信息精細(xì)加工可能性模型對(duì)公眾在線擇醫(yī)意愿影響研究

周敏 郅慧

【內(nèi)容摘要】互聯(lián)網(wǎng)向社會(huì)各行業(yè)的滲透以及“健康中國”理念的不斷深入，促進(jìn)了在線醫(yī)療平臺(tái)的發(fā)展和普及。本文針對(duì)“在線醫(yī)療平臺(tái)中何種類型信息對(duì)個(gè)體擇醫(yī)意愿具有更大影響力”這一問題，以“精細(xì)加工可能性模型”（ELM）為視角，采用實(shí)驗(yàn)法探究在線醫(yī)療平臺(tái)中個(gè)體擇醫(yī)意愿的影響因素。研究結(jié)果啟示在線問診平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)高價(jià)格與高評(píng)價(jià)質(zhì)量的匹配，醫(yī)生也應(yīng)重視在線問診后患者的評(píng)價(jià)與互動(dòng)，以提高患者對(duì)在線問診的滿意度，推動(dòng)可持續(xù)性問診行為的形成。

【關(guān)鍵詞】精細(xì)加工可能性模型;在線醫(yī)療;擇醫(yī)意愿

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的不斷深入，重塑了社會(huì)各行業(yè)的工作模式和發(fā)展路徑。自2016年《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》正式提出以來，提升人民健康水平、推動(dòng)健康行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展成為廣受關(guān)注的話題。在此背景下，微醫(yī)、好大夫在線、丁香醫(yī)生等在線醫(yī)療平臺(tái)蓬勃發(fā)展，為患者提供線上問診服務(wù)。2020年新冠肺炎疫情期間，國家醫(yī)療保障局、國家衛(wèi)生健康委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)新冠肺炎疫情防控期間開展“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)保服務(wù)的指導(dǎo)意見》，提出對(duì)符合要求的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)為參保人提供的常見病、慢性病線上復(fù)診服務(wù)，各地可依規(guī)納入醫(yī)保基金支付范圍。①作為基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的虛擬平臺(tái)，在線醫(yī)療平臺(tái)為改善醫(yī)患關(guān)系、提升醫(yī)療效率、創(chuàng)新醫(yī)療形式提供了可替代性渠道，患者不僅可通過在線醫(yī)療平臺(tái)進(jìn)行問診，也可將線上所建立的信任關(guān)系向線下轉(zhuǎn)化，減少尋求合適醫(yī)生的時(shí)間付出，一定程度上降低了醫(yī)療行為的經(jīng)濟(jì)成本。基于傳統(tǒng)擇醫(yī)方式的影響，在線醫(yī)療平臺(tái)尚未在欠發(fā)達(dá)地區(qū)被廣泛使用，如何改善問診呈現(xiàn)方式和價(jià)格定位，促進(jìn)其普及仍具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

由于社會(huì)進(jìn)步和技術(shù)革命，媒介接觸也開始由人與外界的物理性聯(lián)結(jié)進(jìn)入生理性聯(lián)結(jié)和心理性聯(lián)結(jié)。②而目前對(duì)于在線醫(yī)療擇醫(yī)行為的理論視角主要集中于個(gè)體主觀層面，主要包括信任理論、感知理論、從眾理論和需求理論。③對(duì)于從在線醫(yī)療平臺(tái)技術(shù)本體角度的研究尚存在欠缺。區(qū)別于其他說服理論，“精細(xì)加工可能性模型”（ELM）強(qiáng)調(diào)外部情境因素對(duì)于個(gè)體認(rèn)知的影響，從核心路徑和邊緣路徑兩種認(rèn)知路徑說明說服效果的產(chǎn)生機(jī)制，被經(jīng)濟(jì)學(xué)、情報(bào)學(xué)等學(xué)科所運(yùn)用，研究個(gè)體購買意愿、經(jīng)濟(jì)決策、信息采納等影響因素。基于以上回顧，本文將在線醫(yī)療平臺(tái)中的問診評(píng)價(jià)質(zhì)量作為核心路徑，將平臺(tái)打分、醫(yī)生專業(yè)擅長(zhǎng)、出診地點(diǎn)、患者投票數(shù)等外部信息作為邊緣路徑，采用在線實(shí)驗(yàn)方法，探討“精細(xì)加工可能性模型”（ELM）理論視角下個(gè)體于在線醫(yī)療平臺(tái)中的擇醫(yī)意愿影響因素，以幫助進(jìn)一步理解在線醫(yī)療平臺(tái)中不同部分內(nèi)容對(duì)于個(gè)體的影響，以便進(jìn)一步補(bǔ)充在線醫(yī)療研究的相關(guān)理論。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）精細(xì)加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，簡(jiǎn)稱ELM）

