新媒體網站形象對用戶交互意愿影響研究

劉佳 趙迎紅

互聯網時代，新媒體改變了傳統媒體與受眾的交互方式，也成為網絡新聞信息傳播的主要載體。根據2020年中國互聯網絡發展狀況統計報告（2020年4月），截至2020年3月，我國網民的人均周上網時長為30.8小時，相較于2018年底增長3.2小時。截至2020年3月，中國網絡新聞用戶規模7.31億，是網絡使用用戶的80.9%，手機網絡新聞用戶為7.26億，是手機網絡使用用戶的81%。

統計數據強有力地證明了新媒體堅持“內容為王”，新聞信息平臺與優質資源融合發展的方式是新媒體行業未來發展的選擇。新媒體網站以何種形象出現在網絡新聞受眾眼中以及新媒體新聞用戶在新聞網站的信息交互行為到底受到哪些具體因素的影響，是本研究的重點。

一、信息生態學視角的新媒體網站形象與用戶交互意愿研究綜述

新媒體是通過互聯網、無線通訊網以及各式智能終端，向用戶提供資訊的一種傳播方式。本質上，新媒體網站是一個需要不斷完善和發展的系統，使用何種方式能夠使得用戶在瀏覽網站時愿意交換更多用戶數據，完善用戶體驗是研究亟待解決的問題。[1]以新加坡學者H.W.Kim提出的用戶價值接受模型（value-based ad-

option model，VAM）為研究基礎，[2]將新媒體網站形象大致劃為兩個部分，即感知收益（包含感知易用性、信息有用性和社會娛樂性）和感知付出（包含信息感知成本和感知風險）。

在相關研究中，“網站”、“感知價值”和“在線評論”總是作為黏性較高且頻率也高的詞匯一同出現在網絡用戶使用意愿的影響因素研究中。[3]本研究偏向于從消費者的角度進行感知價值研究，即用戶如何從新媒體新聞網頁的信息交互過程中，感知新聞網的價值。消費者感知價值包含價格質量、社會、情感等因素。[4]

在線評論的一般含義為消費者根據自身或他人的消費過程，在特定的網站發表對商品或服務褒義或貶義的評價，具有相對客觀和易獲取等特點。[5]2020年初，新冠疫情肆虐全球，導致網上消費成為全民常態化消費形式，使得對用戶在線評論的研究變得更為重要。對于用戶在線評論的屬性，可以大致分為正向和負向兩類，通過對大學生購買手表的實證研究[6]、豆瓣網在線評論的實證研究等相關學者的研究，一致認可負面在線評價會對消費者的購買意愿產生極大負向影響。

二、研究假設的提出和問卷設計

（一）研究假設

對于普通的新聞網站用戶來說，網站的形象是用戶對新媒體網站使用意愿的直接體現。Marine Aghekyan提出網站的使用簡易程度的重要性。新媒體網站形象的感知成本，包含用戶在搜索海量新聞信息過程中，花費用于甄別信息真偽、精準定位所需新聞感知消耗時間的成本等。新媒體網站形象的感知風險，主要包括平臺技術缺陷、個人信息泄露[7]、銀行信息泄露、對于未知信息的不確定感知等各式風險。

由此，本研究提出以下假設：

H1：新媒體網站形象對用戶交互意愿產生顯著影響

媒體新聞網站自身具有信息交互能力的特性，使其成為網站、用戶、投資企業，以及其他用戶之間的交流渠道，行業和用戶通過使用網站可以獲得雙贏。因此，用戶對新媒體網站使用過程中的感知價值，與新媒體網站展示在用戶腦海中的形象高度相關。Wyner和Gordon提出消費者對商品的感知價值與產品價格并不對等，因此網站對消費者的吸引基于網站的頁面設計。消費者感知價值通常分為情感價值，社會價值和功能價值。[8]

由此，本研究提出以下假設：

H2：新媒體網站形象對感知價值產生顯著影響

本研究的用戶感知價值接受模型（value-based adoption model，VAM）以Zeithaml感知價值理論模型（Customer Perceived Value，CPV）和Davis的技術接受理論模型（Technology Acceptance Model，TAM）為基礎構建。研究表明，在網絡環境中，用戶的娛樂感知[9]、對于網頁使用便捷程度的感知、對網頁的信任度[10]、以及對于風險的感知，都會對用戶行為產生不同程度的影響，同時中介變量可以對研究模型與實際情況之間的差距進行客觀層面的偏差修正。

由此，本研究提出以下假設：

H3：新媒體網站形象通過感知價值對用戶交互意愿產生影響

在線評論是消費者在網上發布的觀點。筆者通過溯源法對在線評論的研究進行歸納總結，發現對于在線評論的研究主要集中在在線評論的有用性和可信度，在線評論與產品銷量之間的關系等，筆者認為在線評論作為調節變量的研究相對較少，因此將在線評論作為調節變量進行研究會從不一樣的視角對新媒體網站的運營有新的啟示。

