基于大數據的汽車精準營銷研究分析

基金項目：江蘇高校“青藍工程”優秀青年骨干教師培養項目

摘 要：隨著我國市場經濟的發展，國民收入在不斷提高，人們的生活水平也在不斷提升。直到2018年，中國汽車市場已經連續10年在全球汽車銷量中位居第一。雖然我國汽車市場的銷售量在不斷增加，但是增長速度在不斷降低，許多汽車經銷商都面臨著一系列的問題，如何利用大數據對客戶的需求進行競爭營銷成為了一個重要的問題。大數據的精準汽車營銷有著不可替代的作用。本文通過對大數據的概述以及精準營銷的理論內涵的研究，對如何實現大數據背景下汽車精準營銷研究展開了討論。

關鍵詞：大數據;汽車精準營銷;研究

隨著信息時代的發展，依托著互聯網技術為載體的大數據時代正在改變著我們的生活。大數據正在改變著各行各業的發展，汽車營銷行業最主要的目的是如何讓企業與消費者之間建立一個特定的價值關系，讓企業受益的同時讓消費者滿意。通過一種精準營銷的手段，讓企業降低經營成本，提高企業的經濟效益，這也是一直以來企業所努力的。現如今，各行各業都在利用大數據和各種高科技手段，通過大數據的特點，結合自身的營銷模式，實現利潤的最大化與資產的再增值。通過大數據的特點結合汽車營銷的手段，在未來實現汽車精準營銷，對汽車經銷商的品牌建設、市場服務都會產生翻天覆地的影響。

一、大數據概述

1.大數據的內涵

大數據技術最早起源于互聯網，在2000年以后，全世界正式進入一個全新的時代——“互聯網時代”，也叫“信息時代”。谷歌首先在全世界范圍建立了搜索庫，通過使用谷歌的搜索引擎為用戶提供準確的服務，方便用戶更加便捷地使用互聯網滿足自身的需要。谷歌提出了分布式文件系統、分布式數據庫以及分布式計算等一些全新的技術體系，為大數據的發展奠定了基礎，提供了重要的技術支撐。

目前，對于大數據的定義還沒有一個統一的標準，關于大數據的內涵包括：大數據是一種需要全新的處理結構，具備更強的洞察力、決策力與流程的優化，可以滿足多樣性與包容性的信息;大數據是在一種數據獲取方式中對信息存儲、管理、分析等方面對數據的處理能力遠遠超過了傳統的軟件處理能力。

2.大數據的特點

隨著大數據的不斷研究與發展，大數據的特點也日益凸顯出來，包括：規模大、速度快、多樣化、價值高。

第一，規模大。隨著信息技術的發展與進步，移動互聯網技術已經在全球范圍普及，每天在互聯網上所需要處理的數據都在不斷增加。2015年，網絡信息化時代，每天都有大量的數據在不斷產生，中國的百度每天需要處理的數據量就超過了100PB，淘寶、微信等常用的軟件每天就會產生12億條以上的交換信息，數據量規模空前。

第二，速度快。大數據的數據處理量雖然規模很大，數據結構也比較復雜，對于數據的傳輸速度也有著嚴格的要求，云計算與分布式的數據處理技術為大數據的傳輸速度提供了保證，可以在1秒內實現數據的傳輸。

第三，多樣化。大數據的來源都是各不相同的，數據的形式也是多樣化的。網頁、圖片、視頻等不同的種類都是大數據的表現形式，這些數據可能會有一些關聯與聯系，也可能完全沒有任何的聯系，這樣多樣化的數據也是大數據的特點。

第四，價值高。在大數據中可以將有價值的數據進行篩選為企業提供有價值的商業信息。大數據的內容十分龐雜，在大量復雜的數據中篩選出對企業發展與營銷有價值的信息，是企業的技術難題。