“精細(xì)加工可能性模型”由社會(huì)心理學(xué)家Petty和 Cacioppo于20世紀(jì)80年代提出，被視為理解說服行為的一般框架，該模型認(rèn)為人們?cè)谠u(píng)價(jià)有說服力的信息時(shí)，既非思慮周全，也不是毫無思考。相反，情境因素決定了個(gè)體在處理信息時(shí)付出的認(rèn)知投入。④“精細(xì)加工可能性”指的是被說服者對(duì)溝通中的信息進(jìn)行仔細(xì)分析和努力理解信息的可能性。⑤人們態(tài)度的改變可歸納為兩種基本路徑，即“核心路徑”（central routes）和“邊緣路徑”（peripheral routes）。當(dāng)個(gè)體進(jìn)行精細(xì)加工的可能性較高時(shí)，核心路徑發(fā)揮作用，引導(dǎo)人們作出態(tài)度改變;當(dāng)精細(xì)加工可能性較低時(shí)，個(gè)體將保存自身的認(rèn)知資源或?qū)⑵鋺?yīng)用于其他事務(wù)的理解中，態(tài)度改變主要通過邊緣路徑完成。因此相比較而言，基于核心路徑的信息加工需要個(gè)體付出更多的認(rèn)知努力（cognitive effort）。學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，精細(xì)加工可能性受個(gè)體卷入度、信源多樣性、認(rèn)知需求、能力等多因素的影響，Petty和 Cacioppo補(bǔ)充提出“人與人之間的關(guān)系有助于提高人們對(duì)說服的敏感性或抵抗力”⑥。

當(dāng)前，“精細(xì)加工可能性模型”作為一種說服機(jī)制被廣泛應(yīng)用于移動(dòng)購物、在線旅游、信息傳播等多個(gè)領(lǐng)域，國內(nèi)外學(xué)者基于此展開大量實(shí)證研究。Cohen.E研究證實(shí)在中心路徑中，受眾傾向于關(guān)注隱藏在圖片、描述和視頻中的信息質(zhì)量進(jìn)行深度的思考和信息加工。相反，邊緣路徑需要較少的認(rèn)知努力，依賴于相關(guān)的用戶、圖像或?qū)＜抑С值冗吘壘€索。⑦Filieri.R和McLeay在研究在線旅游中游客選擇意愿影響因素時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)體采取邊緣路徑時(shí)，他們?cè)谂袛喈a(chǎn)品相關(guān)信息和聽取其他人的意見（如之前用戶的評(píng)論和星級(jí)排名）上花費(fèi)的精力較少。⑧Yumei Luo和 Qiongwei Ye基于“精細(xì)加工可能性模型”研究在線評(píng)論、感知價(jià)值、性別對(duì)網(wǎng)站持續(xù)使用意愿的影響，發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論質(zhì)量和數(shù)量對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響受功利價(jià)值觀和享樂價(jià)值觀的調(diào)節(jié)作用。⑨在虛擬社區(qū)環(huán)境下，對(duì)于“精細(xì)加工可能性模型”中雙路徑的研究主要被歸結(jié)為信息質(zhì)量和信源可信性。其中，信息質(zhì)量對(duì)接受者的信息采納發(fā)揮中樞影響，而信源可靠性發(fā)揮的則是外圍影響。⑩由此可見，當(dāng)在線醫(yī)療平臺(tái)中邊緣信息較少時(shí)，用戶會(huì)對(duì)在線問診文本進(jìn)行深度思考，主要通過核心路徑進(jìn)行處理。在線醫(yī)療平臺(tái)中的評(píng)論文本質(zhì)量越高，對(duì)用戶的說服力越強(qiáng)。因此，本文提出如下假設(shè)：當(dāng)邊緣信息匱乏時(shí)，高質(zhì)量評(píng)價(jià)比低質(zhì)量評(píng)價(jià)更能影響個(gè)體的擇醫(yī)意愿;當(dāng)在線問診評(píng)價(jià)質(zhì)量低時(shí)，邊緣信息豐富比邊緣信息匱乏更能影響個(gè)體的擇醫(yī)意愿。

