中國家庭報(bào)社：以直播賦能健康傳播新模式

張紅蘋

摘要：近些年，隨著網(wǎng)速的大幅提升與用戶流量費(fèi)用的持續(xù)下降，以及移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，直播已經(jīng)成為連接人、物、場景的新模式，在各行各業(yè)的文化傳播領(lǐng)域發(fā)揮著日益重要的作用。本文以《中國家庭報(bào)》在新冠肺炎疫情期間的直播活動為例，探討如何以直播賦能健康傳播新模式。

關(guān)鍵詞：直播 新冠肺炎疫情 健康傳播 中國家庭報(bào)社

移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展深刻地改變了受眾接收信息的方式，促使電視臺、門戶網(wǎng)站、紙媒等紛紛拓展甚至改變內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的形式，試水基于手機(jī)端的移動視頻直播。這既是媒體自身生存發(fā)展的需要，也體現(xiàn)著新聞工作者的媒介責(zé)任。

2019年以來，隨著健康中國戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，“讓健康知識行為和技能成為全民普遍具備的知識和能力”已然是大勢所趨。《健康中國行動（2019-2030）》將健康知識普及行動作為15項(xiàng)行動中的第一項(xiàng)，要求媒體運(yùn)用“兩微一端”以及短視頻等新媒體，推動“互聯(lián)網(wǎng)+精準(zhǔn)健康科普”。

在推進(jìn)健康中國戰(zhàn)略的過程中，廣大媒體肩負(fù)著健康傳播的重任。“健康傳播”即“健康信息的傳遞和分享的行為與過程”，是通過大眾媒介傳播與健康相關(guān)的信息來預(yù)防疾病、促進(jìn)健康。移動視頻直播在健康傳播工作中的應(yīng)用，可以較大地提升傳播效率。因此。筆者結(jié)合自身在中國家庭報(bào)社的實(shí)踐，分享一些移動視頻直播在傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的做法與想法。

一、《中國家庭報(bào)》的定位與特色

《中國家庭報(bào)》于2015年創(chuàng)刊，是由國家衛(wèi)生健康委主管主辦的黨媒。《中國家庭報(bào)》在衛(wèi)生健康領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢得天獨(dú)厚，自身定位“家庭”，決定了其一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)是服務(wù)中國家庭建設(shè)。因此，在健康中國戰(zhàn)略的背景下，《中國家庭報(bào)》從家庭這一基本社會細(xì)胞和每個(gè)人最主要的生活場景入手，圍繞全方位干預(yù)健康影響因素、維護(hù)全生命周期健康和防控重大疾病三個(gè)方面，開展針對家庭的健康傳播工作。

2019年，中國家庭報(bào)社根據(jù)習(xí)近平總書記“大力發(fā)展融媒體”的指示，逐步搭建媒體矩陣。2019年9月1日，中國家庭報(bào)社融媒體中心、內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的綜合平臺——“小家廚房”正式成立。

清晰明確的組織架構(gòu)以及強(qiáng)有力的組織領(lǐng)導(dǎo)，是“小家廚房”真正實(shí)現(xiàn)“融合發(fā)展”的第一推動力。“小家廚房”硬件方面建有獨(dú)立綜合演播室；部門設(shè)置分為策劃部、記者部、編輯部、新媒體部、音視頻部、設(shè)計(jì)部、技術(shù)部；架構(gòu)方面立足行業(yè)，設(shè)有“1+N+1”的報(bào)道平臺，即1份報(bào)紙、1個(gè)網(wǎng)站、N個(gè)商業(yè)平臺網(wǎng)絡(luò)賬號（APP正在開發(fā)建設(shè)中）。除了每周兩期定期出版的報(bào)紙，在微信公眾號、微信視頻號、新浪微博、今日頭條、央視頻、抖音、快手、百度百家、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等不同平臺，都留下了與健康家庭建設(shè)相關(guān)，以健康科普為主的資訊、圖文和聲畫影像。

