喬丹商標系列糾紛案平等保護中外權利人

文/羅向京

2020年12月30日，上海市第二中級人民法院（下文簡稱上海二中院）對美國前職業籃球運動員邁克爾·杰弗里·喬丹（下文簡稱邁克爾·喬丹）訴喬丹體育股份有限公司（下文簡稱喬丹體育公司）姓名權糾紛案作出一審宣判，引起了廣泛的關注。該判決認定，喬丹體育公司未經許可在企業名稱、商標、宣傳廣告中使用“喬丹”文字的行為，侵犯邁克爾·喬丹的姓名權，應當承擔停止侵權、賠償損失、消除影響、賠禮道歉等責任。隨后，喬丹體育公司宣布更改公司名稱為中喬體育公司。此情此景令多年關注喬丹商標系列糾紛案的各界人士唏噓不已、感慨萬千。

系列紛爭始末

上海二中院此次判決所指向的姓名權糾紛，貫穿了邁克爾·喬丹與喬丹體育公司之間系列糾紛的全過程。此案立案，拉開了“美國喬丹”訴“中國喬丹”的帷幕；此案宣判，宣告系列紛爭總體塵埃落定。

2012年3月，邁克爾·喬丹向上海二中院提起民事訴訟，請求法院認定喬丹體育公司侵犯其姓名權并判令喬丹體育公司停止侵權、承擔相應民事法律責任。同年10月，邁克爾·喬丹以喬丹體育公司已經注冊的商標侵犯了邁克爾·喬丹在先姓名權及肖像權為由，向國家商標評審委員會（下文簡稱商評委）申請宣告其數十枚商標無效；這些商標或單獨或組合地包含了“喬丹”“QIAODAN”“qiaodan”、黑色人形剪影等元素。2014年4月，商評委裁定維持喬丹體育公司的爭議商標有效。邁克爾·喬丹不服行政裁定，向北京市第一中級人民法院（下文簡稱北京一中院）提起系列行政訴訟，北京一中院判決維持商評委的裁定。邁克爾·喬丹不服一審判決，繼續向北京市高級人民法院提出上訴。2015年6月前后，北京市高級人民法院判決駁回該系列上訴，維持一審判決。

在此期間，上海二中院曾于2013年4月就侵犯姓名權的民事糾紛進行第一次開庭審理，此后長時間未有進展，應是等待北京兩級法院對商標行政糾紛的最終裁判。在北京高院終審維持商標有效后，上海二中院對該侵犯姓名權糾紛進行第二次開庭審理，但仍久拖未決。因為邁克爾·喬丹不服終審判決，向最高人民法院申請啟動再審程序，關于姓名權的爭議還懸而未決。

最高人民法院分批提審了其中部分行政訴訟案件進行再審，并于2016年至2020年先后審結。再審判決根據商標的具體情況分別認定：邁克爾·喬丹對拼音“QIAODAN”“qiaodan”不享有姓名權；黑色人形剪影不具有可識別性，不能明確指代邁克爾·喬丹本人；邁克爾·喬丹就中文“喬丹”享有姓名權。這些判決導致喬丹體育公司4枚含中文“喬丹”的商標被撤銷。

最高人民法院審結此系列案中最后一案的判決書于2020年4月8日公布，判決再次認定邁克爾·喬丹就“喬丹”享有姓名權，認定喬丹體育公司在商標中使用“喬丹”文字構成對其在先姓名權的侵犯。此后，上海二中院結束了長達8年的審理，于2020年12月30日對邁克爾·喬丹訴喬丹體育公司侵犯姓名權民事糾紛案作出宣判。上海二中院采納最高人民法院在上述行政再審判決中關于姓名權的相關論斷，認定喬丹體育公司侵犯了邁克爾·喬丹的姓名權，判令喬丹體育公司承擔相應的侵權責任。

上海二中院審結的姓名權民事糾紛案，理論上還可能經歷二審程序，存在判決結果被推翻的可能性。但從喬丹體育公司及時主動更改企業名稱的行為看，其服從該案一審判決，大概率不會提起上訴。即便提起上訴，從最高人民法院再審行政判決的論斷看，翻案的概率也微乎其微。8年多來雙方圍繞姓名權、肖像權、商標權的一系列糾紛，終是塵埃落定。但系列糾紛審理過程中引起的思考、討論、啟示將對我們產生持續、長久的影響。