（二）在線醫(yī)療

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和醫(yī)療設(shè)施的完善，加之“互聯(lián)網(wǎng)+”理念在各行業(yè)的滲透及其對(duì)傳統(tǒng)工作模式的影響，醫(yī)療行業(yè)迎來新的發(fā)展機(jī)遇。在線醫(yī)療平臺(tái)在“健康中國”戰(zhàn)略的宏觀背景下應(yīng)運(yùn)而生，成為緩解醫(yī)療資源緊張、醫(yī)療資源地區(qū)分配不均、醫(yī)患糾紛等問題的重要抓手。在線醫(yī)療社區(qū)作為虛擬社區(qū)主要為用戶提供預(yù)約掛號(hào)、醫(yī)生診斷、電子處方、藥品購買、疾病監(jiān)測(cè)、醫(yī)療保險(xiǎn)及與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院相關(guān)的醫(yī)療信息服務(wù)等。

關(guān)于在線醫(yī)療的研究與社會(huì)實(shí)際聯(lián)系緊密，極具現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。吳江等采用聚類分析、縱向映射等方法，對(duì)在線醫(yī)療健康的研究熱點(diǎn)和主題演化進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)在線醫(yī)療健康的熱點(diǎn)研究集中于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康信息、社交媒體、在線醫(yī)療健康社區(qū)、電子健康記錄等內(nèi)容。鄧君等在用戶體驗(yàn)和感知的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了包含8個(gè)一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)的在線醫(yī)療社區(qū)信息服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。外國學(xué)者Sillence E等人的研究發(fā)現(xiàn)，盡管健康類網(wǎng)站的質(zhì)量存在差異，但越來越多的人轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)尋求健康建議，專業(yè)性和客觀性的醫(yī)療網(wǎng)站更受患者歡迎。Hu Y·F等考察了原始信息源和選擇信息源對(duì)健康信息感知可信度與行為意向的影響，發(fā)現(xiàn)用戶更有可能根據(jù)來自權(quán)威信源的信息而采取擇醫(yī)行動(dòng)。此外，性別在健康信息的接受方面存在差異，男性更關(guān)心信息的全面性和準(zhǔn)確性、獲取信息的容易程度以及信息的熟悉程度，而女性則對(duì)認(rèn)知表現(xiàn)出更大的興趣，例如閱讀和理解信息的難易程度。

（三）價(jià)格對(duì)擇醫(yī)意愿的調(diào)節(jié)作用

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，價(jià)格是影響消費(fèi)者購買意愿，進(jìn)而影響產(chǎn)品銷量的重要因素。價(jià)格的高低一定程度上可作為產(chǎn)品質(zhì)量的表示符號(hào)。作為質(zhì)量的信號(hào)，價(jià)格信息有助于降低消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn);作為促銷工具，價(jià)格信息對(duì)產(chǎn)品銷量產(chǎn)生重要影響。Grewal等人發(fā)現(xiàn)當(dāng)普通消費(fèi)者評(píng)估特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們可能會(huì)考慮價(jià)值維度。JangS等人的研究結(jié)果表明，商品的促銷對(duì)消費(fèi)者支出的影響受產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)節(jié)作用。供求關(guān)系的含義表明，一般而言，低價(jià)格有助于提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇意愿，從而促進(jìn)購買數(shù)量的提升。在線醫(yī)療不同于一般產(chǎn)品，具有更強(qiáng)的體驗(yàn)性，需求彈性相對(duì)較小，因此價(jià)格變化對(duì)于需求量的影響較小。此外，醫(yī)療信息的評(píng)價(jià)與個(gè)體因素密切相關(guān)，難以制訂統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。因此，在線醫(yī)療平臺(tái)中價(jià)格作為質(zhì)量信號(hào)的作用更為明顯。基于以上回顧，本文提出如下假設(shè)：當(dāng)問診價(jià)格高時(shí)，高在線問診評(píng)價(jià)質(zhì)量比低在線問診評(píng)價(jià)質(zhì)量更能影響個(gè)體的擇醫(yī)意愿;當(dāng)問診價(jià)格高時(shí)，在線問診評(píng)價(jià)質(zhì)量與邊緣信息的交互效應(yīng)顯著;問診價(jià)格可正向調(diào)節(jié)在線問診評(píng)價(jià)質(zhì)量對(duì)個(gè)體擇醫(yī)意愿的影響。

