基于“一動力三循環(huán)”的“TALE”方法提升醫(yī)院官微傳播力實探

醫(yī)院微信公眾號是醫(yī)院宣傳工作的一個重要載體，對醫(yī)院宣傳工作起著重要作用。醫(yī)院微信公眾號作為新媒體一個重要表現(xiàn)形式，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足，其傳播速度快，突破了時間和空間的局限性，它能在第一時間把宣傳內(nèi)容展現(xiàn)在大眾面前，讓人們接收到更優(yōu)質(zhì)的宣傳信息，從而促進(jìn)醫(yī)院品牌傳播，提高醫(yī)院的市場競爭能力[1]。但同類微信公眾號平臺發(fā)布的海量信息都在爭奪讀者注意力，需要提升微信公眾號傳播力，創(chuàng)新性地解決問題，從而實現(xiàn)內(nèi)容的個性化，提升受眾吸引力[2-3]。本研究以某公立醫(yī)院官微運營為例，數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間節(jié)點為采用創(chuàng)新方法后的2020年與2019年對比，導(dǎo)入評價指標(biāo)提升檢驗方法的客觀性，將定性判斷和定量分析進(jìn)行融合，實現(xiàn)評價結(jié)果的最優(yōu)化[4]。

1 當(dāng)前存在問題

某公立醫(yī)院微信公眾號存在的主要問題是傳播力弱，該問題具體表現(xiàn)為“一多三少”四個方面。

1.1 二級公眾號多

全院共有74個行政和臨床、醫(yī)技科室，臨床醫(yī)技科室51個。其中27個科室具有各自科室公眾號和自媒體微信號，占比分別為36.5%和52.9%。二級公眾號多直接導(dǎo)致醫(yī)院官方微信公眾號閱讀量被分流，同時使優(yōu)質(zhì)稿源減少，如何實現(xiàn)有效整合利用是一個需要解決的問題。

1.2 投稿數(shù)量少

如圖1所示，2019年醫(yī)院微信公眾號全年總發(fā)布文章篇數(shù)為318篇；主管科室醫(yī)院辦公室共投稿98篇，占總量的30.82%；兒科共投稿56篇，占總量的17.61%；健康教育科共投稿31篇，占總量的9.75%。總體而言，臨床業(yè)務(wù)科室投稿量較少。

1.3 醫(yī)患互動少

醫(yī)院于2020年2月開通互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。此前，醫(yī)患之間沒有形成有效互動通路。一些科室存在“重醫(yī)術(shù)、輕宣傳”的理念，與外界互動嚴(yán)重失調(diào)[5]，宣傳思想意識滯后，無法走進(jìn)更為廣闊的市場，造成學(xué)科專業(yè)品牌資源浪費，進(jìn)而弱化了醫(yī)院的品牌升級發(fā)展，無法做大做強(qiáng)，更無法普惠到更多有需要的患者群體。

1.4 文章閱讀量少

如圖2（A）所示，官微主要分為以下5個板塊：婦幼科普、改善醫(yī)療服務(wù)、文明創(chuàng)建、婦幼資訊、其他。對這5個板塊一年內(nèi)平均每篇的閱讀量進(jìn)行統(tǒng)計，結(jié)果如圖2（B）所示，全年平均每篇文章的閱讀量僅3 812人次，文章閱讀量較低。

2 基于“一動力三循環(huán)”管理模式的“TALE”工作法

黃發(fā)云等[6]提出的“一動力三循環(huán)”管理模式，基于仿生學(xué)原理，從動力源、目標(biāo)環(huán)、決策環(huán)、創(chuàng)新環(huán)四個方面，創(chuàng)新管理模式，并運用于實際管理工作中，效果凸顯。如圖3所示，筆者基于“一動力三循環(huán)”管理模式，針對醫(yī)院官微傳播力弱這一問題，以宣傳隊伍為“動力源”，在“決策環(huán)”引導(dǎo)下，融合“創(chuàng)新環(huán)”，提出“TALE”方法，即通過“T”：微信矩陣（team），“A”：考核激勵（assess），“L”：直播平臺（live），“E”：外媒融合（external media）四個解決方案，使醫(yī)院官微更具影響力和傳播力，進(jìn)而促進(jìn)全院宣傳工作。

2.1 動力源（我是誰）

動力源即宣傳通訊員隊伍。從醫(yī)院層面，頂層重視配置合理資源；從黨支部、科室層面，選薦熟悉本支部及科室業(yè)務(wù)、熱心新聞創(chuàng)作、具備良好文字功底和新聞敏銳性的科室骨干擔(dān)任宣傳通訊員，組成具備“專業(yè)—熱心—奉獻(xiàn)”精神的宣傳通訊員隊伍。

