高校全媒體發展現狀研究
——以百色地區某高校為例

陸增輝，陳小華，潘佳旺，陳艷寧*

（1.右江民族醫學院，廣西 百色 533000；2.防城港市第一人民醫院，廣西 防城港 538000；3.廣西醫科大學附屬武鳴醫院，廣西 南寧 530100）

1.引言

2019 年1 月25 日，中共中央政治局在人民日報就全媒體時代和融合發展舉行第十二次集體學習。習近平主席提到“必須緊跟時代，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快融合發展步伐，實現宣傳效果的最大化和最優化。[1]”2019 年2 月28日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第43 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2018 年12 月，我國網民規模為8.29 億，其中手機網民占比達98.6%，互聯網普及率達59.6% 。客戶端和各類社交媒體成為很多干部群眾特別是年輕人的第一信息源，而且每個人都可能成為信息源。習近平主席指出，以前的時代是人找信息，而現在是信息找人，推動媒體融合發展，建設“四全”媒體，是當今社會面臨的一項緊迫課題[1]。歷史反復昭示，無論是一個國家，還是一個政黨，思想陣地一旦被攻破，其他陣地就很難守住[2]。而高校作為思想文化交流交融交鋒的前沿陣地，做好高校宣傳思想工作的任務和使命也倍加緊迫。在媒體融合的大背景下，運用好媒體融合這一全新載體，發揮全媒體矩陣融合的積極作用，實現高校宣傳思想工作的最大化是學校掌握輿論陣地，發揚主流思想文化的重要手段[3]。

2.對象與方法

2.1 對象

選取了廣西壯族自治區百色地區某高校作為研究樣本，以全校約20000 名學生作為調查對象。

2.2 方法

抽樣方法：選取典型高校，該高校是廣西區內宣傳思想工作做得較好的高校之一，不僅是區內醫療自媒體聯盟的常任理事之一，也曾獲得“全國百強微信公眾號”的稱號，具有一定的代表性。采用簡單隨機抽樣，以全體學生為調查對象，搜集問卷計1157 份。

調查方法：本文的問卷參考鄭麗勇學者影響力的四維評價體系[4]，分別從高校宣傳媒體深度和廣度著手，合理地設計問卷，采用面對面詢問或自填的方式進行調查。

第一，分析百色某地區高校媒體發展現狀，對新媒體和傳統媒體的影響力和傳播力水平作出判斷；第二，對高校媒體融合發展過程中存在的問題進行探討；第三，為推動全媒體矩陣融合，做好宣傳思想工作提出建議和對策。

質量控制：調查組在各個年級進行調查，使每個年級樣本量的數據占比基本保持一致，并在問卷中加入注意力檢測題，剔除無效問卷。調查結束后，采用簡單隨機抽樣的方法抽取5%的調查對象進行現場或電話復核。

統計分析：此次調查為簡單隨機抽樣，對數據進行計算分析，取百分比，計算數據所占樣本的比例，推斷總體。

3.結果

3.1 基本情況

最后收集問卷1502 份，剔除無效問卷151，最終得到1351 份問卷，問卷有效率為89.95%。其中男生530 人，女生821 人；鄉村844 人，城市507 人；大一237 人，大二470 人，大三259 人，大四213 人，大五139 人，詳見表1。

表1 調查對象人口特征分布

3.2 百色地區某高校學生獲取信息基本情況

百色地區某高校學生主要信息來源情況：手機是如今高校學生獲取數據的重要來源，93.31%的學生會通過手機網絡瀏覽信息 ；當需要了解各類信息時，77.44%的學生會使用手機查找，15.45%的學生則選擇電腦，7.58%的學生選擇廣播電臺，2.56%的學生選擇報刊，1.97%的學生選擇通過其他方式查詢。

手機時長使用情況：87.8%的學生一天內使用手機的時間不少于2 個小時，其中使用時長小于兩個小時的占比為12.2%，2 至4 個小時的學生占比為31.2%，使用4 至6 個小時的學生占比為37.4%，超過6 個小時的學生占比達到了19.19%，高校學生對手機的依賴程度較高。

3.3 高校媒體矩陣融合存在的問題

3.3.1 發展不平衡

“兩微一端”中高校微信發展現狀：微信影響力較大，高校學生中接近半數的人有瀏覽微信公眾號的習慣，學校官方微信號和學校其他微信號關注度基本相似，經常瀏覽的概率分別占到49.89%和48.57%，偶爾瀏覽的人群里，占比分別是31.94%和28.79%，很少瀏覽的人群占比分別是15.38%和15.16%。4.10%的人表示并不關注學校官微，6.15%的人表示并不關注學校其他微信公眾號。

