從鏡像到重塑：中法人文交流機制的形象建構*

程 平

中法人文交流已有幾百年歷史。在此漫長的實踐過程中，積累了豐富的交流成果和交流經驗，逐步形成了一些有效的交流模式和交流平臺，因而，中法兩國并未因為地理距離遙遠而民心陌然，中法人文交流堪稱文明互鑒的典范之一。2014年，“中法高級別人文交流機制”在兩國元首的直接推動下正式建立，此舉進一步明確了人文交流的高度重要性，并使它成為繼政治互信、經貿合作之后的中法關系中的三大支柱之一，同時“機制”一詞的使用，也意味著中法兩國間的人文交流活動由原先的“散兵游勇”，正式被納入到一個擁有“機構和制度”、帶有“頂層設計”屬性的系統當中，改變了先前以自發實踐為主的狀況，打開了先統籌，再實踐的新局面。幾年下來，該機制運轉效率怎樣？是否達到預期？是否需要優化？以及如何進一步優化？我們希望通過對其“形象”的研究，來回答以上問題。

所謂“形象”，我們借用最早提出國家形象概念的美國經濟學家博爾丁（K.E.Boulding）的定義：形象是對行為體總體的認知、情感和評估結構，其中，認知是首要和基礎，情感體現喜好和接受程度，而評估則代表觀察者的回應。“中法人文交流機制”就是本文將要觀察的行為體。作為一個具有跨國性質的行為體，其形象還應該是一種綜合印象：既包括我方對自身的看法（自塑形象），也含有國際體系中對象國對它的看法（他塑形象），且兩者之間呈鏡像關系。

主體通過“鏡中自我”確定自己的身份，從而完成真實身體認同“鏡中自我”的身份確定過程。“鏡中形象顯然是可見世界的門檻”①［法］拉康：《拉康選集》，褚孝泉譯。上海：上海三聯出版社，2001，91頁。。人們通過照鏡子認識自己，通過照鏡子正衣冠，那么，我們在中法人文交流活動中，透過法方的互動和反饋這面鏡子，能夠檢視自身工作機制的效率與缺陷，從而進行調整和改進，塑造更好的自身形象，并將它傳播出去。

本文從梳理中法人文交流的進程出發，通過比對我方自塑形象及法方反饋的鏡中之像，探討兩者之間鏡像關系的特征，及其在當下人文交流實踐中的具體表現。希望借助“鏡像效應”②［美］查爾斯·霍頓·庫利：《人類本性與社會秩序》，包凡一、王湲譯。北京，華夏出版社，1999，23頁。，發現中法人文交流機制的形象在塑造和傳播過程中存在的不足，并找尋對策。

一、中法人文交流的歷史進程

中法兩國間的人文對話源遠流長。有歷史記載的中法兩國的第一次相遇發生在1253年③參見Marianne Bastid-Bruguière，《France etChine：itinéraire d′une rencontre》，http：//heritage.bnf.fr［2020-10-26］耿昇：《中法早期關系史：柏朗嘉賓與魯布魯克出使蒙元帝國》，載《北方民族大學學報》，2014年第3期，12頁。。當時的法國國王路易九世派遣方濟各會修士紀堯姆·德·魯布魯克（Guillaume de Rubrouck）出使東方，希望說服蒙古可汗與法國結盟抵制穆斯林勢力。雖說魯布魯克之行并未最終促成結盟，但他完成了東西方兩大君主的初次對話，并將蒙元政治、經濟、文化等諸多信息帶回法國。其后，魯布魯克將此行經歷寫成《魯布魯克東游記》（Voyage dans l′Empire Mongol），在書中詳盡地描寫了自己的所見所聞，以及東西方兩個世界的首次碰撞給他帶來的巨大震驚。該書成功地將東方中國引入西方視野，開啟了法國對東方中國的向往。

在此后的700多年當中，中法兩國交往不斷，其中人文交流歷經了3次高潮：第一次高潮發軔于明末清初。當時，耶穌會來華傳教，并把西方的天文地理、物理化學、政治法律、社會經濟等學科引入中國，啟動了西學東漸這一歷史過程；同時，耶穌會向歐洲傳遞了一個近乎完美的中國形象。他們的著述和報道在法國乃至歐洲，催生了18世紀的“中國熱”，其筆下充滿異國情調的中國精美綢緞、瓷器、刺繡、山水畫、園林藝術以及生活方式等，激發了法國從宮廷到平民的癡迷，而他們翻譯的儒學和宋明理學等著作，成為東學西傳的發端。儒學的“德治”和理學的“法理”觀念，在一定程度上成為建構啟蒙主義思想框架和社會平等觀念的參照體系。

中法人文交流的第二次高潮始于鴉片戰爭之后，當時，西方帝國主義用炮艦和不平等條約打開中國國門，同時也迫使中國融入世界，進入近代社會，中國的傳統文化隨之西傳，但是，在這一時期，由于當時的中國國力衰落，“向西看”成為主流。那時的中國優秀青年，崇尚西方的軍事力量、科技水平和文化藝術，決心向西方學習。法國作為價值觀輸出強國，對“五四”運動以及其后的中國革命起到了強有力的引導和助推作用。陳獨秀創辦的《新青年》雜志封面上的法語刊名La jeunesse（青年）證明了法國在新文化運動中的影響力；更有周恩來、鄧小平等老一輩無產階級革命家，他們選擇赴法勤工儉學，在那里接觸到馬克思主義和科學、民主的精神，成為中國革命先驅。

