鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究

熊友平

摘?要：近年來，德清縣鄉(xiāng)村特色民宿數(shù)量快速增長，發(fā)展勢頭強勁，投資總額不斷增加，后續(xù)投資持續(xù)增長，經(jīng)營規(guī)模不斷擴大，收入效益明顯增加，在切實解決居民就業(yè)，有效促進居民增收方面起到了明顯的拉動作用。同時也面臨著民宿數(shù)量不斷增長，后續(xù)發(fā)展壓力不容忽視;服務(wù)水平意識不強，人員素質(zhì)有待提升;產(chǎn)業(yè)配套發(fā)展不足，相關(guān)部門應(yīng)引起重視等問題。今后一個時期，要提高品質(zhì)，進一步打造個性和特色;提升服務(wù)，贏得良好口碑和好評;加強基礎(chǔ)建設(shè)，完善周邊配套設(shè)施。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè);發(fā)展;德清縣

中圖分類號：F2?文獻標識碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.07.005

0?引言

浙江省湖州市是習近平總書記“綠水青山就是金山銀山”理念誕生地、中國美麗鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)源地。湖州市下轄的德清縣，致力于生態(tài)環(huán)境保護、美麗鄉(xiāng)村與和美家園建設(shè)，“綠水青山”成功轉(zhuǎn)化為“金山銀山”。尤其是近10年來，德清縣緊緊圍繞政策撬動、市場驅(qū)動，挖掘縣域自然景觀、歷史遺存、交通區(qū)位等優(yōu)勢，全面打造鄉(xiāng)村特色民宿。從最初的“三九塢”，到之后的“裸心谷”“法國山居”，再到現(xiàn)在的“郡安里”，德清縣鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個由小到大、由點匯面，不斷發(fā)展壯大的過程，擦亮了“洋家樂”的金字招牌，成為國內(nèi)頗具影響力的鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展集聚區(qū)。

近年來，德清縣鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有目共睹，主要布局在環(huán)莫干山一帶，不同品質(zhì)、特色各異的民宿經(jīng)濟不斷發(fā)展壯大，正吸引越來越多的游客慕名前來，享受大自然的恩賜，愉悅心靈。為全面掌握德清縣鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況，筆者協(xié)同德清縣統(tǒng)計局、縣文化和廣電旅游體育局進行了統(tǒng)計調(diào)查。在樣本選擇上，我們將鄉(xiāng)村特色民宿限定為：利用城鄉(xiāng)居民自有住宅、集體用房或其他配套用房，結(jié)合當?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林牧漁業(yè)生產(chǎn)活動，為旅游者休閑度假、體驗當?shù)仫L俗文化提供住宿、餐飲等服務(wù)的處所。調(diào)查時以單棟總建筑面積不超過800、層數(shù)不超過4層、客房數(shù)量不超過15間為簡單評判標準來劃分。調(diào)查內(nèi)容包括鄉(xiāng)村特色民宿的基本情況、主要經(jīng)濟指標、運營情況和經(jīng)營環(huán)境等方面。

1?德清縣鄉(xiāng)村特色民宿的發(fā)展狀況

1.1?民宿數(shù)量快速增長，發(fā)展勢頭強勁

調(diào)查結(jié)果顯示：德清民宿產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，鄉(xiāng)村特色民宿數(shù)量不斷增加。截至2020年6月30日，德清縣擁有鄉(xiāng)村特色民宿經(jīng)營戶739家，其中正常經(jīng)營參與調(diào)查的有649家，90家在建或受新冠肺炎疫情影響在調(diào)查時尚未恢復(fù)營業(yè)。經(jīng)過10年左右的發(fā)展，德清縣鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)從無到有，發(fā)展迅猛，已經(jīng)具備較強競爭力。

1.2?投資總額不斷增加，后續(xù)投資持續(xù)增長

調(diào)查數(shù)據(jù)表明：德清縣正常經(jīng)營的649家鄉(xiāng)村特色民宿開業(yè)前總投資額為26.8億元，其中開業(yè)前投資額達1000萬元及以上的20家，超1億元的3家。2019年德清縣民宿新增投資7.4億元，投資繼續(xù)呈現(xiàn)快速增長。

1.3?經(jīng)營規(guī)模不斷擴大，收入效益明顯增加

調(diào)查結(jié)果顯示：2019年末德清縣649家鄉(xiāng)村特色民宿經(jīng)營戶擁有客房數(shù)8046間，同比增加1766間;擁有床位數(shù)10658張，同比增加2459張;擁有餐位數(shù)21509個，同比增加7851個;實現(xiàn)營業(yè)收入6.3億元，同比增長29.3%，其中營業(yè)收入達到200萬元及以上的經(jīng)營戶有37家，達到一千萬元及以上的有9家。

