大數據背景下電商精準營銷的策略研究

摘?要：隨著科學技術手段的不斷提升，大數據技術得到充分的應用，在慢慢影響著人們生活的方方面面。眾多的電商企業開始井噴式的出現。利用大數據分析，可以提供更具彈性、定制化、個性化的產品和服務。因此對大數據背景下的電商精準營銷策略進行探究，探討精準營銷的發展的契機與未來的創新點。

關鍵詞：大數據;電商;精準營銷

隨著互聯網技術的飛速發展，大數據時代已經到來。大數據的廣泛應用不僅可以降低電商企業的運營成本，提高企業效益，還能為其提供豐富的消費者人群畫像，以便制定有針對性的營銷策略。傳統的營銷模式已經越來越難以適應當前的市場環境變化，電商企業只有積極利用相關的精準營銷模式才能更好地提升自己強大的競爭優勢。對于企業來說，基于海量的大數據分析，可以提供更為精細的營銷服務，使人們的生活更加便捷。

一、精準營銷的概念及價值

精準營銷是基于一定的信息技術手段對客戶進行精準定位，當電商企業收集了相對應的消費者信息和市場信息之后進行篩選和處理，并采取一定的精細化運營手段，對目標市場進一步細化，后續能更有針對性迎合消費者的喜好，進行相關產品的廣告投放，最終能有效提高客戶轉化率的方法。精準營銷的出現，為不同的電商企業提供了可量化，成本低和效率高的營銷渠道，有利于在激烈的市場競爭中取得優勢。現如今，越來越多的電商企業借助網絡營銷的渠道對其產品進行推廣宣傳。消費者的類型和需求時刻都處于動態變化之中，針對這一特點，精準營銷模式的建立可以預測消費者需求的變化，并能迅速對這一變化進行及時的調整，運用營銷組合的方式，多維度激發消費者的購買欲望，以便增加銷量，獲取更多的利潤。

二、電商精準營銷的發展現狀

從本質上來說，消費者對于互聯網的商品廣告的反饋和傳統營銷模式比較相似，兩者在初期都是先讓消費者建立起來對于商品和服務的大致認識，然后再根據自身的需求選擇獲得更多的產品信息，最終決定購買的行為。然而在初期，普通的互聯網營銷模式缺乏對消費者數據的深度分析，難以確定用戶真正的需求所在。近些年來，由于大數據和人工智能技術的發展，可以從海量數據迅速找到關聯，建立起豐富的用戶群體標簽，根據用戶在PC端或移動端的上網行為預測他們的消費習慣和興趣偏好，便于電商企業今后制定有效的營銷策略。

（一）基于消費者標簽化的精準營銷

用戶畫像是根據基本特征、興趣特征、社會特征、消費特征等信息而形成的一個標簽化的用戶模型。消費者平時在不同電商網站或APP的瀏覽習慣和行為特征會被準確地記錄下來，結合其基本信息和對某些商品的興趣偏好，以后會更有針對性地進行商品推薦。例如，一個用戶最近開始購買母嬰類產品，如尿布、奶粉等，那么可以根據他（她）購買的頻次和數量，結合年齡、性別等人口屬性相關數據判斷是否為新爸爸（媽媽）。找準潛在的目標消費者可以幫助電商企業積極圍繞產品進行改進與創新，培養客戶的忠誠度和品牌粘性，從而更好地在激烈的市場競爭中抓住發展的機遇。

（二）社交平臺的精準營銷

隨著移動互聯網的不斷發展，各個社交平臺逐步形成了特色的自有人群，例如微信，微博，“快手”“抖音”等社交類軟件。不同社交平臺獨有的人群屬性和特征會展示出對不同商品和服務的偏好。電商企業可以針對不同的平臺制訂差異化的營銷策略。

對于在在用戶增長方面，可通過各大社交平臺進行“裂變式”的推廣，從而為自己的產品引導流量。比如，購物類電商“拼多多”借助于微信的強社交屬性，在某用戶選擇“拼團”之后，通過頁面鏈接分享給好友的方式，邀請好友協助“砍價”，如果商品低于其本身價格的時候，用戶便可以享有較低的折扣獲取商品。對于各大社交平臺來說，能夠更為精準和高效地觸達每一個終端的消費者，日均可以獲得千萬級別以上的流量。另一方面，對于電商企業來說，從不同平臺反饋的實時點擊量和下單量可以給自身的經營策略提供更有價值的數據參考。

（三）互聯網廣告投放的精準營銷

在傳統的營銷模式中，市場定位很難做到精細化，目標受眾人群也不明確。在大數據背景下的精準營銷，可以使得電商企業利用龐大的數據庫資源，在廣告平臺中根據用戶的年齡、性別、地域、操作系統等定向標簽靈活選擇，還可以通過歷史數據獲得用戶所在的網絡環境和活躍時間段，從而能將產品的廣告適時、定向地推薦給合適的目標用戶。

此外，對比傳統的廣告營銷模式中的成本不可控、投放時效性差等劣勢，如今，電商企業可以根據大數據技術對廣告數據進行高效整合，通過廣告平臺的后臺數據報表可以清晰看到每件商品實時的曝光量、點擊量、點擊率、轉化率等數據指標。在了解廣告賬戶每日的花費和產生的訂單收入進行分析，電商企業可以節約營銷成本，最大限度地增強廣告營銷效果。

