完美日記：與消費者交心

晨卿

作為一款國產(chǎn)品牌，完美日記通過“性價比+全方位流量運營體系”的差異化戰(zhàn)略，從年輕人喜聞樂見的線上平臺入手，通過與消費者交心的方式，快速贏得他們的認(rèn)可，在競爭激烈的化妝品流量戰(zhàn)中脫穎而出。

2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商正式登陸紐交所，成為在美上市的第一家國貨美妝品牌，市值超過122億美元。回望完美日記品牌的成長史，你會發(fā)現(xiàn)，作為一個2017年4月才上線的品牌，它的崛起速度堪稱奇跡。還沒等人們反應(yīng)過來，95后、00后消費者已經(jīng)把這個屬于年輕一代、深諳互聯(lián)網(wǎng)的新品牌扶上了國內(nèi)彩妝行業(yè)的龍頭位置?，F(xiàn)如今，完美日記已成為僅次于華為的“00后最喜愛的國貨”，被眾多年輕消費者稱為“國貨之光”。

這個成立不到五年的美妝品牌，一路奔騰，從國際一線美妝品牌和一眾國內(nèi)老品牌中突圍而出，成為美妝界的“黑馬”，它的“打法”引人關(guān)注。作為一款國產(chǎn)品牌，完美日記通過“性價比+全方位流量運營體系”的差異化戰(zhàn)略，從年輕人喜聞樂見的線上平臺入手，通過與消費者交心的方式，快速贏得他們的認(rèn)可，在競爭激烈的化妝品流量戰(zhàn)中脫穎而出。

“現(xiàn)象級”的美妝品牌

稱完美日記為“現(xiàn)象級”的美妝品牌，并不為過。

2017年4月，逸仙電商推出了首個美妝品牌——完美日記，提供“高品質(zhì)、有創(chuàng)意、帶驚喜感”的產(chǎn)品，讓人人都可輕松變美，打造屬于中國人的新時尚美妝品牌。2019年6月天貓“最受00后喜歡的國產(chǎn)品牌”中，完美日記位列第二名。

2019年“雙11”購物節(jié)，完美日記成為“雙11”創(chuàng)立11年以來首個登頂天貓彩妝榜的國貨品牌。2020年11月1日，天貓“雙11”第一階段的促銷啟動，開場33分鐘，完美日記銷售額破億元，成為首個破億元的天貓彩妝品牌。當(dāng)年完美日記“雙11”累計銷售額破6億元，蟬聯(lián)天貓彩妝銷售第一。

根據(jù)灼識咨詢（CIC）的報告，完美日記在三年內(nèi)即成為中國互聯(lián)網(wǎng)彩妝第一品牌。依托完美日記的強(qiáng)勢表現(xiàn)，逸仙電商只用了一年時間，就把客戶數(shù)量從百萬級做到千萬級。招股書顯示，逸仙電商旗下三個品牌在2019年服務(wù)了2340萬個DTC客戶（Direct-to-Customer，直接觸達(dá)消費者），比2018年增加了236.3%。疫情影響下，2020年前三季度，逸仙電商的DTC用戶逆勢增長，超越了2019年全年，達(dá)到了2350萬，同比增長50%。

用戶量迅速擴(kuò)張，極大推動了逸仙電商的業(yè)績。從2018年到2019年，逸仙電商的凈收入從6.4億元大幅增加至30.3億元，增速高達(dá)377%;2020年前三季度凈收入32.7億元，同比增長73.2%。這個增速有多快，對比A股一家成立10年的美妝企業(yè)，逸仙電商在2018年營收還不到后者的三分之一，到2019年，雙方基本持平。到2020年前三季度，逸仙電商已經(jīng)全面反超，拉開了10億元的差距。

對年輕消費者的深入洞察

《95后化妝消費行為數(shù)據(jù)報告》顯示，38.34%受訪者一年內(nèi)購買的口紅數(shù)量為4～9支，14.54%的受訪者一年購買10支及以上，兩者比例合計已超過半數(shù)。美妝行業(yè)蘊藏著巨大的發(fā)展空間，但這并不是說美妝行業(yè)就能讓創(chuàng)業(yè)者“閉著眼賺錢”。

對90后等新生代對美妝需求的深入洞察，是逸仙電商成功的秘密。完美日記彩妝產(chǎn)品主要定位于為90后提供極致性價比的彩妝。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在美妝人群中，90后、95后的彩妝消費占比分別為25%、35%，毋庸置疑地成為美妝消費的第一大群體。這類群體以學(xué)生黨和職場新人為主，更適合均價在100元左右的美妝產(chǎn)品。完美日記便從這一人群的消費特點出發(fā)，與品牌化妝品的代工制造商合作，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，將毛利壓縮到了極致，成為年輕消費者所接受的平價替代品。