中法人文交流的第三次高潮就在當下。回望歷史，中國人文精神向法國傳播的高潮在法國大革命之前的醞釀時期，而法國大革命之后，“中國熱”則很快降溫，說明人文交流實際上是社會發展的客觀需求，尤其是在社會有變革要求的時候。當今，世界面臨百年未見之大變局，中國國力大幅提升，法國國內各種社會矛盾突出，也有改變的需求。面對各種變局，新一輪緊密的人文交流蓄勢待發。2014年“中法高級別人文交流機制”的建立，此舉說明中法雙方已經達成重要共識，將人文交流制度化、常態化，同時也標志著我國對外工作由政治外交、經貿合作兩條腿走路升級為政治外交、經貿合作、人文交流三輪驅動。從1949年新中國成立以來，到1964年中法兩國締結外交關系，再到2002-2003年間的中法互辦文化年、互建文化中心，兩國的人文交往日益頻繁，逐步升溫。為了更好地發揮中外人文交流在我國對外工作中的重要作用，夯實國際關系中的民意基礎，2017年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加強和改進中外人文交流工作的若干意見》。這是我國首次針對中外人文交流工作制定的專門文件，明確了新時代中外人文交流全面提速的目標和方針，將對外人文交流工作的重要性提高到前所未有的高度。在該文件的指導下，中法人文交流合作現已迅速擴展到教育、文化、科技、衛生、教育、旅游、青年、婦女、體育和地方合作十大領域，并正在形成頂層支持、官民并舉、多方參與的發展格局。

二、中法人文交流形象傳播中的問題及其分類

縱覽歷史，通過對中法人文交流進程的簡單梳理，我們不難發現一個顯著的現象：中法兩國在長達八個世紀的遙遙相望當中，很多時候并未看到對方的真實原貌。例如，同時代的中國，在伏爾泰眼里，是開明君主政體的典范，被當做法國君主制度的榜樣而備受贊揚；相反，在孟德斯鳩筆下，當時的中國，是專制制度的實例，被當做反面教材而飽受貶斥。這兩位啟蒙主義哲學家著述中的中國的確是同一個中國，但其形象卻截然不同，甚至呈現兩個極端。對比我們自己對我國那段歷史的了解，我們認為，這兩位思想家觀察和記錄的中國形象都有所變形和失真，他們筆下的中國僅是他們各自投射的“鏡中之像”。

同樣，當我們“向西看”的時候，也存在類似情況。以法國大革命為例，這場結束了法國一千多年君主專制統治的深刻的社會變革，給辛亥革命之前的中國愛國志士提供了啟示。然而，在主張推翻清政府的革命派和主張保留帝制的保皇派筆下，這場大革命所呈現的面貌大相徑庭，前者中的代表人物之一，清朝政治小說家蕊卿這樣描述1790年7月14日的巴黎：“是日鐃歌溢地，家家愛國精神，旗影翻風，處處太平景象，……，錦繡山河”①蕊卿：《血痕花》，載《浙江潮》1903-04-20第四期，149-153頁。，大革命后的法國是一派鶯歌燕舞，國泰民安；而在忠君思想根深蒂固的保皇派精神領袖康有為筆下，法國大革命卻更像是一場令人恐怖、尸橫遍野的災難：“流血遍全國，巴黎百日，而伏尸百二十九萬……”②康有為：《進呈法國革命記序》，載《康有為政論集》（上冊）。北京，中華書局，1981年，308頁。以上兩段文字，一段對大革命的成果極盡美化，另一段則對大革命的暴力血腥重點描繪，兩段文字的作者為了各自的政治主張，分別聚焦法國大革命這段歷史的不同側面，并將其放大渲染，因此，兩段表述都只是對法國大革命這一客觀現實的不同的鏡像再現。

實際上，兩國人文交流過程中的信息失實、失真，觀念的曲解、誤讀，以及國家形象的美化、丑化甚至妖魔化的情況比比皆是，甚至可以說是常態。具體到當下的中法人文交流現狀，其突出表現有二：

1.自塑形象和他塑形象極不對稱。

這是一種兩國之間不對等的情況，即“內熱外冷”。2014年“中法高級別人文交流機制”建立以來，我方投入很大，已經從上到下動員起來，也已形成從中央到地方、從政府到個人全員參與的完整體系，“中法人文交流”也成為學界的研究熱點，近年來相關文章不下百篇；相比之下，法方并未給與同等回應：法國是文化推廣大國，是世界上多種思潮、流派的搖籃和發源地，中法兩國之間的文化、科技、旅游、體育等10大人文領域的交流也在不斷推進，但是，法方似乎尚未形成“人文交流”（échanges humains）的概念，既無政府出面統籌的“人文交流”工作體系，也沒有給與這一概念足夠的曝光度和存在感。如果以“人文交流”作為關鍵詞在《世界報》、《費加羅報》等大報或IRIS等國際關系智庫中進行搜索，我們會發現，幾乎找不到任何文章，甚至連每年一次的“中法高級別人文交流機制”年會，法國各大媒體幾乎都不報道，往往只有法國駐中國大使館的官方網站上會發表一條法文的相關消息。

