歷史文化街區的升級改造：基于AISAS的場景重塑研究

黃璐 劉雪菲 易嬌

摘 要：當前歷史文化街區在建設中存在“千街一面”、文化表現力不足、過度商業化等問題，借助芝加哥學派的場景理論，本文認為對歷史文化街區的升級改造可以借助場景重塑來解決這些問題。研究基于對場景理論及其內涵的探討，分析了場景驅動歷史文化街區的發展內在邏輯。并結合移動互聯網時代的到來，引入AISAS消費行為模型，為歷史文化街區的升級改造提出了包括打造入口場景、構建場景價值、傳播場景價值、升級街區業態、整合場景傳播等一系列應對措施。

關鍵詞：歷史文化街區;場景理論;AISAS模型

中圖分類號：F2 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.09.008

1 導論

歷史文化街區是指保留文物古跡、歷史建筑、近現代史跡比較集中，能夠較完整、真實的體現傳統格局和歷史風貌，并具有一定規模的地區。如著名的福州三坊七巷、北京大柵欄、上海新天地、成都寬窄巷子等歷史文化街區，作為城市人文歷史的重要承載，其留存的歷史建筑、風貌要素等形成了重要的城市記憶。同時，歷史文化街區承載的生活方式等文化遺產，也為城市的旅游及文化產業發展提供豐富的文化資源。但在活化歷史文化街區、進行“文化經濟化”的過程中，當前歷史文化街區在發展中還存在著一些較普遍的問題：

首先，“千街一面”的同質化現象嚴重。在中國青年報的一項調查發現，有62.0%的受訪者認為當前各地的風情街長得都一樣。千篇一律的旅游紀念品、隨處可見的臭豆腐烤魷魚串串香、震耳欲聾臨街拉客的酒吧，與慕名而來失望而歸的海量游客一起，構成各地古文化街“千街一面”的景象。“千街一面”導致街區缺乏特色貧乏，街區的個性和文化的多樣性喪失。

其次，歷史文化街區的文化表現力不足。歷史文化街區打造通常以建筑外觀來呈現街區的歷史文化內涵，對地區文化的表現方式不夠豐富，內涵表達不夠深入。而且，一些傳統歷史文化街區原有空間布局就比較有限，如北京大柵欄歷史文化街區全長僅“275米”。短暫的游覽時間，較為單一的觀感體驗，很難讓游客深度融入街區的歷史文化之中，導致多數游客在游覽后對該街區的歷史文化內涵記憶點薄弱，文化旅游體驗缺乏。

最后，歷史文化街區存在過度商業化的情況。在強調繁榮街區、發展經濟的主旨下，街區相關規劃部門在對歷史文化街區的發展思路和商業規劃相似度高。部分街區成了當地的小商品市場、風味小吃街等，消費業態整體水平較低，并缺乏對消費業態的持續改造。導致了游客對這些街區存在商業化嚴重等負面感知印象，雖有大量的游客打卡卻沒能形成良好口碑。

這些問題實質上源于歷史文化街區在發展中對消費場景的關注不夠。學者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中，曾首次提出互聯網時代即場景時代的觀點，他們認為，場景時代就是下一個大趨勢。因此，升級改造歷史文化街區，不僅應該從城市規劃的角度，考慮街區與城市發展和諧融入;同時還應該以人為本，考慮游客體驗和文化需求，從消費場景的角度來思考如何呈現出歷史文化街區的獨特性、文化性和商業性。

2 場景理論及其內涵探討

“場景”一詞原指戲劇、電影等藝術作品中的場面，是“場合+情景”，包括了時間、空間（環境）、道具（物件）、情節（行為）、角色（人物）等要素，其基本含義是適應角色情節需要的時空背景。場景理論研究起源于20世紀80年代，特里·克拉克在《城市：一部娛樂機器》一書中首次將場景概念和后工業城市發展結合在一起，提出從場景這一全新的視角來觀察近幾十年來社會、經濟變化。此后，特里·克拉克等人通過對38個國際性大都市和100多個美國城市的分類統計、整理與比較研究，發表了一系列研究成果，并形成了場景研究的新芝加哥學派。與其他研究不同，他們的研究關注消費者維度，從消費、生產、人這三者來解釋場景，聚焦市民文化參與對城市增長發展的影響。他們提出，場景應該包括實體社區，顯著的實體建筑，種族、社會階層、性別、受教育程度、職業和年齡等各不相同的人，以及鏈接前三個要素的特色活動，這四大成分組成了場景的共同價值觀。

我國的學者也對場景展開了相關研究。我國學者彭蘭（2015）認為，廣義的場景包含情境，場景同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環境氛圍，決定人們的行為特點與需求特征。 喻國明（2017）認為場景是社會與個人雙重作用下的被建立環境，其生成要素包括社會條件、個人條件兩個方面，受眾行為意向的產生主要受到象征性要素、社會性要素的影響。

