短視頻對高校新聞宣傳的賦能和模式創新

李凌 楊濤

摘要：隨著移動社交短視頻的快速發展，高校開始注重短視頻平臺的陣地建設。但在實際工作中，高校短視頻的內容生產、平臺運營和組織運行都缺乏整體設計和系統思考。如何打造特色鮮明的高校短視頻平臺，已經成為高校新聞宣傳工作的緊迫任務。本文不僅提出高校短視頻要在內容生產、平臺運營和組織運行方面如何進行模式創新，還從高校育人屬性出發，提出整體對策性建議，為高校短視頻建設提供可行性參考。

關鍵詞：短視頻 高校 新聞宣傳

當前，短視頻行業迅猛發展，市場用戶規模超過8億，這意味著每10個移動互聯網用戶中就有7.2個正在使用短視頻產品，頭部短視頻平臺呈現“兩超多強”現象。自2018年6月以來，抖音、快手陸續啟動教育政務號項目，全國各大高校紛紛入駐開通，借助短視頻手段提升高校傳播能力，短視頻平臺已成為高校網絡思政和新媒體的重要載體。

一、短視頻對高校新聞宣傳的賦能

短視頻在傳播中以碎片化形式為主，不受時間和空間條件的限制，進一步促進了用戶的主動性和互動性。自2018年以來，短視頻逐漸成為高校政務新媒體的重要組成部分。從時間布局上，各家短視頻平臺啟動教育政務號項目的先后順序為：抖音>B站>快手>央視頻>視頻號。從入駐數量上，以學校名稱命名認證的官方抖音號入駐900個、官方快手號入駐400個、官方央視頻號入駐200個、官方B站號入駐200個、視頻號入駐100個。從內容類型上，基本與學校的學科建設和發展定位有關，大致分為：重大新聞類、社會熱點類、時間節點類、典型人物類、校園文化類、科研動態和學習生活類。短視頻對于創新高校宣傳工作具有得天獨厚的優勢。其價值主要體現在以下三個方面。

1.滿足用戶碎片化閱讀需求，提高新聞宣傳價值。短視頻平臺鼓勵用戶用文字搭配動態畫面的視頻形態記錄自己的生活，用戶不僅可以轉發分享，也可以進行實時評論，實現了信息的即時共享。這一呈現方式的變化，不僅滿足了大學生用戶碎片化的閱讀需求，而且打破了以往宣傳部門傳統、單一、被動的工作方式，從而提高了新聞宣傳價值。

2.重大事件立體化集中展現，增強新聞傳播效果。短視頻作為新技術帶來的新型傳播方式，彌補了傳統新聞傳播受時間和空間限制的不足。尤其是在重大新聞活動事件上，能夠以第一時間、第一現場、第一需要的視角，進行信息采集、制作、處理和發布。既實現了新聞報道語態的有效更新，又豐富了新聞報道的形式，還在新聞表達方面具有明顯優勢。

3.傳播矩陣立體式平臺搭建，提升新聞傳播時效。高校政務新媒體向短視頻轉向時，要充分認識到短視頻平臺本身屬于聚合平臺。在有效拓展抖音、快手等短視頻傳播渠道的同時，也要把微博、微信等社交渠道賬號和頭條號、百家號等社會媒體賬號形成立體化、多樣化、互動化的傳播矩陣，從而在新聞傳播和宣傳輿論上發揮聚合優勢。

二、高校短視頻運營的問題及模式創新

在媒體融合的大背景下，高校短視頻在內容生產、平臺運營及組織運行等諸多方面都存在相應的問題，亟待進行模式創新。

（一）內容生產的模式創新

現階段絕大多數學校在抖音、快手等短視頻平臺的內容同質化現象嚴重，主要原因是選擇了PGC型內容生產路線。PGC型內容運營對內容生產有著嚴格的掌控，基本采取“審核+推薦”的方式，雖然能夠滿足新聞宣傳工作任務，但是伴隨而來的問題也十分顯著，既缺乏社交性和趣味性的傳播元素，也缺乏短視頻豎屏的敘述思維意識。這使得大學新聞宣傳工作僅僅只是換了平臺，并沒有就傳播形式和傳播內容進行相應的轉變。高校短視頻的內容生產應當打破這種PGC的路線，發動UGC的力量，打造PGC與UGC并存的短視頻生產模式。

