優化融合報道機制的四個著力點

□ 周庚虎 周詠緡 滕澤人 方思賢

內容提要 本文認為，推進媒體深度融合必須從四個方面著力：進一步強化融合報道一體化指揮、進一步優化針對新媒體受眾的內容結構、進一步完善融合報道差異化分發、進一步摸索互動精準效果評價。

中辦、國辦下發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》（簡稱《意見》）指出，要推動主力軍全面挺進主戰場，以互聯網思維優化資源配置，把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網下的力量盡快進軍網上、深入網上，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地。《意見》從頂層設計層面明確了媒體深度融合發展的總體要求，為媒體融合發展提出明確發展方向。

作為新聞宣傳領域的主力軍，中央級媒體必須按照《意見》要求，加速轉型發展，全面挺進主戰場。建立完善契合各自角色定位、滿足受眾需求、符合新聞傳播規律、富有開放創新精神的融合報道指揮體系、話語體系、傳播體系、評價體系，從而形成較為完備的綜合體系，實現系統內部的良性循環，最大程度釋放內容產品生產活力，最大限度占領網絡輿論陣地，最大力度增強新聞報道的傳播力、引導力、影響力、公信力。

一、進一步強化融合報道一體化指揮

媒體融合是一場自我革命，事關壯大主流輿論，事關國家長治久安，而融合之難主要難在體制機制。媒體融合進展到現有階段，體制機制問題已經成為繞不過去的關口。體制機制不創新，采編流程變革和內容創新也將舉步維艱。而針對困擾媒體融合發展的資源分割、流程不順、指揮不靈等問題，構筑超越部門藩籬的一體化融合報道指揮體系已經成為當務之急。

軍事理論認為，所謂指揮體系，是指由多層次、多分支指揮機構組成的有機整體，建立指揮體系的目的是為軍隊實行統一指揮提供組織依托。同樣，構筑超越部門藩籬的一體化融合報道指揮體系的目的，也是為融合發展提供依托，通過多層次、多環節的機制設計，有針對性地解決融合發展中存在的問題，打通“融梗阻”。

資源分割，就難以形成合力。目前，很多媒體還是按照國內、國際、對外等已運行多年的業務部類劃分報道范圍，每個部門都掌握跟自身業務特點相關的各類資源。但當面臨跨部門報道、跨領域協調時，資源分割、溝通不暢的問題就會顯現。部門各自為戰，缺乏溝通協調，嚴重影響融合發展進程。

流程不順，就難以真正融合。中央級媒體大多在地方設有分支機構，分支機構稿件進入總部發稿后臺后，下一步如何處理考驗著編發流程設置是否適用融合報道需要。如果是文字由文字部門處理，圖片由圖片部門處理，視頻由視頻部門處理，這樣的流程，顯然不適用融合發展要求。

指揮不靈，就難以形成戰力。當前的輿論場，社會熱點事件層出不窮，是否能針對熱點快速反應，各方面采編力量接受統一調度指揮，形成熱策劃統籌協調機制，考驗著各家媒體融合報道的指揮戰力。

破解資源分割、流程不順、指揮不靈等長期存在的痼疾，構筑超越部門藩籬的一體化融合報道指揮體系已經成為融合發展的迫切需要。具體來說，這一體系涵蓋生產、組織和協同三大環節。

打破分工界限，建立資源共享的融合報道生產體系。媒體融合發展，要瞄準移動互聯網主戰場，通過打破分工界限，資源重新整合，流程調整優化，促進內容、資源、人才等要素共融互通，重塑新聞報道流程。以新華社全媒報道平臺為例。這一平臺于2015年組建，并于2019年更名全媒編輯中心并實體化運行。全媒編輯中心被定位為新華社融合報道的策劃中心、指揮中心、協調中心，發揮總調度、總樞紐、總平臺、總出口作用。具體運行中，全媒編輯中心以全媒總監會為依托，以“新華全媒頭條”為抓手，做好統籌協調和優化。全媒總監會的日常參會人員涵蓋傳統采編部門和新媒體部門，參會編輯部圍繞當天或近期的重點選題進行集體策劃，組織報道，多端傳播。一個熱點選題的報道，可能播發通稿、新媒體稿、外文稿等多個線路，包含文字、圖片、圖解、視頻等多種報道形式。通過全媒總監會的統籌協調，去探索打破各個編輯部的分工界限，優化打通采編發流程的各環節，各個編輯部互通有無，資源共享，初步推動形成常態化、全媒化融合報道生產機制。當然，對于中央級媒體來說，破除部門意識，打破分工壁壘絕非一日之功，需要持續突破，合力攻堅。

