融媒體時代MV的運用與新聞傳播模式創新

臧海萍 鄧博

摘要：隨著一系列新技術、新媒介不斷被用于融媒體傳播，新時代的新聞傳播模式正處于不斷創新變革之中。本文以新華社新媒體中心創作的MV《七子新歌》為例，分析了MV對融媒體傳播的特殊作用，并通過對《七子新歌》MV的具體分析，提出了MV在融媒體傳播中的創新思路。文章認為，在MV用于融媒體傳播的同時，還要重視新媒體矩陣傳播、聯動傳播和專業化媒體平臺的助力傳播，以此提升新聞傳播活動的傳播力、引導力和影響力。

關鍵詞：融媒體 新聞傳播 MV 新華社

融媒體時代，越來越多的表現形式可以被用在新聞傳播活動之中。在傳統的文字、圖片、音頻、視頻基礎之上，動漫、H5、VR、AR等都隨著技術的發展進入了新聞傳播的領域。作為一種音視頻相結合的傳播形式，MV（音樂短片）曾經只被用于音樂傳播，很少進入到新聞傳播的視野。但隨著融媒體的發展，MV這種特殊的表現形式也受到了新聞媒體的關注。澳門回歸20周年期間，新華社推出的MV《七子新歌》可謂是其中典型。新華社推出的《七子新歌》實際上是一種以MV為主體的融媒體產品。這款表面看似普通的MV產品，背后是慶祝澳門回歸20周年的宏大主題，是新華社系列報道的產品之一，也是融媒體傳播的一種重要創新方式。《七子新歌》一經推出，瞬間唱進了廣大網友的心里。據澎湃新聞網統計，僅4天時間，全網總瀏覽量就高達2.74億次，足見這種傳播形態對用戶的吸引作用。筆者試圖通過對《七子新歌》的融媒體傳播路徑進行分析，探索MV在融媒體時代的運用方式和創新思路。

一、MV在融媒體新聞傳播中的潛在功能

在傳統的新聞傳播活動中，音樂的運用主要體現在作為配樂出現在部分廣播電視節目中。正如有研究者指出的，“在新聞傳播中使用背景音樂，能提升新聞傳播效果，突出節目主題，烘托報道氣氛，引起受眾的情感共鳴，提升新聞節目的關注度和影響力。”因此，在傳統媒體時代，音樂在新聞傳播中的作用是配角，起的是“輔助”和“烘托”作用。而在融媒體時代，一些表達形式都有可能“反客為主”，變成傳播的主角，MV就是其中一種。過去只被視為音樂傳播形式的MV，在融媒體時代獲得了自己的發展空間，體現出了其對融媒體新聞傳播創新的潛在功能。筆者認為，MV對融媒體新聞傳播的主要功能在于以下幾點。

1.寓教于樂，以輕松歡快的形式傳播主旋律。寓教于樂是提升新聞傳播效果的一個重要方式，但傳統的寓教于樂是將價值觀蘊藏在藝術作品中，而新型的寓教于樂則是把藝術作品作為傳播介質，核心是更加易于感知和接受的傳播內容。MV的娛樂屬性十分明顯，用戶在觀看MV時，是在休閑中接收信息，在娛樂中接受隱形的教育。對于澳門回歸20周年這種具有一定政治色彩的話題來說，硬性的宣傳話語可能無法引起用戶的強烈興趣，而這種寓教于樂的形式，相比之下更容易讓用戶接受，從而起到傳播主旋律的作用。

2.平易近人，拉近主流媒體與用戶之間的距離。傳統媒體時代的時政新聞，多數都是硬性的、說教式的話語，這種敘事方式使得傳播者、媒體與受眾之間容易產生隔閡，無法實現互動和良好溝通。MV是人們日常生活中喜聞樂見的娛樂形態，把MV作為一種新聞傳播方式，符合互聯網環境下傳播的多元化、扁平化趨勢，能夠有效拉近主流媒體與用戶之間的距離。新華社運用MV進行澳門回歸20周年的專題新聞傳播活動，正是看到了MV的這種傳播作用，從而把澳門回歸祖國這個重大的時政新聞，變成了一個大家樂于接受的新聞議題。

3.門檻較低，便于不同層面用戶的欣賞與接受。互聯網本身是一個門檻極低的傳播平臺，任何人都可以通過終端暢游網絡。而在互聯網這個低門檻的平臺上，MV又是一個幾乎沒有門檻的傳播形式，無論年齡大小、受教育程度高低，人們都可以通過這種方式感知信息。制作精良的《七子新歌》MV，可以讓不同層面的用戶都能夠理解和接受傳播者想要傳達的意義，從而實現更加大眾化的傳播。

二、《七子新歌》中MV的運用方式

2019年12月20日，新華社新媒體中心推出原創MV《七子新歌》，以音樂傳遞情感，獻禮澳門回歸20周年。歌曲MV由青年歌手胡夏和新華社記者路濱琪共同演繹，這款唱響主旋律的融媒體作品之所以受到關注并走紅網絡，主要得益于這種傳播方式中蘊含的豐富的音樂和情感要素。

1.把價值觀巧妙地融入歌詞。歌詞是MV中最能體現其核心內容和價值觀的部分。《七子新歌》在歌詞創作上，既延續了聞一多《七子之歌》的歷史感，也融入了更多新鮮元素。例如，歌詞寫道：“唱一曲七子長歌，這一縷鄉音依舊”“五千載家國情懷，一百年離散守候”“車若游龍燈如晝，豈能落葉再逐水流”，蘊含著濃濃的中國風，大氣磅礴而又柔情滿懷，讓觀者從歌詞中感受澳門回歸20年來尤其是新時代澳門的欣欣向榮，同時也用歌詞表達了對祖國、對澳門的祝福。有網友評論：“20年前電視天天放《七子之歌》，那時還太小不懂什么意思，但天天跟著唱。20年后我長大了，逐漸懂得了歌詞中的含義，聽著《七子新歌》不禁潸然淚下。”

