大數(shù)據(jù)背景下電商精準(zhǔn)營銷的策略研究

摘?要：隨著科學(xué)技術(shù)手段的不斷提升，大數(shù)據(jù)技術(shù)得到充分的應(yīng)用，在慢慢影響著人們生活的方方面面。眾多的電商企業(yè)開始井噴式的出現(xiàn)。利用大數(shù)據(jù)分析，可以提供更具彈性、定制化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。因此對大數(shù)據(jù)背景下的電商精準(zhǔn)營銷策略進行探究，探討精準(zhǔn)營銷的發(fā)展的契機與未來的創(chuàng)新點。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);電商;精準(zhǔn)營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來。大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用不僅可以降低電商企業(yè)的運營成本，提高企業(yè)效益，還能為其提供豐富的消費者人群畫像，以便制定有針對性的營銷策略。傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)越來越難以適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境變化，電商企業(yè)只有積極利用相關(guān)的精準(zhǔn)營銷模式才能更好地提升自己強大的競爭優(yōu)勢。對于企業(yè)來說，基于海量的大數(shù)據(jù)分析，可以提供更為精細的營銷服務(wù)，使人們的生活更加便捷。

一、精準(zhǔn)營銷的概念及價值

精準(zhǔn)營銷是基于一定的信息技術(shù)手段對客戶進行精準(zhǔn)定位，當(dāng)電商企業(yè)收集了相對應(yīng)的消費者信息和市場信息之后進行篩選和處理，并采取一定的精細化運營手段，對目標(biāo)市場進一步細化，后續(xù)能更有針對性迎合消費者的喜好，進行相關(guān)產(chǎn)品的廣告投放，最終能有效提高客戶轉(zhuǎn)化率的方法。精準(zhǔn)營銷的出現(xiàn)，為不同的電商企業(yè)提供了可量化，成本低和效率高的營銷渠道，有利于在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。現(xiàn)如今，越來越多的電商企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道對其產(chǎn)品進行推廣宣傳。消費者的類型和需求時刻都處于動態(tài)變化之中，針對這一特點，精準(zhǔn)營銷模式的建立可以預(yù)測消費者需求的變化，并能迅速對這一變化進行及時的調(diào)整，運用營銷組合的方式，多維度激發(fā)消費者的購買欲望，以便增加銷量，獲取更多的利潤。

二、電商精準(zhǔn)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

從本質(zhì)上來說，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)的商品廣告的反饋和傳統(tǒng)營銷模式比較相似，兩者在初期都是先讓消費者建立起來對于商品和服務(wù)的大致認識，然后再根據(jù)自身的需求選擇獲得更多的產(chǎn)品信息，最終決定購買的行為。然而在初期，普通的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式缺乏對消費者數(shù)據(jù)的深度分析，難以確定用戶真正的需求所在。近些年來，由于大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，可以從海量數(shù)據(jù)迅速找到關(guān)聯(lián)，建立起豐富的用戶群體標(biāo)簽，根據(jù)用戶在PC端或移動端的上網(wǎng)行為預(yù)測他們的消費習(xí)慣和興趣偏好，便于電商企業(yè)今后制定有效的營銷策略。

（一）基于消費者標(biāo)簽化的精準(zhǔn)營銷

用戶畫像是根據(jù)基本特征、興趣特征、社會特征、消費特征等信息而形成的一個標(biāo)簽化的用戶模型。消費者平時在不同電商網(wǎng)站或APP的瀏覽習(xí)慣和行為特征會被準(zhǔn)確地記錄下來，結(jié)合其基本信息和對某些商品的興趣偏好，以后會更有針對性地進行商品推薦。例如，一個用戶最近開始購買母嬰類產(chǎn)品，如尿布、奶粉等，那么可以根據(jù)他（她）購買的頻次和數(shù)量，結(jié)合年齡、性別等人口屬性相關(guān)數(shù)據(jù)判斷是否為新爸爸（媽媽）。找準(zhǔn)潛在的目標(biāo)消費者可以幫助電商企業(yè)積極圍繞產(chǎn)品進行改進與創(chuàng)新，培養(yǎng)客戶的忠誠度和品牌粘性，從而更好地在激烈的市場競爭中抓住發(fā)展的機遇。