1.4?切實解決居民就業(yè)，有效促進居民增收

鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對德清縣鄉(xiāng)村旅游起到了積極的促進作用，同時對解決當?shù)鼐用窬蜆I(yè)、增加居民收入起到了明顯的拉動作用。調(diào)查數(shù)據(jù)表明：德清縣649家鄉(xiāng)村特色民宿2019年共吸納本縣勞動力2717人，同比增長48.4%;2019年從業(yè)人員勞動報酬累計達1.2億元，同比增長44.9%。

2?德清縣鄉(xiāng)村特色民宿的運營情況

調(diào)查結(jié)果表明，德清縣鄉(xiāng)村特色民宿情況較好，發(fā)展較快，尤其是莫干山旅游帶。通過近年來旅游業(yè)伴隨著文旅融合的“大勢”，帶動消費結(jié)構(gòu)升級、消費再提升服務(wù)，再加上主題建設(shè)和特色服務(wù)，莫干山鎮(zhèn)已經(jīng)形成了獨特的鄉(xiāng)村特色民宿經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展集聚區(qū)，目前正吸引著越來越多的投資主體參與其中。

2.1?民宿分布區(qū)域集中

德清縣鄉(xiāng)村特色民宿主要集中在莫干山鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)正式營業(yè)的民宿有521家，占全縣正式營業(yè)民宿數(shù)量的80.3%，且基本建成或受新冠肺炎疫情影響在調(diào)查時尚未恢復(fù)營業(yè)的90家鄉(xiāng)村特色民宿全部都坐落在莫干山鎮(zhèn)。從湖州市范圍看，莫干山鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村特色民宿占全市總數(shù)的36.8%，即全市超過1/3的鄉(xiāng)村特色民宿集中在莫干山鎮(zhèn)，其密集度之高可窺一斑。

2.2?中高端民宿占比較大

調(diào)查結(jié)果顯示，德清縣中高端民宿占有及其重要的地位。據(jù)統(tǒng)計，2019年德清住宿單價500元以上的民宿占比較大，共有396家，占全市總數(shù)的74.0%;其中住宿平均單價1000元以上的高端民宿共有109家，占全市總數(shù)的76.6%;住宿平均單價500-1000元的有337家，占全市總數(shù)的72.9%。值得一提的是，莫干山鎮(zhèn)中高端民宿占比高達44.6%，比全市平均占比高29.2個百分點。

2.3?客源主要集中在長三角經(jīng)濟發(fā)達省份

從客源情況看：德清縣鄉(xiāng)村特色民宿消費的旅客男女比例基本持平;消費的旅客主要年齡段為35-45歲居多，占64.4%，其次是45-60歲，占21.4%，25-35歲占12.5%，25歲以下及60歲以上僅占1.8%;主要客源地以上海為主，占63.0%，其次是江蘇，占23.4%。在不同消費結(jié)構(gòu)分類中，家庭戶、自駕游以及回頭客比例都相對較高，其中消費的旅客中家庭戶比例達60.9%，自駕游旅客比例達73.8%，回頭客比例為41.8%。

2.4?規(guī)模擴張與效益起頭并進

從調(diào)查情況看，截至2019年底，德清縣鄉(xiāng)村特色民宿累計投資額30.9億元，同比累計增長26.6%，投資規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)較快增長，其中戶均投資約565.8萬元。從年末從業(yè)人數(shù)、客房數(shù)、床位數(shù)、餐位數(shù)、年接待游客人天數(shù)、年過夜游客人天數(shù)等指標看，2019年的數(shù)值相比2018年都有較大的增幅，德清的鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)依然在較快發(fā)展軌道上。從效益指標看，反映德清縣鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)的效益增長與規(guī)模擴張表現(xiàn)亦同步，其中營業(yè)收入和利潤總額分別比上年增長29.3%和65.8%，繼續(xù)保持較快增長。

2.5?運營方式新穎獨特

從運營情況看，旅客預(yù)訂民宿的主要方式以通過電話或微信聯(lián)系預(yù)訂和通過綜合性網(wǎng)站預(yù)訂為主，旅客消費付款的主要方式以支付寶或微信居多。在配套設(shè)施方面，有54.1%的鄉(xiāng)村特色民宿可提供接送服務(wù)，33.8%裝有地暖，占全市總數(shù)的55.8%，32.9%配有游泳池，占全市總數(shù)的72.7%。

