媒介化視角下鄉(xiāng)村短視頻進(jìn)路：出圈、融合與實(shí)踐轉(zhuǎn)向

黃英莉

【摘 要】媒介化指的是媒介與諸多領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)向，而社會交往與關(guān)系變革的可能性亦蘊(yùn)含其中。打通短視頻平臺型媒體的圈層，實(shí)現(xiàn)信息的接收與交流，使得技術(shù)賦能可以推動數(shù)字鴻溝的彌合，真正參與鄉(xiāng)村文化領(lǐng)域的話語得以凸顯將是鄉(xiāng)村短視頻未來發(fā)展的重中之重。文章認(rèn)為，農(nóng)村自媒體人的主體性需要經(jīng)歷一個階段的激活，由“主觀”呈現(xiàn)轉(zhuǎn)為“主動”呈現(xiàn)，再轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸魅宋淌健背尸F(xiàn)，鄉(xiāng)村空間轉(zhuǎn)而成為可以體驗(yàn)、可以塑造、可以交互的在場式情境。

【關(guān)鍵詞】媒介化;鄉(xiāng)村短視頻;融合;實(shí)踐

一、媒介邏輯在鄉(xiāng)村傳播所起到的影響

數(shù)目龐大的農(nóng)村用戶涌入鄉(xiāng)村短視頻行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)市場，隨著短視頻產(chǎn)業(yè)各個鏈條環(huán)節(jié)的“下沉”，農(nóng)村自媒體人轉(zhuǎn)身成為社交網(wǎng)絡(luò)積極的建設(shè)者。而生產(chǎn)的繁榮表象背后，實(shí)則加深了社會學(xué)家布爾迪厄提出的“區(qū)隔”困境，形成閉環(huán)的圈層化社會。在相似的社會空間中，通過閱讀同一層次的內(nèi)容，人們逐漸養(yǎng)成一種“信息慣習(xí)”與審美品位。打通圈層和圈層之間的關(guān)聯(lián)、溝通，并且在打通過程中實(shí)現(xiàn)信息的交換、意見的交換，是當(dāng)今圈層化社會或微粒化社會健康發(fā)展過程中的一項(xiàng)當(dāng)務(wù)之急。[1]

晚年的費(fèi)孝通對“鄉(xiāng)土中國”的預(yù)測，即“離土不離鄉(xiāng)、就地城鎮(zhèn)化”的設(shè)想，已然演化成為“離土又離鄉(xiāng)，進(jìn)廠又進(jìn)城”，中國的廣大鄉(xiāng)村地區(qū)從過往的熟人社會進(jìn)入“半熟人社會”，人際關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)的流變。其原因之一便在于媒介邏輯在鄉(xiāng)村傳播中所起到的影響。移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過計算機(jī)技術(shù)的快速迭代后，技術(shù)加速扁平化傳播。在同一種類型的媒介覆蓋下，城鄉(xiāng)二元的文化逐漸凸顯差異。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，文化思想差異的本質(zhì)是經(jīng)濟(jì)差異，它是由不同區(qū)域間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡導(dǎo)致的，是中國鄉(xiāng)村振興需要直面的重要問題。

移動互聯(lián)時代，技術(shù)的發(fā)展使得傳播途徑扁平化，但城市與鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)與文化差異也逐漸分化。農(nóng)民自媒體人以“我在”的狀態(tài)對強(qiáng)行粘貼標(biāo)簽的“凝視”進(jìn)行符號上的解域，進(jìn)而促進(jìn)生產(chǎn)融合、經(jīng)濟(jì)融合及文化聚合。由認(rèn)知到實(shí)踐，短視頻以媒介技術(shù)邏輯的普適性影響應(yīng)用于廣泛的社會文化實(shí)踐中，鄉(xiāng)村的文化主體以短視頻的形式開展社會實(shí)踐，并以短視頻平臺的傳播邏輯建立新型互動關(guān)系。

二、媒介化視角的引入

鄉(xiāng)村短視頻主要分為原生態(tài)短視頻、改裝加工類、產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)類、電商引流類等多種類型。學(xué)界對于中國鄉(xiāng)村短視頻的研究主要集中于亞文化與鄉(xiāng)村文化、空間生產(chǎn)、資本消費(fèi)、城鄉(xiāng)關(guān)系這幾類視角。從媒介化視角研究鄉(xiāng)村短視頻的闡釋路徑，則較少有人探索。媒介化（Mediatization）指的是媒介與諸多領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，蘊(yùn)含了社會交流與關(guān)系變革的可能性。這種關(guān)系變革不單單是個體與媒介的關(guān)聯(lián)，也囊括了個體與組織、社會等多層次的交互。

