元氣森林：創造新品類認知

野馬

元氣森林居安思危，在流量帶來的關注度大幅提升之后，它做對了兩件事情：第一，鎖定賽道;第二，打造品牌勢能。

有一類獲得年輕消費者青睞的品牌，常常被業內人士稱為“創造新的品類認知”的品牌，這類品牌最大的特點就是，通過鎖定心智賽道，獲取細分品類內新增的巨大紅利，如元氣森林。

元氣森林其實主要是干對了這樣幾件事：1.洞悉趨勢并創造概念;2.多方面造勢，直至引爆。包括社交網絡“種草”、KOL背書、社交裂變、媒體造勢和線下廣告轟炸;3.大規模復制成功，引入資本，同時建立多向、復雜、不依賴的渠道。

這并非僅僅是營銷節奏，而是必須有現實支撐，進一步的分析可以發現三個更準確的聚焦點，即：1.洞悉趨勢和創造概念必須站在新的產品力基礎之上;2.多方面造勢乃至引爆必須建立在創新的渠道觸達之上和用戶交互模式之上;3.資本入場的大規模復制必須建立在前期可觀的增長數據之上。成功的創業者在不同的細分環節上都有各自的微創新。

抓住消費趨勢、創造新的概念是新消費品牌崛起的第一步，因此，很多人都簡單地把創始人唐彬森和元氣森林的成功歸結于他準確地把握了年輕人對于無糖和健康概念的追求。但如果仔細推敲，這個理由是不太站得住腳的，或者說，僅僅是這個因素不足以導致元氣森林的成功。

無糖飲料并不是元氣森林的發明，2011年，農夫山泉就推出了無糖茶飲“東方樹葉”，天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無糖茶;2012年，康師傅推出了無糖茶飲料——本味茶莊;在無糖碳酸飲料賽道上，可口可樂20世紀就推出了健怡可樂;果味氣泡水領域，老牌高端氣泡水巴黎水（perrier）也有4～5種果味（但無甜味）氣泡水可供選擇。所以，元氣森林的成功絕不是因為它首次推出了某種具有絕對優勢的產品所致。但是，在產品力上，元氣森林把自己優化到了“品類第一”的位置上。

無糖飲料并非首創，但元氣森林修補了前輩的各種不足：

1.更早推出的無糖茶飲，可能更健康，但是最大的問題是沒有甜味，而根除了“甜味”的飲料如無糖茶飲、無糖巴黎水等注定了消費者是一個極小的群體，他們高度在意健康并愿意忍受口味損失，這也是元氣森林即使推出茶飲也是有甜味的重要原因。

2.傳統的“兩樂”的確有大量無糖版碳酸飲料，但它們的“母體”即可樂、芬達、雪碧等已經被打上“不健康”的烙印太深。

從資源實力上說，元氣森林與“兩樂”相去太遠，它尚不具備發明新型甜味劑的能力，但這并不能阻止它在宣傳上的單點突破——它宣稱，自己找到了“赤蘚糖醇”——一種既能保證甜味口感，又能避免大量熱量產生的蔗糖替代品。與無糖可樂添加的阿斯巴甜不同，赤蘚糖醇并沒有“影響健康”等負面消息出現。而這一點，正是元氣森林脫穎而出的關鍵原因之一。

在基本的產品形態確立后，唐彬森面臨的就是如何把這種概念注入消費者的心智。在早期，他的做法是標準的“兩微一抖一書”，“一書”即小紅書。熱愛甜味和恐懼糖分這種極端矛盾的心態，在年輕人（偏女性）群體中非常典型，而唐彬森正好抓住了兩者間的平衡。

元氣森林在小紅書“種草”的技術達到了大師級的程度。舉例來說，元氣森林在小紅書有一個內容獲得1.9萬點贊，知名IP“老爸測評”（粉絲408.5萬）做了一個關于“含糖和變胖”的內容測評，這兩個關鍵詞直接切中核心用戶和核心痛點。

除了小紅書之外，微博、快手、抖音等平臺也都是元氣森林的社區化營銷重點，明星助陣是常用的一招，前有費啟鳴、王一博、鄧倫、黃景瑜等流量明星點贊，后有黃曉明、成龍一線明星打call，還有“直播一哥”李佳琦助攻“帶貨”，而最近的代言人就是“乘風破浪的熱門小姐姐”張雨綺……

