常態(tài)化防控下的旅游業(yè)發(fā)展挑戰(zhàn)與機遇

田 里，馬 玉

（云南大學(xué) 工商管理與旅游管理學(xué)院，云南 昆明 650091）

新冠肺炎疫情是近百年來波及范圍最廣的全球性流行疾病，也是我國面臨的防控難度最大、應(yīng)對形勢最為嚴(yán)峻的一次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。在黨和政府的堅強領(lǐng)導(dǎo)下，我國抗擊疫情工作取得了舉世矚目的成績。如今，新冠病毒不斷升級，全球疫情此消彼長；雖然國內(nèi)的境外輸入壓力嚴(yán)峻，但基本實現(xiàn)了對疫情的有效控制。根據(jù)科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，新冠病毒十分“狡猾”，在未來一段時間內(nèi)實施常態(tài)化防控幾乎不可避免[1]。因此，將今后一段時期稱為“常態(tài)化防控”更加貼切。重大突發(fā)事件對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響是顯而易見的，尤其是此次新冠疫情不僅對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成直接損失，而且對與旅游業(yè)相關(guān)的關(guān)聯(lián)行業(yè)也造成眾多間接損失。不過，此次疫情影響下，我國旅游業(yè)發(fā)展也蘊藏著一些轉(zhuǎn)型發(fā)展的機遇，例如抑制旅游業(yè)的過度競爭態(tài)勢、推動智慧旅游發(fā)展、優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等。那么在常態(tài)化防控背景下，在積極配合疫情防控政策的同時，對疫情帶給旅游業(yè)的影響進(jìn)行客觀分析，準(zhǔn)確研判，出謀劃策，是所有旅游從業(yè)者和研究者都必須正面應(yīng)對的問題。

一、學(xué)術(shù)界對旅游危機的研究綜述

從國內(nèi)外學(xué)者對旅游危機的研究情況來看，隨著新世紀(jì)公共危機事件的頻發(fā)，學(xué)術(shù)界對于旅游危機的研究成果也在不斷增加，尤其是對于旅游危機的分類特征、旅游危機下的游客心理變化、旅游危機的后續(xù)影響和管理等方面的研究成果最為豐富[2]。Blake和Sinclair對“9·11”事件引發(fā)的旅游危機及其潛在危機所造成的旅游影響進(jìn)行了分析，分析結(jié)果表明減稅和增加補貼是快速恢復(fù)旅游業(yè)發(fā)展最有效的方式。Frisby則分析了“口蹄疫”事件對英國旅游業(yè)的多重影響。Leung等人對20世紀(jì)90年代爆發(fā)的亞洲金融危機，對世界旅游業(yè)的影響以及旅游業(yè)的發(fā)展趨勢進(jìn)行了分析預(yù)測。國內(nèi)對于旅游危機的研究，大多起源于2003年的“非典”疫情之后。曹福榮認(rèn)為旅游業(yè)本身具有很強的敏感性，因此極容易受到社會環(huán)境變化、經(jīng)濟(jì)危機、自然災(zāi)害和突發(fā)事件等各種因素的影響。朱迎波和李鋒利用ARIMA模型分析了“非典”疫情對我國旅游業(yè)的影響。侯國林則對“非典”后，我國旅游業(yè)發(fā)展需求變化進(jìn)行了分析，其所給出的旅游危機管理策略體系，對研究旅游危機問題具有重要參考意義。黨紅艷則探討了重大疫情中旅游危機的演化機理及應(yīng)對策略。此次新冠肺炎疫情要比過往發(fā)生的“非典”傳播性更強，影響范圍更廣，想要取得應(yīng)對新冠肺炎疫情的全面勝利并非一朝一夕的事情，疫情防控很可能是常態(tài)化的。因此，正確認(rèn)識此次重大疫情對旅游業(yè)的沖擊和挑戰(zhàn)，厘清疫情對旅游業(yè)發(fā)展的影響機理，制定常態(tài)化防控下的旅游業(yè)恢復(fù)發(fā)展策略，對于解決此次旅游危機和促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都具有重要意義。

二、常態(tài)化防控背景下旅游業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（一）對旅游企業(yè)的挑戰(zhàn)

