打造融媒爆款力作 讓美好鹽田更“出圈”

鄺峰 林軍 牟曉偉

媒體融合自2014年上升到國家戰略層面以來，從“加快傳統媒體和新興媒體融合發展”到“構建全媒體傳播格局”，再到如今的“推進媒體深度融合”，融合進程持續加快，新聞輿論陣地不斷拓展，現象級融媒體產品不斷涌現，主流媒體傳播力、影響力不斷提升。

區縣級融媒體中心處于四級融合發展布局的最基層，在加強基層主流輿論陣地建設，引導群眾、服務群眾方面有重大意義。但受制于多種因素影響，不少區縣級融媒體中心起步較晚、基礎較為薄弱，平臺建設進度不一，如何在媒體深度融合的大潮中，努力突破現有條件的限制，積極發揮出區縣級融媒體的示范作用，進一步凸顯融媒價值？深圳市鹽田區融媒體中心自2019年9月掛牌運作以來，在持續加強機制優化、平臺建設、資源整合的同時，始終堅持內容為王，不斷擴大優質內容產能，激發中心的生產力、創造力、影響力，并以生產能力提升傳播能力，賦能城區發展。

多維視角下區縣級融媒體中心內容生產的核心要義

區縣級融媒體中心肩負著特殊的職責和使命，不僅要整合區域內傳統媒體的輿論引導功能，也要進行綜合服務、信息樞紐等功能聚合，需要逐步實現“媒體功能+政務服務商務功能”的下沉化，匯聚基礎資源、連接基本用戶、實現基層治理等根本任務。集媒體融合、宣傳觸角、服務群眾三個“最后一公里”于一身，決定了區縣級融媒體中心內容生產的差異化、本土化、服務性和貼近性，既要充分宣傳黨的政策主張，更要重點挖掘地方政府的生動實踐；既要圍繞中心服務大局，做優做精本地新聞，又要聚焦社情民意，及時反映群眾意愿呼聲，提供形式多樣、便民利民的綜合服務。

好的內容永遠是輿論場上的“硬通貨”，著力擴大優質內容產能，這是推進媒體深度融合發展過程中需要牢牢把握的基本問題和重點環節。2020年，深圳市鹽田區融媒體中心著力聚焦疫情防控、深圳經濟特區建立40周年、產業興鹽等重大專題，精心策劃部署，靈活運用直播、微視頻、動畫、H5、音樂、漫畫等，制作推出系列群眾喜愛、刷屏熱傳的融媒體爆款產品，取得了良好的宣傳效果。其中，為慶祝深圳經濟特區40周年推出的“山海悅·鹽田歌——打卡鹽田地標，見證如歌歲月”互動體驗活動和“特區40年|趣深圳·瞰鹽田”抖音挑戰賽獲評“深圳年度融媒體優秀傳播范例”，《這封來自鹽田的山海情書 向每一位建設者致敬》獲評2020年度新媒體爆款作品；針對地鐵8號線開通推出的融媒作品原創嘻哈MV《下一站，鹽田！》和H5《今天我是8號線司機，我為8號線“代鹽”》獲評“深圳年度融媒體優秀傳播范例”。在2020首屆全國縣級融媒體中心輿論引導能力建設年會上，深圳市鹽田區融媒體中心入選全國縣級融媒體中心輿論引導能力建設突出案例。

精品意識、融合傳播、深度連接，打造融媒爆款力作

內容創新是融合發展最重要的支撐，必須加大創新力度，聚焦重點、熱點問題，善用互聯網思維，堅持精品意識、用戶意識，讓內容更接地氣、更受歡迎、更容易接受，讓內容優勢真正轉化為傳播的影響力。

堅持精品意識，強化互聯網思維，提升“內容魅力”。一是堅持用戶意識互動思維。改變慣性思維和路徑依賴，通過設置積分贏獎品的活動規則、可發送圖文的線上打卡留言墻、可生成轉發朋友圈的紀念憑證等方式，不斷提高群眾的關注度和參與度，在互動中參與，在參與中傳播。其中，集圖文展示、答題互動、圖片/文字打卡以及有聲明信片為一體的“山海悅·鹽田歌——打卡鹽田地標，見證如歌歲月”互動體驗活動，總曝光量達上百萬人次。二是堅持“小切口、接地氣”的精品內容生產策略。以扎根群眾的情懷、細致入微的視角、直抵人心的對話、生動親切的文風，讓語言文字沾著露珠，音頻視頻新風撲面。還以“山海悅·鹽田歌——打卡鹽田地標，見證如歌歲月”為例，在互動體驗活動中，對鹽田十大地標的介紹，除了常規版本外，還特別增加了更能引起情感共鳴的版本（如對鹽田港的介紹為：五彩集裝箱里，蓄力聯通世界的光芒；萬噸巨輪遠航，彰顯乘風破浪的力量；那一片整齊的岸吊，指向天空和遠方；那一片藍色的海洋，承載我們新的夢想）；“鹽田山海情書、致敬美好生活”創意宣傳活動則以向建設者致敬、向美好生活致敬的角度切入，祝福偉大祖國繁榮昌盛，祝愿深圳特區再創奇跡，引起強烈的情感共鳴。