H1：當(dāng)邊緣信息匱乏時(shí)，高質(zhì)量評(píng)價(jià)比低質(zhì)量評(píng)價(jià)更能影響個(gè)體的擇醫(yī)意愿。

H2：當(dāng)在線問診評(píng)價(jià)質(zhì)量低時(shí)，邊緣信息豐富比邊緣信息匱乏更能影響個(gè)體的擇醫(yī)意愿。

H3：當(dāng)問診價(jià)格高時(shí)，高在線問診評(píng)價(jià)質(zhì)量比低在線問診評(píng)價(jià)質(zhì)量更能影響個(gè)體的擇醫(yī)意愿。

H4：當(dāng)問診價(jià)格高時(shí)，在線問診評(píng)價(jià)質(zhì)量與邊緣信息的交互效應(yīng)顯著。

H5：?jiǎn)栐\價(jià)格可正向調(diào)節(jié)在線問診評(píng)價(jià)質(zhì)量對(duì)個(gè)體擇醫(yī)意愿的影響。

三、研究方法

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采用2（在線評(píng)價(jià)質(zhì)量：高、低）×2（邊緣信息：豐富、匱乏）×2（問診價(jià)格：高、低）因子實(shí)驗(yàn)法。運(yùn)用專業(yè)調(diào)查實(shí)驗(yàn)平臺(tái)Qualtrics模擬在線醫(yī)療平臺(tái)問診頁面，有償招募北京市某綜合類院校160名大學(xué)生作為被試對(duì)象，其中男性、女性各80名，實(shí)驗(yàn)時(shí)間為2019年12月10日至15日。為避免性別對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，本次研究根據(jù)性別按照同等比例將被試者隨機(jī)分入8個(gè)實(shí)驗(yàn)組，每組10名男性、10名女性。之后向各實(shí)驗(yàn)組發(fā)送在線實(shí)驗(yàn)鏈接（不同實(shí)驗(yàn)組鏈接不同）。為避免被試者主觀因素的影響，本實(shí)驗(yàn)并未告訴被試者真實(shí)的實(shí)驗(yàn)?zāi)康模辉囌卟⒉恢獣杂?種不同版本的實(shí)驗(yàn)材料。

由于胃部疾病為常見病和多發(fā)病，在疾病治療中較為多見，普通公眾對(duì)于胃病均存在一定了解和醫(yī)學(xué)認(rèn)知。因此本次實(shí)驗(yàn)刺激為從真實(shí)在線問診平臺(tái)中截取的北京市某三甲醫(yī)院消化科醫(yī)生的問診頁面信息，僅對(duì)問診評(píng)價(jià)質(zhì)量高低程度、邊緣信息豐富程度、價(jià)格高低程度進(jìn)行實(shí)驗(yàn)處理，其他內(nèi)容為體現(xiàn)真實(shí)性均不做改動(dòng)。

在實(shí)驗(yàn)開始前告知被試者“本次實(shí)驗(yàn)采取匿名形式，結(jié)果僅供學(xué)術(shù)研究使用”。被試者首先閱讀圖1所示的實(shí)驗(yàn)情境，接著瀏覽該醫(yī)生的問診頁面信息圖片，各組圖片中問診評(píng)價(jià)質(zhì)量、邊緣信息、價(jià)格不同。被試者在瀏覽圖片的同時(shí)完成相應(yīng)問卷，問卷內(nèi)容包括擇醫(yī)意愿、擇醫(yī)方式選擇、文本質(zhì)量、邊緣信息及價(jià)格量表和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

（二）變量控制與預(yù)調(diào)研

1.自變量設(shè)置及操作性檢驗(yàn)

