基于定位理論的公共圖書館閱讀推廣分析及建議

馮歡珊

摘要：公共圖書館閱讀推廣活動本質上也是一種營銷活動，本文參考營銷學的定位理論，以廣州市白云區圖書館為例，分析閱讀推廣活動的主體、客體、方式、對象、成效5個要素，提出公共圖書館閱讀推廣模式及可行性建議，分別是品牌定位、競爭定位、營銷定位，以期為閱讀推廣活動出新出彩提供借鑒，加快公共圖書館服務的升級轉型，進一步提升服務效能。

關鍵詞：公共圖書館閱讀推廣定位理論建議

Analysis and Suggestions on Reading Promotion of Public Library Based on Positioning Theory

——Taking Baiyun Library as an Example

FENG Huanshan

（Baiyun Library， Guangzhou， Guangdong Province， 510410 China）

Abstract： The reading promotion activity of public library is also a kind of marketing activity in essence.With reference to the Positioning theory of marketing and taking the Baiyun Library as an example， this paper analyzes the five elements of reading promotion activity： subject， object， method， object and effect. It puts forward the reading promotion mode and feasible suggestions of public library， namely brand positioning， competitive positioning and marketing positioning， in order to provide reference for the new brilliance of reading promotion activities， accelerate the upgrading and transformation of public library services and further improve service efficiency.

Key Words：Public libraries; Reading promotion; Positioning theory; Suggestions

閱讀是人類一種特有的社會活動，是人類認識世界，改造世界的重要手段，是一個國家、一個民族傳承文明的重要途徑。十三屆全國人大四次會議批準《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》，第三十五章第二節完善公共文化服務體系部分明確提出“深入推進全民閱讀，建設‘書香中國’”。[1]面對當前國民閱讀現狀和特點，圖書館積極發揮主觀能動性，履行推動全民閱讀的職責，開展種類豐富、形式新穎的閱讀推廣活動，創新服務方式，滿足人民精神文化需求，建設文化強國。

近年來，閱讀推廣工作越來越受到重視，成為各大公共圖書館提供服務的重要途徑。閱讀推廣活動本質上也是一種營銷活動，適用于營銷學原理，本文運用美國著名營銷專家里斯和特勞特的定位理論對廣州市白云區圖書館的閱讀推廣活動進行分析，探索閱讀推廣活動的模式和開展策略。

1.定位理論

里斯和特勞特認為，定位要從一個產品開始，那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是定位不是你對產品要做的事，定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。[2]

定位理論揭示了現代企業經營的本質（爭奪顧客），闡明了獲勝的要訣（贏得心智之戰）。定位的本質就是怎么能讓消費者深刻地記住你，[3]圖書館閱讀推廣活動的本質就是吸引讀者，在讀者心智中占領優勢地位。閱讀推廣活動的要素可以劃分為閱讀推廣主體、閱讀推廣客體、閱讀推廣方式、閱讀推廣對象、閱讀推廣成效，這些要素在一定時間、空間范圍內通過設計、排列、組合、配置、相互作用，演變出一個個各不相同、精彩紛呈的閱讀推廣活動。白云區圖書館通過對各個要素的精心打造，在讀者心中埋下種子，使讀者提到閱讀推廣的時候首先聯想到白云區圖書館的閱讀推廣。

2.公共圖書館閱讀推廣活動的要素分析

2.1 閱讀推廣主體

閱讀推廣主體是指特定閱讀推廣項目的策劃者、組織者、實施者和管理者。常見的閱讀推廣主體有圖書館、政府、出版社、社會團體、個人等，由于職能不同、目的不同，各主體的特點也是不盡相同。公共圖書館作為免費開放的公益事業單位，肩負推動、引導、服務全民閱讀的職能，是閱讀推廣活動的主要引領者和踐行者。

截至2020年底，廣州市白云區圖書館作為白云區公共圖書館總館，下設各類分館67間，其中鎮街分館25間、與企業合辦分館9間、與機關村社等單位合辦分館7間，與第三方閱讀推廣組織合作共建的微書房26間，形成便捷的服務網絡。閱讀推廣活動依托總分館服務體系，每間圖書館既有獨立開展，也有聯合舉辦各類閱讀推廣活動，形成“點-線-面”立體空間布局，打通服務最后一公里。2019年白云區舉辦閱讀推廣活動1205場，參與閱讀推廣活動人次高達326992，每萬人參加閱讀推廣活動人次為1176，同比增長34.09%，遠超廣州市的平均水平11.36%，2020年受疫情影響，只成功舉辦了745場，但全區參與人次仍高達276443，單場活動參與人次顯著上升，活動更受讀者青睞。