人才是“小家廚房”能夠持續(xù)發(fā)展的第二推動力。“小家廚房”堅(jiān)持“內(nèi)部培養(yǎng)為主，外部引進(jìn)為輔”的用人機(jī)制，促進(jìn)人才的轉(zhuǎn)型升級。目前，記者和編輯崗除了文字采寫之外，升級為“融媒體采編”，同時(shí)掌握視頻錄制、出鏡報(bào)道、圖片拍攝、腳本撰寫等技能；美編由單純的報(bào)紙排版，轉(zhuǎn)化為“視覺創(chuàng)意出品人”，除了負(fù)責(zé)報(bào)紙排版之外，能夠獨(dú)立承擔(dān)圖文設(shè)計(jì)報(bào)道工作；校對崗除了校對報(bào)紙內(nèi)容，轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容運(yùn)營官”，增加了新媒體內(nèi)容校對工作，同時(shí)承擔(dān)網(wǎng)站、各類圖文賬號如學(xué)習(xí)強(qiáng)國號的內(nèi)容上傳編輯工作。

優(yōu)秀內(nèi)容是“小家廚房”能夠保持競爭力與活力的第三推動力，也是區(qū)別于同行媒體的核心競爭力。“一次采編、多元生成、多平臺發(fā)布”保證了生產(chǎn)內(nèi)容的速度與廣度，“同一選題、精細(xì)策劃、分層報(bào)道”保證了生產(chǎn)內(nèi)容的深度與維度。

值得一提的是，中國家庭報(bào)社“小家廚房”出品的的戶外公益宣傳廣告獨(dú)樹一幟，可謂開創(chuàng)了媒體跨界融合云模式的先河。春節(jié)期間，中國家庭報(bào)社跨界整合資源，推出“過不一樣的春節(jié)”系列公益廣告。

“小家廚房”是中國家庭報(bào)社傾力打造的全媒體傳播體系，符合時(shí)代發(fā)展的需要，適應(yīng)報(bào)社自身發(fā)展情況，為報(bào)社的創(chuàng)新發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展注入強(qiáng)勁的力量。

二、《中國家庭報(bào)》關(guān)于直播的探索

隨著手機(jī)成為人們的標(biāo)配，基于移動端的視頻直播已經(jīng)融入廣大網(wǎng)民的生活。在以移動視頻直播助力健康傳播上，《中國家庭報(bào)》進(jìn)行了一系列探索。

1.以直播推進(jìn)健康知識普及。2020年年初，新冠肺炎疫情來勢洶洶，給健康傳播工作帶來雙重影響。一方面，普遍居家、減少聚集的氛圍，使線下大規(guī)模集中式的健康知識普及工作，如講座、義診等難以為繼，即使是宣傳欄、電子屏等載體上的公益廣告，也因?yàn)槿肆髁繙p少而傳播效果受損；另一方面，疫情使人們對健康的重視程度空前提升，特別在普遍居家期間，人們對包括環(huán)境、生活方式、心理等在內(nèi)的家庭健康極度重視，這種強(qiáng)烈需求，使健康知識的迅速傳播成為可能。

在這樣的背景下，《中國家庭報(bào)》主動出擊，結(jié)合關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)和人民普遍關(guān)注的健康問題，基于健康傳播的責(zé)任，開展了一系列直播活動。如2020年3月16日，中國家庭報(bào)社聯(lián)合中國醫(yī)師協(xié)會健康傳播工作委員會、健康中國新媒體平臺，舉辦了“315+E”云打假健康科普晚會。1.5小時(shí)的晚會主要設(shè)置三個(gè)環(huán)節(jié)，邀請一線醫(yī)護(hù)人員、專家與醫(yī)療團(tuán)隊(duì)為觀眾現(xiàn)場進(jìn)行健康科普知識的辟謠。圍繞疫情期間廣泛傳播的“某些中藥可以預(yù)防新冠肺炎”“橘子不能邊剝邊吃”等居家飲食健康謠言，“電吹風(fēng)強(qiáng)檔對吹30秒就能消毒”等科學(xué)防護(hù)類健康謠言進(jìn)行辟謠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該晚會觀看量達(dá)527.4萬人次，其中快手平臺主會場和分會場7路直播間總觀看人數(shù)達(dá)392.4萬。