2.泛政治化色彩明顯

我國創造性地提出“人文交流”暢想，旨在發揚中華文化的魅力，與他國相互借鑒文明成果，夯實國際關系中的民意基礎，使得國際關系中多些溫度和溫情，從而使民間友誼行穩致遠，代代相傳；而法方往往過度關注人文領域的交流與國家競爭力的相關性，并對一切進行“泛政治化”解讀，即將人文交流視作政治、外交的附屬或次領域。比如，談到科技，不管是“人工智能”，“面部識別”還是“航空航天”技術，常會出現“濫用”③Jean-Vincent Brisset，《Black mirror.En Chine c′estmaintenant：l′empire du milieu，use et abuse de la reconnaissance faciale》，載Atlantico 2018-03-02.、“統治”④Charles Thibout，《Les Américains inquiets de la domination chinoise》，載Lemonde2018-01-02.、“中華帝國”⑤Jean-Vincent Brisse，《Blackmirror.En Chine c′estmaintenant：l′empire dumilieu，use et abuse de la reconnaissance faciale》，載Atlantico 2018-03-02.、“監視3.0”⑥Charles Thibout，《Chine，surveillance 3.0》，載Chronik 2018-01-18.、“國家高層意志”①Pascal Boniface，《Football，les investissements chinois，un mouvement lancépar le haut》，載Ouest-France 2016-11-30.等涉及國家權力等高頻詞匯；哪怕談到低政治性議題體育，如申辦足球世界杯、奧運會等，對于西方認可的所謂民主國家來說，是一項體育盛事，而對于中國來說，就是一張“政治底牌”②Pascal Boniface，《Coupe du monde：＜Enjeu politique＞pour la Russie et la Chine》，France3，2018-06-13.。許多法國媒體、智庫專家學者習慣性地從世界霸權、國家利益、制度輸出等角度切入，政治色彩明顯，與我國開展人文交流的初衷和自塑形象相去甚遠。

雖說歷史告訴我們，在中法兩大文明之間相互觀望的時候，對方的形象常常不能保持原貌，此類鏡像變形似乎在所難免，我們必須在總體上接受這一現象的合理性，但并不意味著我們無需對此現象進行區別化的分析，并找出其背后的原因和規律性的東西，對癥下藥，進而對自身形象的塑造和傳播進行優化。

細分下來，我方形象的鏡像變形大概可分為兩個層次。一是失實，指數據、年代、人名等具體細節、具體信息與事實不符；二是誤讀，指以掌握的信息為基礎，進行的判斷或下的結論與事實不符。比如：伏爾泰說在18世紀的中國，“皇帝要實行專斷是不可能的”③［法］伏爾泰著：《風俗論》（下），梁守鏘譯。北京：商務印書館，1994，509頁。，認為當時的中國已經是法治社會，而不是皇帝說了算，這種判斷失誤就屬于“誤讀”。

誤讀又分無意和有意兩種，其分別在于是否具有主觀故意。由于路途遙遠、語言不通、風俗習慣的差異和價值觀念的不同，發生曲解極有可能，此屬無意誤讀；相反，如果并非源自客觀條件所限而產生的錯誤解讀，則被稱為有意誤讀。比如伏爾泰和孟德斯鳩均未來過中國，其“文化斷橋”迫使他們主要以傳教士的著述為依據，形成對中國的看法。前者從中讀出一個理想國度，而后者卻據此描繪出一個恐怖國家，個中緣由恐怕只能到兩位思想家不同的觀點和立場中去尋找答案；同理，辛亥革命前的革命派把法國大革命描繪得歌舞升平，而保皇派則把法國大革命說成血雨腥風。實際上，他們的解讀都在為各自的預設政見服務，屬于“有意誤讀”。

因此，如果我們要把自身形象如實地、如我所愿地傳達到國際社會，傳達到對象國，必須杜絕以上兩個層次和兩個類別的鏡像變形，尤其是“有意誤讀”值得深入研究。具體如何實施，還需進行廣泛探討。

三、對外人文形象的塑造和傳播策略的選擇

如前文所示，“中法人文交流機制”的形象是由自塑形象和他塑形象結合并博弈而成，其兩者之間呈鏡像關系，或者說，我方通過內容、行動和符號等構建一個自我形象，但對方會根據自身需求、要求和欲望生成一個他者鏡像。他者鏡像常會發生變形、扭曲，但是，利用鏡像反饋，我方能夠自我審視、自我完善、自我重塑。

因此，“中法人文交流機制”的形象塑造和傳播是一個復雜的動態過程，我們必須充分考慮其認知、情感和評估幾個方面的因素，以及人文交流機制的客觀現實、建構者和傳播對象之間的互動關系，盡量降低他者所構想和表達的“鏡中之像”失實、失真的可能性，以達成塑造自身良好形象并傳播出去、提高國際認可度和接受度的目的。

