理論，并結(jié)合系統(tǒng)性、重要性、可比性、完備性、層次性和定性定量相結(jié)合的原則，構(gòu)建了包括“個(gè)體因素”、“績(jī)效期望”、“感知內(nèi)容質(zhì)量”、“系統(tǒng)因素”、“服務(wù)因素”和“主觀規(guī)范”六個(gè)維度的知識(shí)付費(fèi)家長(zhǎng)復(fù)購(gòu)意愿評(píng)價(jià)指標(biāo)體系(如表1所示)，從而對(duì)知識(shí)付費(fèi)家長(zhǎng)復(fù)購(gòu)意愿的影響因素進(jìn)行全面、客觀和真實(shí)的評(píng)價(jià)。

表1 知識(shí)付費(fèi)家長(zhǎng)復(fù)購(gòu)意愿評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

三、基于三標(biāo)度層次分析法確定權(quán)重

由于傳統(tǒng)的層次分析法采用1-9標(biāo)度法，當(dāng)指標(biāo)過多時(shí)，容易增加判斷矩陣的估算難度，以致可能降低權(quán)重計(jì)算的準(zhǔn)確性。與傳統(tǒng)的層次分析法相比，三標(biāo)度層次分析法最大的優(yōu)點(diǎn)是專家對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性進(jìn)行判斷時(shí)，容易做出比較，可以減少一致性檢驗(yàn)的步驟，降低各個(gè)影響因素之間的模糊性[21]。因此，本研究采用三標(biāo)度層次分析法對(duì)指標(biāo)的重要性進(jìn)行排序，從而確定評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。

(一)構(gòu)建比較矩陣

構(gòu)建指標(biāo)層的比較矩陣C=(cij)：

(1)

(i,j=1,2,…,n)

(二)構(gòu)建判斷矩陣

根據(jù)比較矩陣C得出指標(biāo)層的判斷矩陣A=(aij):

(2)

(三)確定指標(biāo)權(quán)重

計(jì)算各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，并歸一化，得出經(jīng)整合后的最終權(quán)重：

(3)

(4)

其中，wi′為第i個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的權(quán)重；wi為歸一化處理后的權(quán)重。因此，得到改進(jìn)的三標(biāo)度層次分析法確定的評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重集W={w1,w2,…,wm}。

四、模糊綜合評(píng)價(jià)

模糊綜合評(píng)價(jià)是一種基于模糊數(shù)學(xué)的評(píng)價(jià)方法，該方法是在模糊數(shù)學(xué)理論的基礎(chǔ)上，將模糊數(shù)學(xué)里的隸屬度引入到待評(píng)價(jià)對(duì)象，從而將定性評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評(píng)價(jià)，得出待評(píng)價(jià)對(duì)象的綜合評(píng)價(jià)[22]。由于知識(shí)付費(fèi)家長(zhǎng)復(fù)購(gòu)意愿的模糊性和復(fù)雜性，需要通過對(duì)具有模糊性和非定量化特征的指標(biāo)進(jìn)行量化，為評(píng)價(jià)者提供比較和判斷的依據(jù)，進(jìn)而提高知識(shí)付費(fèi)家長(zhǎng)復(fù)購(gòu)意愿評(píng)價(jià)的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。

(一)建立因素集

因素集U是評(píng)價(jià)對(duì)象的影響因素u的集合，U={u1,u2,…,um}，其中ui(i=1,2,…,m)為單因素評(píng)價(jià)指標(biāo)。

(二)確定評(píng)價(jià)集

評(píng)價(jià)集是評(píng)價(jià)人員對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象作出所有可能的評(píng)估結(jié)果所組成的集合。即V={v1,v2,…,vj}，其中vj(j=1,2,…,n)為評(píng)價(jià)等級(jí)。

(三)模糊評(píng)價(jià)矩陣

單因素模糊評(píng)價(jià)是指單獨(dú)從一個(gè)因素出發(fā)進(jìn)行評(píng)價(jià)，確定評(píng)價(jià)對(duì)象對(duì)評(píng)價(jià)集V的隸屬程度。若因素集U中第i個(gè)因素對(duì)評(píng)價(jià)集V中第1個(gè)因素的隸屬度為ri1，則對(duì)第i個(gè)因素單因素評(píng)價(jià)結(jié)果用模糊集合表示為：Ri={ri1,ri2,…,rim}，以m個(gè)單因素評(píng)價(jià)集R1,R2,…,Rn為行組成矩陣Rn*m，稱為模糊評(píng)價(jià)矩陣。每個(gè)因素的單因素模糊評(píng)價(jià)集都與一個(gè)單因素模糊評(píng)價(jià)矩陣R相對(duì)應(yīng)。