（二）社交平臺的精準(zhǔn)營銷

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，各個社交平臺逐步形成了特色的自有人群，例如微信，微博，“快手”“抖音”等社交類軟件。不同社交平臺獨有的人群屬性和特征會展示出對不同商品和服務(wù)的偏好。電商企業(yè)可以針對不同的平臺制訂差異化的營銷策略。

對于在在用戶增長方面，可通過各大社交平臺進行“裂變式”的推廣，從而為自己的產(chǎn)品引導(dǎo)流量。比如，購物類電商“拼多多”借助于微信的強社交屬性，在某用戶選擇“拼團”之后，通過頁面鏈接分享給好友的方式，邀請好友協(xié)助“砍價”，如果商品低于其本身價格的時候，用戶便可以享有較低的折扣獲取商品。對于各大社交平臺來說，能夠更為精準(zhǔn)和高效地觸達每一個終端的消費者，日均可以獲得千萬級別以上的流量。另一方面，對于電商企業(yè)來說，從不同平臺反饋的實時點擊量和下單量可以給自身的經(jīng)營策略提供更有價值的數(shù)據(jù)參考。

（三）互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的精準(zhǔn)營銷

在傳統(tǒng)的營銷模式中，市場定位很難做到精細化，目標(biāo)受眾人群也不明確。在大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營銷，可以使得電商企業(yè)利用龐大的數(shù)據(jù)庫資源，在廣告平臺中根據(jù)用戶的年齡、性別、地域、操作系統(tǒng)等定向標(biāo)簽靈活選擇，還可以通過歷史數(shù)據(jù)獲得用戶所在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和活躍時間段，從而能將產(chǎn)品的廣告適時、定向地推薦給合適的目標(biāo)用戶。

此外，對比傳統(tǒng)的廣告營銷模式中的成本不可控、投放時效性差等劣勢，如今，電商企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)對廣告數(shù)據(jù)進行高效整合，通過廣告平臺的后臺數(shù)據(jù)報表可以清晰看到每件商品實時的曝光量、點擊量、點擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)指標(biāo)。在了解廣告賬戶每日的花費和產(chǎn)生的訂單收入進行分析，電商企業(yè)可以節(jié)約營銷成本，最大限度地增強廣告營銷效果。

三、大數(shù)據(jù)背景下實現(xiàn)電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷的契機

（一）幫助企業(yè)實現(xiàn)更為合理的定價

有效利用大數(shù)據(jù)分析，可以對平臺的用戶進行市場細分，進行有針對性的營銷。這一點相對于傳統(tǒng)的營銷方式，節(jié)約了大量的人力、物力、財力。眾所周知，電商企業(yè)存在大量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品類目較多時，企業(yè)在定價方面很難做出合理的決策。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)對后臺的產(chǎn)品銷售情況進行分析之后，可以對其的銷量進行預(yù)測。電商企業(yè)可以應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析監(jiān)控實時的營銷數(shù)據(jù)，從而對所有用戶進行有的放矢。

（二）有助于鎖定精準(zhǔn)用戶群體

電商平臺的用戶分布于世界的各個角落，如果能有效利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，能夠幫助企業(yè)迅速找到目標(biāo)群體，從而很好地明確地理差異對于消費行為的影響。將獲得的數(shù)據(jù)進行深層次分析，可以對消費者進行投其所好的營銷活動。大數(shù)據(jù)技術(shù)還可以分析用戶需求信息的相關(guān)性。例如分析加入購物車的不同產(chǎn)品之間建立的關(guān)聯(lián)性可以大體判斷該用戶的消費需求和消費習(xí)慣，從而進一步研究目標(biāo)用戶的消費心理，能更有針對性地進行精準(zhǔn)營銷。

（三）有助于提升電商企業(yè)的整體服務(wù)水平

電商企業(yè)在結(jié)合大數(shù)據(jù)之后可以更好地了解和掌握消費者的內(nèi)心需求，在提高營銷準(zhǔn)確性的同時還能再消費者群體中建立良好的、可依賴的形象。用戶的需求得到很好地滿足，企業(yè)的經(jīng)濟效益也會持續(xù)的增長。如能好好利用大數(shù)據(jù)制定出恰當(dāng)?shù)木珳?zhǔn)營銷策略，電商企業(yè)在某件商品從咨詢、下單、物流和售后等各個服務(wù)環(huán)節(jié)都會給消費者帶來更好的體驗。