1.建立投稿獎勵機制，打造UGC型創作模式。媒體融合時代，高校學生既是媒介內容的接收者和傳播者，也是內容生產的創作者。UGC型創作模式有利于激發大學生的內容生產興趣。UGC型創作模式實現了拍攝、編輯、上傳、播放一體化的視頻制播流程，不僅減少了專業設備、人員的投入和前期所需要花費的時間、資金，還發揮了用戶的創造力和激發了用戶的生產力。在敘事形式上，打破了傳統視頻的開端、發展、高潮、結局的講故事形式，直接壓縮或者剔除開端和結局，瞬間展現高潮達到秒級響應。因此在社會熱點類和時間節點類等內容類型的報道上，十分適合UGC型創作模式。但由于這種創作模式會導致用戶提供的內容更加多元化，容易造成內容質量良莠不齊的局面，宣傳部門則需要建立投稿獎勵機制，一方面鼓勵在校大學生群體參與投稿；另一方面有利于篩選優秀作品豐富短視頻平臺的內容類型。

2.注重UGC和PGC之間的依存關系。由于UGC型創作模式是為了鼓勵在校大學生群體參與投稿，豐富短視頻平臺的內容類型，屬于大學生閑暇時間的業余創作行為，并不具備持續性創作的條件，呈現著瞬間化、社交化和娛樂化的特點。因此要將UGC創作模式與PGC型創作模式結合起來，高校官方推出校園新聞類、典型人物類和科研動態類的統一化、風格化、欄目化的內容作品，吸引師生以UGC創作模式參與進來。例如，2020年2月份，針對新冠肺炎疫情的防控，快手與中國大學生在線聯合推出“高校洗手舞接力賽”，吸引了70余所高校參與接力，超過1000萬快手用戶進行觀看，還帶動了一批大學生以UGC創作模式參與進來。此外，在高校短視頻新聞宣傳之中，還要注重人物及人物的固定關系、場景及場景的連續關系、故事及故事的貫穿關系，起到完整性和持續性的作用。

（二）平臺運營的模式創新

高校的抖音號、快手號等，不僅成為和校報、新聞網、微博、微信并駕齊驅的校園宣傳媒介載體，還成為高校網絡思政和新媒體的主要陣地。但由于高校正處在短視頻探索實踐階段，人才隊伍建設和硬件設備缺乏，導致新聞宣傳效果并不好，陣地意識“被弱化”，主流意識形態“被稀釋”。因此，在平臺運營方面，高校短視頻應當建立矩陣聯盟，注重線下應用場景，打造“短視頻+校園”生態服務圈。

一是建立以學校官方賬號為主體，二級學院（單位）賬號為支撐的短視頻矩陣聯盟，整合高校信息傳播資源和新聞宣傳資源，加強平臺間的交流協作，建立矩陣聯盟、實現有效聯動、形成傳播合力，提升傳播綜合影響力。二是充分發揮短視頻平臺優勢，重視線下應用場景，打造“短視頻+校園”生態服務圈。“短視頻+校園”生態服務圈是將校園場景和高校學生直接聯系在一起構建線上線下全方位網上大學的關鍵舉措。高校借助短視頻平臺的產品技術優勢和資源聚合能力，開展“短視頻+直播”“短視頻+招生/就業”等系列線上線下活動，這樣便于師生、校友、社會人士足不出戶就可以網上辦公、學習、參觀校園等。2020年3月，快手與武漢大學聯合推出“珞珈之春，櫻花盛開”系列直播活動，以線上觀賞櫻花切入，結合校史故事、人文建筑、學生校友、校園生活等方面，兩場直播活動觀看人數累計700萬，點贊人數累計435萬。

（三）組織運行的模式創新

現階段大部分高校的短視頻隊伍歸屬于黨委領導下的新媒體運營團隊，如江南大學新媒體工作室微視頻工作室、陜西師范大學微尚工作室視頻部。這一模式是建立在新媒體運營隊伍基礎上的增設部門，與原有的采編部、攝影部、運營部平行組成，它們之間分工明確、高效協作，能夠有效地整合組織資源、發揮組織優勢、形成合力，共同協作來運營維護眾多新媒體平臺。而少部分高校的短視頻隊伍是以校園電視臺為主體的運營團隊，如清華大學校園電視臺、中國傳媒大學校園電視臺。早前在校園新媒體的強大攻勢下，校園電視臺面臨著收視率降低、影響力下降和話語權喪失的致命性發展瓶頸。直到短視頻的快速發展，才使其爆發出增長活力。它們普遍依托校園新媒體平臺的影響力借船出海，不斷轉變創作觀念、革新傳統節目、發力短視頻創作等等，直接將生產內容輸送至新媒體平臺，以此煥發新的活力。

