傳播學框架理論下某教育培訓機構的宣傳分析

摘 要：在當下的數字化時代，品牌傳播與營銷的渠道與路徑呈現出了多元化特點，不同的品牌有不同的發聲渠道。然而，在日趨激烈的數字競爭中，大眾對品牌的認知也被不斷沖擊，品牌識別度與忠誠度均受到了一定影響，教育品牌的傳播與市場營銷也成為各大培訓機構思考與布局的重點。微博，作為網絡新媒體的代表，在新媒體時代中，一直是發展最迅速的傳播平臺之一，也成為當今社會非常重要的消息來源和咨詢傳播途徑。因此，各大培訓機構也紛紛搶占微博這條賽道，利用各種方式進行品牌發聲，其宣傳效果也各有特色。本文通過傳播學框架從底層架構層面來剖析培訓機構的微博宣傳策略與邏輯。

關鍵詞：框架理論;微博營銷;品牌形象;教育培訓

一、引言

教育培訓機構要贏得客戶，必須獲得市場的信任。專業度、富有情懷、服務到位和物超所值的教培機構市場形象，更容易獲得家長或求學者的認可。教培機構的市場營銷宣傳，涵蓋與公司相關的各類軟文，新聞，其本質均為建立、完善和展示上述市場形象，以吸引更多的顧客。本文基于傳播學框架理論，以好未來微博賬號在2020年7月-12月的系列宣傳為例，分別從內容和形式分析其如何在家長心目中構筑和調整自身形象。

二、傳播學框架理論簡介

框架理論是西方學者在研究信息傳播時最為常用的理論之一。框架frame一詞，在傳播學者、政治家以及民眾被經常使用。美國西北大學政治系的學者 Dennis Chong和James N.Druckman認為，傳播學者和政治學家所稱的“框架”一詞包含兩種情況： “第一種是傳播框架或稱為媒介框架，它涉及到的是當有關議題或事件的信息傳遞給某聽眾時（ Gamson & Modigiliani，1987，1989），講述者所使用的字詞、圖像、短語和講述風格。第二種是思維框架或者受眾框架，它涉及到的是某受眾對事件情況的認知性理解。傳播框架反映的是講述者想要突出的重點，而思維框架涉及的則是某受眾所認定的事件最重要的部分究竟是什么。”

三、“好未來”微博信息分析

好未來官方微博 ，由北京學而思教育科技有限公司認證。好未來在微博的官方介紹為，好未來是一個以智慧教育和開放平臺為主體，以素質教育和課外輔導為載體，在全球范圍內服務公辦教育，助力民辦教育，探索未來教育新模式的科技教育公司。本質上，好未來是一家以校外輔導為主營業務的K12培訓公司，“學而思網校”是好未來旗下最著名的網校之一。

下表是2020年7-12月，好未來微博信息發布數量統計。

整體看來，半年時間101篇微博，形式上全部采用文字+圖片，或者是文字+視頻的方式，從不同角度展現不同的內容和主題，潛移默化改變家長或客戶的認知。根據對好未來2020年7-12月份微博的分析，概括總結出好未來幾個宣傳定位。

首先，好未來對自身專業性的暗示。

所謂“專業”，就是提供服務的能力的專業性。機構的招生人員和教師，要有豐富的教育經驗，懂教育，有專業的技術支持團隊，專業的課程體系及對學生的專業指導及教學管理等。

招聘信息的發布，其實最方便展示企業的文化和價值。從數量上看，7月和8月，每月6條招聘的微博成為本月微博的主題，占了當月15條微博的40%。招聘內容中的關鍵詞，“碩士、博士，圖像算法，語音算法，大數據，運籌學，人工智能”體現其高度專業性。展示方式上，好未來一幫在職員工現身說法，“技術副總裁親自揭秘好未來技術發展”， “自學大數據，他從校招生到數據開發專家—我們技術小哥哥就是牛！”。好未來的高福利展示，“好未來，每年有公益假，買房無息貸款、租房折扣和圖書內購五折優惠、子女報班折扣……，上述展示中圖文并茂，短視頻，卡通動漫齊上陣，無一不暗示好未來專業性的支撐團隊。

