信息精細加工可能性模型對公眾在線擇醫意愿影響研究

周敏 郅慧

【內容摘要】互聯網向社會各行業的滲透以及“健康中國”理念的不斷深入，促進了在線醫療平臺的發展和普及。本文針對“在線醫療平臺中何種類型信息對個體擇醫意愿具有更大影響力”這一問題，以“精細加工可能性模型”（ELM）為視角，采用實驗法探究在線醫療平臺中個體擇醫意愿的影響因素。研究結果啟示在線問診平臺應加強高價格與高評價質量的匹配，醫生也應重視在線問診后患者的評價與互動，以提高患者對在線問診的滿意度，推動可持續性問診行為的形成。

【關鍵詞】精細加工可能性模型;在線醫療;擇醫意愿

一、引言

互聯網技術的發展和“互聯網+”理念的不斷深入，重塑了社會各行業的工作模式和發展路徑。自2016年《“健康中國2030”規劃綱要》正式提出以來，提升人民健康水平、推動健康行業創新發展成為廣受關注的話題。在此背景下，微醫、好大夫在線、丁香醫生等在線醫療平臺蓬勃發展，為患者提供線上問診服務。2020年新冠肺炎疫情期間，國家醫療保障局、國家衛生健康委聯合印發了《關于推進新冠肺炎疫情防控期間開展“互聯網+”醫保服務的指導意見》，提出對符合要求的互聯網醫療機構為參保人提供的常見病、慢性病線上復診服務，各地可依規納入醫保基金支付范圍。①作為基于互聯網技術的虛擬平臺，在線醫療平臺為改善醫患關系、提升醫療效率、創新醫療形式提供了可替代性渠道，患者不僅可通過在線醫療平臺進行問診，也可將線上所建立的信任關系向線下轉化，減少尋求合適醫生的時間付出，一定程度上降低了醫療行為的經濟成本。基于傳統擇醫方式的影響，在線醫療平臺尚未在欠發達地區被廣泛使用，如何改善問診呈現方式和價格定位，促進其普及仍具有現實價值。

由于社會進步和技術革命，媒介接觸也開始由人與外界的物理性聯結進入生理性聯結和心理性聯結。②而目前對于在線醫療擇醫行為的理論視角主要集中于個體主觀層面，主要包括信任理論、感知理論、從眾理論和需求理論。③對于從在線醫療平臺技術本體角度的研究尚存在欠缺。區別于其他說服理論，“精細加工可能性模型”（ELM）強調外部情境因素對于個體認知的影響，從核心路徑和邊緣路徑兩種認知路徑說明說服效果的產生機制，被經濟學、情報學等學科所運用，研究個體購買意愿、經濟決策、信息采納等影響因素。基于以上回顧，本文將在線醫療平臺中的問診評價質量作為核心路徑，將平臺打分、醫生專業擅長、出診地點、患者投票數等外部信息作為邊緣路徑，采用在線實驗方法，探討“精細加工可能性模型”（ELM）理論視角下個體于在線醫療平臺中的擇醫意愿影響因素，以幫助進一步理解在線醫療平臺中不同部分內容對于個體的影響，以便進一步補充在線醫療研究的相關理論。

二、文獻回顧與研究假設

（一）精細加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，簡稱ELM）

“精細加工可能性模型”由社會心理學家Petty和 Cacioppo于20世紀80年代提出，被視為理解說服行為的一般框架，該模型認為人們在評價有說服力的信息時，既非思慮周全，也不是毫無思考。相反，情境因素決定了個體在處理信息時付出的認知投入。④“精細加工可能性”指的是被說服者對溝通中的信息進行仔細分析和努力理解信息的可能性。⑤人們態度的改變可歸納為兩種基本路徑，即“核心路徑”（central routes）和“邊緣路徑”（peripheral routes）。當個體進行精細加工的可能性較高時，核心路徑發揮作用，引導人們作出態度改變;當精細加工可能性較低時，個體將保存自身的認知資源或將其應用于其他事務的理解中，態度改變主要通過邊緣路徑完成。因此相比較而言，基于核心路徑的信息加工需要個體付出更多的認知努力（cognitive effort）。學者研究發現，精細加工可能性受個體卷入度、信源多樣性、認知需求、能力等多因素的影響，Petty和 Cacioppo補充提出“人與人之間的關系有助于提高人們對說服的敏感性或抵抗力”⑥。