(四)確定指標(biāo)權(quán)重

采用三標(biāo)度層次分析法確定第i個(gè)因素的權(quán)重wi(i=1,2,…,m)，并且wi滿足wi≥0，∑wi=1，然后由各權(quán)重wi組成的一個(gè)模糊集合W就是權(quán)重集。

(五)模糊綜合評(píng)價(jià)

因素權(quán)重模糊子集W={w1,w2,…,wm}代表著因素ui的評(píng)價(jià)等級(jí)能力，通過模糊算子將W與模糊評(píng)價(jià)矩陣R合成模糊綜合評(píng)判集合B=(bj)。

B=W*R

(5)

其中，“*” 是模糊矩陣中常見的運(yùn)算符號(hào)，bj(j=1,2,…,n)為模糊綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)，簡(jiǎn)稱評(píng)價(jià)指標(biāo)。

最后，根據(jù)最大隸屬度原則即模糊綜合評(píng)判集合的最大權(quán)重?cái)?shù)隸屬相應(yīng)的評(píng)價(jià)等級(jí)，以此來確定評(píng)價(jià)對(duì)象的結(jié)果[23]。

五、知識(shí)付費(fèi)家長(zhǎng)復(fù)購(gòu)意愿實(shí)證分析

由于孩子大都處于中小學(xué)學(xué)習(xí)階段，所以主要是通過家長(zhǎng)群發(fā)放問卷的方式對(duì)購(gòu)買過知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的家長(zhǎng)進(jìn)行調(diào)查，通過線上發(fā)放問卷的方式共發(fā)放問卷263份，剔除無效問卷之后，最終得到有效問卷217份，有效率為82.51%。在這263位被調(diào)查者中，“女性”占比52.85%，“男性”占比47.15%；年齡在“31-40歲”人數(shù)最多，占比55.89%；受教育程度分布情況為：“專科及以下”所占比例為37.64%，“本科及以上”所占比例為62.36%；按職業(yè)區(qū)分，“企業(yè)員工”占比較大，為46.18%；月收入在“5000元以下”占比較大，為58.56%。最后隨機(jī)抽出200份調(diào)查問卷作為本次知識(shí)付費(fèi)家長(zhǎng)復(fù)購(gòu)意愿評(píng)價(jià)的樣本數(shù)據(jù)。

(一)確定評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重

步驟1：根據(jù)上式(1)構(gòu)建二級(jí)因素層的比較矩陣C。以個(gè)體因素評(píng)價(jià)因子C1為例，其比較矩陣CC1為：

步驟2：由比較矩陣C得二級(jí)因素層的判斷矩陣A：

步驟3：計(jì)算二級(jí)因素層各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，并通過歸一化處理得到其指標(biāo)權(quán)重集：

w1=[0.0835 0.0444 0.2318 0.2870 0.3533]

同理，可分別得到所有評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重w2、w3、w4、w5、w6和W，知識(shí)付費(fèi)家長(zhǎng)復(fù)購(gòu)意愿評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重如表2所示。

表2 知識(shí)付費(fèi)家長(zhǎng)復(fù)購(gòu)意愿評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重

(二)模糊綜合評(píng)價(jià)

1.建立評(píng)價(jià)集

首先，對(duì)知識(shí)付費(fèi)家長(zhǎng)復(fù)購(gòu)意愿的評(píng)價(jià)指標(biāo)劃分為5個(gè)等級(jí)，即V={非常同意，同意，一般，不同意，非常不同意}。其次，邀請(qǐng)購(gòu)買過知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的家長(zhǎng)對(duì)問卷進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后對(duì)200份問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集和整理，最后對(duì)各個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)進(jìn)行百分比統(tǒng)計(jì)，如表3所示。

表3 知識(shí)付費(fèi)家長(zhǎng)復(fù)購(gòu)意愿評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)

2.確定單因素評(píng)價(jià)矩陣

以個(gè)體因素評(píng)價(jià)因子為例，其單因素評(píng)價(jià)矩陣為：

同理，可分別得到所有單因素評(píng)價(jià)矩陣R2、R3、R4、R5、R6。

3.模糊綜合評(píng)價(jià)

首先，由w1=[0.0835 0.0444 0.2318 0.2870 0.3533]和單因素評(píng)價(jià)矩陣R1計(jì)算個(gè)體因素指標(biāo)的綜合等級(jí)評(píng)價(jià)結(jié)果：

