淺談中小企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新管理問(wèn)題及解決辦法

李卉

【摘? 要】隨著我國(guó)中小企業(yè)面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，由于缺乏創(chuàng)新，中小企業(yè)的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更多通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)和資源戰(zhàn)的形式展開(kāi)，這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是把雙刃劍，雖然使企業(yè)搶占了一定的市場(chǎng)份額，卻直接損害企業(yè)的利益和品牌形象。越來(lái)越多的企業(yè)將營(yíng)銷渠道管理和建設(shè)上的創(chuàng)新，視為企業(yè)最有效的生存、發(fā)展策略，因?yàn)閯?chuàng)新的營(yíng)銷渠道能夠通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的建設(shè)和管理，逐步提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

【Abstract】With the increasingly fierce industry competition faced by China's small and medium-sized enterprises， due to the lack of innovation， the products of small and medium-sized enterprises are seriously homogenized. Competition between enterprises is more often carried out in the forms of price and resource wars. This competition has both advantages and disadvantages for enterprises. Although it enables the enterprise to seize a certain market share， it directly damages the interests of the enterprise and its brand image. More and more enterprises regard the management and construction innovation of marketing channels as the most effective survival and development strategy， because innovative marketing channels can gradually improve the competitive advantage of brand through long-term construction and management.

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè);營(yíng)銷渠道;創(chuàng)新管理

【Keywords】small and medium-sized enterprises; marketing channels; innovative management

【中圖分類號(hào)】F276.3;F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）02-0021-02

1 引言

所謂的營(yíng)銷渠道就是指服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所形成的渠道;包括了相應(yīng)的服務(wù)以及產(chǎn)品構(gòu)成。在某些國(guó)家，營(yíng)銷渠道也被稱為營(yíng)銷通路或者分銷渠道。對(duì)于營(yíng)銷渠道的具體認(rèn)知，如下述幾方面要點(diǎn)：首先，通過(guò)運(yùn)行營(yíng)銷渠道可將制造商的服務(wù)或產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。如果企業(yè)未在內(nèi)部建立完善的渠道，則營(yíng)銷渠道處于外部，此時(shí)企業(yè)的內(nèi)部構(gòu)成不包括營(yíng)銷渠道，它由實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的組織和其他關(guān)聯(lián)者構(gòu)成。其次，電子商務(wù)是依托先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將傳統(tǒng)的商業(yè)模式及貿(mào)易流程相結(jié)合的一種快速便捷的交易方式，同時(shí)，伴隨移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，信息獲取和交換速度加快，正迅速地引領(lǐng)傳統(tǒng)流通方式發(fā)生大變革，這種變革正在對(duì)中小企業(yè)的經(jīng)商理念和經(jīng)營(yíng)方法產(chǎn)生巨大影響。

2 中小企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新管理的必要性

首先，渠道創(chuàng)新降低成本：渠道創(chuàng)新能夠幫助企業(yè)降低交易成本，提高交易效率。通過(guò)專業(yè)的營(yíng)銷渠道，能夠減少市場(chǎng)交易的次數(shù)，使得分銷成本最小化、交易規(guī)范化。其次，渠道創(chuàng)新占據(jù)市場(chǎng)份額：渠道創(chuàng)新能夠幫助企業(yè)增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今市場(chǎng)，許多企業(yè)產(chǎn)品面臨同質(zhì)化問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)越來(lái)越迫切。專業(yè)的營(yíng)銷渠道，可以幫助企業(yè)增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，并且，這種優(yōu)勢(shì)是短期內(nèi)其他企業(yè)無(wú)法去模仿和超越的。最后，渠道創(chuàng)新能夠幫助企業(yè)持續(xù)發(fā)展：企業(yè)想持續(xù)地發(fā)展，需要其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不斷地增長(zhǎng)，而健全的營(yíng)銷渠道體系，吸引眾多優(yōu)秀的分銷商專注于企業(yè)產(chǎn)品，這是提高企業(yè)市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。

3 B科技有限公司營(yíng)銷渠道創(chuàng)新管理中存在的問(wèn)題

3.1 企業(yè)的營(yíng)銷渠道單一

首先，渠道合作伙伴與B科技有限公司直銷人員之間的沖突。早期的業(yè)務(wù)是公司客戶代表負(fù)責(zé)大中型客戶，而渠道合作伙伴幫助B科技有限公司來(lái)開(kāi)發(fā)拓展中小型客戶。然而，隨著IT市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，這種比較清晰的分工已經(jīng)逐漸模糊，公司客戶代表和渠道合作伙伴所負(fù)責(zé)客戶有重疊。其次，公司的目標(biāo)客戶主要在政府檢測(cè)部門、軟件加工、科技制造業(yè)、研究機(jī)構(gòu)以及高校等檢測(cè)機(jī)構(gòu)，這就要求B科技有限公司在營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)上不但要考慮市場(chǎng)環(huán)境因素，而且要結(jié)合自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)出符合客戶需求的營(yíng)銷渠道。

