直播帶貨的成敗因素分析及策略建議

孫嘉蔚 朱瑾

摘 要：近年來，隨著互聯網技術的極速發展，尤其是視頻技術和4G網絡的成熟，直播帶貨已然成為了一個蓬勃發展的新興產業。2020年開年的新冠肺炎疫情，更是加速了線下業務轉型線上業務的趨勢，使得直播帶貨有了更深程度的進步。當今社會越來越多的人選擇直播帶貨來銷售產品賺取收入，但卻并沒有獲得普遍性的成功。本文以李佳琦、薇婭為例，分析直播帶貨的成功經驗與技巧、明星和普通主播帶貨存在的常見問題，為直播帶貨提供有價值的策略建議。

關鍵詞：直播帶貨;明星主播;成敗因素

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.09.025

網絡直播最早開始于2005年，起初是YY、斗魚、虎牙等主流直播平臺圍繞游戲、秀場等內容布局泛娛樂直播業務。2016年3月，淘寶和蘑菇街正式上線直播購物功能，直播電商的概念初步形成同年6月，張大奕直播首秀，觀看人數超過41萬和成交額近2000萬刷新了淘寶直播銷售記錄，直播電商初露鋒芒。隨后抖音、快手等內容平臺也向電商化發展，直播經濟發展形勢愈演愈烈。如今，電商直播帶貨可以說是滲透了人們的生活，是互聯網時代必然的產物。

直播帶貨對于當今消費社會的意義重大，成為我國拉動內循環的重要動力之一。第一，直播帶貨拓寬了銷售渠道，擺脫了地域等固定因素的限制。第二，直播帶貨縮短了商品和客戶的距離，打破了傳統的網購所帶來的顧慮，增大了消費者的購買力。第三，商家可以擴展流量渠道，增加曝光率，增強自身的運營性。第四，直播帶貨的形式使得購物更有趣味性，實現娛樂和銷售的有機結合。上述作用使得直播帶貨這個新興產業迅速拉動了消費，進而促進了國家經濟增長。也正因為這個行業井噴式的機遇，涌現出一個又一個像李佳琦、薇婭這樣的直播帶貨紅人。然而據艾媒咨詢研究發現，2020年第一季度，中國網絡主播平均月工資收入在10K以下的占比45.0%，接近一半的比例，而10k相較于當紅主播的月收入來說僅僅是其渺小的一部分，可以推斷在直播帶貨的熱潮中，絕大多數主播收益較差。于是這一不平衡現象導致了一個愈來愈受關注的話題——為什么直播現象的火熱沒有帶來大面積范圍主播的成功？本文以目前直播帶貨成功的李佳琦、薇婭的成功經驗入手，進而分析明星和普通帶貨直播者存在的問題，從而為直播帶貨從業者提出策略建議。

1 直播帶貨的成功案例分析

直播帶貨已成為高收入職業之一，這已成為大眾公認事實。而提到直播帶貨，李佳琦和薇婭絕對是大家公認的帶貨達人。今年的雙十一已經在10月21日開啟預售，有數據顯示，李佳琦和薇婭直播間積累觀看人數分別為1.5億和1.3億，占中國網民總人數的九分之一。兩人最終的成交額分別是33億和35億，而根據他們提成方案來算，李佳琦、薇婭一晚或收入6到8億元，這對于一個大公司來說都是巨額收入。

所以李佳琦、薇婭的成功秘訣是什么呢，通過分析他們的帶貨直播過程，可以得到以下兩分面的重要因素。

1.1 帶貨達人的共性特征

（1）團隊具有管理優勢。選品團隊能力強，重視顧客互動和反饋。選品團隊的專業性極高，產品要求多門檻高，注重全方面因素的考察并設立其達標指數，尤其是性價比。致力于建立粘性高的粉絲群，利用大數據的相關優勢比如制定消費者調查問卷等措施，深挖客戶需求。建立粉絲群查看售后反饋，在粉絲群里，官方會發布直播的通知、收集用戶的購后感受、采納建議。每天都會詳細查看消費者反饋，及時解決售后問題。

