走出黨媒“舒適區”：《農民日報》的思維再造與融合新生

魯志美 李佳銘

摘要：在媒體融合的“下半場”，探尋黨媒如何走出“舒適區”，融入黨的輿論宣傳大格局，是新聞業界的普遍追求。作為“三農”領域重要黨報，《農民日報》近年來主動求變、加速轉型，在媒體融合上取得了長足進步，成為黨媒融合發展的一個重要參考。

關鍵詞：黨媒 融合轉型 思維再造 《農民日報》 新媒體平臺

2020年是《農民日報》創刊40周年。40年來，《農民日報》一直作為我黨指引農業農村系統工作的重要媒體，在農民群眾中享有盛名。進入媒體融合時代，《農民日報》積極利用新媒體平臺，合理應對融合轉型中的單一路徑依賴、連接失效等問題，其創辦的“三農號”客戶端、今日頭條號、新浪微博等新媒體平臺，正在信息生產、思潮傳播與技術理性上不斷創新與變革，全面提升《農民日報》在移動傳播語境下的傳播力、導向力、影響力。筆者以《農民日報》為例，通過分析其融合轉型中的觀念重塑與實踐策略，探尋黨媒應如何走出“舒適區”，融入黨的輿論宣傳大格局。

一、《農民日報》融合轉型的優勢分析

在媒體融合“下半場”，《農民日報》積極發揮自身優勢，下好融合發展“先手棋”。

1.在信息生產上，新聞的重新大眾化。在移動互聯時代，黨媒的導向性、公信力及議程設置能力均遭受到不同程度的影響。同時，以微博、抖音為代表的新媒體平臺，以其豐富的傳播形式，賦予新聞生產多元化、個性化基因，給受眾帶來更多的信息選擇權。面對傳播關系與受眾需求的變化，《農民日報》利用自身優勢的同時，也積極引入平臺化生產方式。一方面，基于自身擅長的文字報道，通過文本、語言、風格的創新，推出“三農‘施語”專欄，對一些無法充分呈現的深度報道，提供了專題報道等形式的補充，多篇文章閱讀量達10萬+；另一方面，積極創建微博、抖音、今日頭條等平臺，開發圖文、H5、音頻、視頻、動畫等多維產品樣態，并經由受眾的體驗、參與、轉發來提升傳播效果，無論是作品質量還是呈現方式，均給受眾樹立了新的內容標桿。

2.在思潮傳播上，黨媒重掌“麥克風”。在移動互聯網時代，各種信息呈現“爆炸式”增長。一方面，這些即時化、碎片化、泛娛樂化的信息與受眾的多元需求是同步的，是不同社群選擇偏好下的必然結果；另一方面，大量缺乏價值性、真實性及正向性的信息充斥移動網絡空間，也讓越來越多的受眾產生空洞、厭倦之感，并呼喚主流價值的回歸。

然而，傳統媒體的傳播內容受時空限制，既做不到廣泛擴散，也做不到深度傳播。對此，《農民日報》深耕新媒體平臺，既保留了黨媒專業、權威、精細化的內容優勢，更強調表現形式多元化與互動化的特征，突破黨媒莊嚴卻不“接地氣”的刻板印象，推出一大批融媒體新聞作品。其中很多作品以情感傳播為切入點，激起受眾的價值共識與情感認同，塑造“有溫度”的黨媒形象，不斷提升輿論引導力。如2020年6月，《農民日報》官方微博發起話題#走向我們的小康生活#，每日更新數十條相關話題的內容，引發大量粉絲參與閱讀、討論，不僅成功觸發了受眾參與傳播的熱情，拉近了《農民日報》與受眾之間的距離，也在實現廣泛共情的基礎上擴大了宣傳效果。

3.在技術理性上，傳統紙媒取長補短。隨著媒體融合進入“下半場”，新媒體已成為黨媒運行中的重要組成，它為黨媒提供了扁平化發展的可能。不論在黨媒內部、黨媒之間還是整個黨媒陣營，都需要通過新媒體將民間輿論、社會熱點及受眾訴求傳遞到精英化的黨媒運作體系中。而技術的價值也在這種“自下而上”的變革中，得到最大程度的釋放。如何看待新技術扮演的角色？如何讓技術更好地服務于黨媒新聞傳播和輿論引導？《農民日報》給出的答案是：保持技術敏感，善于取長補短。

2020年全國兩會期間，《農民日報》官方客戶端“三農號”推出短視頻產品“兩會·小禾話三農”，其中，主持人“小禾”是一位AI合成主播，在長達7分鐘的視頻里，“小禾”表現出接近于真人主播的播報能力，展現了語音識別、深度學習、大數據等技術的魅力，最終視頻觀看量超過10萬次，點贊評論均超過1萬次。可見，AI技術的應用提升了《農民日報》的傳播力，也拓展了2020年全國兩會議題的傳播空間。

二、《農民日報》融合轉型面臨的挑戰

對于《農民日報》而言，融合轉型也并非一帆風順的，必須應對好單一路徑依賴、連接失效等一系列挑戰。

1.雙向互動與單向傳播的對立。移動網絡空間作為一個公共空間，必須由黨媒這一“社會公器”進行監督引導，通過議程設置的功能來實現，其前提是媒介權力的單向性。而移動互聯時代的受眾對平等權、話語權有著較高要求，“互動”日益成為一種常態，這就造成雙向互動與單向傳播在邏輯上的緊張。