3.2 針對(duì)經(jīng)銷商制定較高的拿貨價(jià)格

B科技有限公司內(nèi)營(yíng)銷公司為了規(guī)范市場(chǎng)價(jià)格體系，對(duì)于直營(yíng)公司和傳統(tǒng)經(jīng)銷商制定同樣的價(jià)格體系，即產(chǎn)品的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、建檔價(jià)、建議零售價(jià)完全一樣，但由于經(jīng)銷商追求利益最大化，往往認(rèn)為企業(yè)制定價(jià)格政策空間不夠，會(huì)按經(jīng)銷商的利益要求相應(yīng)調(diào)高產(chǎn)品批發(fā)價(jià)、終端供價(jià)和零售價(jià)，從而導(dǎo)致B科技有限公司的產(chǎn)品在終端的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、規(guī)模效應(yīng)不佳。

3.3 企業(yè)的激勵(lì)政策落實(shí)不到位

為了激勵(lì)經(jīng)銷商，B科技有限公司根據(jù)不同區(qū)域、不同規(guī)模、不同銷售量的區(qū)域代理商制定了不同的激勵(lì)政策，制定了5個(gè)代理商級(jí)別，且每個(gè)級(jí)別代理商的代理價(jià)格相差近5%。這也增大了B公司渠道管理成本，以及對(duì)大代理商的控制難度。同時(shí)，這也體現(xiàn)出來(lái)相應(yīng)的激勵(lì)政策與渠道控制銜接存在一定的緊密性不足的狀況，政策沒(méi)有落實(shí)到位。

4 B科技有限公司營(yíng)銷渠道創(chuàng)新管理問(wèn)題的解決對(duì)策

4.1 應(yīng)在產(chǎn)品生命周期各階段分別制定有針對(duì)性的營(yíng)銷渠道方案

產(chǎn)品生命周期的不同階段應(yīng)該采取不同的營(yíng)銷渠道管理策略。①B科技有限公司產(chǎn)品在導(dǎo)入期需要大量的促銷工作，要花大力氣開(kāi)展鋪貨或?qū)ふ腋嗟姆咒N機(jī)構(gòu)進(jìn)行分銷，通常需要花費(fèi)高額的營(yíng)銷渠道費(fèi)用，例如，選擇廣告推廣或者電視推廣。②在產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)入期階段，相關(guān)的營(yíng)銷渠道管理人員必須保證其產(chǎn)品能夠滿足市場(chǎng)的需求，目前，B科技有限公司在導(dǎo)入期最急需解決的問(wèn)題就是新產(chǎn)品如何快速鋪市，讓品牌的所有網(wǎng)絡(luò)盡快上架，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期B科技有限公司設(shè)計(jì)好產(chǎn)品有吸引力的價(jià)格和提高所有渠道成員對(duì)新產(chǎn)品的青睞度。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)階段的特征是銷量迅速增長(zhǎng)，B科技有限公司在這一階段的目標(biāo)是獲取最大的市場(chǎng)份額并保持這種增勢(shì)，此階段渠道管理者要重點(diǎn)落實(shí)：一是保證其營(yíng)銷渠道能夠源源不斷地提供產(chǎn)品，能夠有效避免因?yàn)楫a(chǎn)品斷層而導(dǎo)致銷售降低;二是要特別注重其他渠道的競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)B科技有限公司需要做的工作是繼續(xù)加大市場(chǎng)的推廣力度，加強(qiáng)對(duì)新渠道領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)以擴(kuò)展?fàn)I銷渠道。③B科技有限公司成熟期的渠道通常面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，包括更多的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、更低的市場(chǎng)價(jià)格和行業(yè)替代產(chǎn)品的沖擊，為了有效避免這種情況，就需要B科技有限公司確保自身產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的吸引力。公司產(chǎn)品成熟時(shí)期的營(yíng)銷渠道策略主要是對(duì)產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和在原有渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)一步的深化挖掘，目的是盡可能延長(zhǎng)渠道產(chǎn)品的成熟期。B科技有限公司在這一階段要確保渠道成員獲取利潤(rùn)高于競(jìng)品以保持渠道成員的動(dòng)力，延長(zhǎng)產(chǎn)品的收益期。④處于衰退時(shí)期的產(chǎn)品，自身的銷量以及對(duì)公司的收益都在逐漸下降，相應(yīng)地也會(huì)降低對(duì)分銷機(jī)構(gòu)的吸引力，基于這種情況，最好的解決方法就是利用企業(yè)自身的營(yíng)銷渠道進(jìn)行銷售。在此階段，B科技有限公司可以將衰退期的產(chǎn)品集中到直營(yíng)公司或合資公司銷售，其他渠道衰退期的產(chǎn)品下架并上架公司主推的新品，從而保證渠道新鮮度。