（1）在線問診評(píng)價(jià)質(zhì)量。對(duì)于在線問診評(píng)價(jià)質(zhì)量的測(cè)量采用uminL和ParkD-H等人的在線評(píng)價(jià)質(zhì)量量表。除原有量表中相關(guān)性、可信性、易懂性、充分性四個(gè)維度外，考慮到在線醫(yī)療對(duì)于時(shí)間維度有較高的要求，在量表中加入及時(shí)性維度。兩名研究員從某在線醫(yī)療平臺(tái)中選擇10條真實(shí)評(píng)價(jià)內(nèi)容，將在線評(píng)價(jià)分為“高質(zhì)量評(píng)價(jià)”和“低質(zhì)量評(píng)價(jià)”兩類，然后邀請(qǐng)20名被試者進(jìn)行閱讀，根據(jù)在線評(píng)價(jià)質(zhì)量量表，用李克特5級(jí)量表從以上5個(gè)維度進(jìn)行打分（1=非常低，5=非常高）。最終選出5條高質(zhì)量評(píng)價(jià)文本和5條低質(zhì)量評(píng)價(jià)文本。

方差分析（ANOVA）結(jié)果表明，高質(zhì)量評(píng)價(jià)組和低質(zhì)量評(píng)價(jià)組間存在顯著差異（M高=3.18，SD=0.70;M低=1.86，SD=0.58，F(xiàn)=20.743，P<0.05），表明被試者對(duì)高質(zhì)量評(píng)價(jià)組的打分顯著高于低質(zhì)量評(píng)價(jià)組，實(shí)驗(yàn)對(duì)于在線評(píng)價(jià)質(zhì)量的操控有效，可供正式研究時(shí)使用。

（2）邊緣信息的豐富程度。根據(jù)精細(xì)加工可能性模型定義，邊緣路徑指不需要受眾對(duì)信息進(jìn)行深入思考和加工，耗費(fèi)較少的認(rèn)知投入。因此本次研究將在線醫(yī)療平臺(tái)中可直觀獲得的外部信息作為邊緣信息，主要包括平臺(tái)打分、醫(yī)生專業(yè)擅長(zhǎng)、出診地點(diǎn)、患者投票數(shù)4部分。邊緣信息豐富組中的醫(yī)生信息圖片包括以上4方面內(nèi)容，邊緣信息匱乏組則不含有以上信息。

（3）問診價(jià)格的高低程度。對(duì)于問診價(jià)格高低的控制均根據(jù)某在線醫(yī)療平臺(tái)中的實(shí)際價(jià)格分類呈現(xiàn)。兩名研究員將高價(jià)格組的問診價(jià)格設(shè)置為電話問診300元/10分鐘、圖文問診200元、一問一答60元;低價(jià)格組的問診價(jià)格設(shè)置為30元/10分鐘、圖文問診20元、一問一答10元。

邀請(qǐng)20名被試者通過李克特5級(jí)量表對(duì)價(jià)格高低程度打分（1=非常低，5=非常高），ANOVA檢驗(yàn)結(jié)果表明，高價(jià)格組與低價(jià)格組間差異顯著（M高=4.16，SD=0.67;M低=1.73，SD=0.58，F(xiàn)=74.822，P<0.05），表明實(shí)驗(yàn)對(duì)于價(jià)格的操控有效。

2.對(duì)于因變量的測(cè)量

擇醫(yī)意愿即個(gè)體選擇醫(yī)生的可能性。本研究對(duì)于擇醫(yī)意愿的測(cè)量改編自EGGERT.A和ULAGA.W論文中關(guān)于消費(fèi)者購買意愿的量表，量表采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，共包括3個(gè)維度，即“我對(duì)該醫(yī)生有很高的選擇意愿”“我很可能會(huì)選擇該醫(yī)生進(jìn)行問診”“我愿意將該醫(yī)生推薦給他人”（詳見表1）。

四、數(shù)據(jù)分析與討論

整個(gè)實(shí)驗(yàn)過程共收回8個(gè)實(shí)驗(yàn)組的160份有效問卷。其中男性和女性各占50%。在年齡分布方面，18-25歲占比最大，為93.8%，18歲以下占比2.5%，25-35歲占比3.7%;在月平均可支配收入方面，2000元以下占比65%，2001-5000元占比23.1%，5001-8000元占比6.9%，8001-11000占比1.9%，11000元以上占比3.1%。