在這一目的的實現過程中，由美國政治學家哈羅德·拉斯韋爾（Harold Dwight Lasswell）提出的5W經典模式在當下仍有指導意義。該模式由誰（Who）、說什么（Says What）、通過什么渠道（In Which Channel）、對誰（To whom）、取得什么效果（With what effects）五個要素組成。如果我們科學、理性地把握以上5個環節，同時再引入時間維度（When），隨著時效性的加入，5W模式升級為6W模式，那么，“中法人文交流機制”之形象的有效建構和傳播將在很大程度上得以保證：

1.由誰說（Who）

Who是傳播主體，是信息源。同樣的形象，由誰傳播出去更有可信度和權威感？能被國際社會更好地接受呢？

無論是人文交流活動的參與者還是傳播者，目前在我國都以官方為主。以2017-2018年度為例，該年度中法人文交流重要事件共有103件，其中80件以上都由官方主導①張西平等：《中外人文交流年鑒2017-2018》。北京：中國社會科學出版社，2020，165-197頁。；而涉外報道的主力軍也是中央主流媒體。由此可見，國家隊始終是我國主流的對外傳播主體，他們能夠就國家大政方針進行及時、準確的報道和解讀，能夠對國際熱點問題進行深度分析并表明立場，無疑是最權威的信息源，為我國人文形象在海外的長期、穩定的傳播起到了主要作用。但是，如果官方參與的比重過大，確實容易造成法方對我國人文交流機制進行政治化解讀，將一切視作政府行為，不利于培養海外受眾的信任度。

實際上，對外人文交流，不僅僅是國家戰略層面的規劃，作為炎黃子孫，我們每一個人都是一個“中國讀本”，每一個人都是一個中華文明“代言人”。海外受眾似乎也更傾向于選擇相信個人信息源。其中，以下幾類人員備受關注：

意見領袖。在傳播學中，意見領袖指那些經常為他人提供信息，觀點或建議并對他人施加個人影響的活躍分子。他們社交范圍廣，信息渠道多，在大眾傳播效果形成過程中起著重要的中介、過濾和引導作用，傳播媒介要想取得良好的傳播效果，必須重視意見領袖的存在。以新冠疫情期間法國涉華報道為例，個人信息源占有很大比例。如在2020年2月13-19日的《國際郵報》中，該報拿出3個版面用于對李文亮醫生的報道和評述，所有文章的信息來源全部來自此類有影響力的個人，其身份多為國內的大學教授或獨立學者。當然，意見領袖廣泛分布于社會各個階層，各類網紅亦屬此列。不少民間達人，他們勤奮有才，影響力早已輻射到國外并聚集了大量人氣。以李子柒為例，她僅憑124個短視頻，就在油管上獲得了全球1450萬位訂閱者，甚至比我國官方主流媒體CGTN在該平臺的訂閱人數超出數倍，可見網紅傳播能量之巨大。不管是知識精英，還是網紅達人，他們都是易被海外接受的傳播主體。

海外華人華僑。該群體是對外人文交流的踐行者，他們常年受到所在國文化的影響，通曉當地語言，了解當地人文風情，與所在國的民眾直接生活在一起，并發生頻繁交流，他們中間的每一位，都是中華文明的形象代言人。由于他們人數多、分布廣，人際網絡廣泛，傳播潛力巨大。通過海外華文媒體以及“親情中華”等品牌活動，我們能夠加強與他們的感情聯系，豐富他們的信息渠道，讓他們成為我國對外傳播過程中的“二傳手”。同樣，我國的海外留學生，他們擁有地緣優勢和語言文化優勢，也可以擔此大任。

外國友人。他們是我國對外人文交流中一股不可忽視的力量。這些友人可能一開始對中國器物感興趣，或者對中國語言文化感興趣，隨著對中國了解深入，有的甚至來中國常駐，對中國情感逐步加深，他們不可避免地會將自己的感受、思考和價值判斷傳遞給母國同胞。相同的語言文化和意識形態背景，會令他們的傳達更易于接受、更具可信度。中國地質大學（武漢）有一個留學生群體，他們在傳播中國友好聲音方面表現突出：在武漢疫情期間，13個國家的留學生在該校國際教育學院組織下，成立了“鋼鐵俠”志愿服務隊，踐行中國政府“人民至上，生命至上”的工作理念。《長江日報》高級記者、國際文化交流活動家余熙聞訊后，征集了他們事跡的通訊稿，并刊登在《長江日報》和《長江周刊》（英文）上，其后，余熙將英文稿件轉給該校西非貝寧留學生大明，請他向非洲人民講述中國人民、武漢人民的戰疫故事，后來，大明將英文稿件轉給家鄉親友，當地多家媒體將稿件轉譯成法語，最后在三家國家級主流媒體、法語報紙La Perche du Nord（中文譯名：《北方快報》）、Daabaaru（中文譯名：《新聞》）和Bénin Intelligent（中文譯名：《貝寧人才》）整版譯載，中國人民抗疫的正面形象進入法語世界，后來，該法語報道又被西方主流媒體法國國際廣播電臺（RFI）融媒體平臺以Un bénois au coeur de la lutte contre la Covid-19àWuhan（中文譯名：《一位在中國武漢抗擊疫情的貝寧籍小伙子》）為題進行了轉載報道，引起國際關注，獲得了很好的傳播效果①參見《長江日報》2020-12-31第14版和2020-01-01第9版。。我國媒體上的抗疫故事不可謂不多，但被西方媒體轉載的尚在極少數。但是，相同的故事，改換了講述者，在國際輿論中發出的聲音則傳播得更遠。

