精準(zhǔn)把握年輕人的消費心理

秦一

隨著年輕人消費能力的快速增長以及技術(shù)升級帶來的時代紅利，他們獨具一格的消費行為也正在形成。

十多年前，絕大多數(shù)男生都認(rèn)為乳液保養(yǎng)是件可笑的事情，但隨著大小熒屏上化妝的“小鮮肉”們流行，到微博與彈幕視頻網(wǎng)等平臺涌現(xiàn)的大批男性美妝博主，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻中的高顏值的“網(wǎng)紅小哥哥”，在消費升級、明星效應(yīng)與流行文化的共同影響下，越來越多年輕男生開始護膚、化妝，蝶變成一個個精致男孩。其中，Z世代是這群年輕男性最重要的共同特征。

為品牌提供用戶評價的技術(shù)公司PowerReviews曾發(fā)布過《新世紀(jì)購物者研究——連接下一代消費者》報告，指出Z世代是移動原生的第一代。對他們來說，科技不再是令人興奮的，而變成了意料之中的。今年這群人的年齡上限是26歲，互聯(lián)網(wǎng)原住民、科技擁躉、刷屏狂人、UGC自熱、ACG二次元等都是Z世代的重要標(biāo)簽，標(biāo)簽之后更有Z世代人群的消費能力：超過39%的Z世代接受男生日常化妝，貢獻著年增長超過百億元的男性面霜、香水消費市場;Z世代有著自己的時尚品位，李寧、太平鳥等“國潮”在巴黎時裝周掀起大浪……

Z世代的消費特征

目前，95后出生的人口已接近全球人口的1/4，他們的消費能力令人瞠目。2015年，全球95后的零花錢達到400多億美元，父母為他們的花費則高達1400億美元。其中，國內(nèi)的95后群體規(guī)模更加不容小覷，2.5億數(shù)量群體的消費能力同樣驚人，95后的月均花費達到1314元，甚至接近2015年全國人均水平可支配月收入（1830元）。同時，95后對于進口、明星產(chǎn)品的購買力遠超其他年齡段人群。

隨著Z世代消費能力快速增長以及技術(shù)升級帶來的時代紅利，Z世代獨具一格的消費行為也正在形成，無論是購物習(xí)慣、購物渠道還是購物需求，都有著全新而深刻的時代烙印，因而品牌對Z世代的消費研究和洞察也更加重要。

品牌該如何贏得Z世代的消費青睞？

Z世代的消費習(xí)慣和消費理念正使這一群體在全球范圍內(nèi)成為“現(xiàn)象級”消費群體。同時，不同國家地區(qū)之間，同為Z世代也存在著顯著差異。普遍來看，中國Z世代消費者更偏愛網(wǎng)購，更喜歡借助社交媒體購物，比例遠超全球平均水平，他們也更樂于與線上銷售助理交談，Z世代消費者的特征更加顯著——

觸媒?jīng)Q策：挖掘深度信息，尋找可信任產(chǎn)品

網(wǎng)購趨勢在Z世代身上得到進一步加強，無論是服裝、消費電子產(chǎn)品、雜貨、家居用品以及健康和美容產(chǎn)品，依賴網(wǎng)購的95后比例均高于80后和90后。此外，95后消費者也鐘愛門店購物，這個比例甚至高于其使用手機和平板購物。

他們在門店購物時非常看重數(shù)字化體驗，會借助多媒體、多渠道，或使用移動設(shè)備比較價格，或通過社交媒體和移動設(shè)備遠程征求朋友和家人意見。這也是Z世代不盲從、偏好多方面求證獲取信息的重要特征，Z世代從小接受多元的信息并能夠高效處理，養(yǎng)成了辯證思維。

他們與生俱來的一項能力就是多角度地辯證思考問題，而不是輕易地相信和盲從別人的觀點。據(jù)調(diào)查，Z世代平均每天會在至少5個平臺上看68個視頻，這就意味著他們有更多的信息獲取和挖掘的能力，善于拓展信息獲取渠道，挖掘深度信息，最終找到可信任的產(chǎn)品。

消費行為：傳統(tǒng)電商之外還有社交平臺

盡管Z世代更晚踏進消費市場，但他們通過社交媒體產(chǎn)生的購物意愿，以及在社交媒體中的購物行為毫不遜色，并且與前輩們主要聚焦微信、微博和QQ空間這三個社交媒體平臺不同，約三分之一的95后青睞更豐富多樣的社交平臺，比如直播類、視頻類平臺。

