中國奢侈品市場對未來五年全球奢侈品行業的影響

趙朝

摘 要：中國已成為全球最重要的奢侈品市場并影響全球奢侈品行業。本文對當前中國市場進行分析，指出市場和行業變化趨勢，預測未來五年中國奢侈品市場對全球奢侈品行業的影響，并給出建議。

關鍵詞：中國市場;奢侈品;千禧一代

中圖分類號：F2 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.08.010

新冠肺炎疫情還在全球肆虐，當一些中低端品牌受疫情和經濟衰退影響，面臨財務困境之時，LVMH集團旗下品牌在中國的多數門店銷售卻出現同比增長，有些品牌四月份銷售額增長甚至超過了50%。此外，據Women's Wear Daily報道，四月十一日Hermès廣州旗艦店擴店重開首日，銷售額達到1900萬元，創下Hermès在中國新門店開業首日業績新高。

0 引言

Raphael Pitoun曾評價：“奢侈品在中國就像是一種消費必需品”。隨著中國經濟的快速發展，國內消費者購買力不斷增強，中國已成為全球最重要的奢侈品市場，中國市場未來持續向好。隨著國家相關政策的出臺，中產階級不斷壯大，國內年輕一代消費者成為中國奢侈品市場的消費主力，中國市場的特點和消費習慣已經成為奢侈品行業研究的重點。全球各大奢侈品牌紛紛轉變思路，針對中國市場做出調整，并采用新的營銷方式迎合中國消費者。本文將根據中國奢侈品市場的現狀和特點，結合當前疫情分析，提出奢侈品行業目前的變化趨勢，預測未來五年中國奢侈品市場對全球奢侈品行業造成的影響，并對奢侈品行業未來發展給出建議。

1 中國奢侈品市場背景

奢侈品行業進入中國可以追溯到上世紀70年代。1976年，OMEGA第一個進入了中國市場，直到20世紀90年代后期，大量的奢侈品牌才紛紛進入中國，當時的奢侈品消費主要是以海外購買時裝、珠寶首飾、腕表、高端化妝品等為主。2006年至2012年間，中國奢侈品消費年增長率為20%。

中國奢侈品市場呈現出持續增長的態勢。貝恩公司《2012中國奢侈品市場研究報告》指出，中國人購買的奢侈品約占全球奢侈品消費總數的25%，成為全球最大的奢侈品消費群體。到2014年這一數據增長到了46%。財富品質研究院《中國奢侈品報告》中顯示，中國消費者全年奢侈品消費金額達到1060億美元，同比增長4%。2015年中國奢侈品市場出現了2%左右的下滑，市場規模約1130億元，許多品牌的老客戶流失速度大于或等于新客戶增加速度。第二年部分品牌推出了無價差政策，實行全球統一定價，2016年中國奢侈品市場比上一年增長了6%。2017年，中國人全球奢侈品消費金額持續上漲，高居全球首位。這一增幅一直延續到2018年，當年中國奢侈品市場規模約1700億元，市場銷售額全年增幅高達20%。由于中國奢侈品市場持續看漲，眾多品牌也競相加大對中國市場的投入。持續增長的市場和不斷增加的消費者意味著更多的門店、員工、宣傳活動和售后服務，品牌投資也不斷進入中國。

2 中國奢侈品市場現狀

目前，中國人奢侈品消費額占全球三分之一。貝恩公司2018年《中國奢侈品市場研究》中顯示，消費回流、快速壯大的中產階級、千禧一代（出生于1981年至1996年）和數字化戰略是促使當前中國奢侈品市場快速發展的四大主要原因。此外，受新冠肺炎疫情影響，市場也出現了一些新的變化。

2.1 奢侈品消費回流

2018年約有27%的奢侈品消費發生在中國本土（見圖1）。貝恩公司分析，中國消費者在國外市場持續消費的同時，會有更多的本土消費出現，這一數據預計在2025年將達到50%。

促使中國奢侈品消費回流的原因有三點：首先，各大奢侈品牌全球價差進一步縮小。隨著奢侈品牌全球價差的調整，中國市場迅速回溫。其次，政府下調了進口關稅。2017年中國政府相繼出臺了一些跨境電商零售進口的利好政策，將奢侈品消費引回內地并納入國內生產總值。最后，政府打擊了代購這一灰色市場。中國《電商法》于2019年初正式開始施行，所有從事線上業務人員都必須登記注冊并交稅。這一政策為國內市場帶來了額外的消費并推動了經濟增長。自代購市場受到打擊之后，中國跨境電商迅速崛起。更多的國外電商以合資的形式進入中國市場，國內消費者購買國外奢侈品時無需再輾轉通過代購的方式。

