新零售背景下家家悅超市發展戰略研究

趙玉瑤

（蘭州財經大學，甘肅 蘭州 730030）

一、引言

2016年零售業踏入了新零售階段，各零售商紛紛進行“線上+線下+物流”的轉型嘗試。在2020年，人們的消費方式發生巨大改變，社區團購順勢迎來了突飛猛進的發展。家家悅集團股份有限公司成立于山東省威海市，經歷了多年積淀已成為山東省零售領先企業。家家悅在零售業轉型激流中上市，并持續對外擴張，但同時也存在一定問題。本文運用SWOT分析法結合內外部因素評價矩陣，嘗試在新零售“人、貨、場”三維變革的潮流下，為家家悅超市的發展戰略提出建議。

二、家家悅超市的SWOT分析

新零售的重中之重在于“人、貨、場”的重新構建，每一次零售業的蛻變，都是這三者關系的變革，從供不應求時代的以“貨”為重，到超市初步布局時以“場”的便捷性為先，再到現在以“人”的需求為核心，配合數字技術和場景體驗等進行“場”、“貨”布局的新零售。因此本文主要圍繞“人、貨、場”三點，對新零售潮流中家家悅發展面臨的內外環境進行分析。

1.家家悅超市的優勢分析（S）

一是物流中心聯動配送，運輸供應有保障。物流、信息流和資金流的高效循環是新零售的關鍵。與很多超市的“要擴張，先開店”的選擇不同，家家悅本著“發展連鎖，物流先行”的理念，在擴張時往往會伴隨著物流中心的布局。在生鮮層面通過基地直采等模式，利用北斗系統智能溫控和智能補貨系統等，從產品的“出廠”就提供物流保障。在煙臺、濟南、青島、張家口和淮北等地設立了多常溫物流中心和生鮮物流中心聯動配送，隨著家家悅超市物流中心的不斷布局和擴張，物流運輸具有了效率優勢。

二是有效的人才培養機制。超市既屬于零售業，也屬于消費性服務業，傳統觀念中超市從業人員多數文化水平較低，但新零售階段消費者對購物體驗要求更高，對從業人員的職業素養也有了更高的要求。家家悅與山東青年政治學院、威海職業技術學院等院校建立合作關系，在課程設置、講師配置等方面展開合作。并且在企業內部設置以師帶徒和獎懲機制，有利于職工職業素養的提升和積極性的調動，從而提升門店服務功能，改善顧客購物體驗。

三是自有品牌統一研發生產，價低質優有競爭力。熟食產品通過中央廚房一體化研發，對原材料標準化處理后大批量生產，使得自有品牌產品種類不斷豐富的同時擁有較低的成本，從而使產品具有價格優勢；生鮮產品在多個生鮮加工中心恒溫系統控制下生產加工，配合智能溫控的物流系統，給生鮮產品質量提供保障。生鮮加工的模式在新店成功復制，自有品牌產品銷售收入占比在不斷上升，對企業的帶動作用較大。

四是用戶粘性高，定價能力較強。家家悅以滿足顧客需求為目標，在煙臺、威海、青島等地密集布局網點深耕農村市場，通過自有品牌低價產品的退出緊握市場需求，精準滿足顧客的購物需要。經歷過多年積累，區域消費者忠誠度高，加上密集的網點形成了斷層性布局優勢，鞏固了在區域市場的地位，因此具有一定的定價能力，生鮮業務等毛利率較高。

2.家家悅超市的劣勢分析（W）

一是缺乏線上經營經驗，創新驅動力低。科技創新是新零售轉型的核心發展條件，但研發一直是零售業的痛點，家家悅超市長期發展傳統實體連鎖，對互聯網和數字化技術的開發利用能力較低，而且研發創新投入金額大、回報周期長，相比于互聯網零售巨頭，家家悅通過參股互聯網公司和募投項目進行研發創新，對新零售轉型的驅動作用不足，在網絡熱點深刻影響消費者心理的時代，容易反應滯后從而錯失消費者需求。

二是新店擴張成本高，未形成規模優勢。雖然線下店鋪是新零售布局的基礎，但近年來家家悅大舉擴張，店鋪孵化不到位導致規范性不足，客流量不大或位置較偏地區的店鋪衛生條件、貨物擺放和服務態度都存在欠缺，一定程度上損害了企業的形象。物流先行的理念和新店的培育都需要大量的投入，成本回收的周期較長，難以在短時間內形成規模優勢，會在一定程度上制約其發展。