2.6?節(jié)假日效應(yīng)凸顯

從運營情況看，在統(tǒng)計的649家鄉(xiāng)村特色民宿中，入住旅客平均的住宿時間以1-2晚為主，占98.4%，以短途旅游為主。節(jié)假日平均入住率高達70.6%，比非節(jié)假日平均入住率高出41.1個百分點。非節(jié)假日整體入住率不算高，還有提升空間。

2.7?經(jīng)營環(huán)境相對樂觀

通過調(diào)查，鄉(xiāng)村特色民宿經(jīng)營戶對當前看法較滿意，而對預(yù)期相對樂觀。其中經(jīng)營戶對當前民宿行業(yè)總體運行狀況的看法，覺得非常好的占8.5%，好的占35.2%，較滿意的占45.9%、不好的占10.5%。對今后民宿行業(yè)總體運行狀況的預(yù)期，覺得非常樂觀的占6.0%，覺得樂觀的占39.4%，比較樂觀的占39.9%，不樂觀的占14.7%。此外對交通、公共設(shè)施、空氣環(huán)境的滿意度整體較高。其中對當?shù)乜諝赓|(zhì)量的滿意度最高，為96.2%;對當?shù)亟煌ōh(huán)境的滿意度為45.9%，對當?shù)毓苍O(shè)施（水電資源）的滿意度為53.5%。

3?德清縣鄉(xiāng)村特色民宿調(diào)查的分析結(jié)論

3.1?依然處在快速成長期，規(guī)模與競爭力成正比

從第一家真正意義上的民宿落地德清縣莫干山鎮(zhèn)起，到目前749家的規(guī)模，德清縣鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成規(guī)模優(yōu)勢和集聚效應(yīng)。從投資、營收、實現(xiàn)效益、床位數(shù)、餐位數(shù)等情況看，2019年相比2018年依然呈現(xiàn)較快增長，其中累計投資額和營業(yè)收入分別增長26.6%和29.3%，德清縣鄉(xiāng)村特色民宿業(yè)依然處于成長期。

對2019年營業(yè)收入達到200萬元及以上的鄉(xiāng)村特色民宿分析，經(jīng)營情況更佳。到2019年末，這部分民宿單戶累計投資規(guī)模達7738.7萬元，比其它民宿高7559.1萬元、單戶年營業(yè)收入達1277.6萬元，比其它民宿高1250.4萬元、單戶實現(xiàn)利潤153.5萬元，比其它民宿高140.5萬元、每床位創(chuàng)收29.9萬元，比其它民宿高28.2萬元，各項指標均占據(jù)絕對優(yōu)勢。并且在服務(wù)水平、設(shè)施完備、當前看法以及對預(yù)期的樂觀程度都比普通的民宿業(yè)主更加看好;同時也給予了政府服務(wù)更高的滿意度評價。

3.2?中高端民宿遠高于其他縣區(qū)，特色經(jīng)營成為亮點

德清縣鄉(xiāng)村特色民宿以中高端價位為主，并主要集中在莫干山鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)民宿以“高品質(zhì)高定價”而聞名，吸引的主要客戶是具有較高消費能力的人群。該鎮(zhèn)521家正常經(jīng)營民宿中，平均房價低于200元的僅23家，占4.4%，遠低于全市平均39.4%的比例。莫干山59家高端民宿開業(yè)前投資總額達11.6億元，戶均1968萬元，2019年實現(xiàn)營業(yè)收入5.4億元，戶均600.5萬元。而長興縣、安吉縣較低價位民宿占比高，兩個縣平均單價在200元以內(nèi)的占比分別達78.2%和65.9%。

同時特色經(jīng)營也成為德清縣民宿發(fā)展的一大亮點。每個民宿單位各具特色，不僅在裝修裝飾風格上迥然不同，而且在經(jīng)營特點上也各有側(cè)重點，其中精品民宿尤其在裝飾風格上講究獨特品位，并對配套設(shè)施極盡之完善。這樣對于不同的客戶群體而言就有多種選擇的余地，這也是德清縣民宿取勝的關(guān)鍵。