即使被視為“價格屠夫”，完美日記的毛利率仍然驚人，在2018年、2019年和2020年前三季度，毛利率分別為63.5%、63.6%和63.1%。逸仙電商將其業(yè)績歸功于DTC和數(shù)據(jù)驅(qū)動。DTC不是一個新概念，國外的Allbirds、Everlane就是典型的DTC品牌，簡單而言，就是品牌商銷售產(chǎn)品不通過分銷商，直接銷售給終端消費者。省去了中間代理商的完美日記，可以讓產(chǎn)品在保持低價的同時，還能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

逸仙電商為用戶提供了線上線下相結(jié)合的美妝消費體驗。其中，線上渠道主要包括天貓、京東、唯品會等電商平臺，微信、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺。截至2020年年底，逸仙電商已在中國超90個城市開設(shè)了超200家線下體驗店。

完美日記接近九成的銷售額來自天貓、公司微信渠道和體驗店等DTC渠道，剩下的非DTC渠道來自唯品會和京東等電商平臺。憑借這一模式，完美日記可在6個月內(nèi)完成新品的概念提出、開發(fā)到上線，而國際大牌通常需要18個月。與國內(nèi)上市美妝公司2019年的平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)126天相比，2019年逸仙電商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為98天，大大降低了倉儲、物流成本。

逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文表示：“以前品牌習(xí)慣跟消費者講‘我是誰，卻很難迅速地隨著消費者的變化而改變。你可能知道100萬個消費者的消費共性，但是其中20萬個消費者的個性化差異往往被忽視。”在陳宇文看來，圍繞用戶真實反饋的產(chǎn)品迭代，正是完美日記的核心競爭力。

緊緊抓住年輕人的花式營銷

中國消費行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的變局，消費者的偏好隨著時代的發(fā)展而快速轉(zhuǎn)變，新的機(jī)會應(yīng)運而生。與老牌的國產(chǎn)化妝品相比，后來居上的完美日記更像是一個泡在社交媒體里的品牌。

在物質(zhì)極大豐富的今天，人們不再為“有什么可買”而焦慮，而是為“怎么選”“選什么”而發(fā)愁，對“與消費者對話”能力的考驗便開始了。

90后年輕消費者的消費行為，會受到微信、小紅書、抖音等內(nèi)容平臺的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費者）影響。移動互聯(lián)網(wǎng)時代UP主（短視頻內(nèi)容運營者）成千上萬，粉絲數(shù)量雖比不上明星，但粉絲黏性很高，非常適合“帶貨”。上萬個UP主疊加本身就是一個巨大的品牌喇叭，要比傳統(tǒng)的分銷觸達(dá)渠道更為有效和直接。

看到各類線上平臺對年輕消費者的“圈粉”能力，完美日記的創(chuàng)始團(tuán)隊意識到彩妝內(nèi)容和形式推廣的重要性，確定了用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流的打法。自成立以來，完美日記就在年輕人喜愛的小紅書、抖音等社交內(nèi)容平臺進(jìn)行品牌推廣，并與大量的KOL、KOC進(jìn)行合作。這些活躍在各大平臺的關(guān)鍵意見提供者在平臺上分享產(chǎn)品體驗，品牌熱度旋即被引爆。

完美日記完美地抓住了渠道媒介變遷的紅利。其他化妝品牌雖然懂得利用社交媒體流量，但在營銷矩陣的建立上，與完美日記還有不小的差距。完美日記對用戶流量體系的差異化戰(zhàn)略，讓其他美妝品牌難以望其項背。

完美日記在對小紅書KOL投放對象選擇上，顯得不拘一格。與其他美妝品牌相比，完美日記并非一味尋求大牌明星代言，而是采取“金字塔式”的投放策略，從頭部明星到尾部“路人”，投放占比不斷增加。在顯現(xiàn)明星效應(yīng)的同時，充分利用人們的“跟風(fēng)”心理，廣泛地投放腰部及尾部的小眾KOL。當(dāng)平臺上出現(xiàn)“完美日記風(fēng)潮”時，那些粉絲量小于300的“路人”小紅書用戶便會自發(fā)傳播，大大增強(qiáng)品牌“種草”的效果。

過去的十年，是中國品牌全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)的十年，未來十年，將是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的十年。站在時代的入口，由新生代消費者培育出來的完美日記正走向更廣闊的舞臺。