總之，在當今融合發展的理念指導下，國際傳播主體應該更加多元，中央或地方、海內或海外、精英或普通人，只有不同主體發揮協同作用，才能拓寬發聲渠道，逐步形成我國的海外傳播矩陣。新信息技術的發展也為不同傳播主體提供了更多參與國際傳播的可能。

2.說什么（Say What）

中外人文交流和傳播的內容，筆者認為可以分為三個層次：中式器物、人文產品和精神內涵。其中中式器物指那些中國特有的精美物件：絲綢、瓷器、建筑、服飾等等，它們因美觀實用且兼具民族特色，深得異域大眾的接受甚至喜愛，加上物品具有可復制性，十分易于流傳；人文產品則指文學、電影、音樂、歌舞、功夫、民俗、體育等民眾參與的各類展示和活動，它們常常用世界共通的表現形式傳達我國獨特的東方美感，因而也容易被關注和接納；而精神內涵則涉及我國人民的價值觀、審美觀、宗教信仰、民族性格、思維模式、意識形態等最深層次的東西，是中國精神的內核，也是與西方共性最小、傳播難度最大的部分。

中法人文交流成績斐然，但主要成果似乎仍局限于第一和第二層次，即具有直觀性、可視性的一些中國符號之上。雖然中式物件和人文產品這些中國符號或多或少承載著中國人文精神，但是由于我國民族精神抽象、含蓄，看不見摸不著，對于外國公眾來說，常常令他們捉摸不透、難以理解，甚至發生誤解。如果認知的問題沒有解決，海外受眾恐怕難以接受和喜愛我方傳播的內容，更不可能給與正面評價。

那么，在人文交流過程中，我們一定要再推進一步，進入第三層次的精神內涵的交流。只有精神內核才是一個國家、一個民族最本質、最穩定、最具身份特征意義的東西。在兩個文明交流的過程中，如果沒有抵達對方的思想核心，我們只能說，中國雖然“走出去”，“走近”對方，但尚未“走進”對方，隔膜始終存在，這樣的交流并不徹底。

回顧中法交往的歷史，我們會發現，兩國之間幾次人文交流的高潮，恰恰伴隨著人文精神的傳播：18世紀發生在法國的“中國熱”，不僅僅是法國人對中國瓷器、絲綢、園林、山水畫等精美器物的追捧，更是中國的人文思想在法國掀起了一場是“德治”還是“法制”的討論，并在一定程度上對啟蒙主義思想框架的形成產生了影響；另外，中國革命的成功，也得益于周恩來、鄧小平等老一輩無產階級革命家在法國取到了“真經”，將馬克思主義和科學、民主思想引入中國。這樣在思想層面的交流，才是真正意義上的交流，是對世界有積極貢獻的互動。

因此，盡管中法之間存在意識形態和政治制度的壁壘，我們仍不能回避精神層面的對話。甚至，它應該成為人文交流的終極內容。

至于我國人文精神內核的內容定位，我們可以將我國自古倡導的理念與國際普遍關注的議題進行從傳統到現代、從中國到世界的關聯，例如：從“天人合一”延伸到“全球治理”、“可持續發展”；從儒家思想到“人權”觀念的重構；從功夫到道家思想再到宗教包容的理解等等，用西方的框架去闡釋我國的價值觀，充分考慮法國受眾的興趣點、理解力和接受能力。如果我們選擇的傳播內容直達受眾關注點，在價值核心上有共享性，那么，人文交流領域“內熱外冷”的現象定會有所改善。

3.通過什么渠道（In Which Channel）

中法人文交流的傳播渠道和媒介一直在發生變化。早期的渠道非常少，以個人為主，比如，第一個來到蒙元見蒙古可汗的魯布魯克，以及后來的耶穌會傳教士，他們著書立說，既是人文交流的直接參與者，其著述也是人文交流的見證和傳播渠道。

隨著專業媒體的出現，報紙、雜志、書籍等紙質媒體和廣播、電視、電影等電子媒體一度成為傳播各國人文形象的主渠道。當前，在網絡技術的加持下，號稱“新媒體”的網絡傳播應運而生并不斷壯大，形成傳統媒體和“新媒體”融合發展的局面。傳統媒體以其信譽、品牌、權威性等方面的優勢在我國民眾中仍有較高的認可度；而“新媒體”的亮點在于成本低、傳播快，集文字、圖片、聲音、影響于一體，自由度高，互動性強，覆蓋全球無國界等等，其影響力越來越大。

