政府網絡公共關系優化研究

黃冠東

【摘? 要】以目前政府新媒體形式中較為成熟的政務微博為切入點，從意識、流程、技術三個層面發現政府網絡公關活動的問題，并基于此提出培養理論意識、加強制度化管理、技術成為強力助推器以及善用媒體提高公民理性的應對措施，以期優化政府網絡公共關系。

【Abstract】Taking the government microblog， which is a mature form of government new media， as the breakthrough point， this paper finds out the problems of government network public relations activities from three aspects of consciousness， process and technology. Based on this， it puts forward some countermeasures， such as cultivating theoretical awareness， strengthening institutional management， making technology a powerful booster， and making good use of media to improve citizens' rationality， so as to optimize the government network public relations.

【關鍵詞】后真相;網絡;政府公關;網絡公關

【Keywords】post truth; network; government public relations; network public relations

【中圖分類號】D63;C912.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）02-0112-02

1 引言

加拿大媒介環境學派傳播學者馬歇爾·麥克盧漢曾在其著作《媒介即訊息》一書中提出，“一個時代最重要的并非媒介所傳遞的內容，而是媒介本身——媒介即訊息”。科技的發展帶來信息總量的指數式增長，不斷更新的技術也在不經意間變革人們的生活方式，這也使得公眾的信息接收方式凸顯新的特征。

近年來，隨著技術不斷發展以及與人們日常生活的相互滲透程度不斷加深，網絡成為網民表達意愿、獲取知識、共享信息的重要工具和渠道，而在技術賦權帶給網民快捷、便利、高效的意見表達條件的同時，也因其匿名性、集群性的特點產生信息時代的鮮明表征——后真相。

因此，對于政府而言，如何利用網絡媒體，利用新興技術解決信息時代較傳統相比更緊急的事件，如何滿足更具有求知欲望和自主意識的現代公民，成為當前政府工作應當提上日程的關鍵問題。

2 概念溯源

隨著新媒體的不斷發展，公共關系作為主要以媒介為核心傳播手段的管理事業又有了新的、明確的發展方向。公共關系在我國本就屬于新興行業，自1984年偉達公關公司進入中國市場到現在總共不過35年，而網絡技術更是90年代才逐漸進入中國民眾視野，較之現代公共關系進入我國的歷史更短，但是網絡媒體的影響力卻以驚人的速度不斷增長，成為公共關系發展的一個新平臺，兩者逐漸整合形成一個新的子學科——網絡公共關系。

政府網絡公共關系即政府以互聯網為媒介，運用傳播溝通手段，協調關系，影響公眾，從而塑造良好的組織形象的科學和藝術。政府網絡公共關系即政府以互聯網為媒介，運用傳播溝通手段，協調關系，影響公眾，從而塑造良好的組織形象的科學和藝術。在中國改革開放四十周年的變革發展取得輝煌成就以及決勝全面小康的關鍵時期，不同利益主體的資源分配，公與私的權利碰撞成為社會穩定發展的關鍵問題。據CNNIC發布的第44次《中國互聯網絡發展統計報告》顯示“截止2019年6月，我國網民人數已達8.54億”，因此，政府如何更好運用互聯網實現社會發展，是公共關系的重要話題。

目前，我國對于政府公關關系的研究主要集中于時代背景下政府公關關系的現狀、影響與對策，而新形勢下，如何更好運用網絡媒體，實現政府高效治理，仍有其價值所在。

3 問題分析

3.1 政府網絡意識存在不足

互聯網的應用使得政府實施公關活動所處的生態環境發生變革。主流媒體把關人角色遷移提升平臺方的話語權重，政府的公共關系活動需要借助平臺機構，因此要遵循由平臺方制定的游戲規則。但與此同時，政府主體的網絡意識仍存在不足。

3.2 制度化公共關系流程欠缺

在危機公關活動中，制度化處理方式缺乏現象更為突出。公關活動制度化對于政府日常形象維護以及危機事件應對具有重要影響，將可能導致政府權威性、公信度的下降。

3.3 技術手段亟待改進

現階段，政府對于政務新媒體的使用仍存在一些問題。以政務微博為例，第一，部分政務微博的內容沒有起到塑造政府形象的作用，更多是對紙媒內容的剪輯整理或相關地域的天氣情況，不能充分發揮政務微博的功能;第二，互動反饋度的掌握不足，首先體現在缺乏與網友的互動意識，網民的互動體驗下降，對賬號的信任度難免缺失;第三，存在對于自身定位認知不清，過分迎合網友，以致自身權威性下降的現象。