本文采用克拉克對場景的定義，認為場景是由各種消費實踐所形成的具有符號意義的空間。同時，本文認為場景還應包括線下實地環境和線上虛擬環境兩個部分，由建筑環境、社會群體、特色活動、文化價值觀及其消費體驗五個要素組成。其中，實體的建筑空間和環境氛圍是場景的物質載體，線上線下的社群用戶是場景參與者，他們通過參與以消費實踐為主的各類活動，共同創造了獨特的文化價值觀，并使參與者獲得了獨特的消費體驗，這種獨特體驗反過來會強化群體對場景的沉浸感，并加強了實體場景本身的品牌口碑（如圖1所示）。因此場景理論對歷史文化街區的升級的啟示是：以建筑環境打造為基礎，依托特色消費活動、廣泛吸引社群參與，共同創造出獨特的文化價值觀，留下獨特的消費體驗，最終實現對街區文化乃至城市個性的場景表達。

3 消費場景驅動歷史文化街區發展的內在邏輯分析

場景表達了一定的消費實踐所倡導的消費文化和價值觀，場景的價值將體現在其對區域文化經濟發展的促進。消費場景驅動歷史文化街區發展的內在邏輯為：區域內的建筑環境、商業服務與社群組織形成特定的消費場景組合，這一場景組合以價值共創的方式創造出獨特的文化價值觀。而具有吸引力的文化價值觀會吸引更多的目標人群關注、停留、聚集，并進行消費實踐，最終通過消費場景驅動街區乃至城市的經濟文本發展，如圖2所示。

3.1 從消費者視角思考場景價值

傳統的場景理論是生產視角的，即關注城市和地區通過產業布局、產業投入等方式來驅動經濟發展，而忽略了消費方式及其展現的文化價值觀對區域發展的驅動力。區域經濟的內涵式發展離不開文化產業發展，對歷史文化街區的升級打造可以作為重要抓手，通過消費場景重塑來展現獨特的街區特色乃至城市個性、塑造具有美譽度的城市名片。

3.2 依托消費實踐來重塑場景

場景由一定時空下的消費實踐活動構成。當年游客在觸達到某一時間、空間范圍的特定場景后，嵌入性的活動隨之可能被激發，并產生消費實踐。這之中，場景的空間布局、物質設施、特色活動、商業氛圍等是營造場景的土壤。聚焦場景與消費者的接觸點，設計若干關鍵的消費者時刻，增強消費者的置身性和體驗感，以消費場景化實現場景重塑。

3.3 以文化價值觀提升場景吸引力

文化的核心是價值觀。對于歷史文化街區而言，游客感受人文內涵及歷史記憶是游客造訪歷史街區的核心動機，而保護歷史文化古跡的“真實性”“完整性”就是保護其所擁有的價值觀。因此，街區消費場景打造要滿足這一深度旅游動機，滿足消費升級中的文化需求，構建鮮明的文化價值主張。例如寬窄巷子所展現“閑生活、慢生活”就展現出獨具魅力的文化價值觀，從而成了“最成都”的代表。

4 基于AISAS模式的歷史文化街區場景重塑策略

移動互聯網時代的到來和5G應用技術的普及給人民生活及經濟發展帶來了巨大改變，隨之消費者行為方式和購物習慣也發生了深刻變革。而這也為歷史文化街區帶來了全新的發展思路——通過扎根線下、發展線上，打造虛擬與現實結合的一體化場景，以破解現有問題困境、完成升級改造。因此，本研究引入互聯網發展背景的AISAS消費行為模型，該模型描繪了互聯網背景下的消費者決策行為過程。依托這一行為模式，以個體感知為路徑，本文對歷史文街區如何進行場景重塑、升級改造提出了具體策略建議（見圖3）。

4.1 第一階段：打造入口場景、引爆焦點場景

“Attention”即引發關注。在線下，歷史文化街區應該有與之相呼應的、具有昭示性的特色地標、導示系統等實體構筑物，與鄰近的城市空間形成顯著區別，具有高度辨識度。如寬窄巷子入口地標、南京夫子廟經典門坊等。同時，也應開發線上入口場景，例如通過公眾號、抖音等新媒體，進行新媒體廣告投放，提升數字旅游目的地的興趣度、關注度，吸引更多的潛在客群。此外，街區應打造帶有人文底蘊的特色消費活動或精心構建的街區歷史生活場景，如西安大唐不夜城所呈現的“盛唐風華”場景，寬窄巷子的老成都茶館等，以及各類主題快閃、特色秀場等焦點場景，通過焦點場景輸出文化價值和街區亮點，并引爆口碑傳播。