2.2 快速壯大的中產階級

Mob研究院《2019奢侈品行業洞察》數據顯示，當前中國奢侈品消費者中，月收入低于五千的消費者占比較低，中產階級是消費的核心力量（見圖2）。

國家發改委預測，2020年我國中等收入群體占比將達到46%，高收入者占比約10%。麥肯錫調查顯示，2021年中國將擁有全球數量最多的小康家庭。有報告指出，2027年中國有大約65%的家庭將成為中產階級，數據顯示這部分家庭飲食支出僅占到家庭總支出的20%，消費結構處于生存型消費向享受型消費過渡階段，具有較強的消費能力。

2.3 中國千禧一代消費

據《2019奢侈品行業洞察》統計，中國18到34歲的消費者占到了消費群體的81.4%（見圖3）。千禧一代是當前國內的消費主力。歐睿信息咨詢數據顯示，2015年中國千禧一代擁有社會總收入的34%，預計這一數據將在十年內增加到50%。

貝恩2018年《中國奢侈品市場研究》報告指出，奢侈品消費增長，絕大部分來自千禧一代。他們已成為中國奢侈品市場的消費主力。千禧一代有足夠的經濟能力，也樂于花錢購買奢侈品，數據顯示，國內千禧一代的住房擁有率達到70%，這一數據是美國的兩倍，這種情況也對這些年輕人的消費行為和購買能力產生了積極的影響。

千禧一代所特有的消費特征也將決定奢侈品行業的走向。首先，他們熟悉網絡，更頻繁的使用手機進行社交和購物，他們熱衷于時尚和奢侈品，他們更重視品質，而對價格不敏感。其次，他們更追求自我，偏愛打造自己獨特的風格，也更鐘情于時尚、潮流、休閑和當季的奢侈產品。而奢侈品牌無論從設計角度還是材質元素都能夠引領時尚潮流，與一般消費品相比，奢侈品的稀缺性更是年輕消費者所追求的。

2.4 奢侈品牌數字化戰略

各大奢侈品牌都加大了數字營銷支出，數字化營銷支出的占比有了大幅度的提升。在數字營銷中，微信成為非常重要的組成部分，占到了品牌數字營銷總支出的40%到70%（見圖5）。微信的普及率和社交功能使它可以比電商平臺更廣泛和具體地聯結品牌和消費者，吸引人們走進門店進行消費。同時，報告數據顯示，2018年線上奢侈品銷售額增長了27%，占全年銷售總額的10%。

目前中國市場上，各大品牌都紛紛通過開設微博、設立微信公眾號和開發手機程序等方式積極加強社交化功能。麥肯錫《中國奢侈品報告2019》調研顯示，受訪的一千名中國消費者平均每周花三到五小時通過線上或線下了解和分享奢侈品及時尚相關信息（見圖6）。眾多受訪者都表示自己受到數字渠道的影響，僅靠傳統廣告已經無法引起自己的興趣。

2018年Dior秋冬成衣系列發布會通過騰訊視頻進行全球直播，有超過103萬人在線觀看。Louis Vuitton《飛行、航行、旅行》在上海展出時，不僅在官網推出視頻短片，還基于微信生態，投放了朋友圈廣告和小程序體驗，用戶可以通過小程序線上預約參觀，還可以在線看展并體驗主題拍照濾鏡，訂制帶有酒店標簽的個性化旅行箱，解鎖獨家微信表情，制作并分享個性化視頻。Hermès發布了可以為男士提供領帶和圍巾選擇的Tie Break手機小程序，附加休閑小游戲、搞笑漫畫等功能，用戶還可以互動交流，上傳打領帶的方法。除了官方微博、微信渠道之外，有的品牌已經將目光投向了抖音短視頻等新興社交平臺。Michael Kors率先聯手抖音KOL（關鍵意見領袖），自制了一系列各個城市街頭走秀的短視頻，并邀請用戶上傳自己的走秀視頻，活動期間吸引了3萬多條抖音用戶拍攝視頻，播放量超2億次。奢侈品牌在中國市場之所以能取得增長，數字化是關鍵點之一。貝恩報告指出，數字化廣告和市場營銷活動成功的在千禧一代與奢侈品牌之間建立起聯系。

目前社交媒體在中國市場奢侈品消費中扮演了極其重要的角色。KOL的推動也使得奢侈品成了中國新中產階層的標配。同時，KOL對國內年輕人也有非常巨大的影響力，他們讓奢侈品牌放下身段，更貼近目標消費群。而流量明星對新產品在短時間內快速打響知名度也起到了非常重要的作用。2017年Chanel發布Gabrielle（流浪包）之后，先由楊冪背著這款包出現在時尚博主Mr. Bags包先生的微信公眾號，使得這款包迅速引起了年輕消費者的關注。隨即國內各大流量KOL緊跟其后，發布各種照片、微博和評論炒熱產品。最后由各種草根網紅在全國各地進行這款產品的本土化宣傳，使得流浪包迅速走紅。這種傳播方式充分利用了網絡和數字渠道，用明星、網紅對產品進行高效推廣。

