歷史正在翻頁

文/ 楊不壞

2020年經受了巨大挑戰，我試著從私域流量、直播賣貨、網紅崛起、創新品牌四個視角，來聊聊新一年的品牌營銷。

私域流量：消費者數字化管理

春節之后的疫情，讓復工復產變得困難，人們居家隔離，對實體經濟產生了巨大影響，很多實體品牌與消費者失聯。鑒于此，幾乎所有實體品牌都在一夜之間盯住了“私域流量”這個詞。所有品牌都在重新思考流量是什么?？梢哉f是數字化轉型在加速，也可以說是消費者關系正在轉變，還可以說是品牌希望獲得更真切的觸摸感。

立足當下

品牌方必須認清一個事實：不要再相信任何社交媒體（平臺）許諾的粉絲。微博、抖音等頭部社交媒體，也包括全球的Facebook、Instagram 等，粉絲觸達率基本都在2%之內。還是兩年前的觀點——停更“雙微一抖”?；蛟S有很多中小平臺還沒有開始為品牌限流，但是早晚會限流的，不要抱有幻想。社交媒體要贏利，就只能出售流量，如果品牌不花錢就把營銷做了，那平臺怎么賺錢？當下就要認清現實，不管你在社交媒體上有多少粉絲，都不要當真，不要把那些當成你的私域流量。

展望未來

去中心化談論了很多年，到現在用戶越來越分散，但流量又回到平臺中心化了。由過去的編輯中心化，到現在的算法中心化。面對中心化流量，就不能再用過去的思維了。品牌未來要思考的是，如何買到更便宜的流量，以及如何買到更精準的流量，而不是思考如何不花錢獲得流量。

幕后的算法早已計算好了每一個流量的價格。這樣說未免過于悲觀，但就流量而言確實如此。我們能做的是內容層面、品牌層面的創造力。當一個內容足夠強大時，會自己從算法陷阱中逃逸出來，比如《后浪》，這是一支廣告，但人們都在看、都在轉，算法無可奈何。

就私域流量而言，未來更多的是消費者的數字化管理，就看誰先建立這套體系。目前的企業微信似乎在做這樣的事情，包括微信服務號與小程序，騰訊大概有機會顛覆一下。

行動建議

私域流量并不適合所有品牌，大多數品牌與消費者的關系并不親密，比如一盒牛奶、一把椅子，這些商品購買完就結束了，不需要更多的服務與連接。服務型品牌，或者高頻消費品牌，則需要更多的消費者溝通，這一類品牌，就要想辦法建立更強的消費者連接，將之前的CRM工具升級為更數字化的消費者服務工具。我個人的一點建議：做服務，不要做推銷。在消費者需要的時候提供幫助，而不是去打擾消費者。

直播賣貨：打破流量邊界

直播賣貨在2019年還是點狀爆發，到了2020年簡直是全面爆發。品牌將直播賣貨看作救命稻草，各種各樣的明星直播、老板直播、導購店員直播、專家直播，在不同平臺進行。直播賣貨這個風口，也在2020年坐了趟過山車，從高光到頻頻翻車，再到沉淀下來。事實上，直播賣貨的本質，是打破了流量的邊界，將商業流量與內容流量進行融合。

立足當下

直播賣貨最瘋狂的時候是2020年上半年，并且在“618”達到峰值。接下來的半年新聞逐漸減少，明星也消停了。我覺得特別好，因為這意味著泡沫在消失，泡沫消失后留下來的東西特別重要。

這包括兩個層面：一是流量端的融合，二是消費場景的建立。以前互聯網的內容流量與商業流量是涇渭分明的，沒有人在微博、微信、視頻網站購物，會覺得很奇怪。直到直播賣貨出現，在內容平臺建立消費場景，也在商業平臺做直播內容，流量的邊界消失。如今，看直播買東西已經是稀松平常的事情，這意味著大眾已經普遍接受這個場景，這個消費場景成熟了。

新場景是：在內容流量里消費，成為一件很正常的事情。對營銷者來說，這是特別重要的趨勢，會改變很多營銷方法。

展望未來

立足當下的兩個改變，未來的內容消費場景應該還有非常大的空間。直播這個形式其實不重要，重要的是人們開始習慣在內容流量中進行消費，未來可能還會出現別的形式?；蛟S是VR 購物，或許是我們不知道的其他形式。對于營銷來說，更加貼近品效合一。