2.2 閱讀推廣客體

閱讀推廣客體是指推廣什么，也就是閱讀讀物、閱讀能力、閱讀興趣。閱讀客體是閱讀 觀形成的重要因素。[4]白云區圖書館充分利用豐富館藏資源和資深專業館員的優勢，通過線上、線下多種途徑進行好書推薦，如定期發布推薦書單，公布借閱排行榜，設立專題圖書閱覽區和專架，開展“掃碼看書”活動向讀者推薦讀物。舉辦經典導讀講座、新書分享會、讀書會等活動，提升讀者的閱讀理解能力、選擇能力、闡釋能力、分析能力。教育心理學相關研究表明，終身的閱讀興趣和習慣取決于有效的早期閱讀。[5]白云區圖書館高度重視未成年人的閱讀興趣的引導、培養、扶植，針對未成年人開展“云聲朗朗，我繪閱讀”繪本閱讀系列活動、明德修身講堂、白云區“羊城之夏”青少年暑期系列活動、名師名家進校園等品牌活動，讓越來越多未成年人發現閱讀樂趣并潛移默化地養成閱讀習慣。

2.3 閱讀推廣方式

閱讀推廣方式是指通過什么方式、渠道、策略向目標群體推廣。閱讀推廣策略主要分為兩種，一種是以讀物為中心，為書找人，另一種是以讀者為中心，為人找書。白云區圖書館于2018年推出“開卷計劃”薦購活動，讀者可通過微信公眾號下單薦購圖書，新書快遞到家;也可以前往線下實體書店選書并辦理借閱手續，購書費用由圖書館支付。截至2021年9月，“開卷計劃”共薦購圖書23498冊，總借閱讀者4163人次，約占常規借閱量2%，其中線上薦購圖書13728冊次，占薦購總冊次58.4%，參與借閱1881人次，占總參與人次45.5%。線上薦購圖書的方式逐漸興起，取代原有的常規借閱方式，成為借閱量的新增長點。

除了不斷完善傳統紙質圖書借閱服務外，白云區圖書館還倡導電子閱讀方式，截至2020年底，共有42個數據庫提供服務，其中1個為自建數據庫，本地存儲的電子文本、圖片文獻資源總量達4.41 TB，音視頻資源總量達2.082千小時，截至2020年底，自建電子資源數據庫點擊率達41.9萬次。

舉辦大型閱讀推廣活動時，運用“互聯網+”技術，實現網上同步直播，吸引了數以萬計讀者同時收看、評論。“云語者”選拔大賽決賽通過“新花城”平臺直播，吸引累計154.4萬人次在線觀看。

2.4 閱讀推廣對象

閱讀推廣對象指的是閱讀推廣的目標群體。不同群體有不同閱讀需求，不同個體的閱讀能力也千差萬別，為了最大限度滿足受眾的需求，圖書館會針對目標群體的特點策劃開展活動。根據讀者的數據特征（包括文獻利用、閱讀偏好、科研興趣、到館頻次、興趣愛好、社交 媒體等維度）進行“畫像”，根據“畫像”對讀者群體進行差異化分級，以便推廣內容的有效匹配。[6]白云區圖書館充分關注讀者的差異，適當劃分群體，有計劃性地舉辦多元化的閱讀推廣活動，面向未成年人開展繪本閱讀活動，針對老年人開展信息技術培訓班，面向殘障特殊群體開展“云語者”捐聲活動，面向來穗人員開展關愛小候鳥活動。其中“云語者”活動至今累計吸引逾220萬人次參與（含線上、線下參與形式），被省、市、區等多家媒體報道85次，先后獲省、市、區獎項6次。