旅游企業(yè)是旅游業(yè)運營發(fā)展的支撐，也是此次疫情受沖擊最為嚴(yán)重的旅游業(yè)主體。2020年初疫情暴發(fā)，全國各個地方的旅游企業(yè)為響應(yīng)政府的防控政策紛紛關(guān)門歇業(yè)，全國旅游業(yè)幾乎陷入停擺，旅游企業(yè)面臨多重壓力：產(chǎn)品退訂、租金繳納、員工薪酬支付等。雖然目前國內(nèi)疫情已得到有效控制，只是存在局部的零星病例，但是在常態(tài)化防控的背景下，旅游企業(yè)所承受的經(jīng)營壓力依然沒有得到根本性的緩解。從旅游企業(yè)結(jié)構(gòu)來看，我國85%的旅游企業(yè)都屬于中小微企業(yè)，其本身抗風(fēng)險能力較弱[3]。其他大型景區(qū)和旅游綜合項目多是以政府投資為主，以“旅游+金融”“旅游+房地產(chǎn)”為主要經(jīng)營模式，經(jīng)營活動高度依賴現(xiàn)金流。但是游客的斷崖式下降造成很多旅游企業(yè)難以維系，百程旅行網(wǎng)的破產(chǎn)清算、5A級景區(qū)河北野三坡的破產(chǎn)重組以及疫情以來全國上萬家旅行社的破產(chǎn)消失，都顯示出疫情對我國旅游企業(yè)的強烈沖擊和重大影響。廖茂林和張明源指出：“旅游是受傳染病疫情影響最為嚴(yán)重的服務(wù)性行業(yè)”。阻斷式的防疫使得客流量呈斷崖式下降，旅游企業(yè)缺少收入并面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險，遭遇著前所未有的生存危機。盡管目前還無法計算出此次疫情對我國旅游企業(yè)造成的具體經(jīng)濟(jì)損失，但是在未來一段常態(tài)化防疫時期內(nèi)，可以想象旅游企業(yè)還會持續(xù)受到嚴(yán)重沖擊。而且，政府發(fā)布的宏觀旅游經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可能還無法全面客觀地反映出旅游企業(yè)面臨的實際經(jīng)營困境[4]。宏觀旅游經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，主要反映的是人員的旅游空間流動情況，由此得出的是綜合型的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，而無法反映旅游企業(yè)的經(jīng)營活動和經(jīng)營收益[5]。用宏觀旅游經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計數(shù)據(jù)測算疫情對旅游企業(yè)的影響損失，可能出現(xiàn)宏觀上被高估、微觀上被低估的情況。實際上我國旅游企業(yè)所面臨的經(jīng)營形勢，要比宏觀旅游經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的更加嚴(yán)峻。

（二）對旅游市場的挑戰(zhàn)