（2）主播自身優勢。專業相關，努力與堅持。李佳琦畢業于南昌大學的藝術與設計專業。本身具有一定的彩妝知識，奠定了自身知識的基礎。能把一些專業知識更加通俗易懂的直觀表達給消費者，能夠快速低成本的傳遞商品的價值。薇婭之前也是憑借自身的早期經歷與堅持，了解直播行業的困難性，不像其他小主播一樣抱著嘗試的心態，而是愈戰愈勇，百戰不挫。

（3）外部機遇。移動互聯和直播技術普及。在直播帶貨行業還未興起的階段，充分借助飛速發展的互聯網技術和國家制定的相關政策，努力發展電子商務這一新興產業。在為數不多的主播中堅持打拼，為自身奠定了時間基礎和經驗基礎。

（4）平臺優勢。入駐平臺較早，積累了較多粉絲，流量巨大。平臺的支持為他們提供了非常好的資源，包括招商和粉絲兩大方面。初期主播數量有限，所以一方面平臺招商較為容易，產品供應的數量與種類比較豐富;另一方面消費者挑選范圍有限，更容易與主播形成一個雙向選擇，從而使他們有一個比較穩定和龐大的消費者基數，同時也吸引著新的消費者，受眾人群規模不斷增大。

（5）環節專業化。挖掘每一細節并不斷創新。細致設計每一個環節，實時創新。他們對可選擇方案經過了多次實踐，相互比較相互補充，不斷完善改進最終流程。充分挖掘了浮窗功能、系統抽獎、直播切片等直播功能，對直播帶貨研究得非常透徹。

1.2 帶貨達人的個性特征

1.2.1 李佳琦帶貨的成功原因

（1）深耕單一行業。化妝品的本身特性—差距性，造成了消費行為的復雜性。消費者在購買時會投入大量精力所以他們更傾向于一個專業人士為他們提供建議引導他們的消費行為。

（2）精神面貌。在直播過程中一直保持著精神亢奮的狀態，更有不斷的標志性語句輸出，為自己樹立了人盡皆知的形象標簽。

（3）換位思考。能設身處地，轉換立場為消費者思考問題，以消費者利益最大化為目標。

1.2.2 薇婭帶貨的成功原因

（1）種類齊全。銷售范圍包括食品、日常用品、化妝品等。打造市場精細化，不同程度上在各類商品中都有涉及。

（2）多角色嵌入。由于現實中自身角色的多樣性，在直播中很容易塑造不同的人設，如鄰家大姐姐、貼心兒媳、溫柔媽媽。從而獲得不同消費者的信任。

（3）社會責任擔當。注重利用自身資源與人氣幫助農產品的銷售，支持國家扶貧攻堅戰，獲得了官方有關部門的大力倡導與贊揚。

2 明星帶貨和普通主播帶貨存在的問題分析

2.1 明星直播帶貨存在的問題

（1）商業合作痕跡明顯。明星帶貨大多是與品牌的貿易合作而非真實推薦，缺乏真實性。如今娛樂明星與品牌合作已經是一條成熟的產業鏈，為了品牌利益與個人利益，部分產品推薦并不具有真實性，明星的推薦也只是起到一個代言的作用，對于消費者來說意義不大，也就是消費者難以接受明星帶貨的重要原因。

（2）運營能力有限大多數明星都沒有直播帶貨的豐富經歷，因與自己職業領域有較大出入，所以對于直播行業比較陌生，無法系統的運營整個直播銷售流程。很大機率會導致無法有效解決直播帶貨中出現的各種問題，降低消費者購買興趣。