2.5閱讀推廣成效

閱讀推廣成效是指推廣主體通過各種方式推廣閱讀后，對讀者產生的影響及帶來的文化效應。白云區圖書館建立了一套完善的閱讀推廣評價機制，詳細統計每一場活動的信息，根據活動數據、讀者反饋、社會反響，對活動進行總結并及時調整，使得參與人數和媒體報道逐年穩步提升，推廣的效果越來越好。據不完全統計，2020年共有30家媒體對白云區圖書館進行了63次報道，閱讀推廣活動得到越來越多主流媒體、讀者群體的關注和認可。

3.基于定位理論的閱讀推廣建議

3.1品牌定位——閱讀推廣主體專業化

品牌定位即在目標讀者群體的頭腦中獨樹一幟，品牌定位的意義在于創造品牌核心價值。公共圖書館開展的閱讀推廣活動與其他機構或組織開展的閱讀推廣活動相比，專業是一大優勢。為此，公共圖書館應建立一套長效機制，培養專業人才隊伍，保障閱讀推廣活動開展的常態化、規范化。圖書館對內成立閱讀推廣部，培養專業從事閱讀推廣工作及研究的館員，對外積極發送社會力量參與，培訓發展閱讀推廣人，讓從事相關工作或具備相關專業知識的社會人員加入到閱讀推廣中。

3.2競爭定位——閱讀推廣對象細分化

競爭定位是指組織對其擁有的差異化優勢的選擇，使其在市場上或者細分市場上進行競爭并得以生存。不同讀者群體有其個性化需求，作為圖書館想要留住讀者的心，就要對讀者群體進行分類，有針對性地進行差異化服務，臺灣大學陳書梅教授提出，公共圖書館的閱讀指導服務應是“知書”與“知人”服務，即館員針對讀者的個人特質與特殊需求主動建議適合的閱讀素材。[7]閱讀推廣要按照一定標準對讀者進行細分，可以按照地域、年齡、職業、閱讀興趣、時間等進行分類，針對不同類別讀者的需求選擇相應的推廣內容，采用合適的推廣策略，形成特色的品牌活動。在這個過程要加倍關注閱讀方面的弱勢群體，給予更多的幫助。

3.3營銷定位——閱讀推廣方式多元化

營銷定位是指在讀者心目中確定活動與眾不同的位置，給讀者留下不可磨滅的獨特印象。在開展閱讀推廣活動的過程中，采用恰當的方式，才能找準活動的著力點。張懷濤認為閱讀推廣活動包括讀者、讀物和環境三個要素，在這3個要素下又分化出12個小要素，小要素又分化出51種活動，共分3級。[8]公共圖書館應該與上級部門、兄弟單位、社會機構加強合作，結合互聯網技術，擴展閱讀推廣的內涵和外延，形成內容更豐富、范圍更廣泛、渠道更多樣的閱讀推廣服務體系，加強全民閱讀指導服務。

4結語

隨著我國全民閱讀工作的扎實深入開展，閱讀推廣相關工作越來越精細化。為促進“書香社會”“學習型社會”建設，引入營銷學的定位理論，結合閱讀推廣實踐現狀，總結分析閱讀推廣活動的規律，用科學理論指導日常實踐，加快公共圖書館服務的升級轉型，進一步提升服務效能。

參考文獻

[1]中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要[EB/OL].（2021-03-13）[2021-09-13].http：//www.gov.cn/xinwen/2021-03/13/content_5592681.htm.

[2]定位理論百度百科[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/定位理論/6405386？fr=aladdin.

[3]王龍華.基于定位理論的海馬汽車產品競爭力研究[D].四川：西南交通大學，2018.

[4]蔡紅，曾志輝，賴曉靜.習近平閱讀觀對圖書館閱讀推廣的理論思考與實踐啟發[J].圖書館，2021（4）：82-88.

[5]施衍如.圖書館、出版社、書店協同助力少年兒童閱讀推廣研究[J].圖書館工作與研究，2017（7）：116-119.

[6]孫鵬，王貴海，車寶晶.高校圖書館閱讀推廣服務的智慧賦能[J].大學圖書館學報，2021，39（3）：91-96，121.

[7]陳書梅.從臺灣閱讀推廣活動之現況談公共圖書館之閱讀指導服務[J].圖書館建設，2005（5）：78-81.

[8]黃嘉琦，束漫.英國公共圖書館面向特殊群體的閱讀推廣[J].圖書館論壇，2020，40（5）：146-153.