新零售背景下快消品的營銷策略研究

白劼

摘要：在我國市場經濟不斷深入發展的當下，促使市場銷售環境呈現出翻天覆地的變化。當前我國社會已經進入到了新零售時代，為了適應當前營銷領域發展趨勢，快消品營銷工作必須要緊跟時代發展潮流，放眼于未來，充分借助互聯網平臺，實現營銷策略創新。本文將針對新零售內涵以及新零售背景下快消品的營銷模式變化進行詳細分析，其目的是研究出新零售背景下快消品的營銷策略。

關鍵詞：新零售快消品營銷策略平臺渠道服務

Research on Marketing Strategy of FMCG under the Background of New Retail

BAI Jie

（Heilongjiang University of Science and Technology， Harbin， Heilongjiang Province， 150020 China）

Abstract： With the continuous in-depth development of China's market economy， the market and sales environment has undergone tremendous changes. At present， China's society has entered a new retail era. In order to adapt to the development trend of the current marketing field， FMCG marketing must keep up with the trend of the times， look to the future， and make full use of the Internet platform to achieve marketing strategy innovation. This paper will make a detailed analysis of the new retail connotation and the changes of the marketing mode of FMCG under the new retail background， in order to study the marketing strategy of FMCG under the new retail background.

Key Words： New retail; FMCG; Marketing strategy; Platform channel service

快消品行業是零售領域當中最為主要的組成部分之一，在市場化經濟不斷發展的當下，快消品銷售市場國模已經超過了1.5億。快消品的終端銷售渠道一般是小規模的商店，這一類小規模商店占領著我國市場40%以上的份額，在經濟迅速發展的當下，快消品提前進入到了產品過剩時代，以“廠商—代理商—批發商—終端小店”為主的營銷模式已經逐漸被市場淘汰，并且顯示出了各種弊端，快消品營銷模式改革勢在必行。當前我國社會處于大數據、云計算、互聯網技術為主流的信息化時代當中，新的業態不斷產生，線上線下與物流結合的零售模式，構建起了新零售環境。本文將針對新零售背景下快消品的營銷策略開展詳細分析[1]。

1新零售內涵概述

新零售概念是依靠互聯網經濟模式衍生出來的，是商業零售領域的變革成功。新零售模式是消費升級、科技創新的必然，在新零售模式之下注重消費者的體驗，致力于引入運用信息化互聯網技術手段，借助AI、大數據技術、人工智能技術等，聯合線上線下物流來滿足消費者的消費需求。新零售模式可以借助創新化的技術手段，為消費者在互聯網上模擬出一個具備體驗性的消費需求，實現線上線下互通、數據互聯，借助自建物流、合作物流的方式，促使消費者足不出戶便可以滿足購物消費需求。在新零售模式背景之下，快消品營銷領域紛紛開展了線上線下、多平臺全渠道、全供應鏈融合，促使我國銷售市場呈現出了創新發展態勢[2]。

2新零售背景下快消品的營銷模式變化

自從改革開放以來，我國經歷了數十年高速發展，快消品行業也經歷著巨變。在新零售背景下，人口基數紅利基本消失殆盡，快消品銷售額不斷下降，電商之間的競爭日漸激烈。在新零售背景下，快消品經營銷售一直都在進行變化更新，探索如何縮短供應鏈、如何降低產品最終價格、如何獲取市場利益最大化，促使快消品經營模式呈現出以下變化[3]。

2.1 平臺渠道服務商崛起

在新零售背景之下，市場經濟呈現出產業融合的大趨勢，促使電商平臺、物流平臺都紛紛參與到快消品的經營競爭當中。例如，順豐優選、天貓超市、京東等諸多平臺，都會借助信息不對稱的優勢占據快消品銷售的主要經營快車道，促使快消品傳統經營銷售模式面臨嚴峻的挑戰。在此種市場環境之下，快消品銷售市場逐漸呈現出飽和狀態，銷售速度放緩，產品之間的競爭日漸加劇。因電商渠道的沖擊，促使快消品各種銷售成本不斷上漲，甚至導致品牌廠商的利潤降低。新零售模式在此種背景之下，快消品傳統經營銷售模式受到排擠，渠道中間環節的利潤越來越少，很難供給多層經銷渠道網絡，造成渠道某些中間環節不斷推出，導致整個快消品銷售模式呈現出扁平化狀態。在此種經營銷售趨勢之下，資本市場也迅速參與到了其中，促使快消品經營銷售模式集中化、規模化進程加快。各個具備影響力的經銷商，通過深入構建分銷平臺，實施“采購執行+分銷執行”的模式，打通了核心客戶上下游合作商，促使上萬家分銷商門店實現集中采購，促使分銷市場呈現出規模化。每個大型的電商平臺都具備自己的物流、倉儲，實現了物流配送一體化體系。倉儲物流體系的割裂以及重復建設，在一定程度上增加了供應鏈體系的成本。扁平化、規模化的分銷模式，更加有利于構建倉儲物流體系，可以實現品牌廠商與終端小店的直接對接服務，構建出了“品牌商場—平臺渠道服務商—終端小店”一體化營銷模式迅速崛起[4]。