主要法律問題

喬丹商標系列糾紛案從行政裁決程序開始，一路經過一審、二審及再審，其中的許多法律問題在不同層面得到討論、詮釋和衡量，最終決定了案件的走向和結局。

1186599號商標（1997年申請,最早的一枚商標）

6250578號商標

6020568號商標

商標權與在先權利：

當事人向商標行政主管部門申請將某標識注冊為商標，經過審核確認予以注冊后，即獲得商標權，可在核定的商品或服務上合法合理地使用該商標。申請注冊的商標，應當具備顯著性、不違反強制性規定、不得侵犯他人的在先權利。理論上國家商標局應對申請注冊的商標進行全面審查，對不符合條件的商標核定不予注冊。實務中，國家商標局一般側重主動審查申請商標是否具備顯著性及是否觸犯禁止性規定，對在先權利則主要采取被動審查。其中緣由，一則在先權利的范圍近于無限，以商標局有限的審查資源無法做到全面徹底審查；二則在先權利系私權，是否侵犯私權還應由權利人自行判斷并主張。因此，商標核準注冊之后被發現侵犯他人在先權利的情況時有發生。如未經許可使用了他人的美術作品、外觀設計、商號、域名、姓名、肖像作為商標并獲得注冊等等，給在先權利人帶來困擾。

為了使在先權利人有救濟的機會和途徑，商標法提供了宣告無效制度，即《商標法》第45條的規定：“申請商標注冊時損害他人現有在先權利的，自商標注冊之日起5年之內，在先權利人或者利害關系人可以請求商標評審委員會宣告該注冊商標無效。”法律規定在先權利人行使此項救濟權利的期限是5年，其邏輯在于：一方面，商標注冊5年之后，一般而言商標權人已持續投入宣傳該商標，商標與商標權人之間的聯系比較明顯，圍繞該商標及其標示的商品或服務建立起的經濟聯系比較穩固，此時再撤銷該商標，對商標權人及善意信賴人將造成過大的損害；另一方面，在先權利人于商標注冊5年之內都不進行救濟，不主動提起無效宣告程序，凸顯其怠于維護自身權益，不應再得到法律保護。

邁克爾·喬丹花費了大量的成本，提起了近80起行政訴訟，從一審打到再審，前后耗時8年，最終只迫使喬丹體育公司的4枚商標被撤銷。除了一部分商標不含有“喬丹”文字因而不侵犯其姓名權外，主要原因是喬丹體育的大部分商標自注冊起已滿5年，即使侵犯邁克爾·喬丹姓名權也不予撤銷。因此，喬丹體育公司曾于2020年4月發表公告解釋，其注冊超過5年的74件商標已取得勝訴，被撤銷的商標僅有4件，不影響公司的正常經營。

姓名權的范疇及保護范圍：

在商標注冊及無效宣告程序中，姓名權被認為是一種在先權利，商標注冊人不得侵犯。但姓名權究竟有哪些外延內涵、具有哪些權能、受到哪些保護？在相對較長的一段時間里，法律并未予以明確界定。

最初，人們根據《民法通則》對姓名權的規定，對“姓名”一般持保守限縮的解釋，以“正式姓名”為主流，主要的糾紛也多發生在正式姓名的使用場合；“姓名權”的權利包括“決定自己姓名的權利，更改姓名的權利，以及使用或不使用自己的姓名參與社會生活的權利”；侵犯姓名權的行為，按照法律規定只有三類：一是干涉他人決定或更改姓名，二是盜用他人姓名實施違法犯罪行為，三是假冒他人參與社會活動。多年來，由于社會發展日益復雜，擅自使用他人姓名的場景不斷增加、其危害性不斷凸顯。經過司法實踐不斷探索，姓名權的內涵外延、侵犯姓名權的行為表現、應承擔的責任等都不斷擴展。筆名、姓名諧音、藝名等都可被認定為“姓名”，姓名權的內涵從純粹的“人身權”逐漸過渡到“人格權+財產性權益”，未經許可使用他人姓名注冊商標的行為被《商標法》明確禁止。

邁克爾·喬丹以侵犯姓名權等權益為由提起系列訴訟之時，法院系統已經審理了大量知名人物姓名未經許可被注冊為商標而引起的糾紛案件。因此，從現有法律規定、理論及司法實踐上看，該系列糾紛案并沒有新難點。但該案仍引起了輿論強烈而持續的關注，一方面固然是由于涉案雙方都具有極高的知名度，另一方面則是因為該系列糾紛案的確提出了一個具有代表性的新問題：外國人姓名的部分中文譯名是否應予以保護？

喬丹體育公司注冊的多枚商標包含了“喬丹”中文文字，其抗辯稱，邁克爾·喬丹不能就“喬丹”享有姓名權，理由有三：第一，邁克爾·喬丹的姓名是“Michael Jeffrey Jordan”，Jordan是英美常用姓氏，“喬丹”系對該姓氏的慣常翻譯之一，單純的姓氏及其翻譯不能成為姓名權的客體；第二，即便我國多數媒體多年來一直以“喬丹”指稱“邁克爾·喬丹”，但該稱呼不是后者本人主動決定使用，姓名權不應由他人創設；第三，我國有數千公民取名“喬丹”，我國媒體也以“喬丹”指代其他外國人，“喬丹”與“邁克爾·喬丹”并無明確的對應性，不能想當然地指代后者。這些抗辯理由得到一審、二審法院的支持。

