設備制造行業老產品的退市管理探討

趙美香

摘要：隨著市場對產品的更高的要求，新產品投放市場，老產品的競爭力變弱。同時新老產品并存會增加供應鏈和工廠管理的復雜度。如何完成新老產品的順利交替，讓老產品光榮的推出歷史進程，又不影響原有的客戶和市場份額是一個值得探討的問題。

關鍵詞：老產品;供應鏈;退市管理流程

1產品退市是一個不可回避的問題

一個產品是有生命周期的。克里斯托弗一弗里德里克·馮·布朗在《創新之戰》一書中指出。從20世紀中期起，50年間產品的生命周期已經削減到原來的1/4，而在食品、玩具、化妝品等快速消費品行業，產品的生命周期已經縮短到不足5年的水平。在美國超級市場上 90%以上的新產品在上市兩年后就會放撤下貨架。因此，企業必須不斷地審視自己的競爭地位，對產品進行調整，開發新的產品代替原有的產品，這樣才能在激烈的競爭中求得生存和發展。設備制造行業雖然不像消費行業更新換代快，但生命周期也不再擁有幾十年不變的壽命，所以產品退市決策是一個不可回避的問題。

設備制造行業隨著市場不斷更新的需求，設備總會在更新換代。新產品往往比老產品在產品性能、產品成本、外觀方面具有更大的優勢。如果并存，會讓供應鏈管理，工廠管理和各部門的數據管理變得異常復雜，這將大大的分散公司的資源，無法將更多的資源集中到金牛產品，明星產品等真正決定公司盈利能力和市場份額的產品上去，繼續在有退市可能的產品上投入資源對公司來講是極大的資源浪費。

2退市管理需要流程

一個產品的退市，要考慮關聯產品如何推廣和銷售，產品銷售區域如何分配。還有可能因為退市導致某些不能很快退市的銷售區域供不上貨。要考慮其它生產區域如何支援。從組織上看，一個產品的退市會與產品規劃，市場銷售，供應鏈，研發、生產、財務等多個部門相關，一個產品的退市活動，需要企業各個部門相互配合才能取得成效。產品的退市活動，包括了停止生產、停止銷售、停止原輔材料的采購、停止相關研發活動或進行替代產品的開發、相關市場推廣促銷計劃的調整、庫存和原輔材料損失的財務核算、相關項目組成員的去留等等問題。

3產品退市需要考慮的因素

3.1產品退市決策

產品退市決策將會對企業的產生巨大影響。產品退市決策一旦做出，必將給企業的方方面向造成巨大的影響。從企業內部來看，大部分企業有自己的產品線路圖，生產和銷售的遠不止一種產品，一種產推出市場，會影響到整個產品線路圖的再布局，因此影響到其他產品。企業必須統籌考慮產品退市決策對于整個產品線路圖的影響。從企業外部看，產品退市決策會影響到企業的供應商、經銷商和終端客戶。一個產品的退市，必將導致某種該產品使用的原材料或零部件的采購數量的下滑到完全終止減少，影響到供應商的生產，如果沒有替代零件進入到該供應商，會嚴重影響到供應商的經營，造成損失。對經銷商而言，產品的退市會使到經銷商對該產品的投入歸零，比如廣告宣傳費，渠道投入費用，客戶協議，中標協議等。因此退市的決策要考慮方方面面的利益相關者的影響。一旦決策不當，會破壞與利益相關者的關系，讓原本建立起來的行業地位和威信付諸東流。讓客戶對品牌產生懷疑，影響品牌和企業形象。例如寶潔公司在中國市場上先后有潤妍和激爽兩款產品遭遇退市，由此引發了市場的廣泛關注和猜測。各種質疑此起彼伏，對寶潔公司的企業和品牌形象造成了負面影響。

退市決策主要考慮銷售業績，盈利能力，技術發展方向，產品路線，產品競爭力，對利益相關者的影響等。其中銷售業績主要的量化標準是銷售數量和市場占有率。銷售數量是一個絕對值，數量的變化反映了市場對該產品的接納度。市場占有率是該產品同類別類似應用的產品市場上所占有的比率，代表了產品的相對數量，其意義反映的是產品在該市場上的認可度和地位。盈利能力看利潤。利潤是企業得以生存和發展的基礎。如果一個產品無法為公司創造利潤了，長遠看必然退市，除非短期要擔當創造銷售額的使命。如果有兩款類似的產品，選擇低利潤的產品退市。技術路線方面，作為行業的領導者，總是會不斷地推陳出新新的技術，將技術運用到產品上完成產品的升級換代也是必然之路。新技術的應用會給消費者帶來新的體驗。老產品的需求會降低，適時退出市場將有利于降低工廠運營成本和增加新產品的知名度。產品競爭力是在與同類別產品競爭上體現出來的的產品性能，可靠性，價格，交貨周期，售前售后服務等方面的優勢。好的產品既滿足了客戶對產品本身的要求，也會給客戶帶來良好的體驗，很容易成為客戶的首選。利益相關者分析，包括關鍵零部件供應商，客戶， 經銷商，終端用戶，當然如果更全面一點還要考慮PEST模型，即宏觀政策，環境因素，社會因素和整體的科技發展水平。