四、電商精準(zhǔn)營銷的發(fā)展策略

制定符合當(dāng)今市場發(fā)展的精準(zhǔn)營銷策略對電商企業(yè)的長遠發(fā)展有很大的幫助。不僅可以提升電商企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益，同時也能加強企業(yè)的市場競爭力。本文主要從以下四個方面進行分析闡述。

（一）構(gòu)建全面的精準(zhǔn)營銷體系

建立完整的消費者數(shù)據(jù)庫對于電商企業(yè)有著巨大的推動作用。以消費者數(shù)據(jù)為中心，可以幫助電商企業(yè)分析消費者，構(gòu)建精準(zhǔn)營銷策略，為消費者提供精確的產(chǎn)品、價格等。在具體的營銷工作中，電商企業(yè)不單單只關(guān)注到消費者的某一次購物行為，而是要基于消費者長期在該平臺所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息進行整合，然后以此為基礎(chǔ)向不同類型的消費者進行和差異化的營銷活動。例如，對于服飾類電商企業(yè)，針對消費能力高的客戶要重點推送價格較高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;針對注重性價比的客戶要重點推薦最新的打折促銷信息。

（二）打造電商企業(yè)的共享數(shù)據(jù)庫

建立和完善電商企業(yè)的大數(shù)據(jù)庫，是大數(shù)據(jù)背景下的必然趨勢。在此過程中，處在行業(yè)前列的電商企業(yè)要發(fā)揮其引領(lǐng)作用。如淘寶、京東等大型企業(yè)擁有較強的資金實力，具備更加優(yōu)質(zhì)的技術(shù)資源，同時在數(shù)據(jù)信息采集方面更加的全面。對于規(guī)模較小的電商企業(yè)來說，由于不能進行信息的有效利用，使企業(yè)的營銷策略達到了瓶頸期。如果行業(yè)中的領(lǐng)頭企業(yè)可以搭建有效的數(shù)據(jù)信息分享平臺，可以達到雙贏的目的，并且對整個行業(yè)都能提供良好的發(fā)展條件。

在大數(shù)據(jù)共享機制建設(shè)過程中，在保護客戶個人隱私安全的基礎(chǔ)上，借助自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢和數(shù)據(jù)支撐，牽頭建立共享數(shù)據(jù)庫。通過這樣的方式，電商企業(yè)不僅能夠為自己帶來良好的行業(yè)口碑，還能夠極大地推動本行業(yè)的發(fā)展，從而為將來的精準(zhǔn)營銷工作提供強有力的支持。

（三）提升廣告投放的精確性

互聯(lián)網(wǎng)廣告投放在電商營銷中有著舉足輕重的作用。首先，電商企業(yè)要全面整合廣告資源，對于各個媒體的廣告效果要有全面的了解，在此基礎(chǔ)上要找到更為適合自己企業(yè)發(fā)展的媒體資源進行投放。例如在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放上，電商企業(yè)要定期復(fù)盤自己在各個廣告平臺（如騰訊社交廣告、今日頭條、百度等）上的投放效果，根據(jù)每個平臺的人群特點進行優(yōu)化，找到和自己產(chǎn)品最為契合的平臺進行持續(xù)穩(wěn)定的投放;其次，電商企業(yè)需做好網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算;最后，在投放時間的選擇上也要更加精細化，在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，投放電商廣告的時間段可參照人們使用手機的習(xí)慣，針對不同的時間段可進行對比測試，篩選出效果最佳的投放時間。

五、結(jié)語

綜上所述，在大數(shù)據(jù)技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，電商企業(yè)對于精準(zhǔn)營銷的建立和推動至關(guān)重要。制定合理有效的精準(zhǔn)營銷策略對每一個電商企業(yè)都有很強的現(xiàn)實意義，不僅能夠迅速滿足消費者日益增長的個性化需求，實現(xiàn)電商企業(yè)和消費者的有效營銷，還可以保證營銷的效率，提高消費者的忠誠度。在深入了解了消費者的行為模式后，便于電商企業(yè)提供更加個性化的服務(wù)，在提高經(jīng)濟效益的同時，還能樹立可靠的企業(yè)形象，對未來實現(xiàn)長久穩(wěn)固發(fā)展起著不可替代的作用。

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作者簡介：周浩（1990—?），男，漢族，山西方山人，美國德克薩斯大學(xué)達拉斯分校理學(xué)碩士，現(xiàn)任海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，主要研究方向：市場營銷。