B1=w1*R1=[0.1684 0.1394 0.5597 0.0782 0.0542]

同理，B2=w2*R2=[0.3306 0.2980 0.2941

0.0703 0.0070]，

B3=w3*R3=[0.2481 0.3760 0.3759 0 0]，

B4=w4*R4=[0.2788 0.4291 0.2182 0.0541 0.0022]，

B5=w5*R5=[0.3453 0.3407 0.3026 0.0113 0]，

B6=w6*R6=[0.1934 0.2998 0.4075 0.0592 0.0401]。

其次，綜合評(píng)價(jià)。根據(jù)以上評(píng)價(jià)向量構(gòu)建矩陣R如下：

所以，B=W*R=[0.2793 0.3446 0.3467 0.0245 0.0049]。

六、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

由最大隸屬度原則即模糊綜合評(píng)判集合的最大權(quán)重?cái)?shù)隸屬相應(yīng)的評(píng)價(jià)等級(jí)，B1=w1*R1=[0.1684 0.1394 0.5597 0.0782 0.0542]，可知B1權(quán)重值最大為0.5597，說明“個(gè)體因素”指標(biāo)的總體情況為“一般”，家長(zhǎng)們的個(gè)體基本情況對(duì)知識(shí)付費(fèi)復(fù)購(gòu)意愿的影響關(guān)系不大。

根據(jù)B=W*R=[0.2793 0.3446 0.3467 0.0245 0.0049]，B的權(quán)重值最大為0.3467，評(píng)價(jià)等級(jí)為“一般”，即知識(shí)付費(fèi)家長(zhǎng)復(fù)購(gòu)意愿綜合評(píng)價(jià)等級(jí)為“一般”，表明知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的功能有待進(jìn)一步提升。

(二)建議

1.提高家長(zhǎng)的績(jī)效期望

(1)增強(qiáng)家長(zhǎng)對(duì)知識(shí)付費(fèi)的感知有用性

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)緊跟時(shí)代潮流，把握時(shí)代方向，提高知識(shí)信息更新?lián)Q代的速度，這樣可以幫助孩子獲取知識(shí)信息，強(qiáng)化知識(shí)的吸收和輸出。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以通過孩子使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品后的學(xué)習(xí)表現(xiàn)，間接使家長(zhǎng)覺得產(chǎn)品對(duì)孩子有益，以達(dá)到家長(zhǎng)的心理預(yù)期。

(2)提高家長(zhǎng)的內(nèi)在付費(fèi)動(dòng)機(jī)

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)要提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，激發(fā)孩子的學(xué)習(xí)動(dòng)力，這樣可以有效地節(jié)省家長(zhǎng)輔導(dǎo)孩子的時(shí)間和精力，提高家長(zhǎng)的內(nèi)在付費(fèi)動(dòng)機(jī)。

(3)滿足孩子的學(xué)習(xí)需求

知識(shí)產(chǎn)品要符合孩子當(dāng)前的學(xué)習(xí)情況，針對(duì)不同學(xué)習(xí)階段的孩子提供相應(yīng)的知識(shí)服務(wù)，滿足孩子的學(xué)習(xí)需求，從而提高家長(zhǎng)的滿意度。

(4)凸顯知識(shí)產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)方應(yīng)增強(qiáng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的替代品吸引力，相對(duì)于線下輔導(dǎo)班和其他內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，知識(shí)付費(fèi)要顯現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提高用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)的復(fù)購(gòu)意愿。

(5)加強(qiáng)家長(zhǎng)的感知價(jià)值

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)為目標(biāo)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)，確保知識(shí)產(chǎn)品價(jià)值與所需費(fèi)用相匹配，通過對(duì)孩子學(xué)習(xí)知識(shí)的強(qiáng)化和學(xué)習(xí)成績(jī)的提升，增強(qiáng)家長(zhǎng)對(duì)知識(shí)付費(fèi)的感知價(jià)值，提升其付費(fèi)意愿。

2.提高知識(shí)付費(fèi)課程的內(nèi)容質(zhì)量

(1)增強(qiáng)知識(shí)內(nèi)容的可理解性

知識(shí)內(nèi)容應(yīng)形象生動(dòng)，通俗易懂，易于理解，增加趣味性，減少?gòu)?fù)雜性，使孩子和家長(zhǎng)對(duì)知識(shí)內(nèi)容體系都一目了然，更容易學(xué)習(xí)課程內(nèi)容，保證孩子更好更有效率的完成學(xué)習(xí)任務(wù)，進(jìn)而提高孩子的學(xué)習(xí)成績(jī)。

