廣播電視主持人網絡直播帶貨的機遇與挑戰

姜巖

信息傳播領域的新技術、新應用推動當今全媒體產品加速迭代，以廣播電視為載體的傳統媒介生態正發生前所未有的變化。廣播電視主持人作為傳統媒體內容生產的重要一環，亟需以全媒體視域面對新變革、迎接新挑戰，與時俱進、積極求變，持續提升競爭力。近來出現的廣播電視主持人參與以扶貧、助農、促消費等為主題的網絡直播帶貨活動就不失為一種提升全媒體影響力的新嘗試。

一、廣播電視主持人網絡直播帶貨的機遇

（一）提升廣播電視主持人全媒體影響力

廣播電視主持人憑借廣播電視媒體長久以來的社會公信力和廣泛影響力來實現權威信息發布，廣播電視主持人一定程度上代表了一家媒體的氣質和品牌形象。網絡直播時代，流量不僅可以反映一位主播的變現能力，更重要的是，它也體現了一位主播的傳播影響力。因此，對于傳統廣播電視主持人而言，通過個人魅力收獲粉絲，通過流量影響銷量，通過網絡直播傳播正能量，是新時代新的職責所在。[1]例如2020年北京廣播電視臺文藝頻道聯合商家發起家電直播盛宴，開啟北京夏日惠民消費季。北京廣播電視臺主持人春妮與王芳、王小騫、白凱南聯手在抖音、百度直播、北京時間等全媒體平臺與消費者互動，推薦品牌家電產品。這是廣播電視媒體在移動傳播時代積極轉型、擁抱新經濟業態的一次有益嘗試，也是廣播電視主持人以一種接地氣的方式積極參與全媒體實踐提升影響力的生動體現。這在一定程度上提高了廣播電視主持人群體的親和力與信賴度，豐富了網絡直播活動的內涵與品位。

（二）創新傳統媒體廣告投放與市場回報的方式

傳統廣電媒體主要承擔新聞信息的發布、傳播，正確引導社會輿論，在完成宣傳報道任務的前提下，也應考量通過市場化運營來提高媒體品牌價值，創新廣告投放方式，完成創收任務，促進行業可持續發展。例如，央視BOYS組合（即央視主持人康輝、朱廣權、撒貝寧、尼格買提）2020年五一勞動節的帶貨直播，央視與國美零售合作，在5月1日20點之后的3個小時內網絡直播成交額超過5億元，觀看人數超過1000萬。這場網絡直播帶貨，既讓利于民，促進了新消費，又創新了傳統媒體廣告投放方式，幫助廣告客戶實實在在提高了銷售額。

（三）提升媒體傳播價值，實現品牌溢價與變現

網絡直播帶貨活動中，帶貨主播需要樹立正面親和形象，以良好形象和口碑獲得受眾信賴進而實現品牌溢價。在品牌傳播過程中，消費者對于某一品牌的認可度、忠誠度得到加強，便會使該產品產生溢價，同時實現產品盈利能力的全面提升。例如李佳琦、薇婭等帶貨達人深諳“寵粉”價值，通過一場場直播竭盡全力服務好粉絲，樹立值得信賴的形象，不斷提升帶貨影響力。廣播電視主持人長久以來在受眾心目中有著良好口碑，使得在全媒體競爭中主持人群體自帶流量與影響力，能夠更容易實現品牌溢價、創造“粉絲”經濟，這為廣播電視主持人職業新發展帶來了機遇。

二、廣播電視主持人網絡直播帶貨的挑戰

（一）廣播電視主持人綜合競爭力有待提升

廣播電視主持人主要通過廣播電視平臺傳播信息，面對網絡直播新樣態，普遍實踐經驗不足，需盡快適應全媒體工作常態，努力提高自身綜合競爭力。對于網絡直播帶貨，很多主持人并不清楚直播互動性強、互動要求高等特點，無法在直播帶貨過程中服務好消費者，這使得直播效果受限。廣播電視主持人需突破自身思維藩籬，多參與直播實踐，及時總結經驗，不斷提升自身綜合競爭力。

（二）一定程度上削弱了廣播電視信息傳播的權威性

廣播電視主持人出聲出鏡代表的是新聞媒體的客觀與權威性，如果廣播電視主持人過多或專職參與網絡直播帶貨等商業活動，便不可避免使所在的廣播電視媒體的客觀性、權威性受到影響。此外，有些主持人受節目內容與類型所限并不適合參與直播帶貨活動，比如新聞調查類、軍事類節目主持人等?？傊?，廣播電視主持人參與網絡直播帶貨等活動應時刻牢記邊界和底線，積極傳播正能量，避免因不當影響而稀釋廣播電視主持人的品牌價值。

（三）網絡直播帶貨缺乏行業約束與監管

網絡傳播環境相對自由，網絡產品成長條件相對寬松，2020年電商平臺直播帶貨異軍突起，也同時伴隨著一些亟待規范的問題。如果廣播電視主持人參與直播帶貨而沒有約束和底線思維，一切以市場為導向，不加甄別以帶貨營利為目的，就容易拋棄職業操守，偏離正確方向迷失自我，最終喪失受眾認可與信賴，阻礙傳媒事業健康發展。