中國家庭報(bào)社還開辦了聚焦心理健康的專題訪談直播節(jié)目《心靈補(bǔ)手》，聚焦強(qiáng)化免疫的“4·25”全國兒童預(yù)防接種宣傳日系列節(jié)目《疫苗說》，愛國衛(wèi)生月網(wǎng)絡(luò)直播活動、 2020國際家庭日網(wǎng)絡(luò)直播活動、世界無煙日線上主題活動、聯(lián)合國糖尿病日主題活動等，其共同特點(diǎn)在于，在疫情防控的背景下，讓最有公信力、權(quán)威性的專家走到臺前，結(jié)合時(shí)下健康熱點(diǎn)講解健康科普知識并為網(wǎng)友答疑解惑，向全國人民發(fā)出健康倡導(dǎo)。該系列活動共收獲播放量1.67億人次。

2.以直播強(qiáng)化良好社會氛圍。自媒體時(shí)代，高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)為每個(gè)人提供了表達(dá)意見的平臺，但互聯(lián)網(wǎng)上的健康科普信息和各種觀點(diǎn)，表達(dá)類型多樣，不乏不實(shí)消息或毫無根據(jù)的唱衰。例如，疫情期間，各種消息混雜著流言，擠占人們的視線。作為官媒，中國家庭報(bào)社選擇主動出擊，積極進(jìn)行疏導(dǎo)與轉(zhuǎn)化。

以“2020致敬白衣勇士網(wǎng)絡(luò)元宵會”為例，當(dāng)時(shí)，受重大突發(fā)性公共衛(wèi)生事件影響，人們生活狀態(tài)發(fā)生改變，或多或少地出現(xiàn)一些應(yīng)激反應(yīng)，恐慌、焦慮心理；同時(shí)，足不出戶的日子里，刷手機(jī)、看電視成為獲知外界信息、消磨時(shí)光、緩解焦慮的普遍選擇。“2020致敬白衣勇士網(wǎng)絡(luò)元宵會”抓住人們對于傳統(tǒng)佳節(jié)的儀式感需求，結(jié)合廣大醫(yī)護(hù)工作者的逆行事跡，充分利用移動直播的可及性和互動性，讓醫(yī)務(wù)工作者發(fā)聲，讓觀眾表達(dá)對逆行者的敬意。該直播調(diào)動了31個(gè)省份的醫(yī)院代表，活動總觀看人數(shù)993.8萬，總點(diǎn)贊數(shù)1133.3萬；累積傳播媒體人民日報(bào)、人民網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)的數(shù)據(jù)，最終總觀看人數(shù)達(dá)1307.4萬，總點(diǎn)贊數(shù)1973.4萬。

中國家庭報(bào)還組織了“一點(diǎn)敬意”系列直播活動，通過展現(xiàn)醫(yī)護(hù)人員的工作環(huán)境、聆聽他們在工作、家庭中的故事，喚起廣大網(wǎng)友對的醫(yī)護(hù)工作者的理解、關(guān)愛與支持，堅(jiān)定全民抗疫決心及營造尊醫(yī)、愛醫(yī)的社會氛圍。

3.以直播強(qiáng)化健康傳播隊(duì)伍。調(diào)動醫(yī)務(wù)人員參與健康促進(jìn)與教育工作的積極性，動員更多力量參與健康知識普及工作，是《健康中國行動（2019-2030）》對社會和政府的期待。