媒介邏輯（The Logic of Media）則彰顯了一種媒介形態(tài)上的優(yōu)先性，指的是經(jīng)由媒介自身展開引起社會變革的制度性要素闡釋結(jié)構(gòu)。在媒介強(qiáng)調(diào)社會實(shí)踐和社會情境的過程中，媒介化逐漸演變?yōu)槊浇榈默F(xiàn)實(shí)邏輯。[2]而在當(dāng)下，媒介的生態(tài)也在發(fā)生本質(zhì)性的流變。過去單向度的、局限性的、不平等的媒介環(huán)境已改變，側(cè)重公域流量的互聯(lián)網(wǎng)成為基礎(chǔ)設(shè)施，以個人、組織以及新聞媒體等多元主體一起構(gòu)成的節(jié)點(diǎn)在社交網(wǎng)絡(luò)平臺里可以自由順暢地交流與聚合，促進(jìn)信息的生產(chǎn)、消費(fèi)與傳播，以及進(jìn)一步的價值創(chuàng)造。

譬如，鄉(xiāng)村地區(qū)在電子商務(wù)的助力下，可以建設(shè)獨(dú)立的銷售渠道，成為行動者網(wǎng)絡(luò)中從事經(jīng)營的主體。電子商務(wù)模式的便捷性將鄉(xiāng)村自媒體人連接起來，使其參與到社會網(wǎng)絡(luò)中，并使得“一鍵即達(dá)”的商務(wù)連接服務(wù)得以落地實(shí)現(xiàn)。在上述背景下，越來越多的鄉(xiāng)村產(chǎn)品借由媒介化的網(wǎng)絡(luò)走向國內(nèi)與國際市場。產(chǎn)品展示、消費(fèi)者購買、物流運(yùn)輸、消費(fèi)者反饋，媒介化下的信息流與物質(zhì)流相聚合，將“可以看見”的鄉(xiāng)村變成“可以觸達(dá)”“可以交流”的鄉(xiāng)村。原本隱藏在城市消費(fèi)空間之外的鄉(xiāng)村，現(xiàn)在正重新被發(fā)現(xiàn)、被探討。

三、出圈：在場式情境與主體性激活

那么，如何突破圈層化的閉環(huán)困境呢？首先，主體性需要經(jīng)歷一個階段的激活。在鄉(xiāng)村短視頻的“熱呈現(xiàn)”中，農(nóng)民自媒體人需要“主動”呈現(xiàn)，即主動尋求技術(shù)賦權(quán)與技術(shù)賦能，在傳播格局中向主動地位轉(zhuǎn)變;緊接著要進(jìn)一步轉(zhuǎn)向“主觀”呈現(xiàn)，即呈現(xiàn)自我意識下的世界，主觀構(gòu)建情境;進(jìn)而還要轉(zhuǎn)入“主人翁式”呈現(xiàn)，以高度的參與性，積極構(gòu)建出鄉(xiāng)村獨(dú)有的集體記憶，尋得跨城鄉(xiāng)的群體歸屬感。其次，文化意義上的主動鄉(xiāng)村空間需要打破充滿文化隱喻的獵奇觀念和隔域猜想，轉(zhuǎn)而成為可體驗(yàn)、可塑造及可交互的在場式情境，成為整個互聯(lián)網(wǎng)空間生產(chǎn)、消費(fèi)的一個重要環(huán)節(jié)。而農(nóng)民自媒體人則以“我在”的狀態(tài)對強(qiáng)行粘貼標(biāo)簽的“凝視”進(jìn)行符號上的解域。而解域所帶來的敘事張力與媒介口碑，將讓越來越多的城市居民聚焦起廣闊的鄉(xiāng)村空間，并增加“媒介事件”生成的可能性。比如，短視頻平臺通過擴(kuò)增鄉(xiāng)村社會的公共領(lǐng)域，借鑒吉登斯所言的媒介時空理論暢想，打破時間與空間的隔閡，建構(gòu)起一個既是新型的象征與話語空間，也是真正的可以觸摸與交互的鄉(xiāng)村空間。

其間，需要相對去中心化的算法增加“出圈”的可能性。所謂去中心化，即不因?yàn)榱髁亢脱矍蚪?jīng)濟(jì)的效率計算而放棄算法對于數(shù)字公民的公平性。因?yàn)椋诠残詢?nèi)容需求預(yù)測上，單純的熱度數(shù)據(jù)并不能客觀、準(zhǔn)確地反映出內(nèi)容的真正價值。[3]新的社會價值體系正在生成，算法的倫理性也進(jìn)入研究的視野，一個基本共識是相對普惠的算法則讓更多主體得以被“看見”，觸達(dá)更多用戶，實(shí)現(xiàn)更大程度的公正。實(shí)際而言，在公共空間的形塑方面，算法機(jī)制需要平衡個人話題、私域流量與主流公共議題、公域流量的比重，通過與主流對話，借助主流話語如鄉(xiāng)村振興、扶貧等形成公共空間議題。