三、全媒體視域廣播電視主持人應對之策

（一）持續提升全媒體素養，不斷增強競爭力

全媒體時代，廣播電視主持人要在傳播實踐中不斷提升全媒體素養，完善直播方案，通過專業化、系統化、規范化組織運作實現網絡直播活動的順暢進行。這不僅需要廣播電視主持人繼續強化自身業務能力，也需要主持人主動適應全媒體運行特點，提高服務意識，增強綜合競爭力。在傳統廣播電視節目中，主持人與觀眾之間是一種單向聯系，并沒有建立起互動雙向溝通機制，但在網絡直播中，受眾可以通過評論、點贊等方式表達意見、抒發情感;另一方面，也要求參與網絡直播的主持人深諳觀眾心理，與觀眾形成一種良好的互動模式。[2]廣播電視主持人在參與網絡直播帶貨活動前，要加強對商品消費知識的學習，調整表達方式，優化形體姿態等適應新變化，快速喚醒受眾及消費者興趣和購買需要，提升直播帶貨的影響力。

（二）積極參與公益活動，豐富傳播價值

廣播電視主持人是依附于傳統廣播電視媒體的信息傳播者，一言一行受到社會關注與監督，這在客觀上要求主持人應傳播社會主流價值與社會正能量，而多組織并參與公益活動就是增強并豐富主持人傳播價值的良好途徑。例如2020年7月，由中國記協、天津市委宣傳部、天津市扶貧支援辦等指導推出的“老鄉別急，我們幫你”消費扶貧直播帶貨系列公益活動，創新“區長+主持人”帶貨組合，由天津市和平區區長陳春江與主持人張宸、趙旭共同主持，對口幫扶甘肅省靖遠縣、舟曲縣、會寧縣扶貧產品銷售，直播活動實現了良好社會傳播效果。

（三）規范直播帶貨行為，做全媒體傳播典范

廣播電視主持人應了解網絡直播帶貨活動的性質、具體內容、組織安排等，規范直播流程與行為，積極呈現帶貨直播活動的社會價值，努力樹立帶貨直播活動的品牌與典范。例如2020年4月，央視新聞客戶端、央視新聞微博聯合帶貨達人李佳琦，與央視主持人朱廣權組成“小豬佩奇”組合，以“謝謝你，為湖北拼單”為主題，為疫情后的湖北帶貨加油，弘揚社會正能量的同時取得了不錯的市場反饋。8月4日晚，主持人任魯豫與李佳琦、演員譚卓跨界合作，開啟福建寧德公益助農專場“帶貨”直播，活動在淘寶、央視頻、微博等多平臺同步直播，累計觀看人次達746.98萬，4款寧德商品總銷售額達405余萬元?？梢?，主持人群體以良好業務能力深度參與帶貨直播活動，不僅豐富了主持人形象，拉近了與受眾、消費者的距離，同時提高了廣播電視主持人的全媒體影響力。

（四）完善全媒體監督監管，營造健康的傳播環境

網絡空間使用便捷，網絡信息資源可快速實現即時傳播與共享，但也很容易被別有用心的人利用而制造謠言，傳播假消息、刻意炒作等。廣播電視主持人應堅守職業道德，明辨是非，去偽存真，當好全媒體空間信息傳播的把關人，凈化網絡空間，營造健康向上的傳播環境。針對網絡直播帶貨活動涉及的虛假宣傳、退換貨難、利用翻拍鏈接誤導消費者、誘導場外交易、直播內容違法等問題，2020年6月，國家網信辦等8部門推進網絡直播行業專項整治，規范主播帶貨行為。2020年7月1日，國內第一個關于網絡視頻營銷活動的專門規范《網絡直播營銷行為規范》施行，對直播電商中涉及的商家、主播，以及網絡直播營銷平臺等各類角色、行為，做了全面定義和規范。同年11月，國家市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，國家廣播電視總局發布《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》等，這些監管規范的陸續出臺，無疑將加強直播行業自律與他律，呵護直播經濟健康發展。

（五）創新全媒體盈利模式，開辟職業新空間

全媒體發展勢不可擋，廣播電視主持人在完成本職工作外，要積極關注媒介領域新變化，探尋媒體市場價值，創新盈利模式，為未來職業發展開辟新道路。如“央視Boys”主持人康輝、朱廣權、撒貝寧、尼格買提就是積極嘗鮮的代表，他們在做好自己所從事的新聞、綜藝節目前提下，積極參與網絡直播活動提升影響力，為今后投身更多樣的全媒體實踐積累了寶貴經驗，同時也擴展了職業發展空間。

綜上所述，在全媒體產品快速迭代背景下，廣播電視主持人參與網絡直播活動，可能會存在經驗不足、認識理解有限、約束監管缺位等短板，這需要廣播電視主持人在傳播實踐中增強全媒體運作能力，積極投身公益活動，肩負媒體責任，牢記邊界與底線，持續學習、大膽嘗試，全面提升廣播電視主持人在全媒體時代的影響力。

注釋：

[1]陳靜，李永歡.“全民直播時代”主流媒體傳播的“破圈”與融合——基于央視新聞首場帶貨直播的案例分析[J].當代電視，2020（07）：68-72.

[2]鄧燕玲，高貴武.直播帶貨帶來了什么? 網絡直播帶貨的機遇與思考[J].新聞與寫作，2020（07）：95-99.

（作者單位：河南廣播電視臺新聞事業部）

責編：姚少寶