新冠疫情的爆發(fā)，對我國旅游市場造成了巨大的影響，無論是國內(nèi)旅游市場、出境旅游市場和入境旅游市場均受到重大挑戰(zhàn)和沖擊。國內(nèi)旅游市場方面，自疫情暴發(fā)以來，全國各地的旅游景區(qū)、旅行社、賓館酒店紛紛關(guān)門停工，使國內(nèi)旅游市場發(fā)展產(chǎn)生了一系列連鎖反應(yīng)。根據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國國內(nèi)旅游收入為2.2萬億元，同比下降了61.1%。僅2020年春節(jié)期間，我國文化旅游收入損失超過500億。出境旅游市場方面，近年來我國出境旅游本來保持著較高的增長趨勢，中國已成為全球最大的出境旅游市場[6]。但受疫情影響，我國出境旅游市場遭受巨大沖擊。一方面疫情暴發(fā)之初，全球多個國家限制中國游客入境，導(dǎo)致我國出境旅游人數(shù)銳減。之后又因疫情在全球范圍肆虐，國內(nèi)出境旅游團(tuán)隊業(yè)務(wù)幾乎全面暫停。根據(jù)中國旅游研究院國際研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年全年我國出境旅游人數(shù)為2033萬人次，比2019年減少了86.9%。雖然預(yù)計2021年出境旅游人數(shù)與2019年相比，可以同比恢復(fù)17%。但是總體上我國出境旅游市場在未來一段時期內(nèi)，仍然處于底部停滯狀態(tài)。入境旅游市場方面，雖然目前國內(nèi)疫情已得到有效控制，但是由于國外疫情依然嚴(yán)重。因此，自去年起我國入境旅游市場就遭受很大的影響。近年來我國最大的客源市場包括日本、韓國和美國，但截至目前來自這些國家的團(tuán)隊入境旅游幾乎全面暫停，散客入境游客數(shù)量同樣變得十分稀少[7]。由此可見，此次疫情對我國旅游市場造成的影響是全方位的。而且不僅是國內(nèi)，國際旅游市場也遭受重創(chuàng)。由于疫情在全球范圍的蔓延，各國政府紛紛出臺規(guī)定加強對本國國民和入境游客的出行限制。以旅游大國泰國為例，旅游業(yè)對泰國每年GDP的貢獻(xiàn)超過20%，但是2020年泰國游客規(guī)模減小83%，全年旅游收入同比跌幅也超過80%[8]。據(jù)世界旅游組織預(yù)測，受疫情影響，2021年全球旅游業(yè)收入損失預(yù)計超過兩萬億美元，全球國際旅游人數(shù)將比2019年（15億人次）減少70%～75%[9]。由此可見，疫情對于國內(nèi)和國際旅游市場的影響依然在加重，并且尚未探底。

（三）對游客出游的挑戰(zhàn)

一場新冠肺炎病毒疫情，不僅對旅游企業(yè)和旅游市場造成重大沖擊，而且對游客的旅游心理和旅游行為也會造成深遠(yuǎn)的影響。旅游從業(yè)者需要客觀看待和分析游客心理和行為因疫情而產(chǎn)生的變化，才能采取針對性的措施走出這場疫情帶來的困境。首先，此次疫情對游客心理最大的影響，是嚴(yán)重打擊了游客的旅游信心。疫情過后旅游業(yè)的復(fù)蘇速度，首要取決于游客對出游信心的恢復(fù)程度。疫情初始時間，全國各地處于封閉隔離狀態(tài)，隔離期間民眾的心理波動較大，很多人感到心里壓抑渴望早日上班、上學(xué)甚至出去旅游。雖然現(xiàn)在各地已陸續(xù)復(fù)工復(fù)學(xué)，但是對于旅游消費很多人還是保持著理性謹(jǐn)慎的態(tài)度。在常態(tài)化防疫背景下，很多人對參與旅游活動仍持保守看法。其次，公共衛(wèi)生安全成為今后很多游客決定是否出游很關(guān)鍵的因素。這表明此次疫情，引起公眾對人與人、人與自然關(guān)系的重新審視，而各地也應(yīng)該加強公共衛(wèi)生環(huán)境的建設(shè)與保護(hù)，這樣才能讓游客放下對公共衛(wèi)生安全的芥蒂防備之心，重新樹立出游信心。再次，疫情過后很多游客更青睞于自然觀光類、休閑度假類和鄉(xiāng)村旅游類的旅游產(chǎn)品，不再是游客流動比較密集的城市旅游目的地。而且多數(shù)游客更愿意嘗試近程旅游項目，降低出游成本和感染風(fēng)險的同時可以節(jié)省更多時間分配到旅游活動之中。最后，疫情引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)下滑使得疫情后的人們在旅游消費上會顯得更加謹(jǐn)慎，比如在旅游消費預(yù)算上更加精打細(xì)算，出行方式上選擇更加開放性的交通工具或是自駕游等。下圖1為常態(tài)化防控背景下旅游業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。