3.家家悅超市的機會分析（O）

一是消費者購買能力提高，市場需求較大。一方面，來自消費者群體的改變，消費者偏好也隨之改變。消費者的主力軍變成了80后、90后甚至00后，新生消費力量追求更高的生活品質和更便捷的購物體驗，愿意為更優質的商品和服務買單。另一方面，是居民可支配收入提高，消費者需求仍在擴大，我國社會消費品零售總額總體仍保持上漲趨勢。農村居民人均可支配收入的增速快于城鎮居民，農村消費者的購買意愿和購買能力上升了，給扎根農村、向城市擴張的家家悅提供了更廣闊的發展空間。

二是政策對超市行業的扶持和促進作用。為改善民生、促進消費國家出臺了一系列的減稅降費政策，給超市減輕了人力成本等壓力。另外，二孩政策和三孩政策的開放也使業態不斷創新的家家悅有了新的發展機遇。寶寶悅作為一種母嬰專業服務的業態，其市場容量和前景相當可觀。

4.家家悅超市的挑戰（T）

一是行業競爭加劇，行業成本不斷上升。流量紅利期過去，線上巨頭開始大力發展新零售，阿里、京東和蘇寧易購等還與實體零售商合作推出新的業態，零售業競爭加劇。線上企業向下延展不僅導致場地租金和人力成本不斷攀升，為吸引、保留顧客而進行的低價競爭或補貼策略，也使行業成本進一步上升，給家家悅超市的經營帶來壓力。

二是現有經營模式無法滿足消費者變化的需求。一方面，消費者的需求有了明顯的分層，不同消費群體的個性化特征更加明顯；另一方面，在互聯網時代，消費者的偏好受外界信息的影響很大，及時捕捉信息熱點才能抓住顧客的需求點。零售業作為滿足“人”購物需求的行業，應當抓住消費者的心理變化，但多數超市中，商品和服務的同質化嚴重，家家悅超市沒有充分利用數量龐大的客戶群體，深入計算不同消費者的消費數據，并以其為依據進行產品的選擇和上貨時間的安排，這給其生鮮為特色的經營帶來了負面效應。

三、家家悅超市的IFE和EFE分析

內部因素評價矩陣（Internal Factor Evaluation Matrix，簡稱IFE矩陣），是一種對內部因素進行分析的工具。IFE矩陣可以綜合評價企業內部擁有的資源和利用資源的能力，看清企業內部因素的給企業帶來的優劣勢。外部因素評價矩陣（External Factor Evaluation Matrix，簡稱EFE矩陣）是一種對外部環境進行分析的工具。EFE矩陣可以綜合評價經濟環境、政策法規、行業技術等外部因素的影響。因此，在SWOT分析的基礎上建立IFE和EFE矩陣，通過為各要素賦值和權重獲得加權評分結果，最終建立發展戰略四邊形，為企業的戰略選擇提供進一步地參考。

表1 家家悅超市發展戰略的IFE矩陣

表2 家家悅超市發展戰略的EFE矩陣

在家家悅超市的內外部因素評價矩陣中，內部因素的加權總分為3.02分，外部因素評價加權總分為3.57分。在IFE矩陣中，優勢（S）的加權得分2.16分、劣勢（W）加權得分為0.86分，說明家家悅的優勢較為突出，應鞏固優勢，順勢發展；在EFE矩陣中，機遇（O）的加權得分為1.29分，威脅（T）加權得分為2.28分。利用IFE矩陣和EFE矩陣中的分析結果可以建立發展戰略四邊形，共有第一象限SO戰略、第二象限WO戰略、第三象限WT戰略、第四象限ST戰略四種備選戰略。根據矩陣中優勢、劣勢、機會、威脅的加權得分得到四個坐標：S（2.16，0）、W（-0.86，0）、O（1.29，0）、T（-2.28，0），得到發展戰略四邊形后，可根據重心和四邊形在各象限中的分布來判定家家悅超市的發展戰略。

如圖1所示，家家悅超市發展戰略四邊形的重心落在由優勢（S）和威脅（T）所組成的第四象限，說明家家悅具有較好的內部優勢，但同時其所處行業發展面臨威脅，行業競爭較為激烈，應鞏固自身、規避風險，第四象限的ST（發揮優勢，應對威脅）戰略是家家悅超市目前最佳發展戰略。