當前，“精細加工可能性模型”作為一種說服機制被廣泛應用于移動購物、在線旅游、信息傳播等多個領域，國內外學者基于此展開大量實證研究。Cohen.E研究證實在中心路徑中，受眾傾向于關注隱藏在圖片、描述和視頻中的信息質量進行深度的思考和信息加工。相反，邊緣路徑需要較少的認知努力，依賴于相關的用戶、圖像或專家支持等邊緣線索。⑦Filieri.R和McLeay在研究在線旅游中游客選擇意愿影響因素時發現，當個體采取邊緣路徑時，他們在判斷產品相關信息和聽取其他人的意見（如之前用戶的評論和星級排名）上花費的精力較少。⑧Yumei Luo和 Qiongwei Ye基于“精細加工可能性模型”研究在線評論、感知價值、性別對網站持續使用意愿的影響，發現在線評論質量和數量對用戶持續使用意愿的影響受功利價值觀和享樂價值觀的調節作用。⑨在虛擬社區環境下，對于“精細加工可能性模型”中雙路徑的研究主要被歸結為信息質量和信源可信性。其中，信息質量對接受者的信息采納發揮中樞影響，而信源可靠性發揮的則是外圍影響。⑩由此可見，當在線醫療平臺中邊緣信息較少時，用戶會對在線問診文本進行深度思考，主要通過核心路徑進行處理。在線醫療平臺中的評論文本質量越高，對用戶的說服力越強。因此，本文提出如下假設：當邊緣信息匱乏時，高質量評價比低質量評價更能影響個體的擇醫意愿;當在線問診評價質量低時，邊緣信息豐富比邊緣信息匱乏更能影響個體的擇醫意愿。

（二）在線醫療

隨著互聯網技術的發展和醫療設施的完善，加之“互聯網+”理念在各行業的滲透及其對傳統工作模式的影響，醫療行業迎來新的發展機遇。在線醫療平臺在“健康中國”戰略的宏觀背景下應運而生，成為緩解醫療資源緊張、醫療資源地區分配不均、醫患糾紛等問題的重要抓手。在線醫療社區作為虛擬社區主要為用戶提供預約掛號、醫生診斷、電子處方、藥品購買、疾病監測、醫療保險及與互聯網醫院相關的醫療信息服務等。

關于在線醫療的研究與社會實際聯系緊密，極具現實指導意義。吳江等采用聚類分析、縱向映射等方法，對在線醫療健康的研究熱點和主題演化進行梳理，發現在線醫療健康的熱點研究集中于互聯網醫療健康信息、社交媒體、在線醫療健康社區、電子健康記錄等內容。鄧君等在用戶體驗和感知的基礎上，構建了包含8個一級評價指標的在線醫療社區信息服務質量評價體系。外國學者Sillence E等人的研究發現，盡管健康類網站的質量存在差異，但越來越多的人轉向互聯網尋求健康建議，專業性和客觀性的醫療網站更受患者歡迎。Hu Y·F等考察了原始信息源和選擇信息源對健康信息感知可信度與行為意向的影響，發現用戶更有可能根據來自權威信源的信息而采取擇醫行動。此外，性別在健康信息的接受方面存在差異，男性更關心信息的全面性和準確性、獲取信息的容易程度以及信息的熟悉程度，而女性則對認知表現出更大的興趣，例如閱讀和理解信息的難易程度。