三、大數據背景下實現電商企業精準營銷的契機

（一）幫助企業實現更為合理的定價

有效利用大數據分析，可以對平臺的用戶進行市場細分，進行有針對性的營銷。這一點相對于傳統的營銷方式，節約了大量的人力、物力、財力。眾所周知，電商企業存在大量的標準化產品，當產品類目較多時，企業在定價方面很難做出合理的決策。基于大數據技術對后臺的產品銷售情況進行分析之后，可以對其的銷量進行預測。電商企業可以應用大數據分析監控實時的營銷數據，從而對所有用戶進行有的放矢。

（二）有助于鎖定精準用戶群體

電商平臺的用戶分布于世界的各個角落，如果能有效利用大數據分析技術，能夠幫助企業迅速找到目標群體，從而很好地明確地理差異對于消費行為的影響。將獲得的數據進行深層次分析，可以對消費者進行投其所好的營銷活動。大數據技術還可以分析用戶需求信息的相關性。例如分析加入購物車的不同產品之間建立的關聯性可以大體判斷該用戶的消費需求和消費習慣，從而進一步研究目標用戶的消費心理，能更有針對性地進行精準營銷。

（三）有助于提升電商企業的整體服務水平

電商企業在結合大數據之后可以更好地了解和掌握消費者的內心需求，在提高營銷準確性的同時還能再消費者群體中建立良好的、可依賴的形象。用戶的需求得到很好地滿足，企業的經濟效益也會持續的增長。如能好好利用大數據制定出恰當的精準營銷策略，電商企業在某件商品從咨詢、下單、物流和售后等各個服務環節都會給消費者帶來更好的體驗。

四、電商精準營銷的發展策略

制定符合當今市場發展的精準營銷策略對電商企業的長遠發展有很大的幫助。不僅可以提升電商企業的經濟效益和社會效益，同時也能加強企業的市場競爭力。本文主要從以下四個方面進行分析闡述。

（一）構建全面的精準營銷體系

建立完整的消費者數據庫對于電商企業有著巨大的推動作用。以消費者數據為中心，可以幫助電商企業分析消費者，構建精準營銷策略，為消費者提供精確的產品、價格等。在具體的營銷工作中，電商企業不單單只關注到消費者的某一次購物行為，而是要基于消費者長期在該平臺所產生的數據信息進行整合，然后以此為基礎向不同類型的消費者進行和差異化的營銷活動。例如，對于服飾類電商企業，針對消費能力高的客戶要重點推送價格較高的優質產品;針對注重性價比的客戶要重點推薦最新的打折促銷信息。

（二）打造電商企業的共享數據庫

建立和完善電商企業的大數據庫，是大數據背景下的必然趨勢。在此過程中，處在行業前列的電商企業要發揮其引領作用。如淘寶、京東等大型企業擁有較強的資金實力，具備更加優質的技術資源，同時在數據信息采集方面更加的全面。對于規模較小的電商企業來說，由于不能進行信息的有效利用，使企業的營銷策略達到了瓶頸期。如果行業中的領頭企業可以搭建有效的數據信息分享平臺，可以達到雙贏的目的，并且對整個行業都能提供良好的發展條件。

在大數據共享機制建設過程中，在保護客戶個人隱私安全的基礎上，借助自身的數據優勢和數據支撐，牽頭建立共享數據庫。通過這樣的方式，電商企業不僅能夠為自己帶來良好的行業口碑，還能夠極大地推動本行業的發展，從而為將來的精準營銷工作提供強有力的支持。

（三）提升廣告投放的精確性

互聯網廣告投放在電商營銷中有著舉足輕重的作用。首先，電商企業要全面整合廣告資源，對于各個媒體的廣告效果要有全面的了解，在此基礎上要找到更為適合自己企業發展的媒體資源進行投放。例如在網絡廣告的投放上，電商企業要定期復盤自己在各個廣告平臺（如騰訊社交廣告、今日頭條、百度等）上的投放效果，根據每個平臺的人群特點進行優化，找到和自己產品最為契合的平臺進行持續穩定的投放;其次，電商企業需做好網絡廣告預算;最后，在投放時間的選擇上也要更加精細化，在移動互聯網的背景下，投放電商廣告的時間段可參照人們使用手機的習慣，針對不同的時間段可進行對比測試，篩選出效果最佳的投放時間。

五、結語

綜上所述，在大數據技術和移動互聯網高速發展的今天，電商企業對于精準營銷的建立和推動至關重要。制定合理有效的精準營銷策略對每一個電商企業都有很強的現實意義，不僅能夠迅速滿足消費者日益增長的個性化需求，實現電商企業和消費者的有效營銷，還可以保證營銷的效率，提高消費者的忠誠度。在深入了解了消費者的行為模式后，便于電商企業提供更加個性化的服務，在提高經濟效益的同時，還能樹立可靠的企業形象，對未來實現長久穩固發展起著不可替代的作用。

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作者簡介：周浩（1990—?），男，漢族，山西方山人，美國德克薩斯大學達拉斯分校理學碩士，現任海南經貿職業技術學院助教，主要研究方向：市場營銷。