2.2 目標(biāo)環(huán)（為了誰）

對外：塑形象。積極傳播醫(yī)院正能量，著力打造醫(yī)院正面形象，向社會大眾展現(xiàn)醫(yī)院優(yōu)秀文化。

對內(nèi)：聚人心。通過宣傳引導(dǎo)，鼓舞干勁，凝聚起全院干部職工干事創(chuàng)業(yè)的激情和斗志。

內(nèi)外結(jié)合的最終目標(biāo)落腳點是，宣傳工作服務(wù)于醫(yī)院中心工作大局。

2.3 決策環(huán)

即宣傳工作的“守正”，就是堅持用習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想指導(dǎo)醫(yī)院宣傳工作。從政策層面，中共中央于2019年8月頒布《中國共產(chǎn)黨宣傳工作條例》，強(qiáng)調(diào)始終堅持黨對宣傳思想工作的領(lǐng)導(dǎo)，做好意識形態(tài)工作。從制度層面，福建省衛(wèi)生健康委2019年8月5日印發(fā)《福建省衛(wèi)生健康委宣傳工作制度》。從人文層面，某公立醫(yī)院以“厚德精術(shù)、仁澤婦幼”院訓(xùn)精神為指引，以醫(yī)院前輩“人民健康好衛(wèi)士”夏美瓊先生、“共和國名醫(yī)”陳文禎教授等精神文化傳承。

2.4 創(chuàng)新環(huán)：“TALE”工作法

tale：英文釋義為“講故事”，即講好婦幼故事，讓醫(yī)院改革發(fā)展成果“飛入尋常百姓家”。

“T”：公號矩陣（team），建立“醫(yī)院—科室—個人”的三級新媒體微信宣傳矩陣，助力醫(yī)院宣傳品牌。醫(yī)院建設(shè)微信矩陣頁面，在醫(yī)院官方微信公眾號嵌入科室公眾號關(guān)注界面，方便群眾關(guān)注科室公眾號，獲得權(quán)威的就醫(yī)和健康信息，實現(xiàn)醫(yī)院微信與科室微信互動引流[7]。

“A”：考核激勵（assess），對覆蓋全院各科室共70余人的通訊員隊伍建立統(tǒng)一的考核激勵機(jī)制。暢通通聯(lián)渠道，與臨床密切結(jié)合，提高溝通效率。進(jìn)一步建立和完善新聞通訊員考核辦法，落實激勵機(jī)制，年終醫(yī)院對投稿積極、稿件質(zhì)量優(yōu)、數(shù)量多的通訊員在年度考核中給予加分獎勵[8]。

“L”：直播平臺（live），微信公眾號開通互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，結(jié)合常態(tài)化疫情防控，專家直播、線上互動答疑，形成醫(yī)患良好互動[9]。直播重點對多學(xué)科綜合診療、科研成果、學(xué)術(shù)報告、教學(xué)管理，以及專科護(hù)理、優(yōu)質(zhì)護(hù)理等管理特色及成效宣傳，增強(qiáng)醫(yī)院文化和核心競爭力。

“E”：外媒融合（external media），密切聯(lián)系國家級、省市級媒體平臺，增進(jìn)全面溝通，開展多維度宣傳。依托主流媒體平臺，積極尋求合作，不斷擴(kuò)大醫(yī)院在社會上的知名度、影響力。開展專家專訪及團(tuán)隊宣傳，通過各類媒體向社會傳播醫(yī)院特色技術(shù)、優(yōu)勢學(xué)科及專家隊伍[5]。

3 成效

3.1 閱讀數(shù)增加

新榜指數(shù)：新榜指數(shù)NRI（New Rank Index）[10]由復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院提出，新榜（newrank.cn）基于海量數(shù)據(jù)、用戶深度反饋及專家建議而推出，能反映新媒體微信公眾號的熱度和發(fā)展趨勢。是微信公眾號傳播力的重要評價指標(biāo)。新榜指數(shù)NRI計算公式如表1所示。