圖1 常態(tài)化防控背景下旅游業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

三、常態(tài)化防控背景下旅游業(yè)發(fā)展存在的機遇

（一）旅游產(chǎn)業(yè)競爭格局重塑

近年來，我國旅游業(yè)發(fā)展迅猛，疫情之前旅游業(yè)幾乎每年都呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。但是從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)來看，我國旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了“絕對短缺——相對短缺——供大于求”的過程[10]。我國旅游業(yè)發(fā)展屢次出現(xiàn)“潮涌”現(xiàn)象。初期“潮涌”現(xiàn)象集中出現(xiàn)于旅游周邊行業(yè)，例如旅行社、住宿酒店、旅游交通等。之后這幾年在鄉(xiāng)村振興、精準(zhǔn)扶貧等政策的影響下，鄉(xiāng)村旅游投資開發(fā)再次出現(xiàn)“潮涌”現(xiàn)象。事實上近年來我國旅游產(chǎn)業(yè)的競爭趨于白熱化，行業(yè)比較生產(chǎn)率不高，面臨著大面積的產(chǎn)能過剩問題，導(dǎo)致旅游業(yè)出現(xiàn)了“宏觀喜、微觀憂”的發(fā)展局面[11]。充分競爭固然可以促進(jìn)旅游業(yè)的快速發(fā)展，可是當(dāng)前我國旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了過度競爭的現(xiàn)象。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的過度競爭，是指因競爭而帶來的國民經(jīng)濟(jì)損失，大于自由競爭所獲得的國民經(jīng)濟(jì)利益[12]。過度競爭態(tài)勢下，投資人收益長期低于正常水平，投資難以轉(zhuǎn)移或退出。我國旅游業(yè)發(fā)展的資源依賴性和資本專用性程度都很高，且存在“退出障礙”，這就造成如今旅游產(chǎn)業(yè)的過度競爭現(xiàn)象。不過，在此次新冠疫情的影響下，出現(xiàn)的旅游市場規(guī)模萎縮和市場結(jié)構(gòu)調(diào)整現(xiàn)象，對原有旅游產(chǎn)業(yè)競爭格局造成了巨大沖擊。一部分業(yè)務(wù)傳統(tǒng)、規(guī)模有限、實力較弱的中小微旅游企業(yè)的破產(chǎn)退出，一定程度上緩和了旅游業(yè)的競爭壓力。一些市場生存能力更強、服務(wù)方式更加新穎的創(chuàng)新型旅游企業(yè)，便有了更大的市場生存空間。同時，一些大型旅游企業(yè)的兼并整合發(fā)展需求增加，集團(tuán)化、聯(lián)盟化、共同體化的大型旅游企業(yè)，將成為常態(tài)化防疫時期大型旅游企業(yè)的重要發(fā)展趨勢。

（二）康養(yǎng)旅游需求旺盛

此次新冠肺炎疫情對國家社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方方面面，都造成了巨大的影響和損失，尤其是新冠病毒對人民群眾身體健康的危害，更是所有人都擔(dān)心害怕的。根據(jù)江蘇省消費者權(quán)益保護(hù)委員會的調(diào)查報告顯示，出游休閑度假將成為疫后人們最主要的補償性消費方式[13]。那么，今后最受市場追捧的旅游方式，文章認(rèn)為必將是以養(yǎng)生、休閑、綠色、健康為主的康養(yǎng)旅游。可以說，這場疫情正在倒逼旅游向“康養(yǎng)旅游”轉(zhuǎn)型發(fā)展。首先，經(jīng)過此次疫情，全國上下對于健康的認(rèn)識上升到了新的高度，因此更加“健康”的旅游成為旅游市場重要的需求熱點。可以預(yù)見，今后以“健康養(yǎng)生”為主題的旅游項目將更受游客歡迎，也更加符合當(dāng)下人們的心理期許。其次，國內(nèi)康養(yǎng)旅游市場的需求和潛力巨大。根據(jù)2021年全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國60歲以上的老年人口總數(shù)為2.64億，占總?cè)丝诘?8.70%。而根據(jù)2021年中國保健學(xué)會的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國亞健康人口比例達(dá)到70%以上，約為9.8億人。既然我國有這么大的老年人和亞健康人口基數(shù)，那么康養(yǎng)旅游必然有著非常可觀的市場發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r根據(jù)相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，此次疫情確診患者的平均年齡為51歲，30～69歲的患者超過80%以上。這部分康復(fù)患者對于康養(yǎng)旅游的需求也會快速增加。最后，康養(yǎng)旅游發(fā)展符合國家戰(zhàn)略和政策的要求。近年來，我國政府出臺了一系列扶持政策，助推康養(yǎng)旅游業(yè)的快速發(fā)展。比如，自2015年“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略后，政府陸續(xù)出臺的《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》《關(guān)于促進(jìn)健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》等文件中，都提出了完善康養(yǎng)旅游服務(wù)體系、提升康養(yǎng)旅游服務(wù)能力、優(yōu)化康養(yǎng)旅游發(fā)展環(huán)境等相關(guān)內(nèi)容。并且在中央和地方政府的支持下，全國陸續(xù)建成了77個中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游示范基地，30個運動休閑旅游示范基地和86個老年養(yǎng)生旅游示范基地。但是面臨龐大的需求人口，僅靠這些康養(yǎng)旅游項目是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，常態(tài)化防控背景下，康養(yǎng)旅游就成為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要機遇。