堅持融合傳播，深化傳播層級，實現質量與流量的雙向賦能。一是創新傳播形式，打造沉浸式內容體驗。綜合運用圖文、音視頻、H5等多種形式，實現內容從可讀到可視，打造沉浸式的內容體驗。其中，原創嘻哈MV《下一站，鹽田！》，選用年輕人喜愛的嘻哈文化形式，通過朗朗上口的歌詞和動感的旋律，讓集“山、海、港、城”于一體的鹽田城區形象呼之欲出，總曝光量達1200多萬次。二是深化傳播層級，構建立體化傳播格局。“鹽田山海情書·致敬美好生活”創意宣傳活動以鹽田地標大梅沙為主陣地，通過開展創意沙雕作品展示、飛艇寄情書等極具鹽田濱海特色的系列活動，在深圳經濟特區建立40周年、中秋國慶雙節重大主題、重要節點宣傳上烙印更深的“鹽田”印記。2020年10月1日活動當天，央視頻、深圳衛視新媒體端、騰訊、新浪等平臺對該活動同步直播，相關話題線上閱讀量超過千萬，登上國慶當天微博同城熱搜榜第二名，掀起第一輪宣傳熱潮；10月2日，借助活動積累的輿論熱度，再次進行情感上的升華，推出了《鹽田山海情書致敬美好生活》短視頻，既深化傳播層級，又深化情感鏈接，打出傳播組合拳。三是延伸傳播邊界，著力實現跨圈層傳播。“鹽田山海情書、致敬美好生活”創意宣傳在設置微博話題之外，還廣泛邀請各微博大V進行聯動轉發；趣深圳·瞰鹽田抖音挑戰賽則邀請擁有百萬粉絲的網紅主播進行直播推介，同時發動抖音達人和市民游客拍攝短視頻，掀起一股“最炫鹽田風”，主題視頻累計播放量高達500余萬次，相關話題閱讀量達513.3萬余次。

內外聚力，深度連接，推動內容生態鏈融合。一是以交互設計深化社交連接。通過操作簡單、界面清晰的交互設計，讓受眾參與內容創建。“山海悅·鹽田歌——打卡鹽田地標，見證如歌歲月”小程序和H5《今天我是8號線司機，我為8號線“代鹽”》均不斷優化頁面體驗，清晰明了、操作簡單；“山海悅·鹽田歌”有聲明信片則從受眾需求出發設置了多個模板，既有已經嵌入到明信片中的鹽田寫給深圳的祝福語，又在后臺設置有個性化定制祝福供網友參考。二是以多元視角深化情感鏈接。兼顧不同年齡段群眾、不同應用場景，創新采用第一人稱和第三人稱敘述視角相互穿插，在情感上掀起與深圳、與鹽田發展的同頻共振。其中，《今天我是8號線司機，我為8號線“代鹽”》創意H5，以第一人稱的視角讓參與者身臨8號線站點內，游覽欣賞各站點，打卡站點周邊景點地標，并上傳照片生成個人“榮譽司機證”，吸引大量網友參與。三是以合作思維強化內外聚力。在與市區知名自媒體公號高效聯動之余，還深入發掘轄區內對攝影、短視頻等內容創作有熱情、有能力的活躍人士，組建工作群，建立朋友圈，擴大內容“生態鏈”；加強與駐區各媒體的協作，構建起“一臺一報一網兩微一抖多平臺”的融媒傳播矩陣；有效盤活各級媒體資源，發揮各級媒體的集聚和放大效應，進一步擴大宣傳覆蓋面、影響力。

以生產能力提升傳播能力，賦能城區高質量發展

以生產能力提升傳播能力，讓美好鹽田城區形象更加人格化、個性化，解鎖更多美好鹽田的打開方式，并借助傳播場域的擴大、傳播價值的提升賦能城區高質量發展。

從“宏觀”到“微觀”，傳播視角的轉變使城區形象更生動更鮮明。借助多個融媒產品中的小切口呈現、交互性設計、情感性共鳴，鹽田這座城區的“毛細血管”正被更多人通過個人視角呈現，或許是一張照片、一個視頻、一次祝福，鹽田在他們眼中更有活力，更有意義，更有人情味。

從“破圈”到“出圈”，傳播場域的擴大讓美好鹽田在多元輿論場中被更多人看見。多個在內容、情感、渠道上實現了深度連接的融媒產品，不僅突破了傳播邊界，更讓美好鹽田在多元輿論場中屢屢“出圈”，被更多人發現、被更多人喜愛。“鹽田山海情書 致敬美好生活”互動體驗活動賦予鹽田在青山碧海之余更美好的符號意義；“趣深圳 瞰鹽田”抖音挑戰賽則在爭相打卡最美海濱棧道時讓人切實感受到美好生活的真義……“一城春色半城花、萬頃波濤擁海來”，山清水秀、鳥語花香，如此美好，就是鹽田。

從“種草”到“拔草”，傳播價值的提升助力城區高質量發展。坐著地鐵8號線到鹽田看海，打卡網紅圖書館、打卡最美海濱棧道、打卡中英街……通過演繹和對話，通過互動和共鳴，更多更美的城區符號匯集，更全更炫的城區價值再提升。產業興鹽、招商大會、城市更新、地鐵8號線開通……鹽田這片熱土的勃勃生機、美好浪漫從多元輿論場中的被印證、被發現到線下聯動的被喜愛、被打卡，價值傳播的提升最終以凝聚共識和線下引流之態助力城區發展。

作者單位 鄺峰 深圳市鹽田區委宣傳部

林軍、牟曉偉 深圳市鹽田區融媒體中心