理順發稿流程，建立全媒呈現的融合報道組織體系。習近平總書記強調，推動媒體融合發展，要堅持一體化發展，催化融合質變，放大一體效能。就是要以全媒呈現為目的，進一步暢通發稿流程，實現文字、圖片、視頻等報道形式融合共通，打造融合態新聞報道。

暢通發稿流程，需要推進編輯部的全媒化轉型。無論是總部的編輯部，還是分支機構的采編力量，都必須針對融合發展需要盡快形成與此相匹配的新型編輯部工作機制。媒體融合，關鍵是抓住人的融合以及編輯部的全媒化轉型，解決“本領恐慌”，推動媒體融合向縱深發展，進而達到“你就是我，我就是你”的境界。

暢通發稿流程，需要機構的重新排列組合。暢通發稿流程，最關鍵也是最難以打破的就是部門利益。部門利益決定了部門行為，要進一步暢通發稿流程，就要去嘗試打破部門畫地為牢的種種限制，對現有架構按照融合發展的需要進行重新排列組合，釋放機構改革效能。

強化快速反應，構建聯合作戰的融合報道協同體系。當前網絡輿論場中，層出不窮的突發事件凝聚輿論焦點。對于熱點，跟不跟、怎么跟，時刻考驗著媒體的快速反應能力。要牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點，就需要進一步強化快速反應能力，構建起多兵種聯合作戰的融合報道協同體系。

打造協同中樞，牽引帶動融合發展。仍然以新華社全媒編輯中心的設立和運行為例。作為新華社融合報道“指揮協調總調度、組織策劃總樞紐、融合加工總平臺、全媒發布總出口”，從組建到2019年實體化運行，已初步構建起源頭端全媒體采集、編輯端融媒體加工、分發端多元化呈現的新型全媒體業務架構。同時，通過與編輯部門的密切溝通和聯合作戰，一批融媒體品牌項目脫穎而出，一批精品力作鎮版刷屏。全媒編輯中心的實踐啟示，要在用好增量、盤活存量的基礎上，持續釋放改革效能，精心打造融合發展的協同中樞。

培養指揮人才，釋放人才活力。兩辦《意見》提出，要培養具有專業背景的復合型人才，著力打造“一專多能”的全媒人才隊伍。要創新體制機制，通過項目制等方式，讓“一專多能”的全媒型部門負責人、編輯、記者，廣泛參與重大新聞融媒體報道的統籌、策劃、采集、編發，讓聽得見炮火的人靠前指揮，我們才能取得融合發展戰場戰斗的勝利。

快速反應馬上行動，堅持移動優先。在手機網民規模已達9.32億的當下，媒體的主戰場毫無疑問就是移動互聯網。強化媒體與受眾的連接，生產群眾更喜愛的內容，及時發現熱點并第一時間反應，著力在移動互聯網上的傳播，就是媒體亟需加強的工作重點。傳播格局和輿論生態越是復雜，中央級媒體越是要發揮旗幟作用，敢于發聲、善于發聲、巧于發聲，以敢作敢為的進取精神，答好媒體融合這道時代命題。

二、進一步優化針對新媒體受眾的內容結構

由于承擔重大信息權威發布等職責，中央級媒體的新聞報道常常受到慣性化表達方式制約，模式趨于套路化，易給受眾造成“嚴肅、高冷、模式化”等刻板印象。全媒體時代，社交傳播一定程度上正在消解傳統意義上的“嚴肅報道”，要保持影響力，就要適應以受眾需求為導向的買方市場。面對全新的生態環境，主流媒體也意識到必須與時俱進，堅持“以人為本”，創新觀念，放下身段，強化新聞生產的對象意識，學習群眾語言，注重用戶體驗，努力做到“長話短說、官話民說、硬話軟說、空話不說”，避免自言自語、自說自話。逐步構建起順應時代發展的新型話語體系，努力打造一批兼具“鎮版之作”和“刷屏之效”的融媒體產品，做“有交流感的新聞”，這既是媒體融合發展的關鍵，也是主流媒體的重要責任。