2.5 新冠肺炎疫情影響

貝恩咨詢發布報告稱，2020年受新冠肺炎疫情影響，導致第一季度全球奢侈品銷量同比大幅下降25%至30%（見圖7）。

面對疫情，很多品牌也采取了一系列應對措施，如關閉門店，轉而生產口罩、洗手液和防護服等。2020年新年伊始國內市場幾乎所有奢侈品牌也都暫時關閉門店或減少工作時間。然而，全球奢侈品牌對中國市場的依賴使得中國市場消費需求銳減之時，全球其他市場并沒有足夠的新興消費客戶可以挖掘。面對疫情影響，貝恩給出了2020年全球奢侈品市場可能出現的三種前景預測，一是下半年市場開始回溫，全年萎縮15%到18%;二是市場下滑22%到25%，全年保持負增長;三是市場低迷，銷售額下跌30%到35%。

3 中國奢侈品市場及全球奢侈品行業發展趨勢

由此我們不難看出，目前中國奢侈品市場及全球奢侈品行業發展趨勢主要有以下幾點：

（1）中國逐步縮小與歐美發達國家之間的差距，人民收入持續增長，中產階級不斷壯大，消費觀念發生轉變，中國奢侈品的消費規模和水平不斷提高，市場潛力巨大。

（2）世界經濟一體化趨勢和中國國內經濟增幅放緩，奢侈品全球價差持續縮小和中國政府對關稅的調整，都會使得部分奢侈品價格進一步下調。

（3）受千禧一代消費特點影響，數字營銷將成為奢侈品銷售的重要途徑。伴隨電子商務的高速發展，傳統銷售渠道與網絡營銷逐步融合，線上購物突破了地域和距離的限制，也有效的縮減了開店成本，奢侈品牌將以社交網絡為主要傳播媒介刺激奢侈品消費。迅速發展的跨境電商和奢侈品牌對網站購物模式的大力推廣將帶動線上購物快速增長。

（4）奢侈品牌消費體驗和服務進一步得到加強和改善。各大品牌繼續提高其門店在中國市場的服務質量，以便滿足國內消費者的需求，并強調購買與售后服務。

（5）消費者年輕化，追求個性、時尚、休閑的特點使得奢侈品牌針對這一特點做出調整，一些傳統品牌加入新設計元素來滿足中國消費者需求。

（6）預計新冠肺炎疫情仍將持續對奢侈品市場產生影響，其中中國市場可能會快速反彈并強勁復蘇，而日本和歐美市場則出現持平或下降。由于疫情在中國持續得到控制，而歐美國家的疫情并不樂觀，旅行限制將使很多中國消費者將旅行和消費轉向國內。全球奢侈品行業的前景都將受到中國中產階級消費意愿、千禧一代奢侈品需求和消費者對數字渠道接受程度等因素影響。這次疫情極大地改變了人們的日常生活軌跡，也產生了很多新的消費習慣，并且會全面加速數字化發展。疫情爆發期間很多數字購物習慣將繼續留存于人們的生活中，并且利于品牌開展數字化營銷，提升消費者線上體驗。

4 未來五年中國奢侈品市場對全球奢侈品行業的影響預測

基于各種數據分析，預計到2025年，全球奢侈品行業將會出現如下變化：

（1）中國奢侈品市場勢頭強勁。中國消費者奢侈品消費額將占到全球的50%，其中有40%在中國大陸市場購買。

（2）電商業務蓬勃發展。線上奢侈品市場銷量將從目前的10%增長到30%左右。70%的奢侈品購物將受移動支付影響，并融合虛擬現實、數字體驗等新技術?；ヂ摼W資訊將深入奢侈品行業的各個方面，100%的奢侈品購物都會受其影響。

（3）年輕消費者成為奢侈品市場絕對主力。千禧一代和Z世代（出生于1997年至2012年）奢侈品消費額占比從現在的34%上升至60%。

（4）未來的門店銷售模式做出改變。電商業務的發展對實體門店產生很大影響，品牌會加大門店投入以迎合中國年輕消費者的個性化需求。如借助人工智能技術為顧客提供定制化推薦，成為顧客的形象設計師，把門店打造成品牌的媒體平臺，從單純的銷售轉變為突出強調體驗模式。

（5）中國文化在重新塑造時尚和奢侈品行業的過程中發揮作用。由于對中國市場和消費者的依賴，奢侈品牌將重新審視中國文化和中國元素，認可并尊重中國文化。中國文化將在時尚和奢侈品行業重新塑造的過程中發揮作用，甚至影響整個設計行業。

5 結論

全球奢侈品行業要想抓住機遇贏得未來。首先，需要將自身打造成為中國奢侈品消費者首選的社交資本，并持續創新保持這一定位。其次，以中國消費者優先的原則引領品牌戰略。最后，在總部進行設計和創新時，確保及時有效的回應中國消費者的關注點。只有切實把中國消費者放在首要位置，瞄準年輕消費群體制定策略，才能贏得中國消費者;贏得中國奢侈品市場;贏得奢侈品行業的未來。

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