(2)增強(qiáng)知識(shí)內(nèi)容的針對(duì)性和教育性

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)自覺對(duì)內(nèi)容進(jìn)行管理，注重內(nèi)容的質(zhì)量，提升內(nèi)容的品質(zhì)，減少娛樂信息的出現(xiàn)，盡可能的豐富孩子的精神世界。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)針對(duì)不同水平的孩子提供個(gè)性化的課程，保證授課方式靈活有趣，控制授課時(shí)間以及固定更新時(shí)間；監(jiān)管人員應(yīng)定期對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核，對(duì)于出現(xiàn)的無關(guān)學(xué)習(xí)信息，要及時(shí)進(jìn)行更正。

(3)增強(qiáng)知識(shí)內(nèi)容的權(quán)威性

知識(shí)平臺(tái)方應(yīng)嚴(yán)格要求知識(shí)提供者的知名度、講授能力、綜合素質(zhì)等條件，如聘請(qǐng)權(quán)威的老師來傳授知識(shí)內(nèi)容。

(4)強(qiáng)化知識(shí)內(nèi)容的豐富性

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)方應(yīng)提供豐富的學(xué)習(xí)資源、優(yōu)質(zhì)清晰的授課視頻以及充足的輔導(dǎo)資料；及時(shí)更新課程內(nèi)容，使得知識(shí)內(nèi)容符合當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)；設(shè)計(jì)出適合的呈現(xiàn)形式，賦予孩子良好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。因此，孩子使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品獲取到的內(nèi)容越豐富，就越能夠達(dá)到家長(zhǎng)的滿意度，從而促進(jìn)家長(zhǎng)復(fù)購(gòu)意愿的提升。

3.提升知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的系統(tǒng)質(zhì)量

(1)加強(qiáng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的感知易用性

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)根據(jù)孩子的需求進(jìn)行資源模塊分配，注重邏輯，簡(jiǎn)潔明了，方便使用，使孩子和家長(zhǎng)能夠快速準(zhǔn)確的獲取學(xué)習(xí)資源，減少在學(xué)習(xí)中不必要的操作麻煩，使孩子能夠簡(jiǎn)單輕松地學(xué)習(xí)。因此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以通過完善資源邏輯分類、增強(qiáng)資源搜索、提供用戶個(gè)人推薦、優(yōu)化平臺(tái)頁(yè)面和保證界面友好性等措施，以降低用戶的平臺(tái)操作難度。

(2)增強(qiáng)平臺(tái)系統(tǒng)的響應(yīng)性

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)系統(tǒng)的響應(yīng)速度應(yīng)該要快，避免卡頓、崩潰、黑屏等設(shè)備問題和系統(tǒng)故障。如果孩子在使用過程中系統(tǒng)反應(yīng)較慢，難以呈現(xiàn)相應(yīng)內(nèi)容，那么勢(shì)必會(huì)影響孩子的使用體驗(yàn)，進(jìn)而引起負(fù)面口碑，不利于增強(qiáng)家長(zhǎng)的復(fù)購(gòu)意愿。

(3)強(qiáng)化平臺(tái)系統(tǒng)的互動(dòng)性

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)繼承傳統(tǒng)的教育模式以及互聯(lián)網(wǎng)溝通分享模式，通過構(gòu)建學(xué)習(xí)社群、討論小組、老師定時(shí)在線問答和用戶聯(lián)系方式共享等模式不斷増強(qiáng)孩子與教師以及其他孩子之間的互動(dòng)交流。

(4)增強(qiáng)平臺(tái)系統(tǒng)的穩(wěn)定性

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)優(yōu)化平臺(tái)界面，加快系統(tǒng)反應(yīng)速度，增強(qiáng)系統(tǒng)穩(wěn)定性，定期強(qiáng)化其后臺(tái)系統(tǒng)，提升消費(fèi)者流暢度體驗(yàn)。

(5)提高平臺(tái)系統(tǒng)的安全性

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)要加強(qiáng)平臺(tái)安全防護(hù)，避免泄露個(gè)人信息風(fēng)險(xiǎn)。因此，平臺(tái)應(yīng)采取先進(jìn)的加密技術(shù)，建立系統(tǒng)防護(hù)機(jī)制并不斷進(jìn)行升級(jí)，以保護(hù)用戶的個(gè)人隱私，提高用戶的感知安全性。