有效設置議題，回應群眾關切。圍繞民生熱點和輿論焦點，精準設置議題，主動引導，將議題與受眾切身利益、閱讀偏好有機結合，并準確把握議題設置的時間窗口，應勢而動，順勢而為。

2020年4月21日，習近平總書記在陜西省平利縣考察脫貧攻堅情況，新華社攝影記者拍到考察現場的溫馨一幕，提煉出“五級書記”同框的表述形式，使得這張照片從組稿中脫穎而出，瞬間“刷屏”。有關“五級書記”的議題也由此引發廣泛關注，其他媒體紛紛轉發和跟進。這一波主動設置議題，視角獨特，以小見大，將上下同心與為民謀福緊密聯系起來，提振了國人的信心，以“四兩撥千斤”的技巧實現了潤物無聲、潛移默化的傳播效果。

受眾時間有限，要想爭奪受眾注意力，就要對受眾關注點及時“響應”。新華社疫情期間策劃的鐘南山權威訪談，為何能成為爆款產品？一是訪談內容本身就是焦點話題，備受矚目，滿足了受眾知情權；二是主流媒體+權威專家“強強聯手”模式的疊加效應，讓訪談內容更加令人信服，有效緩解了受眾的恐慌情緒；三是在新冠病毒暴發之初，第一時間回應群眾關心關切，并于網絡直播傳播高峰期18點至23點準時播出，能讓更多受眾見證“發聲”時刻；四是為方便受眾二次傳播，訪談“金句”拆條播發，還制作了相應海報同步推出。可見，及時回應群眾關切，增強服務“黏”性，就能聚起人氣。

鼓勵自我表達，關注圈層效應。隨著媒介技術的不斷完善，內容創作門檻日益降低，每個人都可以成為表達者。對于自我表達意愿旺盛的“后浪”來說，依托社交、短視頻等平臺進行內容創作與分享，早已成為其表達自我，展示自身形象，實現自身價值和拓展社交圈的重要途徑。他們不再是被動接受信息的“旁觀者”，而是積極主動的參與者、創作者和分享者。如何有效進圈擴大傳播，是主流媒體面臨的重要考驗。

2020年臨近尾聲之際，央視新聞在微博上開設話題“謝謝你陪我扛過2020”，征集網友各種“表白”故事，攜手告別2020！作為年終報道，該話題一經推出，便引發網友圍觀和熱議，有人感謝醫護人員，有人感謝家人朋友，有人感謝同事同學，還有人感謝沒有輕言放棄的自己……微博中一個個普通民眾在回望中，抒發著自己的切身感受，分享著自己的心路歷程，并在一次次“對望”中惺惺相惜、抱團取暖，激發受眾強烈共鳴的同時，還起到了疏導情緒、正向引導的作用。而微博碎片化、裂變式傳播屬性，使話題得到更廣泛的關注，更多用戶通過轉發和推薦渠道得知話題并參與其中，使得用戶的“參與度”和“活躍度”進一步提升。要擁抱奔涌的“后浪”，主流媒體就要轉變觀念，主動適應這種“受眾滿足”向“受眾分享”的轉變，有效設置議題，吸引廣大用戶參與新聞信息生產傳播，做“能增值的傳播”。

當前，社交生活往往是以共同的興趣愛好為前提，并隨之產生封閉的語言邏輯和體系，他們常被圈層帶來的認同與共鳴所吸引，熱衷于圈內活動，在圈內沉淀彼此關系，所以圈層文化屬性強的產品更受其青睞。