“兩微一端”中高校微博發展現狀：高校微博閑置，52.01%的學生表示很少瀏覽微博，有23.22%的學生表示偶爾會瀏覽，13.92%的學生表示從不瀏覽，僅有10.84%的學生表示經常瀏覽學校微博。

“兩微一端”中高校客戶端發展現狀：據調查，該高校尚未研發高校客戶端，該校在校生所使用的關于學校的客戶端，多為校外機構研發的，僅用于繳費、簽到等功能的非宣傳性質的客戶端。

高校傳統媒體發展現狀：校報和廣播電臺發展水平相似，都處在一個較低水平。官網發展情況相對較好，但經常瀏覽的人群中也僅占到了學生群體的36.42%，相比微信、微博差距明顯。而校報和廣播電臺的情況更為嚴峻，有瀏覽校報習慣的學生僅占學生群體的14.37%，有收聽學校廣播電臺習慣的學生占比為15.06%，偶爾關注學校傳統媒體的學生人群占比在35%到41%間浮動，還有10%左右的學生表示從來沒收聽過校園廣播電臺或瀏覽校報。（如圖1 所示）

圖1 校報、廣播電臺、官網瀏覽及收聽情況

3.3.2 高校媒體競爭力不足

調查發現，校內媒體競爭力不足，就使用時間來看，高校58.76%的學生，校外媒體使用時長都要超過校內媒體，使用校內媒體時間較長的群體僅占到學生群體的26.87%，另外還有14.37%的學生使用兩者時長接近。就使用傾向性來看，校外媒體也高于校內媒體，當某一樣信息發布時，45.96%的學生會選擇通過校外媒體進行瀏覽，32.38%的學生選擇校內媒體，21.65%的學生則選擇兩個都看。

3.3.3 高校媒體間同質化嚴重

當前高校媒體同質化問題嚴重，以微信公眾號為例，64.3%的學生認為學校微信公眾號基本相似，各個微信公眾號間的區別程度并不高，認為“高度相似”的學生占比為9.94%，認為“有點像”的學生占到15.99%。認為“不太像”的學生占到6.66%，認為完全不像的學生為3.11%。（如圖2 所示）

圖2 高校媒體同質化情況（以微信公眾號為例）

3.3.4 互動性不足

當前高校媒體互動性不強，一方面，高校媒體組織線下活動的頻率并不高，認為校園媒體“經常組織”線下活動的學生群體僅占20.57%，認為高校媒體“很少組織”的學生群體占31.89%，認為“偶爾組織”的占到41.83%，認為“完全沒有”的占5.7%；另一方面，學生參與互動積極性也不高。以微信公眾號為例，“每次都參與留言”的占8.26%，“部分會參與留言”的占44.25%，“幾乎不參與留言”的占37.68%，“從來不參與留言”的占9.51%。就投票情況來看，“每次都參與投票”的占14.52%，“部分會參與投票”的占54.45%，“幾乎不參與投票”的占26.27%，“從來不參與投票”的占4.75%。就轉發情況來看，“每次都參與轉發”的占15.30%，“部分會參與轉發”的占56.01%，“幾乎不參與轉發”的占22.73%，“從來不參與轉發”的占5.96%。

3.3.5 內容缺乏新意、與學生關聯性不大

本文從影響受眾信息選擇的幾個常規因素進行題目設置，得到高校媒體內容缺乏創新，推送形式老舊是導致高校學生對校園媒體不感興趣的主要因素，占到了學生群體的61.62%，另外，推送內容與學生相關性不大，也是導致學生對高校媒體興致低下的又一大因素占到了57.13%，另有43.65%的學生表示已經在其他媒體看到過相關信息，48.49%的學生表示高校媒體宣傳題目不足夠吸引眼球，25.06%則因為其他原因導致對高校媒體缺乏興趣。

4.討論

4.1 高校媒體宣傳影響力不足的原因分析

互聯網技術更新換代給高校媒體帶來了機遇的同時也帶來了挑戰。首先，校外媒體借助新技術迅速崛起，他們以更優質的內容吸引了很大部分高校學生的注意力，無論是使用時長還是在使用傾向性選擇上，校外媒體都強于校內媒體，這大大降低了校內媒體的影響力和傳播力，在缺乏影響力和傳播力上談媒體的融合是不現實的；其次推送內容和推送形式老舊重復，同質化嚴重，以微信公眾號為例，認為學校各個微信公眾號“基本相似”的學生占到了64.3%，同質化現象嚴重。內容缺乏創新，推送形式老舊也是導致高校媒體吸引力傳播力不足的原因。

