基于4P理論分析鄉村美食短視頻博主的營銷策略

毛雨薇 王玉汝 王美琪 石錦淞

摘要：文章對美食短視頻爆火的原因進行分析，同時對短視頻爆火引發的周邊產品營銷、實現視頻價值變現進行原因分析。進而基于4P理論對其營銷策略進行分析，并對現狀提出一些看法和建議，為其未來發展提供思考和借鑒。

關鍵詞：鄉村美食短視頻;產品營銷;“蜀中桃子姐”;4P理論

一、引言

鄉村美食短視頻是指以農村為創作背景，以制作、品嘗美食為創作主題的短視頻。旨以貼近生活的記錄方式，融入創作者的個人特色，“接地氣”地將鄉村美食制作過程展示于大眾。

自2016年至2018年，鄉村美食類博主大批量涌現，從李子柒、巧婦九妹、華農兄弟到野食小哥等鄉村美食短視頻呈井噴式狀態浮現在觀眾眼簾。蜀中桃子姐也是趕上此次2018年以來的鄉村美食視頻發布高峰時段，至2020年6月，蜀中桃子姐逐漸成熟，形成其獨具特色的商業IP。該賬號至今保持較高的關注量，常居“三農”指數榜榜首。

蜀中桃子姐有了一定粉絲基數后，2020年3月30日開始在抖音直播帶貨，并后續創立了“蜀中桃子姐”淘寶品牌，成立了食品工廠，主營川味食品。其視頻也逐漸融入帶貨元素，得到較強的反響。

4P理論作為營銷學的經典理論，被譽為現代營銷學的理論基石，是在20世紀60年代由美國營銷學學者杰瑞·麥卡錫提出的。4P是指通過產品（Produce）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）這四個方面進行營銷。本文將利用4P理論分析“蜀中桃子姐”的營銷策略。

二、鄉村美食短視頻爆火的原因

（一）生活故事的吸引力強

觀眾愛看的不是美食，而是生活故事。鄉村美食短視頻區別于其他美食類視頻，以記錄日常生活的手法呈現美食教程，融合質樸的畫風、真實的角度、常見的食材，旨在展現最真實的農村生活故事。在注意力稀缺時代，傳播內容的故事性往往比空泛的說教更有吸引力。蜀中桃子姐的視頻在發布前期點贊數較少，之后視頻風格由單人出鏡解說向展示鄉村家庭生活轉型，特別是在2020年，桃子姐的丈夫包立春出鏡后，點贊量、視頻粉絲量呈爆發式的增長。分析得出，美食背后的家庭溫暖和真實生活故事才是帶來熱度的真正原因。

（二）鄉愁情感的構建與傳播

有學者認為，情感傳播基于常見的某些情景、特定主題，激發個體情感，引起共鳴，而推動網絡輿論的發展。蜀中桃子姐的觀眾分布于四川、江蘇、廣東較多。川味、鄉音，這些特定元素精準激發定位觀眾的鄉愁，增加觀眾粘性。

（三）慢生活的追求

蜀中桃子姐這樣一個平凡的人過出了許多人向往的“慢生活”，這種慢生活是指保持一種感受力，桃子姐視頻中的一日三餐醬醋茶再不平凡不過，可這樣的“慢生活”讓大多數人感受到了煙火氣帶來的快樂?，F代節奏導致人們總是忙碌于達成目標、實現目標，忙碌于融入社會?！捌椒病弊兂闪松莩?，視頻中那一頓又一頓的“人間煙火”，將生活嚼得有滋有味，把日子過的活色生香的場景，使觀眾們在圍觀中看到了自己所向往的生活。

三、基于4P理論對鄉村美食短視頻博主營銷策略進行分析

從產品角度出發。注重引流產品是鄉村美食短視頻博主變現的重要手段。以桃子姐為例，缽缽雞調料就是她的王牌產品。在蜀中桃子姐的所有帶貨視頻中，以缽缽雞為主題的視頻出現頻率最高。2021年9月1日至11月29日，約90天內，缽缽雞調料是所有視頻商品中銷量最高的產品，達到了75.3萬的銷售額。通過缽缽雞調料這個引流產品，實現了觀眾對其他相關產品的好奇度。

從價格角度出發。蜀中桃子姐的商品定價在20-30塊左右，易于接受的價格讓消費者看到商品櫥窗時，不會過分猶豫。價格是決定是否購買商品的關鍵因素之一，平價的產品為觀眾獲得視頻同款清除了價格的障礙。同時，商品價格也要符合消費者定位。桃子姐的粉絲以18-35歲的女性為主，對家庭美食有一定的購買欲望，且具有一定的價格分析能力。合理的定價才能留住消費者的心。

從渠道角度出發。鄉村美食短視頻博主通常采用扁平化的短渠道，從食品代工廠直接到博主的商品櫥窗，沒有其他的批發商的參與。這樣的方式，能加強博主對產品的品質監控、讓消費者放心，同時也能更好地壓低商品成本。

從宣傳角度出發。在鄉村美食類短視頻中，美食制作的過程有著“帶貨”的意味。視頻中所展示的美食最終轉化為消費者可以購買到的產品，觀眾對視頻的熱愛可以轉化為對視頻同款商品的購買欲。同時，食材變成美食的過程通過視頻顯示出來，觀眾看到產品創作的過程，從而產生信任感，也會被激發消費欲望。

四、與同類博主的營銷策略對比

嚴素、鄉村食叔等鄉村美食博主的視頻大部分為是了獲得更多的粉絲關注，從而推廣其他商家的產品，而蜀中桃子姐的營銷旨在打造自己的品牌，推銷自己的產品，形成了自己的產業鏈，其視頻中使用的多是自己家的產品，讓消費者產生了一種可靠的心理，從而更愿意相信以及購買他們家的產品。

五、看法與建議

將觀眾對鄉村短視頻的熱愛與視頻價值變現結合起來，無疑是博主進行商品銷售的良好營銷方式。但在鄉村美食類短視頻層出不窮的現狀下，博主們更應該注重視頻的質量，捕捉獨特的推廣方式以及對多渠道進行正確的選擇和分配。同時，在視頻變現的過程中，應該注意帶貨視頻與美食視頻的發布頻率，避免觀眾對帶貨視頻形成視覺疲勞。

參考文獻：

[1]蔡竺言.媒介景觀：作為“他者”的鄉村——鄉村美食類短視頻的文化解讀[J].新聞傳播，2019（07）：61-62.

[2]屈云東，劉桑寧.基于4P理論的自媒體營銷策略分析——以“李子柒”為例[J].中國市場，2020（21）：139-140.DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2020.21.139.

[3]王君玲.講好中國故事的內容創新[J].新聞戰線，2020（15）：77-80.

[4]蔣曉麗，何飛.情感傳播的原型沉淀[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2017，39（05）：12-15.

[5]鄭嘉莉.鄉村美食類短視頻的傳播價值與優化路徑分析[J].新聞研究導刊，2020，11（23）：237-238.