細看方便速食市場的江湖紛爭

王晶玥

提到方便速食，消費者腦海里往往浮現(xiàn)出袋裝、杯裝方便面的形象，雖然有些口味令人直流口水，但“填飽肚子”“不夠健康”的標簽也揮之不去。

不過，近幾年，伴隨“懶宅經濟”崛起，這一局面悄然改變，“我忙，我懶，但我要品質”的消費者有了更多選擇：火鍋、米飯、拉面、意面、螺螄粉等新品類進入賽道，相關品牌群雄并起，極大豐富了方便速食的“家譜”；加入冷水即可自熱，讓方便速食的食用少了些限制；主打健康營養(yǎng)、媲美餐廳級的理念，讓方便速食不再是果腹那么簡單。

方便速食市場是如何裂變的？新品牌如何又快又好地成長？記者將帶您探秘相關品牌。

品類細分趨勢明顯

時間回到2016年。當時方便速食的“老大哥”方便面品類正遭遇滑鐵盧：2013年銷量達462億包，此后開始顯現(xiàn)頹勢，當年已降至約380億包。

與此同時，外賣行業(yè)異軍突起，搶占了部分市場。截至2016年12月，中國網上外賣用戶規(guī)模達到2.09億，年增長率83.7%。

面對市場趨勢，方便速食品類似乎已是英雄遲暮。這條賽道還能有多少機會？

這就是日式拉面品牌“拉面說”的先天環(huán)境。

2016年9月的一天，姚啟迪與另兩位聯(lián)合創(chuàng)始人來到一家面館就餐，一碗風味十足的拉面幾分鐘就端了上來，靈感倏然而至：傳統(tǒng)泡面不夠健康，且難以滿足消費者對日式拉面的口味需求；在家制作，面臨準備時間長、操作不便等問題；點外賣，口感和新鮮度又會在送餐過程中受到影響。能不能把拉面館“搬回家”，給消費者帶去美味與健康？

2017年，以正方形紙盒為外包裝，內含半干生鮮面與叉燒肉、麻筍、木耳等8款配菜的拉面說問世并迅速得到市場認可；2018年銷售額突破8000萬元；2019年，售出產品1600萬包；2020年“雙11”期間，實現(xiàn)了接近8000萬元的銷售額，比2019年增長一倍多。如今，拉面說已是速食拉面的頭部品牌。

“我們在方便速食品類下選擇拉面這一細分賽道，致力于打造‘家里的拉面館，就是看中此前國內市場還沒有多少品牌涉足，拉面說填補了這處空白。”拉面說相關負責人說，消費者口味變了，方便面無法滿足消費者對健康、豐富體驗的需要，這是新品牌、新品類的機會所在。

意面品牌“空刻”的創(chuàng)立初心與拉面說相似。

團隊前期調研發(fā)現(xiàn)，速食意大利面在國外市場占有率較高，但在中國，方便速食還是以中式食品為主。盡管國內也有意面品牌，但仍需分別購買面條與醬料、調味品，“也就是說，在中國賣意面的邏輯，本質是賣掛面。”空刻聯(lián)合創(chuàng)始人王義超表示。團隊因此瞄準速食意面這一全新品類，在“荒原”上開疆拓土。

一包110克的意面面條，一袋150克的番茄肉醬，以及其他不同克重的海鹽、油包、乳酪加歐芹碎，一份正宗意面所需材料全部包含在內，不必單獨購買。空刻主打“在家15分鐘就能做出米其林級的意面”，將受眾群體劃定在注重質感的都市白領和年輕寶媽之中。

2019年空刻一上市就受到歡迎，連續(xù)兩年“雙11”斬獲速食意面品類銷量TOP1，市場占有率達70%以上。

線下+線上協(xié)同發(fā)展

有人在自己開創(chuàng)的賽道上前進；更有人在已有賽道上入局并破局。

2017年自熱火鍋已發(fā)展兩年有余，市場上類似產品40多種，不乏海底撈等經營實體店的品牌。后者因經營線下業(yè)務，為產品積累了一批客源，具有天然銷售優(yōu)勢。

然而，自嗨鍋橫空出世，其在2020年“6·18”位列天貓自熱品類搜索量第一，“雙11”成為速食類目首個營收破億商家，在品牌競爭中成功上演了一出“彎道超車”。

秘訣何在？在自嗨鍋聯(lián)合創(chuàng)始人石富鵬看來，“網紅產品不一定成就偉大的品牌，但互聯(lián)網時代，后者一定走過網紅之路。”而想成為網紅，就要深耕線上營銷。

依托明星推廣產品，營造“半個娛樂圈都在吃自嗨鍋”的氣氛，從而獲得流量“原始積累”；廣告植入綜藝節(jié)目和影視劇，并向觀眾展示產品食用場景以強化存在感；通過邀請KOL（關鍵意見領袖）、UP主分享品嘗體驗，產品良好口碑得以建立。