3.大數據的應用

大數據的發展為精準營銷帶來了發展的契機，如果企業掌握了數據就等于掌握著巨大的商業價值。數據成為一個重要的寶貴資源，如果對數據進行充分的挖掘與分析，就會給營銷工作帶來巨大的經濟價值。互聯網技術的發展與進步，對各行各業都有著促進的作用，同時也將各行各業緊密地聯系起來，跨界合作的例子已經數不勝數。例如：阿里巴巴與高德地圖，充分地利用阿里巴巴為用戶提供行為數據;樂視與汽車行業的合作，實現了多屏的可移動發展。由此可見，大數據時代要充分利用好數據資源，讓數據資源變成企業發展的重要財富。

企業營銷與大數據相結合，實現了精準營銷。通過大數據的分析可以讓經銷商更加準確地了解消費者的內心以及對汽車的需求，從而制定更加準確的營銷策略與營銷模式。例如：消費者通過在手機端、電腦上、電視機瀏覽汽車廣告，訪問一些關于汽車網站的信息，通過對消費者的瀏覽記錄進行篩選，從而分析出哪些是汽車營銷的潛在客戶，準確地記錄，針對這些用戶再進行汽車產品的廣告推送、產品類型等營銷手段。這樣就可以實現企業經銷商的精準營銷，降低營銷成本，提高營銷價值。

二、精準營銷的理論內涵

1.精準營銷理論

精準營銷是通過對市場的準確、合理的定位，通過結合互聯網技術，實現了一種現代化的營銷手段與營銷技術，可以根據消費者的需求匹配合適的營銷產品。營銷的產品主要都以匹配消費者的需求為中心，滿足不同消費者的個性化要求。精準營銷的特點就是以消費者為起點，更以消費者為最終目的。

首先，需要對市場進行細分，準確地掌握不同的消費者的不同需求，充分地挖掘消費者的潛在需要。對于不同消費者的個性化需求，從最基礎的研發一直到售后服務都要為消費者提供個性化的服務，從根本上滿足消費者的需要，讓消費者與企業實現共贏的局面。其次，需要根據潛在消費者的各種不同特點與類型制定不同的營銷方案。要根據消費者的思維、社會影響力的特點，采取一些用戶所能接受的營銷方案，更好地傳達企業的營銷理念與營銷信息。最后，企業的長期發展需要與消費者達成一個互惠互利、合作共贏的局面，要以消費者的消費周期作為精準營銷的最終目標，從而提高消費者對企業的忠誠度，不僅讓消費者在一個銷售周期感到滿意，還要通過反復銷售培養消費者對企業的忠誠度，在營銷過程中不斷調整自身的營銷手段與營銷策略，努力提高客戶的滿意度，讓企業的客戶群體不斷壯大，從而實現了企業自身的可持續發展。

2.精準營銷的實現方式

營銷的全過程包括著對消費者的需求挖掘、市場的細化與確定、選擇正確的銷售方式與管理控制。精準營銷則是讓營銷工作進一步精細化、精準化。精細化是精準營銷的基礎，精準化是精準營銷的重要方式，二者相輔相成、相互獨立，但又彼此依賴。

第一，分析消費者的合理需求為基礎。著名的營銷大師科特勒認為：營銷需要識別當前不能滿足的需求與欲望，準確地評估確定好需求量的大小，對營銷計劃進行合理的設定，讓企業的服務可以滿足市場的需求。因此，營銷的主要目標就是如何滿足消費者的需要，選擇合理的營銷方案要以消費者的需求為基礎。不同的消費者有著許多不同的個性化差異，在一定時間內不同的消費人群的差異性不同，相同的人群在不同的時間節點也會有著不同的需求。因此，消費者的需求是多樣化、動態化、實時化的，特別是在當今社會這個個性化的時代，單調的產品與一成不變的營銷理念已經無法適應市場的需要，一成不變的營銷手段只會讓企業被市場競爭所淘汰，更無法滿足消費者的需要，無法適應激烈的市場競爭的環境。