邁克爾·喬丹提交了大量證據，其中包括我國部分報紙、期刊、網站上刊登的與其相關的文章、書籍等，證明多年來我國媒體主要以“喬丹”指代邁克爾·喬丹；提交了市場調查報告，證明多數相關公眾認為喬丹體育公司與邁克爾·喬丹有關聯。基于上述證據及其他查清的事實，最高法院認定：第一，“喬丹”在我國具有較高的知名度、為相關公眾所熟悉，我國相關公眾通常以“喬丹”指代邁克爾·喬丹，并且“喬丹”與后者之間已形成穩定的對應關系，因此邁克爾·喬丹就“喬丹”享有姓名權。第二，邁克爾·喬丹在我國一直具有較高知名度，其知名范圍不僅僅局限于籃球運動領域，而已成為具有較高知名度的公眾人物。第三，喬丹體育公司明知邁克爾·喬丹在我國具有長期、廣泛的知名度，仍然使用“喬丹”申請注冊商標，容易導致相關公眾誤認標記該商標的商品與邁克爾·喬丹存在代言、許可等聯系，損害了其在先姓名權。

基于相同事實和法律，一審、二審法院與最高人民法院作出了截然相反的判斷，其根本差異或有兩端。一是對姓名的理解不同。一審、二審法院認為“姓名”應具備一定的符號形式，單純的姓氏及其翻譯不能稱為姓名，未經本人主動決定和使用的不是正式的姓名。最高人民法院認為“姓名”應突出其符號功能，只要某符號能夠穩定地發揮指代本人的作用，即為其姓名，享有姓名權；二是對姓名符號與本人的對應性關系的認識不同。一審、二審法院認為，享有在先姓名權的前提是姓名與本人具有唯一對應關系，最高人民法院則認為姓名與本人之間存在穩定的對應聯系就足以說明。

最高人民法院于2016年審結了喬丹商標系列糾紛中的10個再審案件，按照上述裁判思路判決其中3件喬丹商標侵犯了邁克爾·喬丹的姓名權。2016年12月，最高人民法院將關于在先姓名權的裁判規則寫入《關于審理商標授權確權行政案件若干問題的規定》。該規定明確：“當事人以其筆名、藝名、譯名等特定名稱主張姓名權，該特定名稱具有一定的知名度，與該自然人建立了穩定的對應關系，相關公眾以其指代該自然人的，人民法院予以支持。”關于外國人譯名的保護進入正式法律文件。2020年5月通過的《民法典》在第1017條規定：“具有一定社會知名度，被他人使用足以造成公眾混淆的筆名、藝名、網名、譯名、字號、姓名和名稱的簡稱等，參照適用姓名權和名稱權保護的有關規定。”

商標沖突與民事侵權：

侵犯在先姓名權的商標理應停止使用，否則權利人的權益將落空。但如上文所析，由于存在5年期限的限制，按照法律規定，有些商標即使侵犯他人在先姓名權，也不予撤銷。這種制度固然維護了商標秩序及相關市場，對姓名權權利人的不利影響也非常明顯，實際上使得姓名權人的權利落空。喬丹商標系列糾紛，皆因侵犯姓名權而起，卻因5年期限的規定而導致不同的裁判結果，使得商標權與姓名權的矛盾沖突更加突出。

一般認為，姓名權是自然人的一項基本權利，由“民法”予以規定，不需要經過國家機關審核批準，是一種自然形成的權利，具有廣泛的排他性和對世性。商標權主要是商標行政機關按照法律規定的程序和條件授予相關當事人的權利，其排他的范圍受到明顯的限制。從權利位階上看，姓名權優先于商標權，在權利沖突時應予以優先保護。這也是《商標法》規定侵犯在先姓名權的商標應予以宣告無效的法理依據。但5年期限的限制使得《商標法》對在先姓名權的保護并不徹底，違背了姓名權作為基本權利應予以優先保護的原則。

為解決這種法律適用上的沖突，最高人民法院曾經先后出臺司法解釋，認為當商標與在先權利發生沖突時，在先權利人應先通過商標行政程序申請宣告商標無效；若因超過5年而無法撤銷商標，在先權利人仍可以對商標權人提起侵權的民事訴訟。按照民法及侵權責任法的相關規定，法院可判定商標權人構成侵權，承擔除“停止使用商標”之外的其他責任。此項規定有限度地修補了在先權利人因姓名、作品、肖像、企業名稱、商號、域名等被他人注冊為商標而受到的損害，但仍然允許商標繼續有效，以免動搖商標法的基本制度。

