需求取向對全民健身消費行為的影響：體驗價值、主觀幸福多重中介效應

施家瑜

摘要：為深入探究需求取向對全民健身消費行為的影響機理，以及體驗價值與主觀幸福在此過程中的多重中介效應，采用文獻資料、因子分析、結構方程等方法，構建并檢驗了需求取向下全民健身消費結構模型。結果表明：需求取向、體驗價值、主觀幸福分別對全民健身消費行為具有顯著的正向作用;體驗價值、主觀幸福分別在需求取向影響全民健身消費行為的過程中具有多重中介效用。從優化大眾消費需求、增強體驗價值效果、增進主觀幸福感知等層面，提出激發全民健身消費行為的對策與建議，為有效滿足民生訴求、形成持續性全民健身消費行為予以理論支撐與實踐指導。

關鍵詞：需求取向;體驗價值;主觀幸福;消費行為;全民健身消費

中圖分類號：G80-051文獻標識碼：A文章編號：1006-2076（2021）04-0036-07

Influence of demand orientation on national fitness consumption behavior： Multiple mediating effects of experience value and subjective happiness

SHI Jiayu

School of Sports Science and Engineering， East China University of Science and Technology， Shanghai 200237， China

Abstract：In order to explore the mechanism of demand orientation on national fitness consumption behavior， as well as the multiple mediating effects of experience value and subjective happiness in this process， this study uses literature data， factor analysis， structural equations and other methods to construct and test the structural model of demand orientation on national fitness consumption behavior. The results show that demand orientation， experience value， and subjective happiness respectively have significant positive effects on national fitness consumption behavior; experience value and subjective happiness respectively have multiple mediating effects in the process of demand orientation affecting national fitness consumption behavior. In view of this， this research proposes countermeasures and suggestions to stimulate national fitness consumption behavior from the aspects of optimizing public consumption demand， enhancing experience value effects， and enhancing subjective happiness perception， so as to provide theoretical support and practical guidance for effectively satisfying people’s livelihood demands and forming continuous national fitness consumption behaviors.

Key words：demand orientation; experience value; subjective happiness; consumer behavior; national fitness consumption

“十四五”規劃謀篇布局之年，習近平總書記強調“要貫徹以人民為中心的發展思想，聚焦于民生福祉痛點問題”。全民健身活動作為一項民生事件，對持續改善人民生活質量、滿足民生訴求具有深遠意義。隨著人民對全民健身需求的增長，完善全民健身服務體系、優化全民健身消費內容等成為當務之急。《關于促進全民健身和體育消費 推動體育產業高質量發展的意見》《關于加強全民健身場地設施建設 發展群眾體育的意見》等政策文件強調，以全民健身促進體育消費，讓人民成為真正的“體育主角”。國家體育總局副局長李穎川也指出，全民健身作為啟動體育消費的“金鑰匙”，應多力并舉全面探索全民健身消費發展新模式。全民健身消費在滿足美好生活需要、協力增進民生福祉、推動國民經濟高質量發展等方面作出的重要貢獻，引發社會各界熱議。然而審視現實，全民健身發展不平衡、體育消費結構不合理、體育服務質量不高、體育消費理念滯后等影響，引致全民健身消費領域存在消費需求異化、消費能力不足、體驗效果較弱、主觀幸福感低、消費行為驅動不足等問題亟待解決。鑒于此，本研究立足于新時期民生價值所向，審視全民健身消費行為特征及影響機理，并通過構建基于需求導向的全民健身消費概念模型，以探究體驗價值、主觀幸福在需求取向與全民健身消費行為間的多重中介作用，對厘清全民健身消費驅動要素、破除全民健身消費發展障礙，為全民健身消費持續化發展提供理論框架與現實指導。

1理論假設與概念模型

1.1需求取向與消費行為之間的關系

需求取向作為馬克思主義唯物史觀的基本范疇，它既是人類屬性特征的外顯形式，也是人類社會實踐的內隱動能。全民健身需求取向是指人們在一定社會形態下，直接（或間接）參與全民健身實踐活動的內在驅動力，包含享樂性、實用性、社會性等維度。依據自我決定理論，內在需要是一切行為活動的主要驅力。需求取向不僅決定著大眾對全民健身消費服務產品的心理和態度，且直接影響著大眾對消費對象的消費過程和行為。如，享樂性需求體現了大眾追求休閑體驗的價值取向;實物性需求表達了大眾對健身產品功能屬性的價值訴求;社會性需求反映了大眾對全民健身消費活動社會價值的興趣與追求。需求取向在個人成長階段過程中，其內涵和外延發生著潛移默化的更迭，即在基礎性物質資料需求滿足后，會催生發展性、享受性等更高層次的價值訴求。習近平多次強調，堅持以“人民為中心”的發展理念，把人民作為體育事業發展的核心主體， 同時要把滿足民眾健身需求、促進人類全面發展作為新時期體育工作的重點內容。新時代背景下民眾健身需求取向儼然成為大眾體育工作的現實依據，也是優化全民健身消費的行為指南。據此提出以下研究假設：

