網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷分析

黃春明

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)成為了全民瘋狂追捧的趨勢(shì)，隨著信息的公開化，在現(xiàn)在社會(huì)的背景下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)開啟了生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)紅人的重要場(chǎng)所，同時(shí)已經(jīng)受到了群眾的接納以及認(rèn)可。近幾年，網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷正在悄無聲息的到來，更多的營(yíng)銷模式正在走向體驗(yàn)化、理想化以及個(gè)性化的方向發(fā)展，根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的情況，并結(jié)合近幾年網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷模式進(jìn)行相應(yīng)的研究和探討，對(duì)這個(gè)行業(yè)在發(fā)展過程中遇到的問題提出有效的策略，以此為相關(guān)人士提供有用的參考。

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的元素也隨時(shí)變得越來越多元化，大家不僅可以通過電腦來了解網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上的一些新聞趣事，同時(shí)還能利用手機(jī)去得知網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上的新媒體信息傳播。越來越多的網(wǎng)紅主播通過粉絲賺錢，以至于將營(yíng)銷的策略著重于催生粉絲數(shù)量這一現(xiàn)象上，因此，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)變得越來越草根性以及可視性等狀態(tài)。通過手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播可以促進(jìn)主播和粉絲之間的交流，但是在這個(gè)過程中很容易出現(xiàn)刷粉的情況發(fā)生。想要有效促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷策略的有效性以及完善性，加強(qiáng)直播平臺(tái)的規(guī)范化以及標(biāo)準(zhǔn)化是非常重要的一點(diǎn)。

一、當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷市場(chǎng)的背景

（一）何為網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷

所謂的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷指的是通過用視頻的直播方式在電腦或是手機(jī)端上協(xié)助企業(yè)或則是商家去推廣他們的品牌，以此作為銷售的目的來進(jìn)行營(yíng)銷。其中主要包含的特點(diǎn)是以線上為平臺(tái)、以直播為方式以及以營(yíng)銷為目的。

（二）加強(qiáng)直播內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，促進(jìn)平臺(tái)資源的增加

現(xiàn)如今，直播平臺(tái)一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)正規(guī)化以及精良化的制作內(nèi)容，在巨大的流量背景下，平臺(tái)開始全面擺脫群眾附加在直播行業(yè)上的不利標(biāo)簽，比如低俗、無趣等。通過創(chuàng)新以及長(zhǎng)期穩(wěn)定的營(yíng)銷模式去吸引更多廣告主的合作，主要是為了加強(qiáng)直播平臺(tái)和品牌方的形象，同時(shí)還是為了促進(jìn)平臺(tái)自身的商業(yè)變現(xiàn)能力，以此拓展企業(yè)的資源，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)。所以說，運(yùn)用合理的直播平臺(tái)營(yíng)銷模式是為了有效促進(jìn)這個(gè)行業(yè)被群眾的認(rèn)可以及重視。

（三）直播品臺(tái)臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)商業(yè)化，其中的主要核心是B端營(yíng)收成

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)早在2015年的時(shí)候就進(jìn)入了大眾的視線，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了白熱化的過程，直到2018年初才慢慢進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，通過大規(guī)模的沉淀粉絲數(shù)量，從原本的高速發(fā)展慢慢降低了發(fā)展的速度。等到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)趨于穩(wěn)定之后，全民參與直播的現(xiàn)象也開始慢慢褪去，其中保留下來的并且能夠成為主流的基本上都是一些優(yōu)質(zhì)的PGC和PUGC內(nèi)容。等到行業(yè)正式 到了一個(gè)成熟并且穩(wěn)定的情況下，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢(shì)才算得上規(guī)模化以及具備健康的商業(yè)模式，各個(gè)平臺(tái)開始紛紛了解B端收入的重要性，以及加強(qiáng)對(duì)其的重視度，通過直播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)幫助品牌方對(duì)產(chǎn)品開展?fàn)I銷策略，從而實(shí)現(xiàn) 流量變現(xiàn)的最大化程度。