（一）信度及效度檢驗(yàn)

本次研究中主要變量的測(cè)量來自于國外已有量表，在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)前對(duì)問卷進(jìn)行了信度及效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，在線問診評(píng)價(jià)質(zhì)量、問診價(jià)格、擇醫(yī)意愿3個(gè)量表的Cronbach's Alpha均高于0.9，表明其信度良好;量表KMO值均大于0.7，且p<0.05，表明各項(xiàng)間相關(guān)程度較高，結(jié)構(gòu)效度良好。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

1.在線問診評(píng)價(jià)質(zhì)量對(duì)擇醫(yī)意愿的影響

運(yùn)用spss20對(duì)8個(gè)實(shí)驗(yàn)組的擇醫(yī)意愿進(jìn)行交叉分析和描述性統(tǒng)計(jì)分析，各組的因變量均值和標(biāo)準(zhǔn)差如表3所示。

數(shù)據(jù)表明，高問診評(píng)價(jià)質(zhì)量組的擇醫(yī)意愿均值為3.125，高于低問診評(píng)價(jià)質(zhì)量組的擇醫(yī)意愿2.61。為進(jìn)一步檢測(cè)這種差異在統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著性，進(jìn)行ANOVA分析，結(jié)果顯示，問診評(píng)價(jià)質(zhì)量顯著影響個(gè)體的擇醫(yī)意愿（F=10.940，p<0.05）（見表4）。接著對(duì)邊緣信息匱乏所對(duì)應(yīng)的4個(gè)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。ANOVA結(jié)果顯示，當(dāng)邊緣信息匱乏時(shí)，高問診評(píng)價(jià)質(zhì)量組對(duì)個(gè)體擇醫(yī)意愿的影響顯著高于低問診評(píng)價(jià)質(zhì)量組（F=7.89，P<0.05）。H1通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

2.邊緣信息對(duì)擇醫(yī)意愿的影響

以邊緣信息為自變量，擇醫(yī)意愿為因變量進(jìn)行ANOVA分析，結(jié)果顯示，邊緣信息的豐富程度對(duì)個(gè)體擇醫(yī)意愿無顯著影響（M豐富=2.98，SD=0.85;M匱乏=2.75，SD=1.13，F(xiàn)=2.228，P>0.05）。

接著對(duì)問診評(píng)價(jià)質(zhì)量低所對(duì)應(yīng)的四個(gè)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。ANOVA分析結(jié)果顯示，當(dāng)問診評(píng)價(jià)質(zhì)量較低時(shí)，邊緣信息豐富組的擇醫(yī)意愿均值大于邊緣信息匱乏組（M豐富=2.82，M匱乏=2.40），該差異在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上顯著（F=3.845，p<0.05）。即當(dāng)在線問診評(píng)價(jià)質(zhì)量低時(shí)，邊緣信息豐富比邊緣信息匱乏更能影響個(gè)體的擇醫(yī)意愿。H2通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

3.問診價(jià)格對(duì)擇醫(yī)意愿的影響

H1已表明，問診評(píng)價(jià)質(zhì)量顯著影響個(gè)體的擇醫(yī)意愿。接著對(duì)高問診價(jià)格組進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。結(jié)果表明當(dāng)問診價(jià)格較高時(shí)，觀看高問診評(píng)價(jià)質(zhì)量的被試者的擇醫(yī)意愿顯著高于低問診評(píng)價(jià)質(zhì)量組（M高=3.16，SD=0.93;M低=2.54，SD=0.85，F(xiàn)=9.579，P<0.05）;相反，當(dāng)問診價(jià)格較低時(shí)，觀看高問診評(píng)價(jià)質(zhì)量的被試者擇醫(yī)意愿與低問診評(píng)價(jià)質(zhì)量組差異不顯著（M高=3.09，SD=1.10;M低=2.68，SD=1.04，F(xiàn)=2.912，P>0.05）。即當(dāng)問診價(jià)格較高時(shí)，高問診評(píng)價(jià)質(zhì)量對(duì)個(gè)體擇醫(yī)意愿的影響較之低問診評(píng)價(jià)質(zhì)量影響更大，H3通過假設(shè)檢驗(yàn)。H4涉及自變量間的交互效應(yīng)。對(duì)高問診價(jià)格對(duì)應(yīng)的四個(gè)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