4.2 應(yīng)進(jìn)一步完善經(jīng)銷商考核制度

首先，立足于顧客角度來(lái)看，只有向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客需求，企業(yè)才能生存。因此，經(jīng)銷商應(yīng)該在顧客所關(guān)心的時(shí)間、服務(wù)、成本等方面下功夫，提高服務(wù)質(zhì)量和水平、降低客戶的時(shí)間成本和儀器使用成本等。立足于顧客的需求角度，針對(duì)經(jīng)銷商制定評(píng)估的指標(biāo)，只有這樣才能夠保證營(yíng)銷渠道分銷工作得到貫徹落實(shí)。其次，要對(duì)經(jīng)銷商自身的競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)經(jīng)銷商自身競(jìng)爭(zhēng)能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)也影響著營(yíng)銷渠道的好壞。當(dāng)今市場(chǎng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之中，國(guó)內(nèi)外的科技品牌，都會(huì)對(duì)B科技有限公司造成影響。怎樣立足于最高點(diǎn)，最大限度地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，就是現(xiàn)階段公司最需要解決的問(wèn)題，解決這些問(wèn)題主要從公司營(yíng)銷渠道經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)能力還有運(yùn)作效率等方面入手。經(jīng)銷商的未來(lái)發(fā)展?jié)摿υu(píng)價(jià)是分析確定經(jīng)銷商將來(lái)能否成功的關(guān)鍵要素。B科技有限公司營(yíng)銷渠道要想快速、持續(xù)、穩(wěn)定地提升并創(chuàng)造價(jià)值，就必須不斷成長(zhǎng)，這包括公司規(guī)模、人力資源、技術(shù)力量以及產(chǎn)品的售后維修服務(wù)等方面的提升，還要不斷地加強(qiáng)自我創(chuàng)新能力。

4.3 應(yīng)進(jìn)一步落實(shí)經(jīng)銷商激勵(lì)政策

對(duì)于市場(chǎng)推廣費(fèi)用，公司與經(jīng)銷商采用市場(chǎng)資源共擔(dān)政策：年度經(jīng)銷商成為市場(chǎng)的推廣主體，全面實(shí)施終端與渠道推廣與管理，本公司與經(jīng)銷商共同承擔(dān)推廣資源投入、終端資源使用成本。B科技有限公司承擔(dān)導(dǎo)購(gòu)員與推廣小分隊(duì)的底薪，經(jīng)銷商承擔(dān)其提成與其他管理費(fèi)用，并在月度協(xié)議內(nèi)確定月度人員的具體數(shù)量。B科技有限公司與經(jīng)銷商按1∶1承擔(dān)終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，并在月度協(xié)議內(nèi)制定月度進(jìn)場(chǎng)計(jì)劃與資源投放額度，廠方按月度協(xié)議與經(jīng)銷商實(shí)際投放資源的50%進(jìn)行報(bào)銷。針對(duì)終端形象公司與經(jīng)銷商按1∶1共同承擔(dān)，即公司標(biāo)準(zhǔn)終端資源（展臺(tái)、演示臺(tái)、帳篷）經(jīng)銷商按半價(jià)進(jìn)行購(gòu)買。賣場(chǎng)制作專柜與店中店裝修費(fèi)用，廠方按經(jīng)銷商實(shí)際發(fā)生額的50%給予報(bào)銷，并在月度協(xié)議內(nèi)規(guī)劃本月終端形象資源投放額度。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，中小企業(yè)為了搶奪市場(chǎng)份額，頻繁實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，而營(yíng)銷渠道越來(lái)越成為中小企業(yè)生存發(fā)展最有效的策略之一，能夠通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間建設(shè)逐漸形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，傳統(tǒng)渠道使中小企業(yè)發(fā)展受制，而以電子商務(wù)為代表的新興渠道的崛起和快速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道形成了競(jìng)爭(zhēng)和沖擊。在市場(chǎng)環(huán)境和渠道模式變化過(guò)程中，中小企業(yè)通過(guò)對(duì)自身的內(nèi)部和外部條件的分析，從而尋求適合自身?xiàng)l件、適應(yīng)未來(lái)發(fā)展的最優(yōu)的營(yíng)銷渠道模式。

【參考文獻(xiàn)】

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