2.受眾爭奪與認同建構的挑戰。在一些黨媒看來，融合轉型更多意味著傳統媒體在新媒體空間的延伸，只需要在內容生產和運營手段上作出調適即可。但在移動網絡空間中，黨媒必須面對與其他媒體的受眾爭奪，以及對受眾認同的長期建構。

在國有資本和財政補貼的長期扶持下，很多黨媒的商業屬性相對較弱，在與市場化媒體競爭時，往往落于“下風”。即便在意識形態領域，一些黨媒因其資源與影響力優勢重掌了“麥克風”，但在應對新時代受眾對主旋律的個性需求、受眾的分化與價值觀多元時，依然會感到力有不逮。《農民日報》融合轉型之初遇到了類似問題：一方面，移動網絡的特殊表達環境和受眾的變化，讓黨媒主導的輿論不易形成；另一方面，新媒體平臺上的“網紅”“大V”等意見領袖愈發活躍，有時不僅占有顯形的議程資源，導致構成一種與主流割裂乃至相悖的民意場，更會在潛移默化中改變受眾的價值觀念，使黨媒面臨失去受眾支持的風險。

三、《農民日報》融合轉型的策略分析

面對挑戰，《農民日報》采取差異化戰略、建立工具化思維，并不斷增強全方位合作能力，全面提升著移動傳播語境下的傳播力、導向力、影響力。

1.用好差異思維，構建全渠道傳播格局。在媒體融合的“下半場”，黨媒平臺化已成大勢所趨。但在當前，不少黨媒平臺存在普及率低下、使用率不高等問題，其根本原因是未能構建起全渠道傳播格局。當很多黨媒仍在困惑——是堅持價值傳播，還是追逐大眾熱點？是固守自建平臺，還是因時而動入駐其他平臺？《農民日報》選擇圈層傳播和破圈傳播齊頭并進，實現全渠道傳播。傳播“三農”領域的大政方針，是《農民日報》的立身之本和應有之責，無論報紙還是新媒體平臺，都始終“不忘初心”，堅持服務好圈層內受眾。如《農民日報》將客戶端“三農號”建設成“三農生態平臺”，進一步細分了“三農”用戶次級圈層，包括農業農村系統的黨政機關、科研人員、經營主體及廣大農民群眾，并上線“庭院”功能，進一步彰顯用戶主動性。此外，《農民日報》還將發力點放在“兩微一頭一抖”上，實現圈層內和圈層外的差異化傳播。以“兩微”為例，“兩微”即微信公眾號和微視，兩者都基于社交傳播平臺，前者青睞文圖，重點發布重大時政、涉農政策及專題報道，服務農民政策需求；后者側重短視頻，多推送公共熱點新聞、正能量短視頻和“三農”趣聞，深受年輕受眾的歡迎。

2.建立工具思維，掌握全媒體傳播規律。對于《農民日報》而言，傳統媒體時代有專欄、特稿、評論、通訊等工具。進入媒體融合時代，可使用、組合的工具呈“爆發式”增長。工具本身也各有千秋，僅視頻形態就有短視頻、直播、動畫、電影、Vlog等。為充分發揮工具的功能，提升黨媒傳播有效性，《農民日報》以“工具思維”為導向，在新工具探索及轉化應用上，做到了“兩手都要硬”。如2019年4月，《農民日報》在官網“中國農網”和多個第三方平臺上，同步上線“農民日報創刊40周年”專題，既對圖文報道進行了策劃，還同步推出了一大批融媒產品，綜合運用了H5形式、話題工具、多形態短視頻等多種工具。這不僅讓全體編輯記者們對新工具有了感知，有助于縮短他們轉型的不適期，盡快適應新的新聞宣傳與輿論引領“戰場”，也有助于鍛煉對受眾心理與訴求的敏感度。如有時發布的短視頻數據并不理想，根據“點擊量”“點贊數”等硬性評價，采編團隊則堅持或調整執行原定方案，對移動互聯時代的“受眾”思維進行再研究，不斷提升報道影響力。

3.增強合作思維，提升全方位傳播能力。移動網絡空間的輿論引導，任務之重、難度之高，絕非一家黨媒之力可以實現，必須依靠機構媒體、專業媒體、平臺媒體和自媒體之間的高度分工、密切合作，來共同發聲。作為機構生產型媒體，《農民日報》選擇不斷增強“合作思維”，既尋求與綜合性黨媒的合作，也強化與頭部新媒體平臺的并聯，還引領“網紅”“大V”等意見領袖的共同發聲，提升全方位傳播效果。在2019年“中國農民豐收節”宣傳報道中，《農民日報》聯合央視新聞、農業農村部黨校等，聯通微博、抖音等新媒體平臺，邀請袁隆平院士，以及“大衣哥”朱之文、旭日陽剛等網絡紅人共同推廣，為“中國農民豐收節”創設了積極的輿論氛圍，相關新聞產品點擊量突破2億。與此同時，這個報道的參與者既有報社內部的采編、運營力量，還加入了外部合作媒體及平臺的團隊，在合作思維方面的認識進一步加深，使得相關產品的價值性不斷釋放，閱讀量過千萬的作品頻出，實現了社會效益與商業效益的雙豐收。

作者魯志美系東北林業大學馬克思主義學院教授、碩士生導師

李佳銘系東北林業大學馬克思主義學院2019級碩士研究生

參考文獻

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[2]張志安，黃劍超.融合環境下的黨媒情感傳播模式：策略、動因和影響[J].新聞與寫作，2019（03）.