二、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)狀況以及經(jīng)營(yíng)模式

網(wǎng)絡(luò)直播是在2016年的時(shí)候興起的，隨著風(fēng)險(xiǎn)投資的涌入，整個(gè)市場(chǎng)將網(wǎng)絡(luò)直播推向了行業(yè)發(fā)展的高潮，直到現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)已經(jīng)成為人生生活中不可缺少的一部分。開展網(wǎng)絡(luò)直播需要建立在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持上，通過接收各個(gè)平臺(tái)的信息以及終端方面的信息，從而實(shí)現(xiàn)語音信息以及實(shí)施視頻的交流，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)以及通過粉絲來獲取現(xiàn)金的賺取。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)給人呈現(xiàn)出來的狀態(tài)具備交互性、審美分化性、題材性以及內(nèi)容碎片化和平民形象化等各種各樣的特征，這可以直接決定網(wǎng)絡(luò)直播粉絲的參與性以及跟隨性的情況。通過粉絲的角度出發(fā)，他們的視角主要將參與性、互動(dòng)性以及開放性等作為基礎(chǔ)，通過直播平臺(tái)去認(rèn)可群體的身份以及創(chuàng)造和影響程度，粉絲通過直播平臺(tái)去實(shí)現(xiàn)人際之間的互動(dòng)情況，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)虛擬化的社會(huì)。根據(jù)這個(gè)虛擬化的網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)個(gè)人的社會(huì)化過程，這也意味著粉絲通過網(wǎng)絡(luò)去實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中的個(gè)人身份，并對(duì)這個(gè)身份產(chǎn)生認(rèn)同。在這個(gè)過程中，通過這個(gè)個(gè)體的身份可以實(shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)觀，同時(shí)實(shí)現(xiàn)粉絲自己的認(rèn)同從被動(dòng)到主動(dòng)這個(gè)轉(zhuǎn)變。由此可見，網(wǎng)絡(luò)直播中的粉絲不僅具備缺點(diǎn)，同時(shí)還具備著各方面的優(yōu)點(diǎn)，這給網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)提供了更多的可能性。

隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展，不僅實(shí)現(xiàn)來了社會(huì)對(duì)于媒體的虛擬化的實(shí)施，同時(shí)還促進(jìn)來了粉絲們的狂歡效果，這在明星以及輿論領(lǐng)袖中備受歡迎，同時(shí)還獲得了品牌方營(yíng)銷的領(lǐng)域以及對(duì)傳統(tǒng)媒體的全面突破。當(dāng)開展現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播以及現(xiàn)場(chǎng)連接的期間，整個(gè)主題將發(fā)揮出最大的作用，不僅建立了日常的生場(chǎng)景，同時(shí)還能加強(qiáng)關(guān)注周邊的生活以及事物，從而促進(jìn)粉絲在直播平臺(tái)上將自身形成一種規(guī)律性以及統(tǒng)一性的表現(xiàn)趨勢(shì)。無論是主播和粉絲還是粉絲和粉絲之間，其中都具備一定的關(guān)聯(lián)，粉絲之間的情感交流以及互動(dòng)時(shí)間，主播和粉絲時(shí)間的親密接觸情況等，這對(duì)于粉絲的個(gè)性化程度而言都具備著微妙的影響 。根據(jù)有效的數(shù)據(jù)表明，到2017年年底。我們國(guó)家在線的直播用戶數(shù)量已經(jīng)高達(dá)4個(gè)億，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展會(huì)因?yàn)檎慕槿氲玫礁嬉约案晟频墓芸兀瑥亩龠M(jìn)這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷模式越來越正規(guī)化。跟進(jìn)時(shí)代發(fā)展的步伐，從而探索全新的發(fā)展領(lǐng)域以及方向，對(duì)行業(yè)進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)變，這樣能促進(jìn)用戶量的上升，同時(shí)還要優(yōu)化老用戶，從而保障老用戶的保留情況。

三、當(dāng)前直播營(yíng)銷的盈利方法

根據(jù)調(diào)查了解，大部分的人參與觀看直播主要是因?yàn)樾蓍e娛樂，但是隨著近幾年直播內(nèi)容的改革以及優(yōu)化，越來越的用戶開始提出了一定的要求，建議直播價(jià)值的提升已經(jīng)不是老問題了，對(duì)于直播內(nèi)容的價(jià)值性以及可轉(zhuǎn)發(fā)情況和學(xué)習(xí)等價(jià)值方面的需求量正在不斷上升。大部分觀看直播用戶對(duì)于直播內(nèi)容的創(chuàng)新性以及緊追時(shí)代潮流的需求越來越高，通過直播對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)紅人或者是明星加強(qiáng)了解，從直播中獲取一些知識(shí)以及資源等占據(jù)的非常大的一部分。因此，加強(qiáng)這些需求的快速發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)用戶的需求并提高娛樂休閑的意義，這可以有效促進(jìn)直播平臺(tái)的盈利。

在開展直播平臺(tái)營(yíng)銷工作的期間，首先工作人員應(yīng)該選擇一些較高質(zhì)量的內(nèi)容，然后對(duì)產(chǎn)品或者是內(nèi)容進(jìn)行策劃、宣傳等，通過符合用戶的真實(shí)生活場(chǎng)景帶來一種體驗(yàn)度，從而激發(fā)用戶對(duì)于這些產(chǎn)品的興趣愛好，然后再告知他們主要的購(gòu)買方式和渠道，形成更多訂單的生成。其次就是需要引導(dǎo)分析對(duì)直播賬號(hào)進(jìn)行關(guān)注，然后在長(zhǎng)期的宣傳下去傳播直播的內(nèi)容，并促使用戶推薦他人的關(guān)注。在整個(gè)營(yíng)銷策劃模式中，對(duì)于主題一定要明確了解，另外，團(tuán)隊(duì)還要全面悉知直播的時(shí)間以及其中內(nèi)容的講解等，后勤團(tuán)隊(duì)需要注意的就是產(chǎn)品的拍攝以及設(shè)備的移動(dòng)等等，這些都是能夠直接影響一場(chǎng)直播成功與失敗的關(guān)鍵點(diǎn)。