4.2 第二階段：構建場景價值、培育場景IP

“Interest”即激發興趣。首先，興趣基于價值，場景價值構建需融合“街區”與“景區”雙重屬性：“街區”場景即展現為歷史文化街區保留的傳統生活景觀，如文殊坊街區中悠揚的古琴與書院、飄香的老字號美食等，當地居民穿梭期間，充滿人間煙火氣息;“景區”場景展現為街區中的歷史保護建筑、獨具特色的街區院落、文化活動及游覽設施等。以高度景觀化的空間，讓游客沉浸式地感受歷史文化，激發強烈價值認同和游覽興趣。進一步，場景價值需要凝練成獨特的IP，講好非遺故事、做好文創產品、提升文化服務;如寬窄巷子的川劇變臉、熊貓郵局、見山書局等，為歷史文化街區建立了獨特的認知聯想和品牌識別。

4.3 第三階段：關注內容生產、傳播場景價值

“Search”是指消費者感興趣之后可能進一步進行搜索。因此，歷史文化街區應該做好內容的生產及傳播。一是做好官方微博、公眾號抖音等官方內容發布，嘗試進行網絡社區運營，培養對街區感興趣的粉絲;二是鼓勵用戶原創內容（UGC）的內容生產行為，例如對游記分享、短視頻發布等通過好評折現、評價抽獎等方式進行激勵，提高全網優質內容數量，增強口碑傳播。三是積極聯合新聞媒體、微博等提供專業生產內容（PGC）來擴大街區的影響力。尤其是可以通過PGC領域中的KOL（意見領袖）更精準覆蓋目標客群，提升曝光率。通過這些信息傳播和內容生產，傳播歷史文化街區的文化內涵和場景價值。

4.4 第四階段：升級街區業態、強化場景應用

“Action”是購買行動階段，也是非常重要的消費實踐環節，因為場景價值最終是需要通過消費實踐來驗證。首先，通過消費業態升級來解決當前 “千街一面”和過度商業化的問題。一是適當調整低水平重復的小吃小百貨等零售業態，打造可以承載文化特色的互動型、體驗型的消費業態，比如非遺手工藝制作等;二是引入一些新興業態和精品業態，如潮玩店、網紅店、首店等，為線下場景導引流量，并保持業態的結構合理和持續升級。三是業態升級與產品升級同步，實施街區旅游特色產品（文創產品、土特產、老字號）的品質提升和新品開發。其次，推進現有電子商務與文旅消費的融合，形成更加完善便捷的消費平臺，拓展旅游特色產品的跨時空、跨地區的銷售機會、提升消費縱深度。再次，強化科技支撐，大力發展智慧數字游覽服務，強化場景應用。通過對大數據、云計算、人工智能等科技應用，發展基于 VR、AR、MR等新一代的沉浸式、體驗式的旅游消費模式。例如，將文化、博物、美術及民藝作品等進行線上展示，實現歷史街區的文化資源數字化管理;通過應用VR、4D、5D等人工智能技術，為游客提供立體、動態的歷史文化街區展示及虛擬游覽路線體驗等。最后，加強線上服務場景打造，如活動發布、上新預告及結算服務、導示講解服務等，并充分運用大數據、人工智能等先進技術手段，輔助數字化街區治理。總之，以業態升級來彰顯街區文化特色，以場景技術來營造智慧景區、優化消費體驗。

4.5 第五階段：促發社交裂變，整合場景傳播

“Share”是輸出分享階段，核心是如何促發游客及市民對歷史文化街區的積極口碑傳播。首先，結合前面的內容生產和消費實踐，本階段可以為社交裂變設計一些促發機制和場景，比如營造打卡場景、實施推薦獎勵等，前者讓社交網絡中的自我呈現變得容易，后者讓社交裂變具有充分的動力。其次，定期推出一些熱點話題和活動，如體驗官招募、首店開業活動、成都棗子巷的螢火蟲燈光節等，引發話題討論和社會關注。同時，通過多種方式鼓勵消費者借助微信、微博、QQ、短視頻等社交媒體或互聯網平臺來分享給興趣圈層，引發志同道合者注意和興趣，進而促進新一輪傳播與認知。最后，街區的管理方既要注重場景的整合傳播，又要注意輿情監控，對于網絡上反應的問題、差評等及時回復、積極處理。

5 結語

歷史文化街區作為城市肌體的有機組成部分，并非固化的歷史標本，街區的場景升級不僅僅是迎合外來游客，還應該吸引更多的本地居民加入其中，使街區與市民建立更多的強有力的連接，從而讓歷史文化街區更自然融入城市發展中，去完成自身的新陳代謝和持續發展，并實現對城市經濟的促進和城市人文個性的彰顯。同時，在互聯網迅猛發展的背景下，歷史文化街區還需立足于消費者AISAS旅程的完整閉環，同時從線上到線下進行場景營造、業態升級和消費實踐，讓歷史文化街區能夠在新時代中繼續大放光彩。

參考文獻

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