“金嗓子”的啟示

張立棟

前幾天，曾紅極一時的“廣西金嗓子”公司忽然宣布啟動私有化，將從香港聯交所退市。而市值據其高峰時計，已然蒸發九成。

其實，在“爆炸新聞”屢屢刷屏的今天，這根本算不上什么事，但筆者發現它仍在企業圈子里引發了頗多感慨。

人們討論的是，這家公司當年究竟是怎么爆紅，又如何走向衰退？它到底做對了什么，又錯過了什么？

細看這家公司亦或說公司老板的奮斗史，確是典型的中國式勵志樣本。如今已75歲高齡的老太太江佩珍，在上世紀九十年代憑借聰明的頭腦和持續的韌勁兒，硬是靠一款產品把一家名不見經傳的小企業帶出泥濘小道，直奔資本鋪就的高速公路。這家公司簡單的廣告詞一度家喻戶曉，產品代言人雖然滿滿違和感，但真的是如假包換的“國際巨星”，依靠簡單粗暴的廣告營銷轟炸，市場銷售迅速做大直至港股IPO。

然而出道即巔峰。過去的成功經驗卻變成未來發展的枷鎖，天價簽巨星、一味砸廣告的舊模式在傳播技術飛速迭代、受眾習慣發生巨大變化的條件下很快就收益遞減乃至失靈。同時，由于沒有對傳統產品的持續優化，缺乏對新產品的研發投入，一度想多元化卻淺嘗輒止不肯也不敢做下去等等，都使得如今的財務窘境成為必然。

在我看來，“多元化失利”以及“產品過于單一”都是金嗓子陷入今日窘境的表面原因。真正的根子恐怕還是在其他地方：實際上，無論是當年羅納爾多代言的爭議，還是后來多宗因廣告費拖欠而走上法庭的紛紛擾擾，總讓人感覺到企業的這些操作止于“聰明”而缺乏智慧。企業確實很努力，但主要精力和關注點似乎并不在產品本身或者消費者那里。我們看到的是，或精于資本運作，或醉心于廣告營銷，總之企業少有顧及消費者的需求變化，也因此，沒有順勢搭上健康需求升級的新時代快車，這不能不說是一種遺憾。

許多歌手一輩子只唱一首歌，或許他們也能活得不錯，而企業這么做的話，結果就很難預料。