4 策略探索：理論、技術、制度、媒體四方共促

4.1 培養理論意識

首先，以鮮明的政治意識明確政府責任，在利益導向的市場化平臺的競爭中，堅定政府公關活動的社會性與服務型，不將流量視為唯一尺度，在激烈的市場競爭中保持自身的政治定位;其次，應具有后真相時代背景下的互聯網意識，充分認識當今的時代背景以及互聯網技術所帶來的政府公關活動生態的變革。后真相時代所具有的鮮明特征提示政府應更多關注事件發展過程中公眾的情緒變化，認識到社交媒體對公眾情緒引導的重要作用，當客觀事實在喧囂的輿論場景中不再具有顯著地位，將公信力轉化為情感的渲染力量則尤為重要。同時，互聯網賦權下，公眾地位不斷上升，便利的媒介技術使得網民的信息渠道更加多元，因此，要以溝通對話代替教條式的宣傳，以更接地氣的方式、更貼近群眾生活的內容捕捉碎片化生活場景中的公眾注意力。

4.2 加強制度化管理

政府公關互動不應只是見招拆招式的被動應變，更應具備常態化、流程化的公關措施。日常公關活動的主要任務是信息發布、政策傳達以及生活事件報道，最終目標是通過系列化的信息發布，塑造政府形象，維持政府與公眾及其他利益主體的良好關系，而對于公眾等主體而言，能夠判定政府形象的唯一依據是文本，因此日常公關活動的關鍵在于文本塑造。不僅要有硬新聞的設置，更要注意互聯網環境下對網民注意力具有更好作用的軟新聞的內容選擇，同時應注意文本與伴隨文本的相互協調。

此外，要注意政府信息發布的連貫性，不僅在于內容的設置，更要具有一致性的語言風格。當然政府本身的角色為受眾解讀提供一定的解釋依據，由于政府主體的歸屬認定事先明確，因此，政府的文本發布具有極大的靈活性，即使跳脫出政府傳統形象，網民在接受時也會自覺對信息進行矯正，使文本本身具有權威性。

4.3 技術成為強力助推器

社交媒體的廣泛應用提高后真相現象在政府公關活動場域中發生的可能性，而技術產生的問題，最有效的解決方式仍是技術。文字化的報道是經過傳播者篩選后的信息傳遞，即使盡量保證客觀，也不可避免地具有主觀色彩，因此，網絡時代的政府公關不應僅限于文字、圖片，場景化、接近性的提高是解決公眾疑慮的良好措施。例如，直播、無人機報道等方式，通過報道主體的逐漸淡化，使公眾在政府的信息公布中以主動形式尋找信息，而不是被動接受政府的信息給予，同時直播的及時性和無人機的多角度與全面性也進一步提高了公眾的信息獲取體驗。以客觀的方式傳遞信息。傳播者的主觀淡化也將帶來公眾情緒的消退，進而為事件的解決創造條件。

4.4 善用媒體提高公民理性

政府網絡公關活動的順利開展需要重視信息時代的媒體力量，而運用媒體平臺的第一步則是正確認識媒體在公關活動中的角色定位。媒體對公眾而言是信息的發布者，是公眾獲取信息的重要渠道;對于政府而言則是政府開展公關活動的有力助手，是傳遞政府信息、闡釋政府觀點的重要途徑。在常態化政府網絡互動中加強與媒體的互動性，不僅包括主流媒體，還要主動與自媒體互動，提高政府的網絡影響力。而在危機事件中，則要做到對媒體采訪的不回避，做到媒體與政府的雙向配合，以正面的態度、透明的處理活動，注重與媒體的聯動作用，即可以參與媒體發布的熱點話題活動，也可以主動發布活動并邀請媒體參加，保持對真相的迅速解釋，而不是在不作為中一次次消磨政府權威。

5 結語

本文從公共關系角度出發，將政府網絡公關活動劃分為日常公關活動和危機公關兩部分，以此發現公關活動中出現的問題，并借此從理念、制度、事件三個方面提出解決對策，以高效的政府公關活動抑制后真相時代中的情緒蔓延。此外，應當注意，政府公關活動也需要一定的政策約束，把政府的公權力關進制度的牢籠，在完善的市場化競爭規則中，以內涵、底蘊而不是權利塑造政府在虛擬空間的權威性與公信力。

【參考文獻】

【1】邵真.我國政府網絡公共關系發展問題研究—以微博政務為例[D].濟南：山東大學，2012.

【2】曹銳.新傳播視域下政府網絡公共關系傳播問題研究[D].西安：陜西師范大學，2016.