如果僅僅如此，元氣森林可能也不過是無數種“網紅”飲料中比較好的一種，它還會被接踵而至、“種草”手段更高、能夠花更多錢請更好的明星助陣的品牌所取代。

元氣森林居安思危，在流量帶來的關注度大幅提升之后，它做對了兩件事情——第一，鎖定賽道;第二，打造品牌勢能。

鎖定賽道是非常關鍵的一步。“現代營銷學之父”菲利普·科特勒提出了STP理論，其核心就是——企業要進行市場細分（Segmenting）和市場選擇（Targeting），然后通過旗幟鮮明的品牌定位（Positioning）占據細分市場中的顧客心智。

對于元氣森林來說，它鎖定賽道的做法就是基本鎖死“無糖”這個領域，絕不輕易踏出這個區間，維護“無糖老大”的定位，即使后期有少許支線品類如乳茶，但不是主流。營銷研究者鄭光濤指出，STP理論之所以強調市場細分，甚至把市場細分放到品牌定位的前面，是因為市場中的消費者是分散的，而廣撒網似的市場拓展是低效的，所以，成功者要聚焦在一個關鍵細分市場。他認為，10個市場1%的滲透率不如1個市場10%的滲透率。因為1個市場10%的消費者會引爆剩余的90%，甚至引爆其他相關市場。

這顯然和元氣森林的打法不謀而合，不過，“鎖定”僅僅是營銷者的一廂情愿，因為會有無數品牌試圖闖入這個心智區間，那么，如何鎖定就成了關鍵中的關鍵。

元氣森林的做法就是選擇賽道后，快速進行“引爆”。何為引爆？引爆的標準是什么？簡而言之，所謂品牌引爆，要聚焦在一個關鍵細分市場，高密度覆蓋并觸達消費者，當市場滲透壓力超過引爆臨界點后，如果觀察到品牌勢能和銷售出現了指數級增長，則認為是引爆成功。

相反，開放式的流量空間是無法達到引爆效應的，因為流量具有某種易失性，天生記憶短暫，無法形成心智沖擊，無法在有限空間極致燃燒。

在眾多新品牌建立的過程中，從流量打法到品牌打法，有一條類似于“秦嶺—淮河”的自然分界線。這條分界線從廣義上來說，就是從以海量網絡公關、極致KOL“種草”的流量型打法，變成綜藝節目、電梯媒體為要素的線下媒體的品牌引爆式打法。在這一點上，元氣森林的操作堪稱教科書式的，從不斷網絡“種草”擴大人氣，再到和李佳琦等頂級“網紅”密切合作，通過直播大規模收割銷量，多次直播斷貨。

當發現線上“種草”增量到頂后，元氣森林立刻選擇線下攻勢，在消費者每天必經的公寓樓、寫字樓等空間，4～6次高頻反復播放品牌廣告，以期在潛移默化中將品牌廣告“強制”植入用戶的腦海里。這其中當然也有個前提，就是活躍于公寓—寫字樓一線的群體主要是主流白領人群，這個高達3.1億規模的群體，與元氣森林的消費群體有著高度重合。

必須強調一點的是，投放線下媒體看似是一種簡單、標準化的操作，似乎只要掏錢下單就可以做到，但并不是每個企業都能最大化地用好這種工具。能夠駕馭這種工具者，在預算充裕外必須有兩個特征——意志堅定且敢于投入。

唐彬森早在當年操作游戲出海時，就曾采取飽和攻擊策略：“我們敢在創造20億元收入時就掏出18億元去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出，這種從高往低打而不是反過來的做法，讓《列王的紛爭》成為中國歷史上最成功的一款出口游戲。”這一原則同樣應用在元氣森林上。在元氣森林的實際銷量大概還是可口可樂在中國銷量的十幾分之一的時候，元氣森林在線下媒體投放上的維度和力度，以及消費者感知到的信息量都超過了可口可樂。

經過線上的年輕玩法和線下電梯媒體的強勢引爆，元氣森林的品牌知名度迅速出圈，幾乎已經成為一二線城市年輕消費者人盡皆知的明星品牌。