我們該如何理解下沉市場？更長的休閑時間和更高的價格敏感度

李朝暉

當(dāng)快手催生的“老鐵雙擊666”已然成為白領(lǐng)口口相傳的互聯(lián)網(wǎng)流行語，黃崢一句“五環(huán)內(nèi)的人不懂拼多多”卻再次讓人捫心自問，我們對幅員遼闊的中國大地所蘊藏的復(fù)雜性與多樣性，究竟了解多少？

騰訊最早的產(chǎn)品QQ也是在中國的下沉市場里成長起來的，如今騰訊又投資了快手、拼多多、趣頭條、名創(chuàng)優(yōu)品等在多個行業(yè)深耕下沉市場的公司，并通過持續(xù)助力生態(tài)伙伴發(fā)展，為下沉市場人群提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。

在持續(xù)探索、投資布局下沉市場的過程中，通過宏觀分析與微觀調(diào)研等方法，我們對這個市場逐漸形成了較為清晰的認(rèn)知，并且有了一些我們的獨立思考與見解。

城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場的差異會長期存在

什么是下沉市場？我們做了明確的區(qū)分。

一般所說的“城市”概念，大概是地級市水平，全國現(xiàn)在有300多個，但“城市”跨度覆蓋了從一線到四線城市。我們所說的“下沉市場”，是指一二線（包括新一線）城市以外的，即三四線城市及以下的市場，這部分人口占到總量的70%。

中國的一線和超一線城市，即便在全球范圍看也是高度發(fā)達且人口高度集中的城市。隨著城市級別不斷往下，呈現(xiàn)出豐富的差異性，這是中國市場所特有的。這樣的差異性引發(fā)的思考是：中國到底是一個統(tǒng)一的市場還是一個分化的市場？這種差異性是怎么來的？會朝著什么樣的方向發(fā)展？

差異性的出現(xiàn)，有地區(qū)和產(chǎn)業(yè)不均衡所造成的經(jīng)濟發(fā)展不均衡的因素，另一方面，我們也嘗試從人口學(xué)的角度分析。以上信息交匯在一起，我們得出的結(jié)論是：中國是一個多層次而深入的市場，城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場的差異會長期存在。

下沉市場有什么樣的特征？總體來說有兩點：更長的休閑時間和更高的價格敏感度。

調(diào)研顯示，下沉市場工作日的休閑時間是9個小時，一二線城市的對應(yīng)時長是5小時。晚上6點多下班后，買菜、散步、逛公園……這是下沉市場人們的日常生活狀態(tài);休息日的時間則以家庭活動為主，但這一部分時間也遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于一二線城市。城市人口由于工作壓力、職場競爭等驅(qū)動產(chǎn)生的自我充電行為，占據(jù)了相對多的時間。

整體來看，下沉市場人群有更多的休閑時間，有更放松和愉快的生活心態(tài)，這也是中國非常典型的消費用戶群。

從消費特性上看，下沉市場的收入絕對值和一二線城市有相當(dāng)大的差別，因此他們對于價格和品牌有更強的選擇性。一二線城市對于品牌的忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低線城市，某種程度上也反映了一二線城市人群更需要品牌忠誠度來降低他們的選擇成本。而低線城市人群則有更多時間可以“逛”著消費，選擇不同品牌。

結(jié)合上述特性，我們認(rèn)為下沉市場潛在的機會主要來自于三方面：

第一類，參考一二線城市發(fā)展軌跡的消費升級機會。我們認(rèn)為，中國的大部分城市最終會達到現(xiàn)在三四線甚至二線城市的水平。在此過程中，一二線城市的生活方式，包括消費習(xí)慣和品牌選擇會逐漸滲透低線城市。電商拉近了這一區(qū)域化的消費差異，一方面有渠道成熟帶來的整合機會，另一方面伴隨著渠道的發(fā)展誕生了新的供應(yīng)鏈機會。

第二類，同步于一二線城市的服務(wù)機會。這里指衣食住行等剛需類服務(wù)，但是各區(qū)域的服務(wù)者、品牌以及服務(wù)價格會有比較大的差異。

第三類，切合三四線城市所特有的，提供特色服務(wù)和產(chǎn)品的機會。這一類機會和一線城市的模式可能完全不同，會跑出各自的特色。

下沉市場最有效的流量入口是微信

騰訊投資的幾家公司，都體現(xiàn)了如何抓住第三類機會，他們也是在下沉市場中做得非常有特色和代表性的公司。

第一個公司是拼多多。拼多多用三年多時間實現(xiàn)了4.8億活躍購買用戶的獲取，放在過去，這幾乎是一個完全不可想象的數(shù)字。一方面，它結(jié)合了微信所帶來的流量紅利，用低價拼團方式快速獲取用戶;另一方面，它解決了一個基本用戶需求——消費者希望獲得更好性價比的產(chǎn)品。從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，拼多多做了一件事——有著絕對的成本優(yōu)勢。

中國是生產(chǎn)和出口大國，過去大量的閑置生產(chǎn)力供給是由低線城市向高線城市輸送，但由于渠道不通暢，最終消費者沒有享受到最優(yōu)的性價比。拼多多打破了所有環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)地資源以最低價格直接對接消費者。

第二個公司是快手。低線城市人群相對來說過著比較休閑的生活，他們有一個很大的需求是證明自己的存在感、認(rèn)識更多朋友、獲取更多認(rèn)同。快手滿足了這樣的需求，它不是媒體宣傳平臺，而是UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）展示平臺。這樣的用戶弱關(guān)系鏈所產(chǎn)生的巨大商業(yè)機會，是通過聊天和直播等方式建立起來的，幾乎沒有任何線下基礎(chǔ)的信任環(huán)節(jié)。

在快手上誕生了“老鐵經(jīng)濟”。大家不一定知道這個人是誰，但他們的關(guān)注度很高，很能帶貨。在這樣的平臺上，我們看到了大量的用戶之間的弱關(guān)系鏈所產(chǎn)生的商業(yè)機會以及有趣的社會關(guān)系沉淀，這是快手從2016年就開始在三四五線市場持續(xù)做的事。

騰訊最早的產(chǎn)品QQ其實也是在中國下沉市場里成長起來的。騰訊一直對下沉市場有非常強的認(rèn)同感，也一直對下沉市場進行持續(xù)探索和投資布局，在文化娛樂、電商、零售、消費服務(wù)等方面均有大量投資。

騰訊投資的很多伙伴公司把好產(chǎn)品和服務(wù)帶到了下沉市場，同時，騰訊也給所投資的公司及業(yè)務(wù)合作伙伴提供了非常多的進入和深耕下沉市場的工具及方法。目前，下沉市場最有效的流量入口仍是微信，在微信生態(tài)上有著大量的衣食住行及電商相關(guān)的商業(yè)模式不斷構(gòu)建、生長和崛起。

騰訊也在通過自身的技術(shù)解決方案，把線上和線下兩部分更好地結(jié)合起來，給創(chuàng)業(yè)者、商戶、消費者以更好的體驗。

我們希望能夠助力開拓中國的下沉市場，不斷提升下沉市場人群的生活水平和生活質(zhì)量。