（三）線上“云旅游”提升賦能

新冠疫情的爆發(fā)，對實體旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成了巨大的沖擊，但是線上“云旅游”卻以另外一種方式實現(xiàn)逆勢增長。線上“云旅游”是借助云計算技術(shù)，使游客通過多個終端設(shè)備，對旅游資源、旅游活動進(jìn)行“云體驗”的一種個性化旅游定制服務(wù)[14]。嚴(yán)格來說，“云旅游”不是嚴(yán)格意義上的旅游，但是通過模擬旅游場景和提供逼真的旅游體驗，同樣可以創(chuàng)造旅游經(jīng)濟(jì)價值。近年來，即便沒有新冠疫情，我國線上旅游也一直在不斷穩(wěn)步發(fā)展。而在常態(tài)化防控的背景下，大力發(fā)展線上“云旅游”更顯緊迫。疫情期間，各地景區(qū)紛紛推出線上“云旅游”活動，以滿足無法出門的游客的需要。例如，2020年2月，敦煌研究院推出的“云游敦煌”小程序，游客只要借助微信便可欣賞敦煌石窟美輪美奐的壁畫雕像。西藏布達(dá)拉宮則參與了淘寶的“云春游”活動，以網(wǎng)絡(luò)直播的方式向游客展現(xiàn)了布達(dá)拉宮的建筑工藝、文化古跡等。對游客來說，“云旅游”可以大大節(jié)省旅游的時間和成本，不用乘坐交通工具，也不用預(yù)定住宿和景區(qū)門票，只需通過終端設(shè)備就可以隨時隨地連接到“詩和遠(yuǎn)方”，彌補因疫情而無法出游的遺憾。更為重要的是，通過“云旅游”可以讓游客獲取更好的旅游體驗，感受黃山的縹緲云海，峨眉山的佛光普照，華山的壯麗仙境。“云旅游”的發(fā)展正在對旅游業(yè)進(jìn)行全面賦能：加強產(chǎn)品宣傳，拓展游客群體，挖掘消費潛力，重振出游信心，吸納就業(yè)。