上海二中院審理邁克爾·喬丹訴喬丹體育公司姓名權侵權民事糾紛時，即遵照上述最高人民法院的司法解釋，判決喬丹體育公司侵犯了前者的姓名權，應承擔相應的侵權責任，包括停止使用企業名稱中的“喬丹”商號、登報澄清不良影響并賠禮道歉、賠償精神撫慰金等。對于侵犯姓名權的商標，判決“停止使用涉及‘喬丹’的商標，但對于超過5年爭議期的涉及‘喬丹’的商標，應采用合理方式注明企業與美國前籃球運動員邁克爾·喬丹不存在任何聯系。”該判決可謂釜底抽薪，徹底否認了喬丹體育公司使用含“喬丹”文字商標的合理性。理論上，喬丹體育公司還可以繼續使用那些超過爭議期的“喬丹”商標，但使用時“應標注與邁克爾·喬丹無關聯”，這實際上將迫使喬丹體育公司無法正常使用這些商標，迫使其在企業經營中不得再使用與“喬丹”文字相關的任何形式的符號，完成與邁克爾·喬丹的徹底切割。此項具有創造性的判決，將對解決其他商標權與在先權利沖突產生長遠的影響。

得失進退之間

此案的一方當事人喬丹體育公司住所地在福建省晉江市陳埭鎮溪邊工業區，其前身為“陳埭溪邊日用品二廠”，成立于1984年。同一年，邁克爾·喬丹與美國耐克公司簽下第一份商業廣告合同，成為后者的形象代言人。2000年，陳埭溪邊日用品二廠更名為“喬丹體育股份有限公司”，公司主營運動鞋、運動服裝、運動配飾等產品的設計研發及生產銷售。第一枚“喬丹”商標于1998年獲準注冊，喬丹體育股份有限公司于2002年受讓獲得該枚商標。那時，另一方當事人邁克爾·喬丹已六次助力所在球隊獲得美職籃總冠軍。

最晚從2002年開始，喬丹體育公司即開始大量申請注冊涉及“喬丹”的商標，申請注冊類似商標的行為一直持續到2019年1月。其中2016年5月之前申請的涉及“喬丹”商標大部分都成功通過審查獲得注冊。2016年5月以后申請的類似商標大多已被駁回。在系列糾紛案審理過程中，喬丹體育公司承認其最初注冊使用涉及“喬丹”的商標時，知曉邁克爾·喬丹的知名度，承認在相關市場可能引起部分消費者認為喬丹體育公司與邁克爾·喬丹有關聯。

也是從2002年開始，耐克公司先后十數次就喬丹體育公司注冊的多枚涉及“喬丹”的商標向國家工商總局商標局及商標評審委員會提出異議，主張邁克爾·喬丹的姓名權受到侵害，但都沒有得到支持。在此過程中，喬丹體育公司建立了覆蓋中國大部分省市的市場營銷網絡，在中國運動服飾行業形成了較高的知名度。2012年，喬丹體育公司即將掛牌上市。正是這一年，邁克爾·喬丹出面發起新一輪行政訴訟、民事訴訟系列案件，謀求阻止喬丹體育公司繼續使用涉及“喬丹”的商標。

在這馬拉松般的訴訟過程中，喬丹體育公司申請注冊涉及“喬丹”商標的做法逐漸廣為人知，被許多公眾判定為“傍名人”“蹭名牌”“搭便車”“打擦邊球”的行為，其商業信譽受到很大損害。其掛牌上市進程也受到阻礙，至今仍前途未卜。

在被最高人民法院判定損害了邁克爾·喬丹的在先姓名權之后，喬丹體育公司開始規劃重塑品牌，放棄了被撤銷商標、改變了專賣店形象、突出新的標識等。上海二中院對侵犯姓名權民事糾紛宣判后，喬丹體育股份公司更名為“中喬體育股份有限公司”，表達了喬丹體育公司服從法律裁判的態度，也顯示其擺脫不良形象的決心。但是，依靠“喬丹”積聚的知名度和用戶黏性是否還會繼續保持，資本市場對“中喬體育”是否仍有信心？這一切都使其品牌重塑之路困難重重。誠信經營、法治環境、知識產權保護狀況，這一切糾合在一起，不能不說是復雜的系統，企業得失進退之時應謀慮深遠。

喬丹商標系列糾紛案審理過程中引起的討論和思考以及人民法院的最終判決，都將給企業知識產權管理和發展帶來深遠的警示和指引。正如最高人民法院官方報道所言，依法公開審理、宣判喬丹商標行政糾紛系列案件，平等保護中外權利人的合法權益，進一步樹立了我國加強知識產權司法保護的負責任大國形象。人民法院在判決中再次重申、強調了誠實信用原則對于規范商標申請注冊行為、凈化商標注冊及使用環境、保護消費者的重要意義，清晰明確地界定了企業商標及其他知識產權管理的紅線。這條紅線也是企業得失進退的邊界。