第二，市場精準定位與精細化是營銷的前提。通過分析消費者的產品需求，根據企業自身的產品定位來精細化地對市場營銷進行選擇。要結合企業自身產品的優勢以及適應的消費人群，通過對開發的產品與市場的需求相結合，從而滿足市場上所需要的特定消費人群，讓產品更受消費者的喜愛，實現企業發展的目標，精準的營銷模式與精細化的市場定位更能發揮出企業的核心競爭力，更是企業長期發展的戰略目標。

第三，營銷管理是營銷的重要保證。做好營銷過程的營銷管理工作才能保證企業按著營銷目標完成精準營銷。在營銷的過程中，需要制定嚴格的流程制度與企業規章制度，盡可能地對可能出現的問題進行糾正，營銷管理工作需要貫穿于整個精準營銷的全過程中，從最初的產品需求分析到售后服務工作，在每個環節都要制定相應的管理制度，確保營銷全過程的管理。

三、國內外汽車營銷現狀

1.國外發達國家汽車營銷模式

（1）歐洲

汽車經銷商最早起源于歐洲，經過多年的發展已經達到了巔峰。歐洲汽車營銷的特點就是車型相對集中、保有量大的結構特點。但是，由于網點過于密集、市場競爭壓力大，許多經銷商都面臨著破產的風險。因此，現如今歐洲汽車的營銷模式都是一家經銷商可以同時代理多個品牌，銷售與售后可以分離，汽車制造商對售后服務提供技術信息、設備等。

（2）美國

美國的汽車營銷模式相對開放，分為兩種不同的類型：廠商直銷與特許經銷商。美國的汽車維修服務費用很高，傳統的營銷模式需要投入大量的資金，因此只有少量的經銷商才會采取銷售與售后結合的方式。總體來說美國的汽車銷售與售后服務都是分離式的。

（3）日本

日本的銷售服務與歐美的差別很大，地區式的營銷商模式是日本汽車營銷的主要特點。新車銷售、二手車以及售后服務都是統一的，在一個地區內的銷售都是統一進貨，在售后服務中日本的廠家與經銷商長期合作，彼此有一個合理的合作關系，避免了惡性競爭，更有利于營銷的長期發展，對品牌效應的建立有著良好的促進作用。

2.國內汽車營銷模式

國內的汽車行業發展起步較晚，一直到2000年國外汽車品牌才正式進入到中國市場，國內也開始建立起許多自有品牌汽車與合資汽車品牌。隨著我國的宏觀調控政策的調整與汽車市場的不斷發展變化，我國的汽車行業也在短短20年得到了突飛猛進的發展，現如今中國已經超過了美國成為世界第一的汽車行業消費市場。截止到2017年的數據統計，在國內的經銷商的數量已經突破了25000家，隨著我國汽車市場需求的不斷變化，采取經銷商的營銷模式仍然是我國汽車銷售的主要方式。

特許經銷商、普通經銷商與有形汽車交易是我國主要的汽車營銷模式。

第一種，特許經銷商。服務項目齊全、對客戶的接待更正式、更注重品牌形象，在國內的汽車銷售市場中是汽車廠家更推薦的一種營銷模式，大多數情況下特許經銷商只代理一個汽車品牌。特許經銷商不僅起到了汽車銷售的作用，更象征著一個汽車品牌的形象。

第二種，普通經銷商。普通經銷商的主要目的是對廠家生產的汽車進行銷售，從而獲取相應的利潤，主要是通過銷量的提高來獲取更多的利潤，因此普通經銷商不只代理一個汽車品牌。主流的營銷模式并不包括普通經銷商。

第三種，有形汽車交易市場。這種營銷模式更類似于大型購物商場，可以各個廠家與品牌的汽車進行入駐并集中銷售。消費者可以在市場進行各種品牌類型的對比。在營銷中汽車交易市場取得了長久的發展，管理者主要是為經營者所服務，為消費者營造一個良好的市場環境，讓營銷更有秩序。通過市場與廠家的溝通與交流，可以讓特許經銷商進行入駐，汽車市場的發展可以更加有秩序。