如圖2所示，當(dāng)問診評(píng)價(jià)質(zhì)量低時(shí)，邊緣信息的豐富程度并未顯著提高個(gè)體的擇醫(yī)意愿（M匱乏=2.45，M豐富=2.63，P>0.05）;當(dāng)問診評(píng)價(jià)質(zhì)量高時(shí)，邊緣信息豐富程度反而降低了個(gè)體的擇醫(yī)意愿（M匱乏=3.18，M豐富=3.13，P>0.05）。表5主體間效應(yīng)顯示，當(dāng)問診價(jià)格高時(shí)，評(píng)價(jià)質(zhì)量與邊緣信息之間不存在交互效應(yīng)（F=0.336，P>0.05）。綜上表明，當(dāng)問診價(jià)格高時(shí)，評(píng)價(jià)質(zhì)量與邊緣信息兩個(gè)自變量間不存在交互效應(yīng)，H4未通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

以在線問診評(píng)價(jià)質(zhì)量為自變量，擇醫(yī)意愿為因變量，問診價(jià)格為調(diào)節(jié)變量，對(duì)H5進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。如圖3所示，當(dāng)問診價(jià)格低時(shí)，評(píng)價(jià)質(zhì)量并未顯著增強(qiáng)個(gè)體的擇醫(yī)意愿（M低=2.68，M高=3.09，p>0.05）;當(dāng)問診價(jià)格高時(shí)，評(píng)價(jià)質(zhì)量顯著增強(qiáng)了個(gè)體的擇醫(yī)意愿（M低=2.54，M高=3.16，p<0.05）。表6的主體間效應(yīng)檢驗(yàn)表明，評(píng)價(jià)質(zhì)量與價(jià)格的交互效應(yīng)對(duì)購買意愿影響不顯著（F=0.448，P>0.05）。綜上，問診價(jià)格并未正向調(diào)節(jié)在線問診評(píng)價(jià)質(zhì)量對(duì)擇醫(yī)意愿的影響，H5未通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

五、結(jié)論

本文通過實(shí)驗(yàn)的方法，基于“精細(xì)加工可能性模型”中的核心路徑與邊緣路徑的區(qū)分，主要探究“在線醫(yī)療平臺(tái)中何種類型的信息對(duì)個(gè)體擇醫(yī)意愿具有更大影響力”。研究結(jié)果表明，在線問診評(píng)價(jià)質(zhì)量顯著影響個(gè)體擇醫(yī)意愿，具體而言，當(dāng)邊緣信息匱乏時(shí)，高質(zhì)量評(píng)價(jià)比低質(zhì)量評(píng)價(jià)對(duì)個(gè)體的擇醫(yī)意愿影響更大。當(dāng)在線問診評(píng)價(jià)質(zhì)量低時(shí)，邊緣信息豐富比邊緣信息匱乏更能影響個(gè)體的擇醫(yī)意愿。這一結(jié)果與“精細(xì)加工可能性模型”一致，也表明核心路徑和邊緣路徑均為影響個(gè)體行為意向的重要信息。在線醫(yī)療與線下醫(yī)療間的擇醫(yī)方式存在明顯差異，由于缺乏面對(duì)面的溝通機(jī)制，人際傳播成為影響線上擇醫(yī)意愿的主要方式。當(dāng)邊緣信息缺乏時(shí)，個(gè)體主要通過瀏覽他人的在線問診評(píng)價(jià)內(nèi)容獲取所需信息，具備相關(guān)性、可信性、易懂性、充分性、及時(shí)性的評(píng)價(jià)內(nèi)容更能影響個(gè)體的擇醫(yī)意愿。當(dāng)核心信息即在線問診評(píng)價(jià)缺乏時(shí)，平臺(tái)打分、醫(yī)生專業(yè)擅長(zhǎng)、出診地點(diǎn)、患者投票數(shù)等外部信息成為影響個(gè)體決策的主要內(nèi)容。因此，在在線醫(yī)療的普及過程中，平臺(tái)應(yīng)注意在不同情境下的內(nèi)容提升，盡量引導(dǎo)個(gè)體從邊緣路徑向核心路徑的思考方式轉(zhuǎn)移，以提升擇醫(yī)意愿的穩(wěn)定性。