四、融合：景觀解域與關(guān)系融合

借由短視頻的新形式，社交場域迎來鄉(xiāng)村關(guān)系與社會化表達(dá)的新時期，鄉(xiāng)村的日常真實(shí)面貌開始得以被看見、被展示，以往只能被“凝視”的狀態(tài)從此一去不復(fù)返。[4]然而，在各類短視頻平臺中，農(nóng)民文化表達(dá)所借助的資源，在很大程度上仍是來自以城市化為中心的傳統(tǒng)媒介。這是由于區(qū)域發(fā)展不平衡所帶來的，農(nóng)民自媒體人在進(jìn)行文化表達(dá)的同時，城市的主流價值觀在悄然影響著他們的文化傾向。因此，關(guān)系的融合必然不僅僅是自媒體人的融合，也涉及多元主體的融合，包括農(nóng)民自媒體、新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)等。采用“大融合”“大傳播”的視角，即以開放的邏輯，對于形形色色社會的、商業(yè)的、文化的和個人的資源進(jìn)行新的連接與再連接，是景觀解域后的重要舉措。多元的行動主體一起發(fā)力，彼此勾連，可以在歷史與當(dāng)代、現(xiàn)實(shí)與虛構(gòu)、自我與他者、城市與鄉(xiāng)村之間建構(gòu)起認(rèn)知、溝通、理解與發(fā)展進(jìn)步的新平臺。

關(guān)系融合既是生產(chǎn)融合，也是經(jīng)濟(jì)融合、文化聚合。鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)模式由個體生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為組織的規(guī)模化生產(chǎn)，而平臺和垂直產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)相互對接，用流量吸引更多的機(jī)構(gòu)，支持將鄉(xiāng)村建構(gòu)成一個開放平臺。2020年，短視頻行業(yè)的MCN （Multi-Channel Network，即多頻道網(wǎng)絡(luò)）組織數(shù)量便超過了5000家，因此UGC（User Generated Content，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容）、PGC（Professional Generated Content，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）多管齊下也將成為趨勢。經(jīng)濟(jì)融合方面，則由個人經(jīng)濟(jì)生活的層面向轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，如電商帶貨、農(nóng)產(chǎn)品推銷。個人的經(jīng)濟(jì)發(fā)展只有依靠產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)才能真正有所倚靠、有所突破、有所持續(xù)。電商帶貨等新興模式已成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社會的新常態(tài)，滲透到生活的方方面面。文化聚合方面，則需要農(nóng)民自媒體人表達(dá)話語權(quán)、主動獲得地位權(quán)益改善，形成與用戶的情感共振。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵便是重新激活鄉(xiāng)村的各個要素，使之串聯(lián)成一個打通各個環(huán)節(jié)的互通網(wǎng)絡(luò)，打破線上與線下的隔閡及距離的限制。

對話主流，參與公共事務(wù)成為關(guān)系融合的重點(diǎn)，重視互聯(lián)網(wǎng)社會生活的在地性，才能更好地激活全要素。對話主流意味著農(nóng)民自媒體的“主人翁式”呈現(xiàn)，激活自身資源與主流社會資源進(jìn)行交流與互動。在鄉(xiāng)村視頻議題上，官方媒體、市場媒體與鄉(xiāng)村自媒體提升了聚合的可能性，能夠摒棄以往單維的傳播方式，開拓出新的路徑，使得不同媒體扮演各自的角色，逐漸形成新型互動的共生關(guān)系。農(nóng)村自媒體視頻生產(chǎn)的內(nèi)容也可以借由社會媒體構(gòu)建的扶貧等多樣性系統(tǒng)，便捷地涌進(jìn)主流文化的傳播渠道中。快手、抖音等社交短視頻平臺上鄉(xiāng)村自媒體人拍攝表現(xiàn)出的真實(shí)鄉(xiāng)村境況，便積極主動地進(jìn)入主流媒體的議程設(shè)置范疇中，成為主流媒體的一大重要素材來源，更有利于講好鄉(xiāng)村故事。