上述三種模式是我國主要的汽車營銷模式。從行業結構的發展來看，汽車行業的主要經濟收入都是汽車銷售與售后服務，然而國內主要關注的是汽車銷售的利潤，隨著近幾年汽車市場競爭更加激烈，新車銷售的利潤也在不斷下降，售后服務才是未來汽車市場的主要利潤來源。

四、我國汽車營銷現狀與存在的問題

在我國汽車行業剛剛起步發展階段，由于受市場較小的影響，汽車的價格比較高。在這樣的背景下汽車廠家可以獲取高額的利潤。隨著市場的發展，供求關系發生了變化，汽車市場的競爭更加激烈，汽車市場的整車利潤不斷降低。因此，如何對我國汽車營銷現狀與存在的問題加以改善，提高汽車企業的利潤是重要的問題。

1.經銷商利潤不斷降低

由于我國市場經濟的發展，汽車市場的競爭壓力也在不斷增加。我國汽車營銷模式也出現了發達國家出現的問題，許多經銷商的利潤都在不斷降低。目前，只有一些比較強勢的汽車品牌，在市場中有著大量的保有量、汽車知名度較高、有著比較雄厚的市場基礎，即使整車利潤在不斷降低，但是仍然有很可觀的規模效益，穩定的售后維修保障了汽車銷售的穩定。例如：上汽通用、上汽大眾、一汽豐田、廣汽本田等，其他知名度較低的經銷商則面臨著倒閉的風險。

2.依靠汽車品牌，缺乏自身品牌建設

在國內的汽車行業中，汽車制造商的資金投入與營銷手段要比經銷商高，經銷商都是按著汽車制造商的統一標準建設，缺乏自身的品牌建設。消費者在購買汽車時，不僅會比較汽車的品牌形象，還會比較不同經銷商的服務。由于經銷商的營銷投入有限，企業缺乏自身的品牌形象建設。

3.盈利模式單一

國內的汽車市場的售后服務已經比較成熟，整車銷售與售后服務都是汽車經銷商的主要利潤收入，但是整車銷售才是國內大部分的汽車經銷商的主要收入來源。售后服務的收入比例占比很低，很難形成一個良性的循環銷售模式，對于客戶的忠誠度培養難以提升。

五、基于大數據汽車精準營銷研究

1.大數據對汽車精準營銷的影響

在大數據的時代背景下，給汽車行業的營銷模式帶來了發展的契機，更提供了重要的營銷手段。在大數據的作用下，需要圍繞著汽車企業的切實需要，以客戶為中心的精準營銷模式，充分挖掘客戶的需求，形成一個完整的精準營銷模式，有效提高企業營銷效率。

為了進一步幫助企業更好地為消費者所服務，實現精準營銷，需要對汽車市場進行細化，從大眾化的消費者群體中篩選出符合自身產品的群體。現代化的商業模式，大數據的營銷模式更加成熟，企業產品的傳播與廣告手段也變得多樣化。因此，需要收集更有價值的營銷信息，形成一個良性的循環讓企業的營銷更有針對性。

2.大數據汽車精準營銷模式

汽車經銷商作為一個獨立的企業，需要從客戶的營銷生命周期以及營銷模式中制定相應的長期獲利的措施。我國汽車市場的發展相比較過去的汽車發展，現如今的汽車行業需要建立品牌效益提高企業的市場競爭力，要在精準營銷中以客戶為中心，依托大數據建立汽車精準營銷模式。