法國現任總統馬克龍十分擅長使用社交媒體來治國理政。近來，為了應對新冠疫情，他喊話有600多萬粉絲的網紅Mcfly和Carlito，向他們發起挑戰，稱如果他倆能夠制作一個呼吁民眾遵守防疫規范的短視頻，且點擊量破千萬，馬克龍將親自參與錄制一期他倆在油管上的視頻節目Concours d′anecdotes（《奇聞趣事大挑戰》）。2021年1月21日，兩位網紅的應戰視頻上線，1天后的點擊量已達788萬次，評論超13萬條。隨著各大傳統媒體和網絡媒體對此事的報道、評論、轉發，總統挑戰網紅的故事，迅速發酵，達成現象級傳播，防疫宣傳的信息也隨同網紅事件一起抵達千家萬戶。

“這已經不是馬克龍第一次通過社交網站和網紅，來推廣政府措施。近幾年來，馬克龍及各部長紛紛轉戰社交網站，想以此吸引年輕人。”①周周：《馬克龍喊話網紅：防疫視頻點擊要能破千萬，我就來爆料大瓜！》，載《歐時大參》，2021-02-22。馬克龍的網紅“戰略”也許有些借鑒意義。

在我國，自媒體也正在成為一股不可忽視的新勢力。它正逐漸成為人們新聞獲取、評論、轉發的重要渠道。實際上，在國際傳播中，自媒體的作用也不容小覷：海外官方媒體常常將我國國內公知的自媒體文章作為新聞線索，或者全文轉發，也就是說，個人的自媒體文章，能夠直接成為涉華國際輿情的組成部分。

有法國主流媒體曾這樣描述我國自媒體平臺“微信”：“微信是中國最普及的電子聯絡工具，在嚴格管控的大環境下，微信公眾號平臺是相對自由的表達空間，在這里，人們能夠聽到一些“變調”的報道、親歷、觀點。”②見Courrier International（中文譯名：《國際郵報》），2020-02-13。這段文字足以說明，法國媒體，或者說法國公眾愿意相信以“微信”為代表的“自媒體”信息，認為那里有自由真實的表達。既然國外受眾愿意相信自媒體信息源，我們就應該用好這個渠道，作為官方主流媒體的有效補充。值得注意的是，自媒體有無門檻、自由度高、信息發布前無法監管、信息發布無國界等特點，其使用中的不確定因素較多，管理難度較大，需要很高的智慧。

4.對誰說（ToWho）

關于傳播對象，我們既面向全體受眾，同時也應該有所選擇，有的放矢，找到重點受眾，才能事半功倍。

從傳播能力和活躍度來分，我們應該選擇那些在輿論場最有影響力的人，比如：權力執掌人、智庫專家、媒體人等等。以智庫專家為例，他們常常身兼三職，一方面他們為政府服務，不少中國問題專家是法國總統府或總理府的顧問，相當于間接參與國家涉華政策的制定；另一方面，他們還常以學者身份為青年學生授課，直接影響國家的下一代，即未來；同時，他們還會定期、不定期地出現在各類媒體上，左右社會輿論對于中國的看法。

這類專家影響面廣，其實人數并不多，很多涉華文章和研究報告，均出自同一群體。我們可以跟蹤他們的對華研究，加強與他們的聯系，為他們提供更多了解中國的機會。據《法國智庫報告》①Yves Saint-Geours，《Rapport sur les Think tanks fran?ais》（septembre 2016），http：//www.diplomatie.gouv.fr［2020-10-20］描述，法國智庫具有經費短缺、機構松散等特點，其中的研究人員與政府、媒體或其他研究機構的關系，多為私人關系。他們的日常工作個體化色彩濃厚。針對這一情況，我們可以創造條件，建立中外智庫研究人員之間的個人聯系，實現真正的“人文”（“people to people”）合作。在不斷增進個人間了解的基礎之上，請他們來中國實地看看，也許會增加他們對中國的親切感。

有時候，“來中國看看”的確是一條有效途徑。法國記者、作家、新聞網站“Le Grand Soir”（legrandsoir.info）的管理者、電臺主持人馬克西姆·維瓦斯（Maxime Vivas）的來華經歷能說明一些問題。2011年，他與法國《世界報》和《費加羅報》的兩位記者一起來西藏，當時頭腦里滿是西方宣傳的幾個關鍵詞：“女性絕育”、“種族清洗”、“文化根除”、“宗教信仰被壓制”等，他們預計會目睹西藏人民的苦難生活。但實際情況是，他們到那里看到的是藏族家庭人丁興旺，日常生活中藏語、藏文化無處不在，佛教活動非常興盛。那次西藏之旅讓他對法國媒體產生了不信任，隨后他又發現，法國媒體對于新疆的報道也如法炮制，仍然離不開“女性絕育”、“種族清洗”、“文化根除”、“宗教信仰被壓制”等套路。為了尋訪真相，他于2016年、2018年兩赴新疆實地調查，最終著書《維吾爾族假新聞的終結》，完成了自己從“懷疑中國”到“為中國正名”的歷程，同時也帶給法國讀者一個了解真實新疆的機會。②參見靖樹：《法國記者揭反華信息戰套路：“我看到的新疆怎么和西方‘主流’報道不一樣？”》，載《歐洲時報》，2021-02-13。

從對華的情感態度來分，像馬克西姆·維瓦斯（Maxime Vivas）這樣關心中國、對華友好的媒體人也是我們傳播對象中的首選。他們對中國國情有所了解，沒有預設政治偏見，不會誤導輿論，而且還能傳播我國正面形象。