以前我們在內容平臺做傳播，到商業平臺去消費，要輾轉兩個地點，過程中會存在很大的用戶流失。未來，或許能在一個平臺完成傳播與消費，不管是在內容平臺消費，還是在商業平臺做內容，對于品牌來說，銷售渠道一下子延展了，以前你只能在阿里、京東、拼多多等平臺做銷售，現在可以在快手、抖音、B 站等內容平臺做銷售。

未來不管是以直播的形式還是別的什么形式，建立內容消費的商業創新模式，將進一步擴大消費渠道、促進品牌增長。

行動建議

現在要做的，不是一場直播幾個億，搞個大新聞，是沉下心做長期的商業創新，思考你的品牌是否適合做直播、如何可持續地做直播、如何通過直播獲得長期增長。

基于營銷目的，將直播事件化。通過一場直播，創造一個品牌的高光時刻。前期做充分預熱，在既定時間與地點，最大化地將消費者聚集到一個場地，進行進一步溝通。一場直播賣多少貨不重要，重要的是能留下多少長期用戶。也就是說，要通過直播賣貨，做消費者規模的增長。

基于商業目的，做模式創新。大方向一定是商業模式的創新。比如可持續的慢直播，比如跟內容生態內的主播合作，比如導購或店員的日常直播，或者私域流量的直播等。

主播身份職業化。過去一年直播主播都是網紅化、明星化的方向，但我覺得職業化才是未來。不管是拿工資還是領提成，要跟職場員工比，不要跟李佳琦比?；蛟S一個品牌培養三五個主播，分別在淘寶、抖音等平臺日常開播，也是不錯的選擇。

總之，直播賣貨這個事情，在未來幾年應該還會有很大的發展空間，但是不會再有泡沫了。

網紅KOL：成為營銷主戰場

關于KOL，大家都很關注，也很焦慮。沒有真知灼見的KOL 在加速淘汰，具備穩定優質內容生產的創作者正在崛起。越來越多的營銷預算交給了網紅KOL，包括直播賣貨、短視頻內容、測評開箱種草、觀點表達輸出、建立消費口碑等一系列營銷的目的，都依附于KOL 創作者，網紅正在成為營銷的主戰場。這個趨勢在未來會越來越明顯。

立足當下

在當前環境下，選擇合適的KOL 對品牌來說，是非常大的挑戰。不同的內容平臺、內容形式、圈層、用戶量級等的差別很大，導致產出的效果、達成的營銷目的差別也非常大。我們不可能了解所有創作者，但需要對每個平臺的營銷角色了解，比如微博生產輿論、抖音快手創造流行、微信深度報道定調、B 站和小紅書年輕化等。然后基于具體的營銷目的，選擇一個主戰場。

展望未來

KOL 迭代很快，并且也很混亂，未來一定屬于有穩定創作能力的KOL。至于只有人設沒有創作力的網紅，或許一直會有，但會非常快過氣。

對于品牌方來說，在重要內容上，可以選擇那些極具創造力的KOL 擔綱。那什么樣的內容算是好內容？是幾年之后回頭看仍然有價值的內容，是在此刻能把品牌講清楚的內容，是成為符號化的內容。

我一直以來的觀點都是：買KOL 買的是內容，不是流量?；ヂ摼W不缺流量，而專業內容可以付費進入商業流量。

行動建議

對于品牌方來說，瘋狂地創造內容，尤其是專業內容，這些內容可能會永久留在互聯網供人檢索，形成非常強的長尾效果。開箱測評、口碑種草、場景植入、品牌氣質等，這些漂浮于互聯網上的碎片化內容，將構成一個完整的品牌。來自未來的消費者試圖了解一個品牌時，會進入各種內容平臺搜索，現在留下的內容碎片，將為未來的消費者提供路標。

創新品牌：開始上牌桌

2020年還有一個戰場——新消費品牌。如果說2011年前后是移動互聯網的最佳創業窗口期，那么2020年前后，一定是新消費品牌的最佳創業期。中國的創新品牌，開始上牌桌。喜茶、完美日記、花西子、元氣森林、鐘薛高、三頓半等品牌，都是以非?？斓乃俣柔绕?，這一批新消費品牌在未來將會成長為中國的寶潔、可口可樂。一開始就具備品牌化思維，未來一定會成為全球化品牌。