與專業技術的緊密結合，更容易體現專業性。8月份微博中發布的AI小視頻是高精尖技術綁定課程，凸顯專業性。2020年是中國航天年，趁熱點，為好未來科技賦能。11月23日，“好未來旗下、中國航天事業戰略合作伙伴學而思網校日前上線了50余講航天主題系列課程。”11月24日，嫦娥五號發射成功，轉發央視直播。一系列科技微博，加深了好未來與專業性的鏈接。

其次，好未來是一家具有教育情懷的公司。

“十年樹木，百年樹人”，人才的培養一直以來都是長期工程。教育行業沒有情懷難以見效。同時，講情懷也是吸引流量的最好方式，“好未來”深諳其道。

2020年，一場突如其來的大瘟疫，逼迫全國高考推遲了一個月，7月份成為2020年的高考月。好未來的微博也不例外，15條微博，4條和高考相關，體現好未來對同學們的關懷和激勵。適逢七一建黨節，作為國內K12教培機構的龍頭企業，發兩條微博對黨生日的祝賀免不了。9月10日，“在教師節，對所有老師道一句：您辛苦了！也一同致敬所有為了他人進步而努力付出的人。”

公益是講教育情懷最好的話題，好未來深諳其道。7月14日微博配圖展示好未來給寧夏回族自治區臨夏東鄉縣的孩子們送去價值60萬元的教學用品，同時還帶去了精彩紛呈的“摩勵”課堂。8月24日微博，“#送給大山一堂課#，我們曾用AI技術為少數民族地區推廣普通話;學而思網校聯合好未來公益基金會，為大山送去“一堂課”。” 11月26日感恩節，通過有獎分享鼓勵感恩等一系列操作。公益宣傳貫穿好未來微博營銷的始終。

最后，好未來通過綁定權威，來影響用戶肯定其價值。

9月份是全國中小學的開學季，政府部門的相關領導更容易關注教育。9月27日，“北京市委常委、統戰部部長齊靜一行到好未來參觀調研并對學而思的教育理念表示了贊賞。” 同日，“近日，北京市委書記蔡奇一行調研好未來，觀看好未來AI教育科技應用展示，觀摩‘戰疫期間黨員先進事跡分享’思政課。”。領導的考察，是對好未來在教育服務中創造價值的認可。

綁定高質量和權威的合作伙伴，也是對自己的肯定。7月24日微博，“好未來的可愛擔當央視少兒頻道的熊貓博士”。 8月7日，“全球人機交互與普適計算領域頂級會議UbiComp2020公布競賽成績，好未來AI中臺機器學習團隊從全球50多支優秀參賽隊伍中以顯著優勢奪得冠軍”等等。

綜上所述，好未來微博除了形式上采用“文字+圖片”或“文字+視頻”的統一方式外，內容上主要圍繞“講科技、講情懷，講教育”三個方面。除了上面主要內容外，好未來微博還通過小禮品贈送吸引客流，這是好未來第四季度的主要話題。當然也有直接推銷產品的現象，譬如12月31日推出的“小猴AI課”，但這種情況鳳毛麟角，不足以重點筆墨。上述主要的三方面內容只要用戶認可，購買好未來的培訓服務就會覺得“物超所值”，好未來的微博營銷就達成預期目標。

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注：

①Dennis Chong & James N，Druckman.A Theory of Framing and Opinion Formation in Competitive Elite Environments [J].Journal of Communication，2007 （ 57）.

②https：//www.weibo.com/xueersiedu？is_all=1&stat_date=202008#feedtop

作者簡介：陳小珍（1987—），女，河北省承德市人，上海交通大學國際與公共事務學院2019級MPA研究生，研究方向：公共管理.