2.2 ?線上線下融合趨勢明顯

隨著我國市場經濟發展創新，傳統的批發市場營銷模式逐漸減少甚至消亡，零售業態發展呈現出高階狀態。社區便利店、專業零售店成為快消品零售的主要趨勢，一些精品社區超市、便利店代表的小業態開始涌現，并且呈現出迅速發展的態勢。例如，某百強企業新增門店上萬，小型門店占新增門店的80%以上。在平臺渠道服務商模式快速興起的當下，價格優勢會吸引更多消費者，但是電商快消品領域的滲透率相對較低。縱觀整個銷售行業，很多品類線上銷售額具備非常可觀的比例，在互聯網以及電子商務的引領下，零售行業已經實現了線上、線下的全面融合。當前無人便利店、跨界復合零售模式等為廣大消費者們提供了更加便捷的體驗，促使消費升級加快。在當前消費升級迅速的當下，新渠道和新業態呈現出創新發展的態勢，倒逼快消品渠道變革。供給側改革與“互聯網+”戰略實施，促使快消品供應渠道轉變。此外，傳統“廠商—代理商—批發商—終端小店”模式，已經無法滿足當前快消品經營發展趨勢，必須要借助互聯網信息化技術實現提供鏈效率提升，線上線下融合趨勢顯著[5]。

3新零售背景下快消品的營銷策略

3.1構建多元化電商平臺

新零售背景下，想要實現快消品營銷模式優化，必要構建多元化電商平臺，創建線上線下銷售鏈條閉環。充分展現出電商平臺的價值，借助電商平臺的營銷力，促進快消企業的經營銷售量。其一，借助主營電商APP，例如京東、天貓、拼多多等。發揮出該類APP平臺流量多、消費基數大、智能物流配送的優勢。借助專項營銷人員獲取大量的銷售額，可以通過直播、團購服務、跨品異業聯盟等擴大銷售額。其二，引入終端線下客戶零售平臺，例如天狗網、大潤發、盒馬生鮮等，構建出集合線下產品體驗、線上購物服務為一體的銷售模式，讓廣大消費者感受不受時間、空間限制的購物體驗。其三，構建專屬電商平臺，例如可口可樂、百事可樂等，構建出自己的APP線上銷售平臺，借助會員制度讓消費者參與到消費當中，通過與物流公司合作，為消費者提供服務。這樣不僅可以增強用戶粘性，而且還能夠借助用戶的消費記錄，實現產品更新換代、服務創新。借助多樣化的電商平臺，構建出完善的線上線下銷售模式，實現快消品銷售智能化、高效化，應得更多市場流量，夯實快消品企業地位。

3.2 創新營銷模式

想要實現快消品營銷最優化，必須要創新營銷模式，借助數字化信息化技術手段，實現產業化融合。其一，充分展現出新媒體平臺價值，對快消品實施精準化的定位。在互聯網信息化時代之下，人們更加追求個性，不同群體的喜好也存在差異。快消品的營銷應該明確自身的定位，創建出新的零售模式。當前更多人偏好網絡購物，為此快消品企業應該時刻關注消費者們的消費動向，時刻捕捉消費者碎片化的消費趨勢，增加消費的互動性與自主性，制訂出完善的快消品營銷方案。其二，深入分析消費者，制定出個性化的快消品營銷策略。引入大數據分析技術，對潛在的受眾群體進行分析，明確消費者偏好、價格敏感性、購物時間、購物平臺等，制定出細化的分銷策略，做到有的放矢，將營銷戰略轉化為銷售能力。借助大數據信息技術來分析消費者的購買記錄，鎖定潛在的受眾目標群體，派發出優惠券，結合不同價格敏感度的用戶派發不同程度的優惠券，引導用戶產生消費行為[6]。

4結語

總而言之，新零售背景下快消品營銷策略必須要進行創新優化。快消品企業應該深入分析新零售背景下的特點，對新零售背景下快消品營銷變化趨勢進行分析，結合企 業自身實際情況，構建多元化電商平臺。引入大數據信息技術手段，對潛在的消費人群進行分析，明確產品的定位和受眾人群，借助多樣化的營銷宣傳模式，創新營銷模式，促使快消品銷售份額增加，獲取更多的市場占有率。

參考文獻

[1]張炳凱，郭媛.新零售背景下快消品分銷渠道變革——以B2B平臺模式為例[J].商業經濟研究，2019（3）：58-61.

[2]劉鳳奇.新零售背景下秦皇島快速消費品供應鏈構建策略[J].現代營銷：信息版，2019（4）：45-46.

[3]張妍貝.新零售背景下快消品供應鏈的創新與優化路徑[J].財富時代，2020（1）：146.

[4]張鈺君.HQ公司快消品市場營銷策略改進研究[D].西安：西北大學，2021.

[5] 王麗娜.新零售模式下快消品行業創新模式探究[J].中小企業管理與科技，2021（9）：3.

[6] 林振強，喜崇彬.支撐新零售發展，新物流在淬煉中成長——2019全國新零售與新物流發展論壇暨第九屆快速消費品供應鏈與物流高峰會側記[J].物流技術與應用，2019，24（4）：80-87.