四、常態(tài)化防控時期促進(jìn)旅游業(yè)恢復(fù)發(fā)展的路徑

（一）優(yōu)化頂層設(shè)計，提升旅游業(yè)公共衛(wèi)生事件應(yīng)變能力

各級政府應(yīng)從保證政治穩(wěn)定、維護(hù)社會秩序、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展的高度出發(fā)，在全力開展疫情防控的基礎(chǔ)上，通過加強頂層設(shè)計和政策引領(lǐng)，提升旅游業(yè)在公共衛(wèi)生事件上的應(yīng)變能力，引導(dǎo)旅游業(yè)渡過此次難關(guān)。首先，各級政府需完善旅游業(yè)應(yīng)對公共衛(wèi)生事件的系統(tǒng)方案。比如，組織疾控和旅游領(lǐng)域的專家學(xué)者，幫助各類旅游企業(yè)制定防疫背景下的安全生產(chǎn)經(jīng)營指南。根據(jù)疫情嚴(yán)重程度、分地分區(qū)、分級分類科學(xué)指導(dǎo)旅游企業(yè)有序開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。其次，各級政府應(yīng)加快制定出臺疫后旅游業(yè)復(fù)蘇振興計劃。比如針對大型、中小微等不同類型的旅游企業(yè)，在稅收減免、貸款融資、振興旅游市場等方面給予其優(yōu)惠政策扶持。或是劃撥財政資金，對旅游企業(yè)的辦公場地租金、物業(yè)、水電消耗上給予補助或減免，盡可能緩解疫情對各類旅游企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)壓力。再次，政府應(yīng)借助疫情壓力，引導(dǎo)旅游企業(yè)向創(chuàng)新型的高質(zhì)量方向發(fā)展。比如，挖掘“旅游+”或者“+旅游”方面的文旅深度融合發(fā)展，為旅游產(chǎn)品和消費模式的迭代升級打下扎實基礎(chǔ)。或者推動旅游業(yè)與科技的深度結(jié)合，加強科技支撐型旅游產(chǎn)業(yè)體系的重新建構(gòu)。最后，各級政府應(yīng)根據(jù)防疫形勢的變化，及時調(diào)整旅游消費政策，為旅游業(yè)的全面恢復(fù)提供制度支持。

（二）加快“智慧旅游”建設(shè)，促進(jìn)線上旅游消費

目前，由于疫情仍未完全消退，很多旅游景區(qū)仍然實行人員限流的措施。人員流動限制的情況下，線上旅游發(fā)展卻迎來了高峰。線上“云旅游”、線上購物、線上游戲、直播娛樂、線上醫(yī)療、線上教育，等等。這為旅游企業(yè)進(jìn)行線上“智慧旅游”建設(shè)，促進(jìn)線上旅游消費帶來了難得的機遇。因此，旅游企業(yè)需要及時抓住“現(xiàn)代信息技術(shù)+旅游”的發(fā)展機遇，借助科技手段積極進(jìn)行旅游產(chǎn)品和營銷渠道的創(chuàng)新，開發(fā)更多的線上文旅產(chǎn)品，實現(xiàn)旅游業(yè)向數(shù)字化、智能化、智慧化的方向轉(zhuǎn)變。疫情期間有很多線上旅游企業(yè)（OTA），通過開展線上旅游業(yè)務(wù)彌補疫情帶來的損失。在發(fā)展線上“智慧旅游”的過程中，旅游企業(yè)要加強與其他行業(yè)的合作，形成協(xié)同效應(yīng)。在常態(tài)化防控的背景下，行業(yè)互助能夠?qū)崿F(xiàn)不同企業(yè)的優(yōu)勢互補、抱團(tuán)取暖，對共渡疫情難關(guān)具有重要意義。例如，旅游企業(yè)與文化企業(yè)的合作，共同開發(fā)推出集成性的線上特色文旅產(chǎn)品。或是旅游企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的深度合作，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的線上營銷渠道和營銷模式，可以擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的受眾群體。同時，隨著AR、VR、虛擬現(xiàn)實、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步發(fā)展，線上旅游缺乏身臨其境真實感的短板得到改善，線上云旅游帶給游客的體驗將會變得愈發(fā)真實。線上“智慧旅游”的發(fā)展建設(shè)，使游客的旅游消費變得更加便捷，只需輕輕動幾下手指便可以購買到喜歡的旅游產(chǎn)品。假如將這種短期的線上旅游的效能持續(xù)放大，可以大大加快旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)我國旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