（三）價格對擇醫意愿的調節作用

從經濟學角度看，價格是影響消費者購買意愿，進而影響產品銷量的重要因素。價格的高低一定程度上可作為產品質量的表示符號。作為質量的信號，價格信息有助于降低消費者購買風險;作為促銷工具，價格信息對產品銷量產生重要影響。Grewal等人發現當普通消費者評估特定產品或服務時，他們可能會考慮價值維度。JangS等人的研究結果表明，商品的促銷對消費者支出的影響受產品價格的調節作用。供求關系的含義表明，一般而言，低價格有助于提升消費者對于產品的選擇意愿，從而促進購買數量的提升。在線醫療不同于一般產品，具有更強的體驗性，需求彈性相對較小，因此價格變化對于需求量的影響較小。此外，醫療信息的評價與個體因素密切相關，難以制訂統一標準。因此，在線醫療平臺中價格作為質量信號的作用更為明顯。基于以上回顧，本文提出如下假設：當問診價格高時，高在線問診評價質量比低在線問診評價質量更能影響個體的擇醫意愿;當問診價格高時，在線問診評價質量與邊緣信息的交互效應顯著;問診價格可正向調節在線問診評價質量對個體擇醫意愿的影響。

H1：當邊緣信息匱乏時，高質量評價比低質量評價更能影響個體的擇醫意愿。

H2：當在線問診評價質量低時，邊緣信息豐富比邊緣信息匱乏更能影響個體的擇醫意愿。

H3：當問診價格高時，高在線問診評價質量比低在線問診評價質量更能影響個體的擇醫意愿。

H4：當問診價格高時，在線問診評價質量與邊緣信息的交互效應顯著。

H5：問診價格可正向調節在線問診評價質量對個體擇醫意愿的影響。

三、研究方法

（一）實驗設計

本研究采用2（在線評價質量：高、低）×2（邊緣信息：豐富、匱乏）×2（問診價格：高、低）因子實驗法。運用專業調查實驗平臺Qualtrics模擬在線醫療平臺問診頁面，有償招募北京市某綜合類院校160名大學生作為被試對象，其中男性、女性各80名，實驗時間為2019年12月10日至15日。為避免性別對實驗結果的影響，本次研究根據性別按照同等比例將被試者隨機分入8個實驗組，每組10名男性、10名女性。之后向各實驗組發送在線實驗鏈接（不同實驗組鏈接不同）。為避免被試者主觀因素的影響，本實驗并未告訴被試者真實的實驗目的，被試者并不知曉有8種不同版本的實驗材料。

由于胃部疾病為常見病和多發病，在疾病治療中較為多見，普通公眾對于胃病均存在一定了解和醫學認知。因此本次實驗刺激為從真實在線問診平臺中截取的北京市某三甲醫院消化科醫生的問診頁面信息，僅對問診評價質量高低程度、邊緣信息豐富程度、價格高低程度進行實驗處理，其他內容為體現真實性均不做改動。

在實驗開始前告知被試者“本次實驗采取匿名形式，結果僅供學術研究使用”。被試者首先閱讀圖1所示的實驗情境，接著瀏覽該醫生的問診頁面信息圖片，各組圖片中問診評價質量、邊緣信息、價格不同。被試者在瀏覽圖片的同時完成相應問卷，問卷內容包括擇醫意愿、擇醫方式選擇、文本質量、邊緣信息及價格量表和人口統計學信息。

（二）變量控制與預調研

1.自變量設置及操作性檢驗

（1）在線問診評價質量。對于在線問診評價質量的測量采用uminL和ParkD-H等人的在線評價質量量表。除原有量表中相關性、可信性、易懂性、充分性四個維度外，考慮到在線醫療對于時間維度有較高的要求，在量表中加入及時性維度。兩名研究員從某在線醫療平臺中選擇10條真實評價內容，將在線評價分為“高質量評價”和“低質量評價”兩類，然后邀請20名被試者進行閱讀，根據在線評價質量量表，用李克特5級量表從以上5個維度進行打分（1=非常低，5=非常高）。最終選出5條高質量評價文本和5條低質量評價文本。