假設H1：需求取向對全民健身消費行為具有顯著正向作用。

1.2體驗價值對需求取向與消費行為的中介作用

全民健身消費領域，體驗價值是指大眾健身消費環境互動過程中，產生對體育服務產品屬性、效能的價值感知及主觀評價，包括功能性體驗價值、情感性體驗價值、認知性體驗價值、社會性體驗價值4個維度。功能性體驗價值體現了全民健身消費的基本功能屬性;情感性體驗價值反映了參與者心境與感情變化;認知性體驗價值顯示了參與者思考與學習過程;社會性體驗價值反映了參與者的社會關聯需要及自我實現需求。消費動機理論顯示，需求取向是體驗價值的前因變量，為大眾體育消費活動獲取情緒效能、體驗價值等提供內在驅動，正向體驗價值感知易于產生口碑效應與推薦意愿等，反之則會降低個體的重購意愿。Lazarus理論模式揭示了體驗價值在需求取向與全民消費行為間的中介傳導作用。功能性、情感性、認知性等體驗價值成為銜接大眾需求取向與健身消費行為的關鍵點，體驗價值感知程度映射了需求取向的精神需要與主觀評價，且有助于大眾向親友推薦體育服務產品、分享體育消費體驗、反饋服務優化建議等行為產生。據此提出以下研究假設：

假設H2：需求取向對體驗價值具有顯著正向影響;

假設H3：體驗價值對全民健身消費行為具有顯著正向影響;

假設H4：體驗價值對需求取向與全民健身消費行為具有顯著中介作用。

1.3主觀幸福對需求取向與消費行為的中介作用

幸福感（SWB）作為一種高級心理現象，是人們對全民健身消費活動的滿意程度與情感平衡的綜合反應，其包括社會幸福感、沉浸幸福感、精神幸福感和生理幸福感4個維度。追溯幸福感的理論淵源，西方理論界認為幸福感源于享樂主義理論，需求取向影響并決定著主觀幸福感與自我滿足感。運動過程中產生的幸福感不僅是體育參與者孜孜以求的價值，也是影響個體行為決策的重要因素。研究顯示，主觀幸福感在需求取向與消費行為間具有中介聯結作用。健身參與者以消費需求、價值取向等主觀判斷為界定標準，其在消費過程中形成沉浸感、幸福感等正向情緒體驗，可增強大眾對全民健身及其消費活動的認可度與忠誠度，進而激發其慷慨性、合作性、互助性、利他性等行為意愿。據此提出以下研究假設：

假設H5：需求取向對主觀幸福具有顯著正向影響;

假設H6：主觀幸福對全民健身消費行為具有顯著正向影響;

假設H7：主觀幸福對需求取向與全民健身消費行為具有顯著中介作用。

綜合上述的理論假設可知，需求取向衍生的全民健身消費行為，順應了人們美好生活的價值訴求，體現了大眾體驗感、幸福感、獲得感的綜合效應。全民健身消費作為參與型、體驗型的實踐活動，大眾在健身消費過程中體驗效果與幸福感知，是從身體感官層面的享受，深入到內心及精神認知層次中的綜合體驗感知。馬鵬、張威研究佐證了以上觀點，并認為體驗效果正向影響大眾的主觀幸福感知，體驗價值效果、主觀幸福感知是聯結大眾價值訴求與健身消費行為的樞紐。根據服務差距理論，當參與者在全民健身消費各個階段中獲得的體驗價值感高于服務預期時，那么個人整體幸福感便會上升，其對激發需求取向衍生的全民健身消費也具有正向作用。據此提出以下研究假設：

假設H8：體驗價值對主觀幸福具有顯著正向影響;

