做下沉市場的關鍵是本土化 要了解小鎮青年的消費習慣

馬英堯

最近一兩年，下沉市場特別受關注，在一二線城市流量紅利殆盡的情況下，五環外市場卻異常火熱。拼多多通過砍一刀起家，市值一度超過京東，成為國內第二大電商平臺;云集通過下沉市場的媽媽粉成功上市，成為會員電商第一股;華為、小米、OPPO、VIVO的三四線城市及以下活躍用戶占比均超過50%。

尚美生活2009年創業，專注于三四線城市連鎖酒店十多年，酒店規模目前超過5000家，團隊每天都跟縣城的生意打交道。希望通過我的分享能讓大家對下沉市場多一些了解。

做下沉市場的關鍵是本土化

縣城的生意，不是簡單復制就能成功的。把城市生意簡單復制到三四線城市，其結果大概率就是一個字——死;把浙江三四線城市的生意復制到隔壁省份江蘇，也可能面臨一個字——死。

無論生意規模大小，都不能忘了對本土市場的理解。作為本土企業，這二十多年來，尚美生活就是靠著這個制勝法寶，才走到了今天。

過去20年，中國商業模式的成功大部分基于復制。大到BAT，小到快餐店，以至于創業者都會被投資人問：你的模式在美國有沒有成功案例？創業者也會說：我是中國的Uber、 Airbnb……

結局通常是，中國的學徒們打敗了美國師傅。因為基于文化的原因，中國公司更準確地把握了用戶心智。

做下沉市場的一個關鍵詞是本土化。跟零售的“人、貨、場”理念一樣，在全新的市場，用戶、競爭對手和產品之間都需要調節，我們稱之為“人、貨、場”的調整，調整的成功與否關系著新市場是否可以成功。

尚客優（尚美生活集團旗下品牌）之所以能夠在小縣城做大，是因為我們把一線城市經濟型連鎖酒店搬到三四線城市并進行了全新的“人、貨、場”定義。在三四線城市，我們的流量主要依賴于散客，住客以小企業主、老板、業務員為主。而在一線城市，經濟型酒店的住客主要是學生和白領。

2008年，一二線城市經濟型連鎖酒店開始逐步飽和，如家、漢庭、7天、錦江之星等都走上了品牌升級的路線。

沒有巨頭做的下沉市場，也需要經濟型酒店。當時，縣城酒店住宿環境很差，而縣城之間的貿易往來和商務型居住需求已經突顯。于是，我們把尚客優的房間進行改造，更加商務和高端，尚客優成為當地時尚的中檔酒店。

商業模式從一線城市到三四線城市，與美國公司進入中國市場的方式是一樣的。中國的大公司借鑒美國模式時，特別強調產品和管理的本土化，等到他們打算去縣城的時候，卻又照搬大城市的產品和模式，忘記了他們制勝的法寶——對本土市場的理解。

比如，2009年的如家，在上海算非常不錯的經濟型酒店，但同樣時段、同樣裝修檔次的尚客優酒店在縣城，卻被當作中檔酒店看待。我們的量販KTV寶樂迪成為當地最高端的招待場所，甚至“量販”二字在當地都成為了時尚。

做不好下沉市場的公司和做不好中國市場的美國公司沒有本質區別。摘掉一線城市上帝視角的有色眼鏡，真正擁抱泥土、了解市場，才能在縣城的萬億生意中分到一杯羹。

在縣城做生意一定要做到頭部

究竟什么是下沉市場呢？

就整體流量來說，縣城人口少、用戶密度多，所以，縣城的生意一定要根據線下流量模型重新考慮商品的定價。

就收入來說，小鎮青年的人均可支配收入逐年增長，他們的月收入在5000-9999元之間。當工資增長幅度達到500元左右時，超過80%的小鎮青年會考慮提前消費。

小鎮青年跟一二線城市的消費心理是完全相反的。在大城市，大家追求人無我有，討厭重復，彰顯自我;而在小縣城，大家追求的是人有我也有。愛跟風，是小鎮青年的共同心理。小鎮青年喜歡熟人圈購物，66%的消費者表示曾購買親朋好友同事推薦的商品。

廣場舞大媽的消費力正在增強。唯品會的數據顯示，廣場舞大媽會花3000塊錢買一條舞裙，就是為了成為廣場舞隊伍中最好看的那一個;這群時尚的大媽還買走了40%的自拍桿。大媽變美、變時尚正在成為一波潮流。

服裝消費依舊占主導地位。根據艾瑞咨詢發布的報告，在下沉市場的日常消費中，服裝占據46%，且下沉市場中對部分品牌好感度明顯。比如，針對少女的拉夏貝爾、面向孩子的巴拉巴拉，適合成功男人的七匹狼等。

娛樂消費中，KTV依然是主流的娛樂方式。小鎮青年沒有996的煩惱，他們早上8點上班，下午4點下班，有大把時間用來娛樂。但由于線下娛樂方式受限，KTV依然是主流消費場地。尚美生活在下沉市場有600多家KTV，完全印證了這一點。

《戰狼2》超過50億的票房是誰貢獻的？三四線城市才是主力軍。雖然國外電影的票房一直高過國產電影，但像《戰狼2》這樣下沉三四線市場的能力，是好萊塢大片比不上的。

線上的娛樂消費，不管是抖音、快手、王者、吃雞，下沉市場來者不拒，一般消費在100元左右。也有特別的，縣城的小老板有的很喜歡看快手，通過看快手直播，有人直接訂購了一臺100萬元的挖掘機。

想做下沉市場的生意，了解小鎮青年的消費習慣尤為重要。

小鎮青年會去哪里買車？大部分會去地市級的4S店買而不會選擇在縣城里買;他們不會在小店鋪購買超過10元的香煙，因為怕買到假貨。小鎮青年的網絡貸款違約率非常低，因為大家彼此都認識，如果貸款違約被鄰居知道會被鄙視。

假如在上海街頭兩輛車發生剮蹭，處理流程是拍照之后走保險。但在低線城市，兩輛車剮蹭后會傾向于打電話找關系溝通，效率會特別低。

ZARA、餓了么、盒馬鮮生的商業模式基于什么？高人流、高復購、剛需、低客單價。到低線城市開ZARA會破產，因為沒有那么多人流，供應鏈效率低、溝通難、商業信譽等問題會導致在一線城市做得非常成功的生意無法復制到低線城市。

在縣城做生意一定要做到頭部。由于從眾心理的驅動，縣城商業的頭部效應比一二線城市更明顯。當地最好的商場、酒樓、酒店、洗浴、補習班和幼兒園賺走了那個行業最多的錢。要想辦法成為頭部，成為那個行業規模最大的，可以節約非常多的廣告費。

過去十多年，下沉市場不被人關注，我們也很難找到合適的人才和資本。十多年來，我們沒有被凍死，堅持生存下來一路走到現在。如今，這個市場慢慢被人發現和了解，人們開始對我們非常關注，我們也迎來了時機。

在中國經濟型酒店不被人看好的情況下，我們選擇下沉市場并沉浸十多年，原因在于我始終認為做一件事，要有堅定的信念和使命感。不能哪里是風口，就往哪里去。

很多人認為經濟型酒店已經走到了盡頭，但當你到了鄉鎮，能住到經濟型酒店，喝到一杯熱咖啡的時候，不僅對消費者而言是一件令他非常興奮的事情，對我們而言也非常有意義。我們希望經濟型酒店布滿全球，我們選擇在下沉市場堅持。