從品牌營銷視角來看，這些最具品牌思維的品牌，它們的品牌營銷幾乎繞過了4A 營銷體系，沒有做定位，沒有品牌口號，也不拍TVC，甚至很少做大規模投放。它們何以成為品牌？又能給我們什么啟示？

立足當下

當下，傳播環境與傳播方式發生了本質變化，消費者接收信息的渠道與方式已經改變，最重要的是消費者的認知水平與上一代消費者完全不同。新消費品牌的營銷方法各不相同，有的靠產品創新，有的靠直播賣貨，有的靠測評種草，但都在融入當下的互聯網環境。

或許有人說，這些品牌都只能算中小品牌，等它們的年銷售額達到100 億元以上時，會不可避免地進入傳統廣告的邏輯?；蛟S吧，但是現在我們仍然看到了非常不一樣的營銷解決方案。

展望未來

過去做營銷，我們有很多工具、方法論。但是在未來，我認為所有工具都會失效，只能作為借鑒。沒有通用的方法論，也沒有通用的組織構架，一切都是個性化與定制化的解決方案。

未來的品牌營銷，一定不是方法論導向，要跳出營銷框架，以解決方案思維做營銷。CMO 的首要責任，不是找4A 廣告公司或者找大師做定位，是產出品牌解決方案。確定應該做產品創新，還是營銷IP，或者內容種草等，然后基于解決方案來調整組織構架，打破原來模塊化的組織構架，重塑市場部。

行動建議

從長時間的歷史邏輯看目前的創新品牌生長階段，目前在牌桌上的品牌，基本都走出了死亡區，已經成為比較成功的小眾品牌。接下來面臨非常重要的考驗：如何破圈、進入大眾？如何從年銷售額10 億元之內，擴張成100 億元規模的品牌？

過去傳統營銷時代的方法，是找到中心化流量然后打透，比如成為央視標王。但現在沒有中心化流量了，流量與人的注意力都在去中心化。很難給出具體的建議，或許我們回到內容維度，沒有中心化流量，但可以創造中心化內容。但是，中心化內容無法被復制，所以，這些新消費創新品牌，仍面臨巨大的考驗。

歷史正在翻篇

2020年年初預測疫情帶來的影響時，我更關心長期的變化、本質的變化?，F在，異常熱鬧的一年結束，從私域流量到直播賣貨，從網紅KOL 的迭代到新消費品牌的升級，一切都在指向更直接的目的——賣貨、消費。

從大環境上來看，這是令人悲觀的一年，無法全球旅行，很多工作停滯，每天都在出現新的感染者。盡管如此，2020年的主題仍然是消費，不管是升級還是降級。

回到我們的專業，從營銷層面，一整年我們都在試圖拉動消費，私域流量、直播賣貨、網紅種草、創新品牌，都是為了帶動消費。在營銷策略上，一些更本質的變化正在發生：消費者關系在發生轉變，流量的邊界開始變得模糊，營銷不再只是做廣告，創新品牌崛起的速度也越來越快。

對于大多數品牌來說，線上的流量被幾個平臺控制，線下的流量被美團、餓了么控制，只要它們限流，品牌的營業額就會明顯下降。基于商業營收的考慮，互聯網平臺的流量控制會越來越精細化，變好的可能性不大。所以品牌會很焦慮，希望有屬于自己的流量池，于是想辦法建立私域流量。現在是一個萌芽，這個萌芽背后是更加趨向數字化的消費者服務體系。

一個更重要的變化是，流量的邊界在打破，這會在未來改變很多事情?，F在是以直播賣貨的形式，未來或許有別的形式，但不可逆的改變是，消費者越來越習慣在內容平臺進行消費。

對于營銷來說，傳播與消費不會再割裂開，也就是大家說的品效合一。做品牌傳播大多基于內容平臺，做消費轉化要去商業平臺，如今在內容平臺可以完成購買消費，更有利于做營銷。

這是一個起點，在各種層面上來說，歷史正在翻頁。

我想起《百年孤獨》里馬孔多的那場大雨，一開始人們覺得幾天之后便會放晴，人們在雨中狂歡，也在雨中凋零。雨一直下，1 個月、3 個月、2年、4年……一直下了4年11 個月零2 天。雨停之后一場颶風將百年馬孔多抹除，舊世界消失了，新世界還未到來。

2021年，祝君好運。