當越來越多消費者將“自嗨鍋”當作“自熱火鍋”的代名詞時，“彎道超車”自然水到渠成。

不過，線上銷售并非全部。時至今日，傳統(tǒng)方便面仍是實體商超“方便速食區(qū)”的主力軍，想要快速觸達消費者，就不能忽略線下銷售。

時間緊張，想快點吃飯怎么辦？“90后”上班族小潘說，以前最簡便的做法是去樓下便利店買泡面。現(xiàn)在，不僅方便面花樣繁多，越來越多新式方便速食也出現(xiàn)在超市貨架上，自熱火鍋、各式拌面、紅油面皮等也在豐富著她的選擇。

2018年年底，自嗨鍋開始發(fā)力線下渠道，截至目前，線上線下銷售已呈五五開。不僅是商超，“還有更多日常生活場景值得挖掘。”石富鵬表示，“比如滑雪場、漁具店、景點小賣鋪，我們也正在這些地方布局。”

拉面說透露，2020年年初，產品先在盒馬鮮生、Ole等精品超市上架，面向中高端消費者；年中開始更大范圍的線下投入，進軍大型連鎖超市和便利店。

“不能只做‘網紅品牌。”拉面說相關負責人表示，一方面直觀接觸實體產品，人人都是潛在客源；另一方面，受物流所限，線上購物后不能快速收貨。方便速食畢竟是即食品，如果消費者當天想吃我們的拉面，但網購還要等三五天，方便速食就失去了部分意義。

顏值能否決定復購率

營銷也好，渠道也罷，作為快速消費品，最終拼的還是復購率。“顏值經濟”時代，消費者愈加注重產品美感，“好看”成為產品競爭力的重要維度，“是否適合拍照”是用戶權衡產品優(yōu)劣的一大因素，空刻深諳此道。

看包裝。長約30厘米的盒子，視覺上分兩部分，一半涂滿橘色，其上印有白色字體“AIRMETER空刻”字樣；一半涂滿白色，5條象征意面的橘色橫紋與左側字體平齊。

這是空刻出品的番茄肉醬意面外包裝，簡單利落，營造出一種簡約美。此外，還有棕白配色的黑椒牛柳意面、紅白相間的火雞意面、黃白相襯的咖喱雞肉意面等，幾款不同產品放在一起，還能形成色彩漸變。

看顏值。打開盒子，按次序打開6個小包裝，簡單烹飪后裝盤，就是一份堪比餐廳級的意面，色澤鮮艷，濃郁香氣撲鼻而來，令人垂涎。

微博、小紅書等社交平臺上，有用戶將不同口味的空刻意面外盒疊放起來，連同做好的意面一起拍照分享，感嘆“設計贊”“不用濾鏡就能拍出絕佳效果”。

“今天，消費和審美迭代升級，產品包裝和烹飪效果傳遞的‘觀感非常重要。”王義超認為，好的設計促進傳播、銷售，高顏值可以被囊括進“產品內容”里，提升品牌記憶點。“團隊一直研究如何讓包裝和意面成品更‘上鏡，刺激消費者購買欲。可以說，我們產品就是由短視頻‘反推出來的。”

顏值要耐看，產品更要“能打”。講究顏值之余，方便速食品牌不能滿足于做“花瓶”，吸引消費者還需更高的產品質量，做到“色香味”俱全。

火鍋好不好，底料是關鍵，自熱火鍋也不例外。為此，自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮帶領團隊深入川渝，走街串巷試吃火鍋，做了一年產品調研，最終選中一款掌勺60年老廚師所做的底料，將正宗重慶火鍋的“麻、辣、鮮、香”還原進去。

如今，紅油翻滾，冒出帶有辣味的熱氣，這種場景不再限于火鍋店，人間煙火氣也可以在食用自熱火鍋時體驗。

螺螄粉品牌“好歡螺”同樣專注口味，該品牌負責人介紹，每一款鹵水配比都由深耕螺螄粉行業(yè)多年的創(chuàng)始人張曉獻調配。也正因為此，好歡螺網店的商品下方才充滿諸如“地道柳州味”“吃過這么多螺螄粉，還是最愛好歡螺”的好評。

此外，不少方便速食品牌在原材料工藝方面下功夫，以往因制作工藝而不夠健康的“脫水配菜”，現(xiàn)在被更能保持養(yǎng)分的“凍干”技術取代；以往高油高熱量的面餅，現(xiàn)在被保質期2個月左右的半干生鮮面取代。

正如石富鵬所說，產品力是品牌間的壁壘。的確，只有深度打磨產品質量，才能依靠自身過硬實力獲得更多消費者認可。