2019年8月，新華社與知乎聯合發起“你好中國·問答70年”線上互動活動，4.8億人次互動參與，總瀏覽量3200萬。可見，要想擴大影響，吸引更多受眾加入，內容生產必須與平臺特點及用戶特征相匹配。知乎是知識問答領域的“領航者”，其用戶主要集中在北上廣深一線城市或沿海發達城市，以白領精英和大學生為主，這些特點都與“你好中國·問答70年”活動有著超高契合度，圈層的一致性有效提升了互動的質量，使受眾在心理上更易獲得滿足感。

注重共情共鳴，改進敘事方式。全媒體時代，傳播者要從思想上主動適應傳播新語境，將筆尖和鏡頭對準普通民眾，做群眾新聞，強化媒體與受眾的連接，將新聞報道與受眾意識緊密融合，反映百姓所思所想，生產出更多群眾喜聞樂見、直抵民心的作品。

2020年3月，以習近平總書記給北京大學援鄂醫療隊全體“90后”黨員回信為契機，新華社打造的《經此一疫·成長》短視頻，以白描手法將目光聚焦于“95后”“00后”在疫情期間的擔當與成長。全片沒有宏大敘事，沒有名人大咖，沒有盲目炫技，有的只是樸實無華的畫面，平凡個體的生命體驗和平民視角的所思所感，反而讓人更覺得真實可信、可知可感，更能喚起受眾共情共鳴，有很強的現實感和代入感。一經播發，便受到用戶追捧，全網傳播量過億，成為短視頻傳播的新樣本。

中央級媒體要改變原有的敘事方式，由“傳者本位”向“受者本位”轉變，少講官話，多說民語，向年輕一代靠攏，善于換位思考，善用網言網語，創新表達方式，以受眾體驗為己任，更好地實現受眾對于媒介及訊息的使用與滿足。

2020年11月，一條新華社記者在進博會現場拍攝的Vlog《我以迅雷不及掩耳之勢來到了進博會現場 結果……》在B站新華社號上播發后，立刻圈粉無數。在不到三分鐘的視頻里，記者以節奏明快的語速將進博會現場主要看點娓娓道來，時而自黑，時而賣萌，還將反轉、打臉、埋伏筆、抖包袱等“腦洞大開”的橋段設計進報道中，如最被網友稱道的梗“買不起、買不起、買不起，以及……買不起”，看后令人會心一笑的同時，又能get到信息點。嚴肅的國社與個性化的記者，形成強烈反差，一改受眾對于新華社“官方言論，高冷嚴肅”的刻板印象，拉近了傳播者與受眾的心理距離，實現權威性與親民性有機結合。

一是并聯審批，創新項目組織機制。按照“便民、優質、高效”的審批原則，進一步優化審批流程、簡化審批手續，高標準、高質量、快速度推進工程治理項目。慶元縣結合“最多跑一次”審批制度改革，對地質災害治理工程等搶險救災項目實行“邊建邊批”的工作模式，同步推進招標和送審程序，在招標選擇上，要求選擇信譽好、實力強的企業參與競標；在工程監管上，要求勘察設計、安全監督、工程監理全程介入，把好治理工程項目質量關。

三、進一步完善融合報道差異化分發

在以往的新聞報道實踐中，往往是數名采編人員花費大量精力，最后只產生一篇精品報道。雖然這篇報道可能產生巨大影響力，但在今天看來，這樣的采編實踐已經不能適應媒體融合發展的需要，不能滿足受眾多樣化的需求，也是對媒體資源的浪費。因此，中央級媒體必須改變傳統理念和實踐方式，打造“一魚多吃”的融合產品差異化分發體系，在實現集約化發展的同時，為受眾帶來更好的視聽體驗，取得更好的傳播效果。

在報道理念方面，堅持“聚合生產、多元分發、持續釋放、節點再加工”。在采集環節，要做到文字、圖片、視頻全媒化采集；在編輯環節，結合不同新媒體平臺的特點，將素材加工成“適銷對路”的新媒體產品，進而以恰當方式分發到不同新媒體平臺；在運營推廣環節，通過強化同受眾的互動、推出相關新產品等方式，持續釋放影響力，擴大傳播半徑和傳播周期；從長遠來看，近期采集的新聞素材在未來的某一個時間節點，也可以發揮其應有價值。