對于廣告形式，Z世代消費者的反饋也更加敏感，對于傳統(tǒng)媒體中品牌硬廣的自說自話，“任性”的Z世代并不買賬。他們會采取各種辦法極力避免廣告，69%的Z世代會在自己的手機里安裝廣告攔截軟件，而對于社交媒體上KOL的“種草”“拔草”內(nèi)容的反饋則更為積極。

Z世代在購物過程中也更傾向于向家人、朋友或信任的網(wǎng)友尋求意見，產(chǎn)品評價和社交媒體上的點贊數(shù)都會對他們的購買決策起到顯著影響。Z世代熱衷于在各類社交平臺反饋和分享他們的想法，這也是Z世代喜歡“相互種草”的原因。

品牌忠誠：缺乏耐心，也沒有忠誠度

Z世代是多屏幕重度使用患者并缺乏耐心、容易沖動，44%的Z世代至少1小時檢查一次自己的社交媒體，并在電腦、手機、iPad等多屏間切換。與平均注意力時長為12秒的千禧一代相比，Z世代只有8秒;千禧一代在同一時間內(nèi)平均使用3個屏幕，而Z世代在同一時間內(nèi)可以橫跨5個屏幕。如果廣告不在前8秒吸引Z世代，那將沒有打動他們的機會。

受多屏便捷使用的影響，Z世代的忠誠度也比80后、90后更低。34%的95后在購買服裝時會瀏覽至少4家線上或線下銷售點，而當(dāng)購買健康和美容產(chǎn)品時，這一人群的比例會增加到48%;與80后相比，近一半的80后會經(jīng)常到固定的網(wǎng)站購物，而90后和95后當(dāng)中只有不到10%會認(rèn)準(zhǔn)一家商店購買其所需全部商品。盡管目前Z世代消費者的經(jīng)濟實力不如80后和90后，但他們更容易沖動購物，中國Z世代消費者為買而買的比例高于千禧一代。

如何抓住Z世代消費者？

隨著Z世代逐步成為全球消費的新興群體，品牌在了解這些消費者與千禧一代的不同之處及相似之處后，便可以開拓這一新消費群體。

1.聚焦熱門社交媒體

對年輕一代的消費者而言，視頻和圖片比文字更重要，而社交媒體渠道則扮演著更重要的角色。然而，年輕人切換到新渠道的速度很快，所以保持敏捷對零售商而言非常關(guān)鍵。

2.以體驗和速度制勝

體驗不僅是指消費的過程，更是指Z世代愿意分享的經(jīng)歷。良好的體驗加上快速的訂單履行方式勢將滿足Z世代的期待，從而獲得他們的好評以及忠誠。

3.內(nèi)容全渠道

Z世代在從各種渠道獲得各種商品相關(guān)的信息方面已經(jīng)駕輕就熟，他們會通過各種社交媒體平臺、品牌官網(wǎng)、電商網(wǎng)站等搜索產(chǎn)品信息、商品推薦、營銷活動信息等，因此，品牌更需要將內(nèi)容全渠道管理納入考量之中，在各個連接媒體的“觸點”滿足消費者的內(nèi)容需求。

4.增加反饋

Z世代看重朋友和家人的反饋，這表明零售商不再主導(dǎo)商品的評價流程，品牌也應(yīng)該考慮收集消費者的產(chǎn)品推薦視頻。這種方法真實可靠，可以極大地增加可信度，社交聆聽能力將成為重中之重。

5.貼近客戶

Z世代更容易接受新的購物模式，這為零售商獲取全新維度的客戶數(shù)據(jù)提供了切實的機會。

隨著Z世代從青少年走向成年，不僅是消費能力的快速增長，他們的消費習(xí)慣也將產(chǎn)生新的變化，對自己所要的東西、獲得方式以及交付方法都有著獨到的想法和行為方式。品牌更需要在這樣的過程中應(yīng)時而變，才能牢牢抓住自己的消費者。

總的來說，針對Z世代的品牌營銷，不再局限于一對多的營銷模式。企業(yè)需要了解自己的群體、市場及行業(yè)，依據(jù)不同的受眾，確定不同的營銷決策，以“一對一”的精準(zhǔn)營銷，擴大受眾市場，實現(xiàn)新形勢下的新發(fā)展。