假設H9：體驗價值、主觀幸福在需求取向與全民健身消費行為間具有顯著中介效應。

依據以上理論假設，提出需求取向下全民健身消費理論模型（如圖1所示）。

2研究設計

2.1問卷設計

本研究結合國內外研究成果與測量量表，設計開發了需求取向對全民健身消費行為的測量問卷。問卷結構分為基礎問題、測量量表、基本信息3部分，其中，第一部分基礎問題，是對大眾健身活動、時間、場所、頻率、興趣等進行調查。第二部分測量量表，借鑒國內外成熟量表， 結合全民健身消費現實境遇及場景特征，對問卷題項進行適當語境修改，形成了共計16個題項的測量量表。具體而言，需求取向測量參考了王永貴、沈鵬熠等的研究，包括了“享樂性、實用性、社會性”等維度。體驗價值的測量借鑒了胡彥蓉、蔣婷等的研究，包括了“功能性體驗價值、情感性體驗價值、認知性體驗價值、社會性體驗價值”等維度。主觀幸福的測量借鑒了陳浩彬、徐曉波的研究，包括了“社會幸福感、沉浸幸福感、精神幸福感和生理幸福感”等維度。消費行為量表參考了Groth、孫乃娟等的研究，包括了“持續參與、重購意愿、口碑推薦、交叉購買”等維度。第三部分基礎信息是對調查對象性別、年齡等人口統計學特征進行調查，以明確調研范圍及人群分布，使調查結果及調研數據均勻分布。

2.2數據收集

本研究遵循隨機抽樣的標準，通過線上與線下相結合的調研方式，以問卷星及紙質問卷為測量工具，以保證本次調研數據的客觀性與代表性。2020年5月—2020年9月，通過調研上海、浙江、安徽、湖北等地區的社區健身居民及籃乒羽網等球館健身群眾，線上以問卷星為媒介，有效回收問卷752份;線下通過紙質問卷形式，有效回收問卷796份，共計1 548份有效問卷，構成本研究的數據來源。據樣本統計特征顯示：男性842人，占54.39;女性706人，占45.61。18歲以下205人，占13.24;19至35歲342人，占22.09;36至50歲426人，占27.52;51～65歲317人，占20.48;65歲以上258人，占16.67。可知，本研究的調研范圍廣泛、人口特征合理，為后期相關統計分析工作奠定可靠基礎。

2.3數據分析方法

本研究主要采用SPSS24.0與AMOS24.0軟件，首先，通過因子分析（CFA）對需求取向、體驗價值、主觀幸福和消費行為4個潛變量的信效度及擬合度進行系統檢驗，其中，信度檢驗主要是依據Cronbach's α、CR系數狀況對量表進行檢驗;而效度檢驗從KMO and Bartlett's、平均方差萃取量AVE等對量表進行檢驗。其次，運用相關性分析各潛變量的關聯程度，為后期結構模型擬合度、效應量檢驗奠定數據基礎。最后，采用結構方程模型法、Bootstrap法檢驗需求取向與全民健身消費行為模型擬合度、中介效應及影響路徑等。

3結果與分析

3.1共同方法偏差與共線性檢驗

共同方法偏差檢驗主要為防止由于同樣數據來源、測量語境或是題項特征等原因，而造成預測變量與效標變量間形成“人為因素”導致的共變現象。本研究采用程序控制與共同方法潛因子法相結合的方法，檢驗共同方法偏差與共線性問題。程序控制層面，主要通過前期問卷設計的方式較少共同方法偏差與共線性檢驗，如采用匿名填寫、題目反向問答等方式進行控制。“控制未測單一方法潛因子法”進行檢驗的具體操作如下：構建驗證性因子分析模型M1及包含方法因子的模型M2，計算M1與M2兩個模型的主要擬合指數：CMIN/DF=0.472，ΔCFI=0.021，ΔGFI=0.027，ΔIFI=0.021，ΔNFI=0.024，ΔRMSEA=0.012，ΔSRMR=0.014，其中，CFI和TLI的變化量小于0.1，RMSEA和SRMR的變化量小于0.05，可以判定本研究數據不存在共同方法偏差與共線性現象。

3.2信效度檢驗與相關分析

首先，運用SPSS24.0對調研數據量表內部穩定性（Cronbach's α）、組合信度（CR）等進行檢驗。結果如表1所示：量表Cronbach's α系數介于0.812～0.878，總量表的整體信度（Cronbach's α值）為0.892>0.7;組合信度CR介于0.811～0.891（>0.5的標準），且P<0.01，以上說明各量表具有較好的可靠性與內部一致性。

其次，在進行因子分析的過程中對問卷的整體效度（KMO and Bartlett's）、平均方差萃取量（AVE）進行檢驗。結果顯示，總量表KMO and Bartlett′s的檢驗結果為0.890>0.7，且P<0.001。如表1所示，各量表平均方差萃取量AVE介于0.609～0.671區間（>0.5的標準），說明本研究的收斂效度較好。