隨著虎牙、B站、抖音、快手等新興平臺的興起，越來越多的年輕人成為這些平臺的忠實“粉絲”，這些平臺也應成為主流媒體進入的新媒體傳播陣地。然而，每個平臺都有自己的內容定位和受眾群體。要想取得良好的傳播效果，就必須遵循差異化的分發策略，針對不同平臺的特點策劃不同的內容產品，做到有的放矢。為配合分餐制宣傳，幫助受眾遠離交叉感染風險，2020年4月，新華社在聚合生產分餐制有關內容的基礎上，針對不同新媒體平臺特點，分別在虎牙直播進行直播答題，在知乎進行健康提問，在抖音和快手進行短視頻宣傳，在微信朋友圈進行互動H5傳播。分餐制相關內容產品針對各大平臺的精準策劃，有針對性地滿足了受眾需求，持續釋放報道影響力，從而實現整體傳播效果最大化。

與此同時，我們也要充分認識到，中央級媒體還有很多新聞信息資源的價值并沒有得到合理發掘，仍然有很多十分有價值的內容僅僅被加工成一篇報道或一條視頻，隨后便石沉大海。因此，在新聞報道的策劃環節，就應該加強“一魚多吃”的設計安排，圍繞不同類型受眾的需求，設計不同類型的產品，從而為取得良好的傳播效果奠定基礎。

在產品形態方面，要真正實現從“可讀可聽可看”到“可互動可分享可體驗”。在傳統媒體時代，受眾看報紙、聽廣播、看電視，都是單向傳播。隨著微博、微信、抖音、快手等新媒體平臺成為人們獲取和交流信息的主要渠道，內容產品能否互動、可否分享、體驗如何成為廣大受眾日益關心的問題，也成為內容產品生產者不得不面對的新課題。互動，可以讓受眾在一定程度上成為傳播者，進而提供帶有自身特點的內容生產，從而為主流媒體的傳播活動提供補充；分享，符合社交媒體傳播規律，讓優質內容插上翅膀，獲得更加廣泛的傳播力；體驗，讓受眾更加深入地貼近新聞事件和新聞現場，甚至有如身臨其境一般，極大增強了新聞產品的生命力、吸引力和感召力。

□ 上圖 新華社打造的短視頻《經此一疫·成長》受到用戶肯定，全網播放量過億。□ 下圖 新華社記者在進博會現場拍攝的Vlog《我以迅雷不及掩耳之勢來到了進博會現場 結果……》受到網友歡迎。

近年來，新華社將新聞事件和游戲結合起來，推出形式多樣的“新聞游戲”。這些“新聞游戲”借助互動性傳播、沉浸式體驗等特點深受年輕受眾的喜愛，取得了較為可觀的傳播效果。其中，比較有代表性的是由新華社全媒編輯中心聯合騰訊推出的《QQ飛車手游》“飛躍神州”主題賽道。該游戲賽道集中體現70年來最具代表性的成就和地標性建筑，打造可讀、可聽、可看，又可互動、可分享、可體驗的融合產品，這條賽道被永久保留下來，至今已被跑過26億次。

當前，在很多重大主題報道中，都有類似“可互動可分享可體驗”報道的身影。與此同時，如何讓此類報道日常化應該成為一個值得我們思考的課題。一方面，我們要充分挖掘自身獨家資源，嘗試將自身擁有的圖片、音頻、視頻、圖表、漫畫等多種元素融入新聞產品當中，確保產品真正“有料”，全方位滿足受眾需求。另一方面，我們要用好大數據、人工智能等技術，生產出更多讓受眾眼前一亮的互動體驗產品，優化用戶體驗和傳播效果，從而讓先進技術為優質內容插上翅膀。

中央級媒體的總編室、協調部、“中央廚房”等采編管理部門承擔著統籌、協調、優化自身新媒體平臺、端口的職責，應該在更大程度上加強對各平臺、端口的組織指揮，從而優化各類產品的分發機制，使好的產品產生更大的影響力。在重大主題報道面前，應充分利用編前會等工作機制，結合各平臺、端口特點，統籌策劃差異化產品，讓這些產品真正達到“入腦入心”的效果。在日常報道中，中央級媒體要加強對不同平臺、端口日常發稿工作的統籌、協調和優化，推動各平臺、端口走出一條適合自己的發展道路，更加貼近受眾需求，把更多的用戶“圈”進來。