方差分析（ANOVA）結果表明，高質量評價組和低質量評價組間存在顯著差異（M高=3.18，SD=0.70;M低=1.86，SD=0.58，F=20.743，P<0.05），表明被試者對高質量評價組的打分顯著高于低質量評價組，實驗對于在線評價質量的操控有效，可供正式研究時使用。

（2）邊緣信息的豐富程度。根據精細加工可能性模型定義，邊緣路徑指不需要受眾對信息進行深入思考和加工，耗費較少的認知投入。因此本次研究將在線醫療平臺中可直觀獲得的外部信息作為邊緣信息，主要包括平臺打分、醫生專業擅長、出診地點、患者投票數4部分。邊緣信息豐富組中的醫生信息圖片包括以上4方面內容，邊緣信息匱乏組則不含有以上信息。

（3）問診價格的高低程度。對于問診價格高低的控制均根據某在線醫療平臺中的實際價格分類呈現。兩名研究員將高價格組的問診價格設置為電話問診300元/10分鐘、圖文問診200元、一問一答60元;低價格組的問診價格設置為30元/10分鐘、圖文問診20元、一問一答10元。

邀請20名被試者通過李克特5級量表對價格高低程度打分（1=非常低，5=非常高），ANOVA檢驗結果表明，高價格組與低價格組間差異顯著（M高=4.16，SD=0.67;M低=1.73，SD=0.58，F=74.822，P<0.05），表明實驗對于價格的操控有效。

2.對于因變量的測量

擇醫意愿即個體選擇醫生的可能性。本研究對于擇醫意愿的測量改編自EGGERT.A和ULAGA.W論文中關于消費者購買意愿的量表，量表采用李克特5級量表進行測量，共包括3個維度，即“我對該醫生有很高的選擇意愿”“我很可能會選擇該醫生進行問診”“我愿意將該醫生推薦給他人”（詳見表1）。

四、數據分析與討論

整個實驗過程共收回8個實驗組的160份有效問卷。其中男性和女性各占50%。在年齡分布方面，18-25歲占比最大，為93.8%，18歲以下占比2.5%，25-35歲占比3.7%;在月平均可支配收入方面，2000元以下占比65%，2001-5000元占比23.1%，5001-8000元占比6.9%，8001-11000占比1.9%，11000元以上占比3.1%。

（一）信度及效度檢驗

本次研究中主要變量的測量來自于國外已有量表，在進行假設檢驗前對問卷進行了信度及效度檢驗。信度檢驗結果如表2所示，在線問診評價質量、問診價格、擇醫意愿3個量表的Cronbach's Alpha均高于0.9，表明其信度良好;量表KMO值均大于0.7，且p<0.05，表明各項間相關程度較高，結構效度良好。

（二）假設檢驗

1.在線問診評價質量對擇醫意愿的影響

運用spss20對8個實驗組的擇醫意愿進行交叉分析和描述性統計分析，各組的因變量均值和標準差如表3所示。

數據表明，高問診評價質量組的擇醫意愿均值為3.125，高于低問診評價質量組的擇醫意愿2.61。為進一步檢測這種差異在統計學上的顯著性，進行ANOVA分析，結果顯示，問診評價質量顯著影響個體的擇醫意愿（F=10.940，p<0.05）（見表4）。接著對邊緣信息匱乏所對應的4個實驗組進行假設檢驗。ANOVA結果顯示，當邊緣信息匱乏時，高問診評價質量組對個體擇醫意愿的影響顯著高于低問診評價質量組（F=7.89，P<0.05）。H1通過統計檢驗。

2.邊緣信息對擇醫意愿的影響

以邊緣信息為自變量，擇醫意愿為因變量進行ANOVA分析，結果顯示，邊緣信息的豐富程度對個體擇醫意愿無顯著影響（M豐富=2.98，SD=0.85;M匱乏=2.75，SD=1.13，F=2.228，P>0.05）。