無論是在新媒體部門內部增設短視頻運營團隊，還是將校園電視臺團隊轉化為短視頻運營團隊，這些模式之所以被廣泛使用至今，是因為能夠在現有人員編制不足且無法解決的情況下，幫助高校有效完成硬性工作任務。但隨著高校新媒體平臺逐漸增多并且同質化趨勢的日益嚴重，構建融媒體生產協調機制刻不容緩，需要形成“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的工作格局，即首先由采編人員整理素材、創作通稿，粗略剪輯視頻，統一發布審核端。再由運營人員根據新媒體平臺實際需要來精細化編輯處理，嚴格審校，統一發布。這樣既保證新媒體平臺的有效利用，滿足用戶的信息需求，又優化了人員隊伍結構，提高了工作效能。

三、高校短視頻整體創新的方向

創作出更多充滿正能量而又被青年喜聞樂見的優質短視頻，是高校發展短視頻、做好新聞宣傳工作的核心要素。要真正形成高校新聞宣傳的大方向、大格局，高校短視頻必須打破現有的體制機制限制，回歸高校育人屬性，通過拍客中心建設、強化人才培養等方式，提升利用短視頻開展宣傳的能力。

1.建立短視頻拍客中心，打造官方MCN機構。在高校短視頻矩陣聯盟基礎上，建立短視頻拍客中心。第一步，成立諸如“網絡名師工作室”“網絡思政工作室”等若干工作室。一方面，圍繞構建網絡三全育人，打造“短視頻+校園”生態服務圈，如江南大學唐忠寶教授的《寶哥說》節目；另一方面，圍繞落實教育主體責任，在黨委教師工作部登記備案下，邀請專業教師、輔導員在短視頻平臺上注冊開通教師個人賬號，打造“知識網紅式”思政教育名師，讓“說教”變“說理”，如中國政法大學朱巍副教授的快手號。第二步，面向在校大學生發布《短視頻創作人才成長計劃》，通過招募吸納校內有短視頻創作愛好的學生加入短視頻拍客中心，給予扶持資金、發布渠道和專業培訓，培養一批具有短視頻創作的優秀人才，構建基于本校的短視頻創作人才成長體系。這樣一來，既能順應時代潮流和傳播方式變化，突破了新聞宣傳工作現有瓶頸，又能使短視頻反向賦能新聞宣傳工作。

2.強化人才培養，將短視頻納入課程建設和實踐基地建設。高校短視頻發展，必須強化人才培養，一是構建學生階梯式培養機制，按照“基本技能—專項技能—綜合技能”的順序，采用分年級、分層次、循序漸進的項目化培養。大一學生掌握“穩鏡頭、取場景、找角度、抓細節”等基本技能，大二學生通過大型直播、宣傳片拍攝、專題片拍攝、采訪拍攝、Vlog拍攝等掌握專項技能，大三學生提升制定選題策劃、把握團隊分工和管理官方賬號的綜合技能。二是引入相關專業課程，讓學生隊伍系統性學習文稿撰寫、攝影技巧、音頻制作、視頻剪輯軟件、新媒體平臺運營等專業技能。黨委宣傳部應該與教務處充分協商，圍繞新聞宣傳工作隊伍開設具有學分制的選修課（新媒體方向）。三是高校宣傳部門應該與當地報業集團和廣電集團共建短視頻實習實踐基地，雙方聯合開展短視頻領域課程實踐教學，立足當地特色和工作實際，例如圍繞地方農特產品進行短視頻營銷和直播帶貨，在實踐過程中培養和提高大學生短視頻的策劃、拍攝、后期制作能力。

3.與短視頻公司加強分工合作。高校短視頻的發展，不能簡單停留在校內，而要走出校園，加強對外的合作，與短視頻平臺成立聯合工作組，提升高校短視頻宣傳的水平。一方面，抖音、快手等短視頻平臺能為高校官方賬號重點提供流量扶持，對內容進行加權推薦、曝光傾斜、重點曝光，將優質內容精準推送至廣大用戶觀看；另一方面，高校能為平臺生產優質內容，尤其是在重大宣傳節點上，如開學季、畢業季、教師節等，雙方聯合策劃、共同發起線上主題活動，加強平臺用戶和高校的互動交流。這樣一來，發好大學聲音、講好大學故事、樹好大學形象，才能實現共贏。

作者李凌系清華大學新聞與傳播學院博士后

楊濤系江南大學互聯網傳播研究中心特聘研究員

參考文獻

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