與此同時，學校當前的媒體職能單一，僅停留在宣傳報道的層面。一方面，學校媒體運行模式單一，媒體機構舉辦線下活動的頻率并不高；另一方面，學生參與活動的積極性也不高，長此以往，形成一個惡性循環，造成高校媒體互動性不足，用戶黏性下降，粉絲活躍度日益下滑的局面。

4.2 建議和對策

4.2.1 組織上構建融媒體“中心廚房”，解決發展不平衡和同質化的問題

創建媒體資源集成的“中心廚房”，以內容的生產傳播為主線，打造媒體融合發展的業務平臺、技術平臺和空間平臺。這三個平臺以增強宣傳思想效果為最終目標，旨在給高校媒體機構搭建一個公共平臺，這個平臺對校園各個媒體機構進行統一管理，從而聚攏各方資源，再對資源進行合理分配，集源分流，形成融合發展的宣傳合力。

在組織架構上，打破了過去媒體的板塊分割，“各自為政”的運營模式，專門設立調度中心，整合多個媒體平臺的資源優勢，再進行合理分配，統籌采訪、編輯和技術力量，實現“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的工作格局[5]。通過融媒體“中心廚房”不僅能實現對媒體資源的合理分配，在穩抓新媒體的同時也能兼顧傳統媒體的發展，還能對收集來的稿件進行快速地分類和加工，在短時間內發布到各個平臺上，避免“同質化”情況的發生。

4.2.2 形式上要加快構建“四全”媒體

王紹忠認為，構建“四全”媒體，是順時而動、順勢而為，是加快推動媒體矩陣融合的必然之勢[6][7]。構建“四全媒體”不僅意味著傳播平臺的拓展、傳播方式和內容的創新，更意味著媒體單一宣傳職能的轉變，媒體在以優質的內容打動人心的同時以更人性化的功能服務大眾，有利于增強媒體與媒體、媒體與受眾間的互動性，推動媒體矩陣融合。

構建全程媒體，媒體在播報一個事件消息的過程當中，從事件的開端到最終的結果，媒體都對其進行跟蹤，及時向受眾多方面多角度地提供及時有效的報道。

構建全息媒體，使信息傳播的形式的豐富化。高校媒體應不僅僅滿足于使用圖文或文字進行報道，應綜合利用AR、H5、視頻等技術對信息進行立體化的展現，可以增強內容的豐富性、趣味性和可讀性。

構建全員媒體，增強宣傳平臺的多樣性和與讀者的互動性。首先鼓勵學生或學生社團創建平臺賬戶；其次高校媒體應多舉行線下活動，鼓勵受眾進行留言點贊；最后要善于利用新技術，研發小程序，開通線上繳費、簽到等功能，推動學校媒體功能從單一的宣傳性到實用性的轉變，增強用戶黏性。

構建全效媒體，建立成熟有效的反饋系統，及時接收受眾的信息反饋進行自身的調整，明確群體受眾，進行更精準的自身定位，依據受眾特點，創造更優質的讀者喜聞樂見的內容。

4.2.3 加強全媒體矩陣融合隊伍建設

人才是推動高校全媒體矩陣融合，實現宣傳思想工作最大化和最優化的重要保障。

顧瑜婷以國外媒體領域人才構成的特點為例，指出當前國外最受歡迎的媒體人員是“雜家”而非“專家”[8]，媒體人雖然被要求掌握多方面的技能，但媒體行業對媒體人技能掌握的熟練程度和專業程度要求并不高。反觀國內高校，全媒體人才培養工作滯后，各大媒體機構，各自為政，按職能劃分部門的構成特點，限制了媒體人員的全面發展，在全媒體領域人才缺乏，這也是導致高校宣傳工作停滯不前的原因。

推動媒體融合，必須加強人才隊伍建設。首先，摒棄按職能劃分部門的傳統運營模式，轉變管理模式，進行扁平化管理；其次，對媒體隊伍人員進行系統的技能培訓和技能測試，確保媒體隊伍能掌握基本的攝影、采編技能，能夠在事件發生的第一時間對事件進行快速的反應和判斷，能夠獨立地完成新聞的采編和推送工作；最后，設置合理的獎懲機制，對媒體人員進行適宜的鞭策和激勵，獎懲分明“雙管齊下”，為全媒體矩陣融合工作的不斷推進源源不斷地輸送新鮮的血液。