2020年7月9日，在疫情防控常態(tài)化的背景下，中國家庭報(bào)社以直播形式舉辦通訊員溝通會，與全國各地通訊員在云端開展大規(guī)模交流。中國家庭報(bào)社的通訊員團(tuán)隊(duì)主要由來自各省（區(qū)、市）及計(jì)劃單列市、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)衛(wèi)生健康委宣傳處，省直衛(wèi)生健康單位，各地轄區(qū)內(nèi)衛(wèi)生健康委宣傳處、醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、社區(qū)居委會等單位的宣傳負(fù)責(zé)人、宣傳干部、醫(yī)生、護(hù)士等組成。這群人既是醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的提供者，也是健康傳播工作的中堅(jiān)力量，擁有強(qiáng)大的專業(yè)優(yōu)勢，服務(wù)群眾的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和貼近群眾的既有優(yōu)勢。然而，這一群體往往因現(xiàn)實(shí)條件制約，在發(fā)現(xiàn)選題、表達(dá)生動有趣、拓展傳播渠道等方面存在種種不足，造成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“酒香也怕巷子深”的局面。

中國家庭報(bào)社以“云課堂”的形式將全國各地通訊員隊(duì)伍集結(jié)起來，選派優(yōu)秀采編人員和新媒體負(fù)責(zé)人，為通訊員講解新聞采訪寫作技巧，分析中國家庭報(bào)全媒體各發(fā)布平臺特點(diǎn)及欄目投稿要求，并現(xiàn)場回答提問，使廣大通訊員在健康傳播工作中能夠有的放矢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該直播活動的單位與個(gè)人瀏覽量2000+，輻射通訊員5000余人。在后續(xù)工作中，中國家庭報(bào)社還組織了新聞攝影培訓(xùn)等，這類健康傳播技能“云課堂”的共性在于，由新聞傳播界的專業(yè)人士，以在線培訓(xùn)的形式，指點(diǎn)現(xiàn)有與潛在的健康傳播隊(duì)伍精進(jìn)業(yè)務(wù)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，針對通訊員的系列培訓(xùn)結(jié)束后，報(bào)社收到的健康知識普及類稿件較培訓(xùn)前平均每月增加了148.5%，質(zhì)量也有明顯提升，推動《中國家庭報(bào)》日常版面不斷優(yōu)化。

三、將視頻直播應(yīng)用于健康傳播的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)

2020年，中國家庭報(bào)社策劃了“阻擊戰(zhàn)，我行動”全媒體專題報(bào)道。根據(jù)疫情防控的不同階段特點(diǎn)，相繼做了“病毒的前世今生”“馳援武漢”“最美逆行者”“健康科普云打假”“戰(zhàn)疫正能量”“凡人歌”“心理”“居家運(yùn)動”“空中課堂”“兒童青少年近視防控”“愛國衛(wèi)生運(yùn)動”“英雄凱旋”“疫苗說”等一系列選題。對于將視頻直播應(yīng)用于健康直播，筆者總結(jié)了以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

1.向明星、專家借勢，堅(jiān)持主旋律。從移動視頻直播的本質(zhì)特征來看，其與傳統(tǒng)視頻直播的最大區(qū)別在于生產(chǎn)內(nèi)容的主體到底是專業(yè)機(jī)構(gòu)、人員還是用戶。在人人皆可發(fā)聲的時(shí)代，新聞媒體的發(fā)聲“特權(quán)”受到前所未有的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體若想破局，顯然并不能一味照搬“網(wǎng)紅”的經(jīng)驗(yàn)。

媒體在關(guān)注受眾的情緒、注意力的同時(shí)，還要堅(jiān)守新聞工作者的底線，把握正確的輿論導(dǎo)向。例如，直播時(shí)代，人們對“顏值”“流量”的渴求甚囂塵上，“明星效應(yīng)”永遠(yuǎn)是“吸粉神器”。《中國家庭報(bào)》選擇“借力”，在直播節(jié)目中，邀請一些知名藝人現(xiàn)場連線，如吳京、楊冪、白宇曾為醫(yī)務(wù)工作者送祝福，田亮家庭、蔡國慶家庭曾向觀眾傳授家中的控?zé)熋钫校弧吨袊彝?bào)》還邀請為抗擊疫情做出重大貢獻(xiàn)的鐘南山院士、陳薇院士、張伯禮院士等，與網(wǎng)友在直播中連線互動，在吸引流量的同時(shí)，也讓尊重知識、尊重科學(xué)家的意識在受眾心中悄然生根。