4.優(yōu)化知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的服務(wù)

(1)減少轉(zhuǎn)換成本的阻礙

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)采取多種營(yíng)銷方式突出孩子的最佳使用體驗(yàn)，增加家長(zhǎng)的財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本的機(jī)率，減少家長(zhǎng)轉(zhuǎn)換服務(wù)商的情況。

(2)平臺(tái)提供友好性服務(wù)

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)提供以用戶為本的友好性服務(wù)。在優(yōu)化界面后可以上線試用一段時(shí)間，用戶可以進(jìn)行免費(fèi)的深度體驗(yàn)，以便激發(fā)用戶的積極性，更好地提升用戶的滿意感。

(3)增強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)

個(gè)性化、定制化的教育課程可以滿足孩子的需求，使孩子產(chǎn)生良好的使用體驗(yàn)。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在服務(wù)過程中應(yīng)根據(jù)用戶需求提供個(gè)性化推薦服務(wù)，增強(qiáng)家長(zhǎng)的復(fù)購(gòu)意愿。

(4)建立良好的學(xué)習(xí)反饋機(jī)制

只有建立良好的學(xué)習(xí)反饋機(jī)制，才能有效地監(jiān)督孩子的學(xué)習(xí)狀況。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)注重雙方的反饋，在學(xué)習(xí)中定時(shí)收集學(xué)生遇到的問題，及時(shí)反饋于授課教師，授課教師也可以通過平臺(tái)對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)反饋。

(5)付費(fèi)體系人性化

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)使付費(fèi)體系人性化，保障用戶的權(quán)益。如果用戶自己購(gòu)買錯(cuò)誤的相關(guān)知識(shí)內(nèi)容或有無法觀看等異常情況，平臺(tái)要妥善處理相關(guān)問題，才能提高用戶的滿意度和復(fù)購(gòu)意愿。

5.加強(qiáng)家長(zhǎng)的主觀規(guī)范感知

(1)強(qiáng)化家長(zhǎng)的感知信任

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量提升孩子的成績(jī)，深化家長(zhǎng)對(duì)知識(shí)付費(fèi)的認(rèn)知，進(jìn)而強(qiáng)化家長(zhǎng)對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的信任，提高家長(zhǎng)的滿意度和忠誠(chéng)度。

(2)加強(qiáng)口碑建設(shè)

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，家長(zhǎng)易受所處環(huán)境及周邊朋友老師的影響而選擇是否使用。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)只有通過專注內(nèi)容創(chuàng)作，重視產(chǎn)品服務(wù)運(yùn)營(yíng)，才能在大眾之間產(chǎn)生良好的口碑，增強(qiáng)家長(zhǎng)的復(fù)購(gòu)意愿。

(3)加大品牌認(rèn)知力度

通過微博、快手、抖音等多種途徑制造熱點(diǎn)話題，強(qiáng)化知識(shí)付費(fèi)的廣告效應(yīng)，擴(kuò)大知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的知名度，提升家長(zhǎng)和孩子對(duì)知識(shí)付費(fèi)的品牌認(rèn)知，引導(dǎo)更多家長(zhǎng)深入了解知識(shí)付費(fèi)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

(4)增強(qiáng)家長(zhǎng)的品牌偏好

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)打造品牌核心價(jià)值理念，并深入挖掘用戶的價(jià)值認(rèn)同和心理認(rèn)知，培養(yǎng)家長(zhǎng)的品牌認(rèn)同意識(shí)，提升家長(zhǎng)的品牌偏好，增強(qiáng)家長(zhǎng)對(duì)知識(shí)付費(fèi)的粘性，提高知識(shí)付費(fèi)的復(fù)購(gòu)率。

(5)培養(yǎng)家長(zhǎng)的付費(fèi)習(xí)慣

只有提高家長(zhǎng)和孩子的消費(fèi)體驗(yàn)，使家長(zhǎng)產(chǎn)生物有所值的意識(shí)，才能進(jìn)一步培養(yǎng)家長(zhǎng)對(duì)知識(shí)付費(fèi)的復(fù)購(gòu)習(xí)慣。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)逐漸培養(yǎng)用戶付費(fèi)獲取信息的習(xí)慣，提升用戶對(duì)知識(shí)價(jià)值的認(rèn)知；培養(yǎng)用戶的版權(quán)意識(shí)，減少付費(fèi)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，為創(chuàng)造高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容營(yíng)造良好的氛圍。