五、媒介化邏輯的實(shí)踐轉(zhuǎn)向

媒介化研究與其他關(guān)于媒介研究的根本不同之處，在于媒介化在切入社會制度與社會實(shí)踐中強(qiáng)烈的價值關(guān)懷，從社會的宏觀視角出發(fā)，觀察媒介身處制度中扮演的角色。媒介研究常常關(guān)注單一媒介及其歷史變革，而媒介化邏輯則主張同一場景下媒介間的相互作用。因此，媒介化是一個寬泛且頗具包容的概念，表征一種文化的共識。就集中在生產(chǎn)與符號流通的傳播媒介而言，媒介化邏輯更加重視傳播、社會與文化三者之間的互動。媒介既是科技與制度等多個層面的相互整合，也無疑進(jìn)入了人民的實(shí)踐生活當(dāng)中。不少學(xué)者專注與傳播學(xué)的社會化取向，聚焦于社會學(xué)家布爾迪厄所言的社會空間中的“慣習(xí)”，觀察在流動的場域中，人與媒介如何聯(lián)系、如何發(fā)生作用，并逐漸形成基于共識的社會文化體系。媒介化為鄉(xiāng)村短視頻研究提供了新的視角，它倡導(dǎo)一種去結(jié)構(gòu)化的動態(tài)互動思路，將短視頻媒介理解成一個實(shí)在的機(jī)構(gòu)，拓寬了人類社會與媒介的關(guān)系，并展現(xiàn)出對鄉(xiāng)村自媒體人的文化實(shí)踐的形塑能力。

觀察中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的在地經(jīng)驗(yàn)，媒介于鄉(xiāng)村居民而言幾乎無處不在。在媒介化視角下，農(nóng)村文化場域不僅僅是由民俗、地理、村莊等元素構(gòu)成的現(xiàn)實(shí)生活呈現(xiàn)，而是成為一個由多元?dú)v史記憶與情感經(jīng)驗(yàn)支撐起來的象征文化空間。透過消解城鄉(xiāng)邊界、跨越時空邊界，鄉(xiāng)村現(xiàn)實(shí)原本的“缺場”可以在全新媒介形態(tài)中實(shí)現(xiàn)可視化與具象化，進(jìn)而達(dá)到一種認(rèn)知層面的鄉(xiāng)村社會呈現(xiàn)新形式。

通過媒介化邏輯，使社交媒體嵌入社會結(jié)構(gòu)，短視頻的實(shí)踐性，抑或說實(shí)踐的媒介化，讓對象有了被再次發(fā)掘的內(nèi)涵。由此，媒介化邏輯的實(shí)踐轉(zhuǎn)向?qū)嵸|(zhì)是行動主體以媒介為中介，兩者在行動中合二為一，這種融合體現(xiàn)了人類意識與實(shí)踐的主觀能動性。社會實(shí)踐的媒介化轉(zhuǎn)向由認(rèn)知到實(shí)踐，以媒介技術(shù)邏輯的普適性影響，短視頻得以應(yīng)用于廣泛的社會實(shí)踐中，鄉(xiāng)村的文化主體以短視頻開展實(shí)踐，并以短視頻平臺的傳播邏輯建立關(guān)系，即先前的非媒介化活動可以借助轉(zhuǎn)化為媒介互動來完成。[5]

實(shí)踐旨在調(diào)和結(jié)構(gòu)與行動主體，增強(qiáng)對現(xiàn)實(shí)的解釋力，為構(gòu)建新型鄉(xiāng)村社會提出更符合本土語境的路徑方案。法國的網(wǎng)絡(luò)算法和大數(shù)據(jù)社會分析學(xué)專家多米尼克·卡爾頓提出的媒介行動主義，即在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里開展媒介動員方式一般都是獨(dú)特新穎的，在倡導(dǎo)個體自我展演與實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，社交網(wǎng)絡(luò)通過連接實(shí)現(xiàn)互幫共濟(jì)，而個體在公共空間內(nèi)部進(jìn)行過濾、選擇、聚集、協(xié)調(diào)，獲得資源和行動工具。網(wǎng)民個體的投入，為動員公眾提供了更豐富的多樣性和更廣的覆蓋度。

六、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)短視頻作為當(dāng)下一種重要的媒介形態(tài)，在社會主流議題的內(nèi)容設(shè)置、價值塑造和儀式動員上發(fā)揮著越來越重要的作用。由認(rèn)知到實(shí)踐，短視頻以媒介技術(shù)邏輯的普適性影響應(yīng)用于廣泛的社會實(shí)踐中，鄉(xiāng)村的文化主體以短視頻開展實(shí)踐，并以短視頻平臺的傳播邏輯建立關(guān)系。鄉(xiāng)村短視頻的實(shí)踐性，或者說實(shí)踐的媒介化，使“主體”有了“再發(fā)現(xiàn)”的意義。

參考文獻(xiàn)

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[3]喻國明，耿曉夢. 算法即媒介：算法范式對媒介邏輯的重構(gòu)[J]. 編輯之友，2020（7）：45-51.

[4]劉楠，周小普. 融媒時代扶貧傳播：基于鄉(xiāng)村價值的行動者網(wǎng)絡(luò)[J]. 中國出版，2019（19）：63-68.

[5]喻國明，楊嘉儀. 理解直播：按照傳播邏輯的社會重構(gòu)——試析媒介化視角下直播的價值與影響[J]. 新聞記者，2020（8）：12-19.

（責(zé)任編輯：黃康溫）