2.把感情精細地融入音樂。音樂旋律是激發用戶情感的重要方式。在傳播活動中，音樂搭配得當往往能夠提升傳播內容的感染力。例如，在抖音短視頻平臺上，音樂已經成為短視頻的主要構成部分。《七子新歌》中，間奏部分及童聲的加入可以讓觀看者瞬間回到20年前，感受到澳門回歸20年來的滄桑巨變。而主歌部分充滿磁性，副歌部分清醇通透，回聲悠悠，足夠飽滿而又有極強的空間感。同時，青年歌唱家李玉剛受邀演唱了該作品，其獨特的男女聲反串及細膩的嗓音，深情表達了中華兒女對澳門回歸祖國的喜悅之情。

3.把現實靈活地融入視頻。一支高質量MV的價值，不僅限于音樂本身，更體現在視頻所包含的豐富內容之中。如何把現實融入MV視頻，且能與音樂高度一致，產生和諧共振的效果，這對MV創作者來說是一種不小的考驗。在這方面，《七子新歌》作出了一些探索。MV選取了澳門系列著名地標和代表性景點，從多種視角展現了澳門回歸20年來的發展與繁華，反映出澳門同胞的家國情懷，迎風飄揚的國旗與澳門特別行政區區旗象征著“一國兩制”的成功實踐。對此有網友評論：“這首《七子新歌》，旋律好聽、有著濃郁的國風，而且有故事性，大氣中兼容柔情，是值得推薦的一首好歌。”

可見，MV這種看似與新聞傳播無關的表達形式，在融媒體時代是可以通過創新得到廣泛運用的。不僅如此，這種大眾化的傳播方式，在新聞傳播中還可以起到傳統新聞報道模式所不具備的感染力和說服力，更能為用戶所接受，從而提升傳播力、引導力和影響力。

三、MV在融媒體傳播中的應用模式創新

新華社新媒體中心創作的《七子新歌》MV，除了利用其表現形式本身的特色之外，還綜合運用了融媒體傳播手段，在傳播模式上進行了新的創新。而這些創新對于MV傳播和新聞媒體的融媒體實踐，都有一定的借鑒意義，主要表現在以下幾個方面。

1.新媒體矩陣傳播。在新媒體環境下，傳播渠道呈現出多元化趨勢，單一媒體的線性傳播已很難滿足用戶需求，這使得多種媒體的立體化傳播成為可能，以眾多新媒體平臺為基礎而形成的矩陣傳播已成為媒體發展的趨勢。《七子新歌》MV推出之后，新華社充分運用了新媒體矩陣進行傳播。包括新華視點、新華社中國網事、新華網等賬號在內的微博矩陣，紛紛轉發了這首MV。與此同時，參與歌曲演唱的明星、工作室及其粉絲團相繼轉發。通過矩陣傳播，《七子新歌》在新浪微博引起熱門討論，#七子新歌#成為熱搜榜第一名，微博平臺總瀏覽量達1.06億次。不僅如此，新華社還把《七子新歌》翻譯成英文版，在新華社英文客戶端首發，并在Twitter、Facebook等海外社交媒體平臺賬號上轉發雙語版本，英文版MV在APUS瀏覽器獲得首頁推薦和熱門新聞排名第一。

2.新媒體聯動傳播。MV的創作是傳播的基礎，但如果沒有系統性的傳播，MV的影響范圍就十分有限。這種系統性的傳播有兩種路徑，一是創作者自身通過公共關系，打通媒體平臺，實現渠道覆蓋；二是由于自身的品質與影響力，引發全網媒體關注。相比之后，后者顯然更能體現產品的質量。《七子新歌》推出之后，這兩條路徑都有所涉及。《七子新歌》不僅得到了學習強國、新華網、人民網、鳳凰網、共青團中央、香港文匯網等眾多主流媒體的轉載，網易、新浪、搜狐、騰訊等傳統商業新聞網站也大范圍轉載，而且在豆瓣、百度貼吧、知乎等時下較為火熱的社交平臺上也有大量的轉發，參與傳播的媒體總數超過了360家。正是在這種新媒體聯動傳播的驅動下，《七子新歌》發布之后迅速擴大了傳播范圍與影響力。

3.專業平臺助力傳播。對于《七子新歌》這類MV而言，盡管其本質上可能是一種主旋律的主題報道，但其表現形式卻是音樂。相比于傳統新聞傳播活動來說，這種音樂形態的內容有了更加大眾化的傳播可能性。在《七子新歌》發布之后，QQ音樂、網易云音樂、酷狗音樂、企鵝FM等音樂平臺相繼發布了該MV的音頻版本。不僅如此，在各大音樂平臺上，《七子新歌》獲得首頁焦點大圖、新歌推薦TOP10、正能量歌曲首推、首發歌曲專輯推薦、VIP專區新碟推薦等重點位置。

四、結語

融媒體時代，一切新技術都可能被運用到新聞傳播之中，傳播形態、傳播方式、傳播渠道等在新技術的推動之下，正發生著日新月異的變化。傳統媒體在轉型過程中，要充分運用互聯網思維，遵循新興媒體傳播規律，拓展思維，充分運用多種表現形式，創新傳播形態，進而提升新聞輿論的傳播力、引導力、影響力和公信力。

作者臧海萍系河北師范大學音樂學院副教授

鄧博系河北師范大學音樂學院講師

參考文獻

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