與此同時，媒體內部各相關部門間也要加強橫向聯系，強化大局意識，做到資源共享，尤其要確保單位一級的平臺、端口（如客戶端、微信公眾號、微博）第一時間發布重大熱點消息，從而保證本單位報道在移動端的時效性和覆蓋率。

四、進一步摸索互動精準效果評價

效果評價是精準了解受眾需求、有效激勵采編隊伍、實現主流媒體導向作用不可或缺的關鍵機制。當下，移動互聯網已成為信息傳播主渠道和第一信息源。在此情況下，構建切實發揮作用的精準傳播效果評價體系，對于把舵媒體融合發展方向，讓新聞走進百姓心中，具有重要意義。

評價標準應同傳播格局、傳播方式的變化相適應。在傳統媒體時代，面對有限的信息量和單向的傳播方式，受眾除了被動接受外別無選擇。發行量、轉載家次等評價指標往往能夠較為精準地測算出新聞報道的傳播效果。

互聯網時代，受眾主要通過商業門戶網站、搜索引擎接收信息。這一階段，網站訪問量、網頁瀏覽量可以評價新聞產品的傳播效果。

步入移動互聯網時代，傳統的信息發布模式逐漸被更高效、更便捷的移動傳播、社交傳播淘汰，日新月異的通訊技術不斷降低信息生產發布門檻，自媒體、社交媒體等內容提供者與專業媒體同臺競爭，每日生產傳播大量新聞信息。傳播渠道的變化，以及海量信息的沖擊，使得傳統的評價指標無法準確反映新聞報道的傳播力和影響力。

追求產品播發“平臺送達”，更應關注以“轉評贊”為標志的“用戶抵達”。移動社交傳播速度快、影響大、覆蓋廣，給新聞輿論傳播帶來了新的手段、開辟了新的空間。獲取信息仍是移動互聯網用戶的最基本需求，但信息傳播的邊界已變得模糊。無論是早些年誕生的微信、微博，還是新近崛起的抖音、虎牙等，即時通信、短視頻、網絡直播等不同屬性的應用都在進行信息傳播，成為用戶關注熱點資訊、獲取新知識、分享信息的重要途徑。

此外，調研發現，有時候終端平臺重點推送的新聞報道雖顯示千萬級點擊量，卻僅有百余條評論量。懸殊的數據差異，令人對產品是否真正到達受眾產生疑問。雖然可以憑借主流媒體的優勢地位，牢牢占據用戶手機的首頁首屏，但如果不摒棄單向傳播的固有思維，去擁抱互動式傳播的新思想，新聞報道的傳播效果將永遠停留在“平臺送達”，只是數據好看的形式傳播，無法對受眾產生入腦入心、共情共振的真正效果。

精準化評估效果，將互動性貫穿新聞生產全流程。在巨大的網絡新聞用戶基數面前，打造千萬級甚至億級瀏覽量產品已經變成了一個小目標。但值得思考的是，瀏覽量過億能不能等同有效閱讀者的人數過億？

探索設計基于大數據的報道影響力考核評價指標，確保導向明確、數據精準、標準客觀，應當著眼于兩個方面：更準確地評估和更有針對性地指導。一方面，要敢于追問宏大傳播數據的背后，是否存在簡單粗暴地把“覆蓋率”等同于“有效閱讀量”，是否存在同一平臺不同渠道的重復計算，用戶停留時間過短能否視為有效閱讀等。唯有不斷追問，才不至于被漂亮數據蔽目，喪失對真實效果的理性判斷。另一方面，應當把同用戶的互動引入新聞報道生產全流程，及時收集、分析新聞報道的傳播效果，突出影響力、傳播力指標，精確了解讓受眾產生共鳴的關鍵節點，從而對受眾的認知規律有更加深刻的把握，反過來指導從選題策劃到采制播發的新聞生產全流程各環節，不斷推動新聞報道品質全面提升。