由此，本研究提出以下假設：

H4：在線評論在新媒體網站形象與用戶信息交互意愿之間起調節作用

H5：在線評論在感知價值與用戶信息交互意愿之間起調節作用

綜上所述，本文通過構建新媒體網站形象對用戶信息交互意愿影響的理論模型（圖1），構建新媒體網站形象對用戶交互意愿影響的結構方程模型。

（二）問卷設計

本研究的核心內容是通過研究新媒體網站的用戶在瀏覽新媒體網站時，網站的形象是如何對用戶的交互意愿產生影響。而這一研究需要涉及感知價值和在線評論兩個變量，與網站形象共同研究。因此，在查閱大量相關文獻和相關成熟量表后，結合網站的特點確定了問卷的初始問項。

由于本研究主要依靠問卷調研，因此問卷質量的好壞和問卷數據的真實可靠性則對結果影響較大，例如數據的可靠性、嚴謹性等都會對問卷的結果產生直接或間接的影響。因此，本研究在編寫問卷時主要遵循互驗性原則、適配性原則、適應性原則以及時間限制性原則。

在嚴格執行問卷設計的基礎上，通過對相關變量文獻的研究和整理，綜合考慮新媒體行業的特征，選取成熟度較高且得到廣泛應用的量表加以改造。其次考慮到量表在翻譯成中文時存在一定的理解偏差，因此詳細整理了英文和中文問項之間有可能存在的分歧，確保能夠真實反映出英文問項原本想要表達的中文意思。最后梳理問項之間的邏輯關系，盡量使實際情況與問卷問項之間相契合。

三、基于結構方程模型的實證研究分析

（一）描述性統計分析

建立新媒體網站用戶的人口及心理行為統計特征的描述性統計分析量表。有效問卷中，男性比例為43.1%，女性比例為56.9%;年齡主要集中在“20～29歲”（47.46%）和“30～39歲”（29.35%）這兩個選項;職業分布主體是“企業職員”（28.99%）和“事業單位人員”（30.07%）。被調研人群的網齡集中在“5年以上”（88.04%）。受教育程度主要是“碩士”（62.68%）。月薪主要集中在“3000～12，000元”（48.91%）和“12，000～25，000元”（25.72%）。

（二）新媒體網站形象與用戶交互意愿的直接影響分析

從表1看出，該模型的整體擬合度較好，其中的主要擬合參數CMIN值為1910.773，DF值為522，數據模型擬合度尚可。GFI、AGFI、NFI、IFI、TLI、CFI的值可參見表1，表中的數據顯示計算值均大于0.7，表明數據模型的適配度優。RMSEA即模型擬合度判斷指標值為0.098，數據模型與現實情況的匹配度佳。新媒體網站的感知易用性、新媒體網站感知風險形象以及新媒體網站的社會娛樂性形象對用戶交互意愿的影響數據結果，都在0.001水平值上呈現顯著，顯著性P值分別為0.01、0.01和0.001。假設H1部分成立（H1-1、H1-3和H1-5成立）。

（三）新媒體網站形象通過感知價值對用戶交互意愿的中介影響分析

從表2可以看出模型整體擬合度佳，其中的主要擬合參數CMIN值為1188.975，DF值為506，數據模型擬合度佳。GFI、AGFI、NFI、IFI、TLI、CFI的值參見表2，表中的數據顯示計算值均大于0.7半數超過0.8，表明數據模型的適配度優。RMSEA即模型擬合度判斷指標值為0.070，數據模型與現實情況的匹配度優。普遍的研究證明，結構方程模型路徑系數如果呈現顯著則表明研究假設成立，從表2的分析結果可以看出，新媒體網站的信息有用性形象、新媒體網站的社會娛樂性形象以及新媒體網站感知風險形象都會對感知價值數據結果產生影響，表現為都在0.001水平值上呈現顯著，顯著性P值分別為0.008、0.01和0.01。即H2-2、H2-3和H2-5成立。

將用戶信息交互意愿同時對中介變量（感知價值）和新媒體網站形象進行回歸，中介變量感知價值的回歸系數達到顯著（P值為小于0.01），符合判定中介效應的第四個條件。

表3是新媒體網站形象對用戶信息交互意愿的直接影響模型與感知價值中介影響的比較模型。感知價值作為中介變量對新媒體網站感知易用性形象、新媒體網站感知風險形象以及新媒體網站社會娛樂性形象與用戶信息交互意愿產生影響，因此假設H3-1、H3-3和H3-5成立。