根據(jù)該公式細(xì)化指標(biāo)，統(tǒng)計醫(yī)院微信公眾號的總閱讀、平均閱讀數(shù)、頭條閱讀數(shù)、頭條平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、總轉(zhuǎn)發(fā)點贊數(shù)等指標(biāo)，如表2所示，各細(xì)分指標(biāo)均呈現(xiàn)不同程度上漲。由圖4所示，2020年每月總閱讀量與2019年同期對比均有增加，呈上升趨勢。通過新榜指數(shù)計算公式算得2019年新榜指數(shù)NRI值為771.83，2020年新榜指數(shù)NRI值為800.14，比2019年上漲3.54%。由此說明微信公眾號的熱度和傳播力在提升。

3.2 投稿量增加

2019年全院臨床業(yè)務(wù)科室的總投稿量為223篇，院辦投稿量為98篇，從圖5投稿量情況可知，2020年全院投稿總量及臨床業(yè)務(wù)科室投稿量也均有增長，2020年1—10月臨床業(yè)務(wù)科室投稿量增長至262篇，院辦投稿量增長至89篇。

表1 新榜指數(shù)NRI計算公式

表2 新榜指數(shù)NRI計算公式

圖1 2019年各科室投稿量圖

圖2 2019年微信公眾號各板塊文章分布及閱讀量情況圖

圖3 基于“一動力三循環(huán)”管理模式的“TALE”工作法路線流程圖

圖4 2019—2020年閱讀量分布圖

圖5 投稿量分布圖

圖6 稿件被國家級媒體及省市級媒體錄用情況圖

3.3 稿件被國家級媒體及省市級媒體錄用量增加

醫(yī)院先后與中央電視臺、新華社、人民網(wǎng)、健康報等6個國家級媒體，福建電視臺、福建日報、海峽都市報、福建衛(wèi)生報、福州電視臺等13個省市級媒體合作，不斷擴(kuò)大醫(yī)院在社會上的知名度、影響力。由圖6可知，2020年1—10月稿件被國家級媒體及省市級媒體錄用量均比2019年全年錄用量增多；選送文章給人民網(wǎng)、新華社、海峽都市報的多篇文章獲得“10萬+”以上的轉(zhuǎn)發(fā)量；2020年3月新華社文《從援非到支援武漢：一名護(hù)士的堅強(qiáng)與堅守》閱讀量超過130萬人次。

3.4 醫(yī)患互動性提高

2020年2月上線互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，組成覆蓋婦科、產(chǎn)科、兒科等學(xué)科共計524人的線上咨詢醫(yī)師隊伍，截止2020年10月共完成70 312人次線上資訊，直播共計45場次，觀看直播人數(shù)達(dá)5 527人次，醫(yī)患互動性明顯提高。

4 反饋建言

對于一般問題反饋給動力源、創(chuàng)新環(huán)解決。如進(jìn)一步加強(qiáng)與影響力大、知名度高的媒體合作，重點與新媒體建立良好的溝通渠道；以及探索轉(zhuǎn)變服務(wù)模式，定點推送、精準(zhǔn)推送，有利于提升患者滿意度等。

對于特殊問題反饋到?jīng)Q策環(huán)層面解決。如宣傳人員均為兼職，專業(yè)人員缺乏，可以考慮配置專業(yè)人員，以滿足兩院建設(shè)和醫(yī)院發(fā)展需求。

5 總結(jié)和思考

在全媒體時代，醫(yī)院官微是打造醫(yī)院文化品牌的一個重要載體，“一動力三循環(huán)” 管理模式提供了一套實用的管理工具。在政策和制度框架的約束下，通過“專業(yè)—熱心—奉獻(xiàn)”的動力源、清晰明確的目標(biāo)環(huán)，創(chuàng)新的“TALE”工作方法，提升官微傳播力和影響力，使之成為具有自身特色的優(yōu)良載體，進(jìn)而提升醫(yī)院宣傳水平，打造醫(yī)院文化品牌形象。

基于“一動力三循環(huán)” 管理模式的“TALE”方法在某公立醫(yī)院官微傳播力提升中的運用，取得了一定的效果。該方法以信息生成能力和傳播能力兩大層面為出發(fā)點，結(jié)合微信公眾號影響力評價指標(biāo)體系進(jìn)行整體綜合評價，并根據(jù)評價結(jié)果提出相應(yīng)的對策建議來提升微信公眾號的傳播力[11]。該方法需要善于運用新媒體工具的宣傳工作者隊伍，拓展立體化宣傳外延，構(gòu)建積極向上的大健康宣傳輿論格局。在服務(wù)醫(yī)院中心工作的同時，讓醫(yī)院宣傳工作真正聚民心、強(qiáng)信心、暖人心，爭取以高質(zhì)量的醫(yī)院品牌文化供給增強(qiáng)人們的就醫(yī)獲得感、幸福感[12-14]。