4?德清縣鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題

4.1?民宿數(shù)量不斷增長，后續(xù)發(fā)展壓力不容忽視

隨著德清縣鄉(xiāng)村特色民宿知名度的不斷提高，越來越多的游客紛至沓來，但隨之而來的問題也日益凸顯。如交通條件無法承載節(jié)假日較為集中的客流，致使山區(qū)交通堵塞較為嚴重;同時當?shù)厣鷳B(tài)承載能力有限，大量游客到來產(chǎn)生的生活垃圾對當?shù)氐呐盼壑挝墼斐奢^大壓力;沒有規(guī)劃的民宿發(fā)展容易發(fā)生違章建筑、違法用地、違規(guī)經(jīng)營等現(xiàn)象，且有的民宿消防條件不達標容易引發(fā)安全生產(chǎn)事故，對政府管理服務(wù)工作帶來壓力。這些因民宿迅猛發(fā)展而帶來的壓力急需統(tǒng)籌謀劃。

4.2?服務(wù)水平意識不強，人員素質(zhì)有待提升

對鄉(xiāng)村特色民宿業(yè)主的調(diào)查問卷顯示，員工的培訓(xùn)、員工素質(zhì)的提升是鄉(xiāng)村特色民宿經(jīng)營中的主要困難之一，由于員工大多是本地招用的村民，在文化水平、服務(wù)意識、服務(wù)能力等方面還存在明顯欠缺，員工的素質(zhì)跟不上鄉(xiāng)村特色民宿品質(zhì)提升的要求。員工缺乏系統(tǒng)性的正規(guī)培訓(xùn)是當前鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展中遇到的重要瓶頸。

4.3?產(chǎn)業(yè)配套發(fā)展不足，相關(guān)部門應(yīng)引起重視

目前莫干山集鎮(zhèn)缺少必要的娛樂消費場所，既無法滿足游客多層次消費需求，也與莫干山鄉(xiāng)村特色民宿發(fā)展不相配套。隨著莫干山國際休閑旅游度假區(qū)建設(shè)的提檔升級，相關(guān)配套基礎(chǔ)設(shè)施以及多層次消費服務(wù)能力勢必需要提升，如互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)、娛樂生活消費配套設(shè)施建設(shè)、影視產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展等，來配套度假區(qū)整體規(guī)劃設(shè)計要求，提升整個莫干山鎮(zhèn)旅游檔次。

5?推動德清縣鄉(xiāng)村特色民宿高質(zhì)量發(fā)展的對策建議

5.1?提高品質(zhì)，進一步打造個性和特色

2018、2019年莫干山鎮(zhèn)當年新開業(yè)的鄉(xiāng)村特色民宿數(shù)量與前幾年相比成倍增長，2020年即將開業(yè)的數(shù)量更是驚人，如此迅猛的數(shù)量擴張，必定會有品質(zhì)上的參差不齊。少數(shù)鄉(xiāng)村特色民宿業(yè)主以“裸心谷”“裸心堡”等知名民宿為參考，照搬照抄，形似神不似，沒有自己的個性和特色，“同質(zhì)化”讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，眾多樣式雷同的民宿建筑和內(nèi)部裝修缺乏吸引力。多元化、有創(chuàng)意才是鄉(xiāng)村特色民宿的發(fā)展基礎(chǔ)，同樣位于莫干山腳下，面對一樣的風景和人文氣息，擁有自己民宿獨特的個性和特色，才能吸引更多消費者的到來。

5.2?提升服務(wù)，贏得良好口碑和好評

鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，離不開重視經(jīng)營管理和進一步提升自身服務(wù)能力。針對目前鄉(xiāng)村特色民宿從業(yè)人員從業(yè)技能和專業(yè)知識普遍不足的問題，建議定期舉辦各類專題培訓(xùn)班，加強鄉(xiāng)村特色民宿從業(yè)人員在經(jīng)營管理、服務(wù)禮儀、營銷策劃、烹飪技術(shù)、食品衛(wèi)生、安全防范、環(huán)境保護等方面知識的培訓(xùn)，促進經(jīng)營戶之間交流，不斷提高鄉(xiāng)村特色民宿從業(yè)人員素質(zhì)，提升鄉(xiāng)村特色民宿的管理和服務(wù)水平。

5.3?加強基礎(chǔ)建設(shè)，完善周邊配套設(shè)施

著力完善公路交通網(wǎng)絡(luò)和道路標志標識，解決鄉(xiāng)村特色民宿發(fā)展區(qū)域的交通堵塞問題;合理規(guī)劃配置停車場，提升景區(qū)交通容量及安全系數(shù)，解決停車難問題;完善供電、供水、消防、污水管網(wǎng)等設(shè)施，保障鄉(xiāng)村特色民宿業(yè)主、游客及當?shù)鼐用竦挠盟秒姲踩粩嘟档蜕罾⑸钗鬯纫蛩貙χ苓叚h(huán)境的影響，促進鄉(xiāng)村特色民宿產(chǎn)業(yè)的合理發(fā)展和提升。

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