第一，通過對業務流程的優化，對相應的環節進行完善，讓企業內部員工營銷效率提高。

第二，做好對客戶信息的收集，建立完善的數據庫，實現數據資源的共享，對于不同定位的產品有針對性地進行銷售，提高營銷成功率。

第三，通過電子郵件、短信等手段，搭建一個多方位的溝通平臺，增強企業與用戶的溝通，從而為客戶提供更好的服務，提高客戶的忠誠度。

汽車制造商生產的車輛都是通過經銷商營銷給消費者的，要想將潛在的客戶通過精準營銷轉化為客戶，培養更多的客戶群體，就需要發揮經銷商的作用，提高經銷商的精準營銷水平。

3.大數據汽車精準營銷策略

（1）制定精準營銷方案，降低營銷成本

著名的營銷專家沃納梅克說過：我知道自己的廣告費一半都被浪費，可不知道哪一半被浪費。這句話可以說十分經典，問題雖然被發現了，但是找不到原因與具體的解決辦法。高曝光可以帶來一定的品牌效應，但是成交率低，付出與回報不成正比。主要是因為沒有對客戶進行細分，廣告的投放沒有傳遞給需要的人，所以造成了浪費。在大數據的時代背景下，數據來源更加廣泛、信息更新速度加快，這些特點讓大數據的分析結.更更具有時效性與精準性。此外，通過大數據的分析可以明確客戶的價值，讓營銷的精準度得到了提升，降低了營銷成本。通過大數據對潛在客戶的分析，動態地調整營銷投入，可以有效地降低營銷投入，更能將營銷投入給有需要的人。通過這樣的營銷方式可以根據客戶的需求進行準確的定位，對于購車意愿強烈的客戶可以進行一對一地溝通，吸引客戶到店試駕，對客戶的車型需要有針對性地對產品進行介紹，從而讓客戶有更強的認可度。

（2）通過智能設備進行營銷數據分析

汽車行業在國內經過了幾十年的發展，許多國外的優秀寶貴營銷經驗都可以被借鑒。但是在實際的營銷過程中許多比較完善的設計，經過經銷商的執行就會讓效果大打折扣，主要的原因還是內部銷售人員的管理存在問題。通過智能設備對進入展廳的客戶群體進行比對掃描與相應的數據記錄，對潛在的客戶群體進行開發，有效提高精準營銷的效果。

六、結束語

總而言之，汽車行業經過幾十年的發展在國內營銷出現了一些問題，通過借助現代化的大數據手段可以提高營銷效率。大數據與營銷的結合可以將數據價值轉換為重要的商業價值。要堅持以客戶為重的營銷手段，對客戶的需求進行分析，從而匹配合適的產品。通過精準營銷規范汽車營銷方式，提高汽車行業的經濟效益，降低營銷成本，促進國內汽車行業的健康有序發展。

參考文獻：

[1]王智，陳福勝，胡軍華，楊靜，蘇玉萍.基于智能電能表大數據的非侵入式短期多節點負載預測[J/OL].電測與儀表：1-7[2020-11-10].http：//kns.cnki.net/kcms/detail/23.1202.TH.20201030.1727.006.html.

[2]孫知信，徐玉華，陳露，劉晨磊.基于區塊鏈大數據的新發重大傳染疾病防控研究綜述[J/OL].南京郵電大學學報（自然科學版），2020（05）：1-8[2020-11-10].https：//doi.org/10.14132/j.cnki.1673-5439.2020.05.021.

[3]張凡，李良才，湯濤，鄒群.基于大數據的船舶動力裝置全壽期綜合保障系統設計[J/OL].中國艦船研究：1-6[2020-11-10].https：//doi.org/10.19693/j.issn.1673-3185.01817.

[4]吳浩，常春慧，昝軍，劉毅，李珍.基于百度大數據的城市洪澇應急物資需求估算方法及應用[J].安全與環境學報，2020，20（05）：1829-1835.

[5]何春愛.基于大數據的精準營銷模式分析——以汽車營銷為例[J].財富生活，2020（18）：195-196.

[6]田朝輝.基于大數據的汽車精準營銷研究分析——以構建奧迪汽車用戶畫像為例[J].福建工程學院學報，2019，17（04）：391-397.

[7]達瑞金.基于大數據的精準營銷模式分析——以汽車營銷為例[J].營銷界，2019（29）：185+193.

作者簡介：戴華（1980.02- ），女，漢族，江蘇無錫市人，研究生，無錫南洋職業技術學院，講師，研究方向：汽車營銷與服務