3.2退市管理需要了解客戶的聲音

在有了退市的戰略決策后，需要細化收集客戶的聲音。為實施退市做準備，也為制定可行的實施計劃做準備。收集客戶的聲音要客觀全面。關注但不限于幾個方面，一是客戶退市需要的時間，半年、1年，還是可以馬上切換成新產品，二是退市的困難點，比如說客戶需要投入一定的資源但是資源有限，客戶自己有獨特的產品需求，對新產品是否滿足有顧慮，新產品的配置選項跟原來有些許差異。客戶是否需要做整機性能的驗證等等問題。針對性能和配置選型的部分反饋，需要售前參與對接培訓指導選擇合適的產品。三 是客戶需要怎樣的溝通方式。比如是否銷售經理直接溝通即可，還是需要發布公司層面的溝通函。四是老產品退市，客戶或經銷商能夠完成的銷售額是否影響，如果有會影響多少。建議的應對方案是什么。

3.3退市管理需要考慮老產品的固定資產和費用的現狀

老產品的原來發布時伴隨的資產費用投入需要梳理這本賬，包括廠內和供應商端的。需要知道原來的投入是多少，現在的凈現值是多少。還有殘值的設備工裝夾具等是否可以改用到新產品或者分配到兄弟工廠。如果不能處理，需要指定出報廢清單，已申請報批。

3.4退市對公司收益的影響

需要梳理新老產品對公司收益的差異。如果老產品退市，會有多少收益？比如量的增加，比如成本的優化，比如市場的新定位，售價策略的調整和利潤的影響等方面。收益和費用綜合就是退市對公司收益的綜合影響。同樣這也需要審核和批準。

3.5退市的數據管理

老產品存在一系列的產品數據，有圖紙，規格書，部件號，Bom， 產品的配置數據，以及網站上公開的產品數據，這時要考慮如何做好這些相關數據的管理。要做好甄別，哪些需要保留，哪些需要刪除或下線。 大約有多少工作量。預計要花多少時間，放在什么時候去做數據處理比較合適。

3.6退市的庫存管理

退市往往從溝通到客戶陸續不下老產品訂單，到最后一批訂單的交付需要一個過程。這個時間段內，如何既能完成以下訂單的交付，又能做好庫存管理不產生多余的庫存是庫存管理需要及時的掌握信息，不斷調整和平衡的過程。物料部門需要高度關注訂單預測的變化，各個物料工程師需要及時的做調整。

3.7退市的備件管理

老產品退市，但是服務備件需要能夠持續提供一段時間，以保證在役設備能夠得到服務的保障。每個公司的服務政策不同，有的一兩年、有的要上10年及以上。服務部門要做好退市的服務備件計劃，并跟進服務備件的準備和安排，對服務代理需要培訓的要及時做培訓，相關兄弟工廠需要溝通的需要溝通到位，服務手冊、服務政策有要變更的要及時變更。

4退市管理流程建議

鑒于以上考慮的因素，建議退市參考如下流程：

5結束語

退市管理需要的流程因為每個公司不同的組織架構不同需要做不同的調整，如上建議是大部分公司的劃分模式。項目管理中最大的工作量在于溝通，退市管理又是項目管理里溝通要求更高的體現，管理好退市才能讓新產品在市場上更大的發揮價值。雖然過程看不出增值，但是它是新產品推向市場后非常重要的工作。新老產品交替好才能不斷的推成出新。

參考文獻：

[1]宋杰. 產品退市研究述評[J]. 智富時代，2016（4）：36-37.

[2]李季，佟曉迪，朱彥奇. 產品退市的原因和實施研究--以中國企業為例[J]. 現代管理科學，2013（12）：34-36，43. DOI：10.3969/j.issn.1007-368X.2013.12.011.

[3]李季，江明華. 構建正規化的產品退市管理體系的重要性及其實施要點[J]. 現代管理科學，2010（6）：3-4，13. DOI：10.3969/j.issn.1007-368X.2010.06.001.

[4]郎萍. 產品退市戰略及實施研究——以天獅集團蛋白粉產品為例[D]. 天津：南開大學，2011. DOI：10.7666/d.j0086069.