除了對華友好的媒體人，我們還需找到對華客觀、愿意與中國合作的媒體。法國老牌媒體如《世界報》、《費加羅報》等，它們受資本控制和“政治正確”束縛至深，往往更熱衷于對中國的負面報道；而一些新興媒體，它們可能出于新的國際視野，或者僅僅為了博人眼球、爭取訂戶，會為中國說好話。成立于2013年的法國《言論報》（L′opinion）就是一家這樣的報紙，其影響力還不算大，但它多次刊發我方文章，在法語世界傳遞“一帶一路”、“人類命運共同體”等中國主張的聲音。我們和此類媒體有相互扶植、相互借力的需求。

5.取得什么效果（With What Effects）

2019年11月，《環球時報》的輿情中心在全球五大洲的17個國家的18歲及以上的居民中展開調查③《世界之困，中國之治——2019年全球民意報告》，載《環球時報》輿情中心，2019-11-21，http：//world.huanqiu.com/article/9CakrnKosod［2021-01-08］。調查結果表明，半數以上的17國民眾認可中國的國際形象“變好”（55.2%），其中中國的數據為75.1%，法國數據為38.7%；六成以上的受訪者認為中國的國際影響力“上升”（63.8%），我國數據為87.7%，法國數據為49.2%。

對比幾組百分比，我們不難發現，我們自己眼里的中國國家形象和法國這面鏡子反映的中國國家形象相差巨大，法國數據甚至低于17國平均值不少。究其原因，一定有意識形態和國家利益之爭的因素，但是，中法兩國交流中的“失實”和“誤讀”現象恐怕也是重要原因，說明我國人文交流形象傳播效果尚不理想。

那么，為了獲得更好地交流和傳播效果，我們必須充分考慮與我們跨國、跨文化的受眾需求，了解他們的文化背景、價值觀念、風俗習慣和文化訴求，并有針對性地采取適應性措施與他們對話。否則，我們傳遞的信息只能被接收，而不一定被接受，甚至有可能被有意或無意地曲解。

“適應性措施”會讓我們想到歷史上來華傳教的耶穌會，他們為了達到傳教目的，根據當時中國的社會情況，在衣食住行、語言、審美、社會行為、和宗教等方方面面進行了本土化的調整。比如，坐轎子出行；用儒家經典解釋基督教教義；使用西方道德范疇里中國人熟悉的概念“友情”等；以基督教的名義提議把學習中國文化精華作為一種必需……，他們的每一條措施里面，緊密關聯著“西方-中國”，“基督教-儒家思想”，讓中國民眾始終能夠從自己熟悉的、價值觀中共有的東西出發，去理解和接受新的觀念。事實證明，耶穌會來華傳教的目的完美實現了。至今，法國學界仍然把耶穌會來華傳教這段歷史看作“西方與中國交流史上的黃金時代”①Claude Meyer，《L′Europe faceàla Chine：affrontementou dialogue？》，載Etudes，octobre 2018，p.19-30.，并認為在“政治對話暫不可能，經濟往來必不可少卻又十分困難，只有人文交流仍有前景”②同上。的今天，耶穌會傳教的經驗仍然適用。

在中法人文交流的進程中，我方也拿出過不少“適應性”智慧。比如，東風汽車公司的外文品牌名為Aéolus，以希臘神話中的風神命名，既貼合東風之意，又借助海外用戶對希臘神話的熟悉感而便于傳播，同時還避開了“東風”一詞中潛在的意識形態色彩；又如，一開始我們提出“一帶一路”的“戰略”，后來，根據國際受眾的反饋，發現“戰略”這一軍事詞匯易引起西方社會的誤解，于是及時啟用“倡議”這一提法，規避了“戰略”一詞有可能帶來的錯誤聯想，以打消海外受眾的疑慮，防止敵對勢力的別有用心。

但是，總的來說，在追求良好的傳播效果方面，我們還任重道遠。要想獲得良好的傳播效果，必須綜合考慮傳播主體、傳播內容、傳播渠道以及受眾接受心理等各大要素，做到讓合適的人，向目特定目標對象，以“適應性”為原則，以受眾樂于接受的方式，傳播具有共享性的內容。當然，把握住最佳時機也很重要。

6.什么時候說（When）

把握時機，指利用好具有時間屬性的客觀條件。“現代管理學之父”彼得·德魯克（Peter F.Drucker）指出：“時間是一種限制因素……同時也是一種重要資源。”①［美］彼得·F·德魯克著：《有效管理者》，楊萬春，冷宋一譯。北京，中國財政經濟出版社，1988，29-30頁。如果用好了這一資源，發揮了它的最大價值，就叫抓住了“時機”。俗話說，“機不可失，失不再來”，可見時機的寶貴和稍縱即逝。

所有突發事件、重大話題都是我們對外傳播中國聲音的良好時機，因為此時海外受眾的關注點、注意力已經投射過來，我們必須在第一時間給與回應，此時對外傳播的信息更容易進入海外主流媒體和大眾的視線。尤其是對于那些“負面事件”、“負面話題”，我方更不能回避。在互聯網時代，一切隱瞞都是愚蠢和不可能的，相反，誰先發聲，誰就有可能掌握輿論的主導。如果我方未能在時間上拔得頭籌，失語或延遲的后果非常惡劣：一是國家公信力受損；二是國際輿論場上謠言滿天飛。事后再來“亡羊補牢”做解釋工作，必定事倍功半，效果不佳。

