這屆年輕人就是愛(ài)國(guó)貨

賈璇

2020年，中國(guó)國(guó)貨迎來(lái)高光時(shí)刻，在消費(fèi)市場(chǎng)刮起國(guó)潮旋風(fēng)。

當(dāng)“Z世代”（即1995年至2010年出生、深受互聯(lián)網(wǎng)影響的一代人）成為消費(fèi)主力軍，他們不再盲目追求大品牌，買(mǎi)國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨，已經(jīng)成為“國(guó)潮青年”們新的日常生活方式。

據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)本土品牌線上市場(chǎng)占有率達(dá)到72%。當(dāng)下中國(guó)年輕一代對(duì)國(guó)貨的接受度、喜愛(ài)度可以說(shuō)是過(guò)去幾十年來(lái)最高的。

新國(guó)貨的崛起是新消費(fèi)人群、產(chǎn)業(yè)鏈迭代、年輕化創(chuàng)業(yè)者、國(guó)內(nèi)大循環(huán)等諸多因素綜合推動(dòng)的結(jié)果。

經(jīng)典品牌重塑煥發(fā)新活力，新國(guó)貨精準(zhǔn)定位逆襲進(jìn)口大牌

實(shí)際上，在上個(gè)世紀(jì)70至90年代，回力鞋、百雀羚等一系列國(guó)貨就憑借自身過(guò)硬的質(zhì)量和實(shí)惠的價(jià)格，備受?chē)?guó)人的喜愛(ài)。但隨著國(guó)際品牌的大量涌入，一些曾經(jīng)作為國(guó)民首選的品牌有些失色。如今，這些品牌重塑自身，煥發(fā)新生，回歸消費(fèi)舞臺(tái)中央。

“朋友們，定好鬧鐘，拼人品的時(shí)刻到了！”

1月18日，球鞋收藏愛(ài)好者小白在朋友圈寫(xiě)下這樣的話，附上的圖片是最近熱度最高的國(guó)產(chǎn)籃球鞋之一——李寧韋德之道9。

雖然這款籃球鞋目前還沒(méi)有正式發(fā)售，但是從上次NBA球星親自上腳，這款球鞋的熱度便一直居高不下。據(jù)悉，這款全新的“李寧韋德之道9 Infinity 宣告配色”，將采用抽簽形式發(fā)售。誰(shuí)能想到，能發(fā)售這樣火爆單品的李寧公司曾面臨著超過(guò)30億元人民幣的巨額虧損。

1990年，“體操王子”李寧創(chuàng)立了自己同名的專(zhuān)業(yè)體育品牌公司。李寧曾經(jīng)是70后和80后心中的“潮品”，但隨著90后成為運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)的主流人群，李寧遭遇品牌老化質(zhì)疑，銷(xiāo)售和口碑一路下挫。

幾乎面臨絕境的李寧開(kāi)始管理層大換血，重塑品牌，擁抱年輕人，改革供應(yīng)鏈發(fā)力電商，在融入中國(guó)文化的同時(shí)加入潮流元素……終于，30歲的李寧品牌再次翻紅，重新成為“國(guó)貨之光”，獲得了大量年輕消費(fèi)者的追捧。

在2018年，李寧旗下主打運(yùn)動(dòng)潮流的副牌“中國(guó)李寧”在巴黎時(shí)裝周上一炮而紅，全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格和營(yíng)銷(xiāo)方式，讓中國(guó)李寧圈粉無(wú)數(shù)。

據(jù)李寧公司（02331.HK）的財(cái)報(bào)，2019年，李寧實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入138.7億元人民幣，同比增長(zhǎng)32%。而在疫情使得整個(gè)行業(yè)都遭受重創(chuàng)的背景下，2020年上半年，李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入61.8億元，僅同比下降1.2%。

此外，還有許多生機(jī)勃勃的新國(guó)貨，從出生時(shí)就將關(guān)注點(diǎn)從“產(chǎn)量和價(jià)格”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)和品牌”，不斷給人們制造驚喜。

“我覺(jué)得完美日記便宜又好用，而且包裝和設(shè)計(jì)也很大氣，很適合年輕人。”一位95年出生的女消費(fèi)者對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》說(shuō)。

2020年11月，完美日記的母公司廣州逸仙電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)逸仙電商）在紐交所掛牌上市，成為在美上市的“中國(guó)美妝第一股”。

招股書(shū)顯示，2020年前三季度逸仙電商凈收入32.72億元，同比增長(zhǎng)73.20%，顯著高于同期的中國(guó)美妝市場(chǎng)零售額增速。

目前，逸仙電商旗下?lián)碛型昝廊沼洝⑿W汀和完子心選等3個(gè)自研彩妝及護(hù)膚品牌，此外，還收購(gòu)了法國(guó)高端美妝品牌Galénic。這些品牌中最知名的就數(shù)2017年4月推出的完美日記，被稱(chēng)為“美妝界黑馬”和“國(guó)貨之光”。截至2020年8月，品牌全網(wǎng)用戶(hù)粉絲數(shù)量超過(guò)2700萬(wàn)。

逸仙電商首席營(yíng)銷(xiāo)官孫蕾表示，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”的人群、千禧一代的人群占中國(guó)總?cè)丝跀?shù)的29%，而這一人群占中國(guó)美妝消費(fèi)總?cè)丝跀?shù)的59%。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，最受用戶(hù)關(guān)注的前十大美妝品牌中有一半左右是國(guó)產(chǎn)品牌。完美日記、花西子等品牌在用戶(hù)的關(guān)注度上指標(biāo)已經(jīng)超過(guò)了雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌。

品牌跨界求出圈，年輕消費(fèi)者讓國(guó)潮成潮

實(shí)際上，“國(guó)潮”并不是某個(gè)特定階段的產(chǎn)物，而是傳統(tǒng)中國(guó)文化與現(xiàn)代潮流碰撞的必然結(jié)果。

如何用更加討巧的方式點(diǎn)燃這波國(guó)潮熱？許多國(guó)貨品牌不約而同地選擇了跨界。近年來(lái)，一系列被稱(chēng)為“守得住經(jīng)典、當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”的國(guó)貨新潮流產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

周黑鴨推出了鴨脖味口紅;瀘州老窖推出香水;六神有了花露水味的雞尾酒;大白兔奶糖聯(lián)名美加凈出了潤(rùn)唇膏……這些國(guó)潮跨界好物彰顯出國(guó)民老字號(hào)強(qiáng)大的包容度、創(chuàng)造力，并在傳統(tǒng)中國(guó)文化與現(xiàn)代潮流碰撞中成為時(shí)尚標(biāo)桿，讓無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者直呼“真香”“想買(mǎi)”。

據(jù)知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2019中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，78.2%的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨，在同等價(jià)格下44.6%的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)中國(guó)本土品牌。基于這樣的消費(fèi)基礎(chǔ)，“國(guó)潮”之風(fēng)愈演愈烈。

Z世代不僅見(jiàn)證了國(guó)貨崛起，也在親身參與著國(guó)潮復(fù)興。

據(jù)蘇寧易購(gòu)發(fā)布的《2020國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，直播間購(gòu)買(mǎi)和社群推薦購(gòu)買(mǎi)成為國(guó)貨消費(fèi)兩大新增長(zhǎng)點(diǎn)。其中，直播間國(guó)貨消費(fèi)增長(zhǎng)126.3%，社群消費(fèi)推薦增長(zhǎng)147.2%。“朋友安利”“姐妹種草”讓新國(guó)貨更易進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

責(zé)編：姚坤? yaokun@ceweekly.cn

美編：孟凡婷