接著對問診評價質量低所對應的四個實驗組進行假設檢驗。ANOVA分析結果顯示，當問診評價質量較低時，邊緣信息豐富組的擇醫意愿均值大于邊緣信息匱乏組（M豐富=2.82，M匱乏=2.40），該差異在統計學意義上顯著（F=3.845，p<0.05）。即當在線問診評價質量低時，邊緣信息豐富比邊緣信息匱乏更能影響個體的擇醫意愿。H2通過統計檢驗。

3.問診價格對擇醫意愿的影響

H1已表明，問診評價質量顯著影響個體的擇醫意愿。接著對高問診價格組進行假設檢驗。結果表明當問診價格較高時，觀看高問診評價質量的被試者的擇醫意愿顯著高于低問診評價質量組（M高=3.16，SD=0.93;M低=2.54，SD=0.85，F=9.579，P<0.05）;相反，當問診價格較低時，觀看高問診評價質量的被試者擇醫意愿與低問診評價質量組差異不顯著（M高=3.09，SD=1.10;M低=2.68，SD=1.04，F=2.912，P>0.05）。即當問診價格較高時，高問診評價質量對個體擇醫意愿的影響較之低問診評價質量影響更大，H3通過假設檢驗。H4涉及自變量間的交互效應。對高問診價格對應的四個實驗組進行假設檢驗。

如圖2所示，當問診評價質量低時，邊緣信息的豐富程度并未顯著提高個體的擇醫意愿（M匱乏=2.45，M豐富=2.63，P>0.05）;當問診評價質量高時，邊緣信息豐富程度反而降低了個體的擇醫意愿（M匱乏=3.18，M豐富=3.13，P>0.05）。表5主體間效應顯示，當問診價格高時，評價質量與邊緣信息之間不存在交互效應（F=0.336，P>0.05）。綜上表明，當問診價格高時，評價質量與邊緣信息兩個自變量間不存在交互效應，H4未通過統計檢驗。

以在線問診評價質量為自變量，擇醫意愿為因變量，問診價格為調節變量，對H5進行假設檢驗。如圖3所示，當問診價格低時，評價質量并未顯著增強個體的擇醫意愿（M低=2.68，M高=3.09，p>0.05）;當問診價格高時，評價質量顯著增強了個體的擇醫意愿（M低=2.54，M高=3.16，p<0.05）。表6的主體間效應檢驗表明，評價質量與價格的交互效應對購買意愿影響不顯著（F=0.448，P>0.05）。綜上，問診價格并未正向調節在線問診評價質量對擇醫意愿的影響，H5未通過統計檢驗。

五、結論

本文通過實驗的方法，基于“精細加工可能性模型”中的核心路徑與邊緣路徑的區分，主要探究“在線醫療平臺中何種類型的信息對個體擇醫意愿具有更大影響力”。研究結果表明，在線問診評價質量顯著影響個體擇醫意愿，具體而言，當邊緣信息匱乏時，高質量評價比低質量評價對個體的擇醫意愿影響更大。當在線問診評價質量低時，邊緣信息豐富比邊緣信息匱乏更能影響個體的擇醫意愿。這一結果與“精細加工可能性模型”一致，也表明核心路徑和邊緣路徑均為影響個體行為意向的重要信息。在線醫療與線下醫療間的擇醫方式存在明顯差異，由于缺乏面對面的溝通機制，人際傳播成為影響線上擇醫意愿的主要方式。當邊緣信息缺乏時，個體主要通過瀏覽他人的在線問診評價內容獲取所需信息，具備相關性、可信性、易懂性、充分性、及時性的評價內容更能影響個體的擇醫意愿。當核心信息即在線問診評價缺乏時，平臺打分、醫生專業擅長、出診地點、患者投票數等外部信息成為影響個體決策的主要內容。因此，在在線醫療的普及過程中，平臺應注意在不同情境下的內容提升，盡量引導個體從邊緣路徑向核心路徑的思考方式轉移，以提升擇醫意愿的穩定性。