其實，我國“報喜不報憂”的傳統，并不利于正面人文形象的塑造，全部都是正面宣傳，并不一定獲得正面宣傳效果，甚至適得其反。一個國家、一個民族的形象是立體的，立體才更真實。我們應該做到的是，在對負面事件的處理和解讀過程中，通過對事件內在邏輯的揭示，達到引導海外受眾思考、判斷的目的，進而向國際社會傳遞一個透明的中國、一個科學理性的中國、一個不斷完善的中國的形象。這方面，我國已有很大進步，從2003年應對SARS疫情到2020年應對新冠病毒疫情，面對危機，我們的反應速度、信息公開程度都有大幅提升。

坦然面對、及時發聲，是一種態度，更是一種實力。“習近平總書記指出，落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語就要挨罵。現在我們把前兩個問題解決了，必須下決心解決‘挨罵’的問題。”②樂玉成：《我們必須下決心解決“挨罵”問題》，2020年12月5日，外交部副部長樂玉成出席中國人民大學主辦的第三屆中國智庫國際影響力論壇暨第六屆新型智庫建設學術研討會上發表的主旨演講，https：//www.fmprc.gov.cn/web/［2021-01-15］的確，我國是國際輿論場里的后來者，尚處于弱勢“挨罵”地位，有時甚至被要求“罵不還口”。一旦我們主動出擊，積極發聲，就給我們套上諸如“戰狼外交”之類的帽子。給我們貼此標簽，至少是對中國禮儀之邦以和為貴的民族特性的誤解，更是“‘中國威脅論’的又一翻版，是又一個‘話語陷阱’”。③同上。這種打壓也說明，我方及時發聲，捍衛自身利益的做法，讓西方感受到我國的變化。

2021年2月9日，法國《世界報》刊登了駐華記者Simon Leplatre的文章《一年之后，中國人沒有忘記“吹哨人”李文亮》④Simon Leplatre，《un an après la mort de Li Wenliang，les Chinois se souviennent du médecin lanceur d′alerte》，載lemonde 2021-02-09.，文章有關表述與事實嚴重不符。中國駐法國大使館馬上在第一時間致函《世界報》，要求根據法國1881年《新聞自由法》第13條，行使答辯權，同時將文中不實之處一一指出、評述，并要求《世界報》完整刊登該函全文。

這是我國一次抓住時機、按照法國的法律框架、正面出擊、以正視聽的積極嘗試，旨在告訴對方，當今中國不再是100年前那個打不還手、罵不還口的中國了。只有及時發聲、勇于發聲，才能結束此前我國在國際輿論場上被動、缺席、被討論的狀況，才能改善我國人文形象常常“被塑造”、“被誤讀”、“被扭曲”的不利局面。

四、結語

綜上所述，中法人文交流機制之良好形象的建構，一方面決定于該機制自身的不斷完善和重塑，而另一方面則決定于先進的傳播理念和傳播能力。也就是說，中國以何種人文形象出現在法國受眾眼里，不僅取決于自我表現，也取決于如何被解讀、被傳播和被評價。

因此，我們在建構和傳播中法人文交流機制的形象時，應該充分考慮和重視法國作為人文交流對象國的心理接受過程的三個層面：認知、情感和評估；并在此基礎之上，把握人文形象傳播的6W模式，以改善現存的我國自塑形象與他塑形象之間始終存在的不對稱鏡像關系。

具體而言，在認知層面，我方應該首先確定人文交流的傳播內容（What），即在可視的中國符號傳播基礎之上，加大人文精神內核的傳播力度，挖掘在價值核心上具備共享性的內容，只有真正引發法方的關注和興趣，才能杜絕人文交流過程中的“單向性”和“內熱外冷”的局面。同時，我們還必須謹慎地將“人文交流”與國家“軟實力”進行關聯，因為，約瑟夫·奈當年提出的“soft power（軟實力）”這一概念，是為美國的稱霸目標服務，具有霸權主義導向，與我國人文交流的初衷和目的相悖。

在情感層面，我們要充分研究法國受眾的文化背景、心理訴求、價值觀念、接受能力等諸多因素，選擇合適的傳播主體（Who）、傳播對象（to Who）、傳播渠道（In Which Channel）和傳播時機（When），幫助法國受眾跨越語言、文化和意識形態的各種屏障，以提升傳播內容的可信度、接受度和時效性，只有多主體、多聲部、多渠道的矩陣傳播，才能淡化人文交流中的政府色彩，降低法方“泛政治化”解讀的可能性，在當今融合發展的理念指導下，“去中心化”應該成為一種趨勢。

在評估層面，受眾反饋是一面鏡子，是衡量我國人文交流機制形象傳播取得什么效果（With What Effects）的重要參照，可供我方審視人文交流機制的運行狀況并使之不斷重構和優化，實現人文交流機制的雙向互動。