圖1 家家悅超市發展戰略四邊形

四、家家悅超市發展建議

家家悅經過多年的發展和擴張，已經積累了較為明顯的優勢，但是在轉而走向全國的過程中還是面臨很多挑戰和威脅。新零售階段消費者在全過程的作用越來越重要，如何抓住消費者的心理和需求，提供消費者需要和滿意的商品、服務是企業成功擴張要解決的首要問題。要在發揮企業優勢，積極應對行業發展威脅的同時，建造以滿足消費者需求為目標和核心的發展戰略。

1.優化建設供應鏈，打造一體型智能供應服務平臺

首先，自有品牌產品可以從生鮮產品和熟食產品的供應兩方面入手。生鮮產品具有流通時效性短的特點，農超對接和源頭直采解決了供應鏈上游的時效性，應該抓住新零售階段中物流、信息流通的特點，及時配合營銷策略解決供應鏈下端的時效性，從而保障產品質量。既能降低損耗，又能獲得消費者青睞；家家悅的熟食產品供應以中央廚房、生鮮中心為核心，配合生鮮物流體系運輸。應利用中央廚房根據消費者喜好統一研發產品，降低產品開發成本，保障產品品質的同時加固品牌效應。在省外擴張區域也應建設中央廚房或配合高效物流，將這一優勢在新發展區域得到保持，擴大企業自有品牌市場。其次是雜貨商品的采購，應與品牌方達成長期合作，加強SPAR戰略聯盟和供應鏈伙伴關系協同采購，利用規模效應降低采購成本。在源頭上形成戰略伙伴信息共享，利用顧客需求信息訂制采購計劃規模集采，再通過生鮮中心、中央廚房等實現自有品牌商品創新，最終達到為顧客提供差異化商品和服務的目的。

2.數字化轉型提質增效，抓住顧客群體特點深度服務

家家悅可以借鑒永輝超市的經驗選擇專業技術開發方合作，加深與JDA和IBM的數字化合作，定制個性化數字化系統，避免缺乏經驗導致的研發成本過高或時效性不足等問題。加大對數字化技術的利用程度，既可以提高流程的標準化程度，降低銷售和管理費用，又能利用線下門店進行線上引流，提高企業知名度和消費者品牌認同感。家家悅超市有900多萬名的龐大會員體量，利用企業的生鮮經營紅利和物流供應優勢，通過大數據技術對會員消費數據深度分析，掌握顧客消費場景，挖掘會員價值，引導顧客消費，堅定業態創新的精神，抓住不同類型消費者的偏好耕耘需求。如寶寶悅可以借鑒孩子王深度服務母嬰少兒市場，將服務專業化；在消費者對價格敏感的地區發展社區團購，吸引其到店進一步消費；在消費者更追求便利性而對價格不敏感的地區發展到家服務，以綜合應對線上零售商的滲透。零售業的業態發展是與經濟社會環境緊密相關的，隨著城鎮化的深化，農村及三四線城市高素質中等收入群體的壯大會改變顧客需求風向，要緊跟經濟形勢和消費者需求變化，調整細分市場戰略。

3.專注新店選擇和培育，打造品牌規模效應

在零售業舉步維艱的階段大舉擴張，業態多樣的家家悅更需要注重因地制宜。大型商超和社區便利店代表著不同的定位和滲透策略，應以“人”的需求為中心，深刻研究新經營區域消費者的購物習慣，謹慎選擇擴張店面的類型；將數字化作為外在驅動，建立以數據共享、數據處理和數據反饋為中心的經營模式，通過大數據的深度整合預測未來經營狀況，及時調整企業策略；視“貨”的供應運輸為重點，生鮮產品作為抵御線上零售向下滲透的重要防線，流通環節多、過程損耗高導致的高加價是需要重點防范的問題，仍然需要延續在新經營區域的并購策略，通過大規模直采和生鮮中心的復制保證生鮮業務的質量和價格，以繼續發揚家家悅超市的生鮮特色，從而引導消費者進行交叉消費；謹慎進行“場”的選擇和布局，預防場地成本的大規模上升或無法續租導致的經營問題，分析不同的消費環境、地理位置，作出最佳的戰略選擇。還可以繼續發展家家悅線上小程序，擴大配送范圍，或與美團、餓了么等線上平臺進行合作，打開新經營區域的線上線下雙通道，提升品牌認可度形成規模效應，進一步拓展全國市場。