（3）團隊不專業。明星背后的經紀團隊同樣缺乏豐富的帶貨經歷，不能發揮應有的輔助性作用，比如關于銷售產品的推薦文案撰寫不能充分描述其特點與功效，不能吸引眼球;沒有固定高效的與消費者的連接渠道，不能及時解決其售前售后的問題。

2.2 普通主播帶貨存在的問題

2.2.1 缺少流量缺少曝光，平臺小招商難

直播行業的極速發展對于小主播有雙面影響。負面影響即為如今知名度高的主播會大面積覆蓋直播平臺，一方面導致小主播在自身資源有限的基礎上無法獲得輔助性的資源支持，進而導致其產品招商不具有競爭力，另一方面導致小主播吸引粉絲困難，只能一部分甚至很少部分的銷售其直播間產品。

2.2.2 團隊運營不成熟

團隊人員少，出現一人擔任多職的現象，缺乏專業性。這樣的主播和團隊容易在直播帶貨過程中出現各種各樣的問題，降低消費者購買欲望，無法實現其銷售指標，從而陷入惡性循環。

2.2.3 主播特質與工作不匹配

幾乎很大部分的主播都認為人人皆可直播，通過直播走向致富之路。然而直播行業的競爭愈發激烈，對直播主播的要求也愈來愈高。主播不僅要對銷售的商品有充分的了解，也要熟知整個直播帶貨的詳細流程。人人都可直播，但不一定都會取得成功。

2.2.4 售后問題難以解決

部分主播帶貨存在售后問題無法解決的嚴重問題。因為一旦出現售后問題就意味著成本費用的增加，而這類主播一般承擔額外費用的能力有限，所以在僥幸心理的作祟下，可能會做出錯誤選擇來逃避成本費用。

3 直播帶貨的策略建議

3.1 高質量全盤運營，主力打造運營精細化

全盤運營指前段增大媒體曝光量，中段轉換主站陣地——直播平臺，后段以消費者為中心，維護改新整個直播流程。在每次直播前都要在多個平臺進行大量宣傳，吸引足夠的消費者以擴大基數。內容要求重要化。中段轉化為直播帶貨平臺，也是最主要核心的交易平臺。主播應及時準確的提供鏈接并制訂不同的優惠方案，進行多元結合，不僅僅局限于最簡單的團購優惠等。后段在產品銷售結束后自然會收到售后反饋意見。直播團隊必須及時匯總反思，出現問題的以消費者利益為首解決問題，收到意見的應結合實際可行性盡力改善。深入了解粉絲需求，利用相關技術（小程序、售后線上問卷），提高粉絲參與感 。

3.2 恰當選品

聚焦于小眾、國貨、自用的產品。所選產品要做到親身試用，以便真實描述自身體驗，使推薦文案具有說服力和可靠性。每次帶貨結束后應與團隊分析銷售產品的各項指標，及時復盤不斷優化選品方案。

3.3 精準全面的用戶畫像與粉絲福利促銷

瞄準有關消費者的多方位指標，包括其需求、消費意愿、愿意支付的費用等。考慮消費者的便利性，以消費者為中心實施營銷溝通，將雙方利益緊密結合（營銷4C理論）。根據不同性質的粉絲群發放福利。留老粉、吸新粉，增加粉絲基數，擴大受眾人群。

3.4 多平臺聯動，創新銷售模式

在多個平臺大力宣傳直播的核心內容，實現平臺聯動，主動增大知名度、曝光度。力求銷售模式的創新，不能一味抄襲當前網絡直播紅人的直播模式。可以適當借鑒他們的經驗，結合自身團隊的實際情況規劃出可行性比較高的銷售方案。

3.5 不斷學習提升自身知識儲備

直播主播應不斷學習不斷提升自己，以達到減少自己的知識盲區，補充自己短板的目的。對于銷售的產品能用通俗易懂的語言表達其核心功能與亮點，盡量避免大量的專業術語和華麗辭藻，把最貼近人們生活的表述傳遞給消費者。

參考文獻

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