2.做親切、趣味表達(dá)，堅(jiān)持權(quán)威性。從移動視頻直播的最大優(yōu)勢來看，其社交功能成為促進(jìn)信息流動的重要動因之一。以往廣播、電視端的直播，屬于單純的聆聽或觀看行為。而在移動視頻直播中，傳統(tǒng)的“傳—受”模式發(fā)聲質(zhì)變，用戶可以隨時(shí)隨地以留言的方式發(fā)表看法，與直播方或其他觀眾交流。作為傳播主體，媒體處于傳播過程的第一個(gè)環(huán)節(jié)，是傳播內(nèi)容的發(fā)出者。

一方面，媒體還要在內(nèi)容生產(chǎn)與加工方面把好關(guān)，保證健康傳播信息的準(zhǔn)確性、科學(xué)性，不斷拓展健康傳播內(nèi)容的廣度和深度，保證傳播內(nèi)容具有權(quán)威性和公信力，對人民群眾有指導(dǎo)價(jià)值；另一方面，媒體要結(jié)合人民群眾喜愛的表達(dá)方式，結(jié)合融媒體技術(shù)，對嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的一手信息進(jìn)行再加工，讓受眾聽得懂、學(xué)得會、樂意學(xué)。尤為重要的是，要將移動視頻直播的互動性優(yōu)勢發(fā)揮到極致，并根據(jù)受眾反饋及時(shí)給予回應(yīng)或跟進(jìn)。例如，在中國家庭報(bào)社主辦的《疫苗說》節(jié)目中，不少家長對于疫情防控期間中斷接種計(jì)劃有很多疑問，為此，中國家庭報(bào)社臨時(shí)增設(shè)一場特別節(jié)目，圍繞這一問題進(jìn)行專門解答，及時(shí)解決了部分觀眾的需求。

3.發(fā)揮組織、機(jī)構(gòu)作用，堅(jiān)持群眾性。毛澤東同志在《對晉綏日報(bào)編輯人員的談話》中提出過讓“群眾辦報(bào)”的思想新聞觀，群眾路線是中國共產(chǎn)黨的基本路線，也是符合現(xiàn)代傳播學(xué)受眾理論的新聞工作基本宗旨。中國家庭報(bào)社始終清醒地認(rèn)識到，新聞要從群眾中來，更要到群眾中去。因此，一貫高度重視基層，重視群眾，讓基層衛(wèi)生健康工作者成為被記錄的主體，讓億萬普通家庭中較有特色的家庭代表登上直播的舞臺。

中國家庭報(bào)社主辦的端午節(jié)系列直播活動，曾分別邀請華北、東北、華南、西北等全國各地的素人家庭，講述當(dāng)?shù)剡^傳統(tǒng)節(jié)日的風(fēng)俗和自己的家庭故事，樸實(shí)溫馨的講述激發(fā)了不少觀眾的表達(dá)欲；又如，在每次直播中，中國家庭報(bào)社都特別注重發(fā)揮基層組織、機(jī)構(gòu)的作用，不只限于讓衛(wèi)生健康相關(guān)單位組織員工觀看，還讓村委會、社區(qū)工作者、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)等，組織附近居民關(guān)注，從而擴(kuò)大了宣傳范圍，增強(qiáng)了傳播效果。

當(dāng)然，做好移動視頻直播，并不是簡單的事情，對于習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體思維的新聞工作者更是如此。中國家庭報(bào)社在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，在移動視頻直播中，專業(yè)新聞從業(yè)者引以為傲的文字功底和專業(yè)播報(bào)退居次要位置，而親和力、口頭表達(dá)能力、視頻敘事思路、對直播氣氛與進(jìn)度的掌控能力，才是能否做好一場直播的必備素養(yǎng)。這些都對健康傳播工作提出了新要求，呼吁廣大健康傳播工作者不斷自我提升，并做好角色轉(zhuǎn)換。

作者系國家衛(wèi)健委人口文化發(fā)展中心媒體信息處處長、中國家庭報(bào)社社長兼總編輯

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