（三）大力發(fā)展康養(yǎng)旅游，提升服務(wù)質(zhì)量

隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們對于健康生活的需求與日俱增，康養(yǎng)旅游的發(fā)展則順應(yīng)了這一趨勢。康養(yǎng)旅游在幫助人們強壯體魄、修身養(yǎng)性、醫(yī)療康復(fù)等多個方面都具有重要作用。而在常態(tài)化防控背景下，康養(yǎng)旅游還衍生出提高身體免疫力、調(diào)節(jié)心理情緒、病患恢復(fù)療養(yǎng)等新功能。為了保證康養(yǎng)旅游發(fā)揮應(yīng)有的作用和價值，首先旅游企業(yè)應(yīng)制定多元化的產(chǎn)品開發(fā)策略，對不同細(xì)分人群開展針對性的康養(yǎng)旅游服務(wù)。老年人參加康養(yǎng)旅游項目，一方面是為了延年益壽、減少病痛和提高生活品質(zhì)；另一方面，希望在參加旅游活動過程中陶冶情操和結(jié)交更多朋友。因此，針對老年人群體應(yīng)重點開發(fā)鄉(xiāng)村度假、森林避暑、田園養(yǎng)生、避寒避暑等康養(yǎng)旅游項目。亞健康人群參加康養(yǎng)旅游活動，多是為了改善身體健康水平、釋放生活和工作壓力。因此，對于亞健康人群應(yīng)重點開發(fā)醫(yī)療健檢類、體育運動類和休閑娛樂類的康養(yǎng)旅游項目。對身有病痛甚至感染新冠肺炎病毒后康復(fù)的游客，則可以開發(fā)一些依托自然氣候資源、醫(yī)藥資源、現(xiàn)代中西醫(yī)療技術(shù)資源的醫(yī)療養(yǎng)生類的康養(yǎng)旅游項目。其次，需要提高康養(yǎng)旅游服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)前，國內(nèi)很多地區(qū)將康養(yǎng)旅游作為發(fā)展本地旅游業(yè)的重要抓手，造成康養(yǎng)旅游業(yè)迅速發(fā)展，競爭比較激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。加之康養(yǎng)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的缺乏、行業(yè)惡性低價競爭等多種因素，導(dǎo)致很多地方的康養(yǎng)旅游服務(wù)質(zhì)量差強人意。因此，在常態(tài)化防控背景下，應(yīng)抓緊出臺統(tǒng)一的康養(yǎng)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為康養(yǎng)旅游的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)化發(fā)展提供制度保障。

（四）關(guān)注游客需求的變化，提升旅游發(fā)展信心

游客是整個旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，只有關(guān)注和了解游客需求的變化，才能把握旅游市場發(fā)展趨勢和動向。首先，旅游從業(yè)者要有自信心，要堅信疫情對于旅游業(yè)的影響只是暫時的，這場疫情不會動搖中國經(jīng)濟(jì)總體穩(wěn)中向好的長期走勢，疫情也早晚會有結(jié)束的那一天。為了恢復(fù)游客對于旅游消費的信心，各旅游目的地應(yīng)該加強景區(qū)、景點、交通、住宿等各個環(huán)節(jié)的安全防控。要保證游客在景區(qū)景點的安全距離，必要時可以控制游客容量。交通、餐飲、住宿、娛樂等不同旅游消費環(huán)節(jié)，都要嚴(yán)格執(zhí)行當(dāng)?shù)卣某B(tài)化防控政策。比如，餐飲業(yè)要加強在采購、烹飪、后廚、餐廳等進(jìn)行無死角安全監(jiān)管，住宿酒店為游客辦理入住手續(xù)時，前臺要放置洗手液，并且注意避免人群聚集和觸摸感染。其次，旅游企業(yè)要注意突出旅游活動的自然教育功能的回歸。一場新冠肺炎疫情，讓更多人深刻體會到人與自然和諧共處的重要性。因此，今后可以推出以“敬畏自然”為主題的生態(tài)類、戶外類、度假類、體驗類的旅游項目，且最好以短途旅游為主。開發(fā)旅游項目和旅游產(chǎn)品時，要在內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新上下大功夫，突出旅游產(chǎn)品的溢出價值，實現(xiàn)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。最后，游客自身也要加強心理調(diào)節(jié)。疫情期間，社會上的一些謠言加重了人們對于參加旅游活動的疑慮，導(dǎo)致一些人打消了出游的想法和念頭。隨著我國疫情的逐步好轉(zhuǎn)，常態(tài)化防疫背景下民眾不必對出游心懷恐懼，要堅決做到不信謠、不傳謠，多閱讀官方和權(quán)威媒體發(fā)布的信息，打消心里對疫情的過度恐慌。游客和旅游從業(yè)者都要相信，大家既能戰(zhàn)勝物質(zhì)層面的新冠疫情，更能打敗自己心里的恐懼“疫情”。