（四）在線評論作為調節變量的回歸分析

本研究使用SPSS20.0軟件，是最傳統也是得到廣泛應用的統計方法。

（1）在線評論在新媒體網站形象的感知易用性與交互意愿之間的回歸分析

Z新媒體網站形象的感知易用性、Z在線評論、Z新媒體網站形象的感知易用性Z在線評論三者的重點交互回歸系數呈現出顯著，因此，在線評論在新媒體網站形象的易用性與交互意愿之間存在調節作用。假設H 4-1成立。

（2）在線評論在新媒體網站形象的信息有用性與交互意愿之間的回歸分析

Z新媒體網站形象的信息有用性、Z在線評論、Z新媒體網站形象的信息有用性Z在線評論三者的重點交互回歸系數呈現出顯著，因此，在線評論在新媒體網站形象的信息有用性與交互意愿之間存在調節作用。假設H 4-2 成立。

（3）在線評論在新媒體網站形象的社會娛樂性與交互意愿之間的回歸分析

Z新媒體網站形象的社會娛樂性、Z在線評論、Z新媒體網站形象的社會娛樂性Z在線評論三者的重點交互回歸系數呈現出顯著，因此，在線評論在新媒體網站形象的社會娛樂性與交互意愿之間存在調節作用。假設H 4-3不成立。

（4）在線評論在新媒體網站形象的信息感知成本與交互意愿之間的回歸分析

Z新媒體網站形象的信息感知成本、Z在線評論、Z新媒體網站形象的信息感知成本Z在線評論三者的重點交互回歸系數呈現出顯著，因此，在線評論在新媒體網站形象的信息感知成本與交互意愿之間存在調節作用。假設H 4-4成立。

（5）在線評論在新媒體網站形象的感知風險與交互意愿之間的回歸分析

Z新媒體網站形象的感知風險、Z在線評論、Z新媒體網站形象的感知風險Z在線評論三者的重點交互回歸系數呈現出顯著，因此，在線評論在新媒體網站形象的感知風險與交互意愿之間存在調節作用。假設H 4-5不成立。

（6）在線評論在感知價值和交互意愿之間的回歸分析

Z感知價值、Z在線評論、Z感知價值Z在線評論三者的重點交互回歸系數呈現出顯著，因此，在線評論在感知價值與交互意愿之間存在調節作用。假設H 5成立。

結語

本研究以消費者行為理論、感知風險理論、傳播過程理論、信息生態理論等基礎理論作為研究指導，以用戶感知價值接受模型作為主要研究模型，將新媒體網站的用戶群體作為調研對象，探討新媒體網站形象對用戶交互意愿的作用路徑，包括新媒體網站形象對用戶信息交互意愿的直接影響路徑和新媒體網站形象通過感知價值對用戶信息交互意愿間接影響路徑，同時探討了在線評論與新媒體網站形象和感知價值與用戶信息交互意愿之間的調節關系。綜上所述，本研究得出以下結論：（1）新媒體網站形象對用戶信息交互意愿存在正向的影響作用。（2）新媒體網站的形象不僅會直接對用戶交互意愿產生顯著影響，同時會通過感知價值的中介傳導作用，實現對用戶交互意愿的影響。（3）在線評論是新媒體網站和用戶之間必要的溝通橋梁。

注釋：

[1]史曉華.對新時期傳統紙媒與新媒體融合的思考[N].山西經濟日報，2020-12-16-008.

[2]Kim， H.W.，Chan， H.C.，Gupta，S.Value-based ad-

option of mobile internet： An empirical investigation[J]. Decision Support Systems，2007，43（1）：111-126.

[3]徐硼，趙超，徐宏毅.外商直接投資對科技服務業上市公司創新能力影響[J].科研管理，2020（11）：228-239.

[4]陳薇，段涵敏，龍文泱等.建立全媒體傳播體系推動媒體融合邁向縱深[N].湖南日報，2020-11-005.

[5]郝家政，劉相伯，韓孜.在線評論對消費者購買力的影響研究綜述[J].中國市場，2019（26）：12-14.

[6]李宏，喻葵，夏景波.負面在線評論對消費者網絡購買決策的影響：一個實驗研究[J].情報雜志，2011（05）：202-206.

[7]徐硼，羅帆.藝術品網購感知風險機理：風險偏好與在線評論的調節效應研究[J].武漢理工大學學報（信息與管理工程版），2019（06）：637-642.

[8]韓萬春.“一體化”推進媒體深度融合，“高質量”提升輿論引導能力[J].中國廣播影視，2020（22）： 93-95.

[9]張原.新媒體提升主流意識形態話語權三維度[N].中國社會科學報，2018-09.

[10]鴻麗.新媒體傳播體系下新聞報道方式的有效創新[J].記者觀察，2020（32）：84-85.

（作者：劉佳，武漢理工大學法學社會學院碩士生;趙迎紅，武漢理工大學法學社會學院教授，碩士生導師）

責編：周蕾