四、直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

（一）直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

為用戶解決更多的疑慮、加強(qiáng)消費(fèi)過程 的清晰度、集合人氣爆款的打造、提高用戶的體驗(yàn)性、降低成本、增加產(chǎn)品的粉絲數(shù)量以及順應(yīng)粉絲的經(jīng)濟(jì)。

（二）直播平臺(tái)的劣勢(shì)

開展前期的準(zhǔn)備工作、籌劃周期較長(zhǎng)、對(duì)直播人員進(jìn)行產(chǎn)品的培訓(xùn)、降低產(chǎn)品的吸引力、需要較長(zhǎng)時(shí)間的養(yǎng)粉和吸粉以及營(yíng)銷效果的情況不夠理想。

前期策劃直播，團(tuán)隊(duì)籌備周期較長(zhǎng)。直播員對(duì)行業(yè)認(rèn)知度不夠，造成吸引力不夠，營(yíng)銷結(jié)果不理想，需要很長(zhǎng)的養(yǎng)粉和吸粉時(shí)間。

五、對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)實(shí)施有效的營(yíng)銷策略

（一）進(jìn)行垂直營(yíng)銷

所謂的垂直營(yíng)銷指的是用戶在直播的時(shí)間段內(nèi)通過彈幕的提問或者是其他方式和直播以及品牌方進(jìn)行交流，這種方式不僅可以提高用戶對(duì)于產(chǎn)品的了解，同時(shí)還能加強(qiáng)兩者之間的互動(dòng)性。直播在開始之前可以先擬定一個(gè)主題，比如說明星公益活動(dòng)或則是淘寶直播間等作為主要的切入主題，這種方式已經(jīng)成為目前直播平臺(tái)的供貨銷貨的主要利益方式了。采取這種有效的營(yíng)銷手段是為了激活用戶之間的體驗(yàn)感，從而提高用戶和主播之間的互動(dòng)交流，通過動(dòng)態(tài) 的方式去展現(xiàn)品牌方的商品，給用戶帶來更直接的感官刺激，在另一方面也意味著政府對(duì)于直播內(nèi)容的嚴(yán)格篩查，從而實(shí)現(xiàn)直播平臺(tái)營(yíng)銷 的可靠性和安全性。

（二）開展技術(shù)營(yíng)銷

隨著科技技術(shù)的發(fā)展，近幾年的人工智能技術(shù)以及虛擬現(xiàn)實(shí)VR技術(shù)等發(fā)展正處于突飛猛進(jìn)的狀態(tài)。越來越多的直播平臺(tái)開始通過這些技術(shù)的結(jié)合，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播從視覺到聽覺上進(jìn)行改進(jìn)，這樣不僅可以加強(qiáng)用戶的體驗(yàn)效果，同時(shí)還能有效縮短平臺(tái)和用戶之間的距離。通過最短的實(shí)踐去吸引更多的用戶流量，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的有效發(fā)展，其中最值得注意的是，當(dāng)主播采取VR技術(shù)的時(shí)候，在整個(gè)直播的期間可以將關(guān)注點(diǎn)都集中在與用戶的互動(dòng)上，而不是技術(shù)的視覺以及聽覺上。

（三）通過打賞和廣告進(jìn)行營(yíng)銷

通過和主播之間簽訂的協(xié)議，從直播收到粉絲打賞來的分成里面賺取一定的分紅和利益，粉絲花錢購(gòu)買禮物贈(zèng)送給主播，這個(gè)過程是粉絲實(shí)現(xiàn)自我滿足的一個(gè)過程，其中會(huì)感受到大量用戶的虛榮心得到滿足。對(duì)于送出去的禮物越是昂貴就說明了用戶的等級(jí)越高，通過這種方式能吸引主播的關(guān)注，同時(shí)還能促進(jìn)更多潛在的用戶成為固定會(huì)員。能夠加強(qiáng)主播和粉絲之間的互動(dòng)性是一個(gè)優(yōu)質(zhì)主播必備的能力，很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)利用用戶對(duì)于主播的喜歡，在直播的過程中加入一些產(chǎn)品的廣告等現(xiàn)象，這樣就能有效宣傳產(chǎn)品并取得良好的營(yíng)銷效果。

六、結(jié)語

綜上所述，目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)正處于穩(wěn)定的狀態(tài)，在整個(gè)市場(chǎng)中，大平臺(tái)占據(jù)著主要的位置，但是小平臺(tái)的發(fā)展空也是非常大的。無論是平臺(tái)的大小，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)而言，加強(qiáng)營(yíng)銷策略的改革以及創(chuàng)新，這樣才能促進(jìn)這個(gè)行業(yè)的順利發(fā)展，從而保證不被市場(chǎng)所拋棄。

（作者單位：廣西玉林農(nóng)業(yè)學(xué)校）