農(nóng)特產(chǎn)品直播購買意愿的影響因素分析

摘 要：直播營銷在電子商務(wù)上的應(yīng)用日益廣泛，農(nóng)特產(chǎn)品電商發(fā)展也迎來了新的機(jī)遇。結(jié)合直播營銷的特點(diǎn)和農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的特征，在對現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行整理的基礎(chǔ)上，分析直播營銷對農(nóng)特產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響因素及影響機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上給出營銷對策。

關(guān)鍵詞：直播營銷;農(nóng)特產(chǎn)品營銷;消費(fèi)行為;交互性

一、引言

在政策支持、各大互聯(lián)網(wǎng)公司快速涌入行業(yè)以及新冠疫情期間消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的需求上升的共同作用下，電商直播行業(yè)得到了空前的迅猛發(fā)展，是2020年增長最快的個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域，成為了網(wǎng)絡(luò)零售新業(yè)態(tài)的典型代表。由于電商直播具備網(wǎng)紅帶貨、產(chǎn)品展示生動、實(shí)時互動、饑餓營銷等特點(diǎn)，其商業(yè)價值越來越受到各品牌商重視，未來也將會在網(wǎng)絡(luò)零售市場中發(fā)揮更大的作用。

農(nóng)特產(chǎn)品是電商營銷領(lǐng)域最具挑戰(zhàn)的產(chǎn)品之一。近年隨著電子商務(wù)以及物流行業(yè)的快速發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式為農(nóng)特產(chǎn)品電商帶來了新的機(jī)遇。由于傳統(tǒng)農(nóng)特產(chǎn)品營銷方式早已不能滿足農(nóng)特產(chǎn)品線上營銷的需要，而普通的線上營銷方式又不適用于農(nóng)特產(chǎn)品。而直播營銷方式能夠有效地提高消費(fèi)者認(rèn)知，主播帶貨能夠加強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，在農(nóng)特產(chǎn)品電商營銷中優(yōu)勢日益凸顯。

但由于直播營銷這一營銷方式在電商中的應(yīng)用時間還較為短暫，關(guān)于直播營銷如何影響消費(fèi)者購買意愿的研究還較為缺乏，而農(nóng)特產(chǎn)品的自然屬性使其網(wǎng)絡(luò)銷售有別于一般商品，針對農(nóng)特產(chǎn)品的直播營銷對消費(fèi)者購買意愿影響的研究更是缺乏。因此，本研究以我國農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為對象，研究直播營銷對我國農(nóng)特產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿的影響因素以及影響機(jī)制。目的是通過本研究為農(nóng)特產(chǎn)品供應(yīng)商使用直播營銷方式提供一定的借鑒，為促進(jìn)我國農(nóng)特產(chǎn)品上行貢獻(xiàn)一份力量。

二、文獻(xiàn)評述

1.關(guān)于購買意愿影響因素的研究

一方面，感知風(fēng)險影響作用得到了很多學(xué)者證實(shí)。Bai，Yao和Dou（2015）指出當(dāng)產(chǎn)品和賣家存在不確定性時，顧客們往往不愿意做出購買行為。另一方面，信任也是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素。Wongkitrungrueng和Assarut（2018）表示影響購買意愿的信任因素可以分為對賣家的信任、對顧客的信任、對社區(qū)的信任和對產(chǎn)品的信任。在相關(guān)研究中，針對不同的研究對象，會形成不同的購買意愿的影響因素以及影響機(jī)制模型，因此針對直播營銷，也會有與其特點(diǎn)相匹配的購買意愿影響因素。

2.關(guān)于直播營銷購買意愿影響因素的研究

縱觀文獻(xiàn)數(shù)據(jù)可知，國內(nèi)外關(guān)于直播營銷對消費(fèi)者購買意愿的研究整體數(shù)量仍較少，從2016年才開始出現(xiàn)一定數(shù)量的相關(guān)研究，但較早的研究內(nèi)容大多是定性分析直播營銷在產(chǎn)品銷售和品牌宣傳上更能吸引消費(fèi)者的原因。劉建華（2016）指出直播營銷因其能夠以動態(tài)畫面展示產(chǎn)品，且兼具內(nèi)容創(chuàng)意和良好互動，能夠有效地聚集消費(fèi)者的注意力由此在電商領(lǐng)域形成核心營銷價值，而譚暢等（2018）指出實(shí)效性強(qiáng)和交互性強(qiáng)才是直播營銷在影響消費(fèi)者購買行為上有別于其他線上營銷方式的重要特征。可見交互性是直播營銷中正向影響購買意愿的重要因素，但關(guān)于交互性對其他因素的調(diào)節(jié)作用的研究仍屬空白。因此本研究以交互性為切入點(diǎn)，研究它對其他因素的調(diào)節(jié)作用，可以在一定程度上彌補(bǔ)這方面研究的空白。

3.關(guān)于農(nóng)特產(chǎn)品購買意愿的研究

在國外文獻(xiàn)中，關(guān)于農(nóng)特產(chǎn)品購買意愿的研究比較豐富。主要包括研究認(rèn)知、感知風(fēng)險對和感知價值等因素對農(nóng)特產(chǎn)品購買意愿的影響。目前，國內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者對農(nóng)特產(chǎn)品購買意愿的研究相對較少，近年越來越多的研究聚焦如何通過降低消費(fèi)者感知風(fēng)險進(jìn)而提升農(nóng)特產(chǎn)品購買意愿。蔣雨彤，夏龍（2019）則認(rèn)為不僅感知風(fēng)險會影響農(nóng)特產(chǎn)品購買意愿，消費(fèi)者對農(nóng)特產(chǎn)品的質(zhì)量信任也是影響購買意愿的重要因素。

綜上所述，從國內(nèi)外研究都可以了解到，認(rèn)知、感知風(fēng)險和信任是影響農(nóng)特產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿的重要因素，這與直播營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響因素有一定的重合，但相比之下農(nóng)特產(chǎn)品的消費(fèi)者對認(rèn)知和感知風(fēng)險的敏感度要高于其他普通產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。

三、影響因素

1.認(rèn)知

消費(fèi)者對農(nóng)特產(chǎn)品直播的認(rèn)知是指消費(fèi)者認(rèn)識農(nóng)特產(chǎn)品直播、農(nóng)特產(chǎn)品電商、網(wǎng)購農(nóng)特產(chǎn)品等一系列相關(guān)事物的過程，是消費(fèi)者的感官對這些事物進(jìn)行信息加工處理的過程。消費(fèi)者認(rèn)知是形成消費(fèi)過程的第一步，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者才會對產(chǎn)品產(chǎn)生理解和態(tài)度評價，最終轉(zhuǎn)化成實(shí)際購買。在關(guān)于購買意愿的很多研究中都證明了消費(fèi)者認(rèn)知對購買意愿的影響作用。

由于農(nóng)特產(chǎn)品具有較強(qiáng)的區(qū)域性、生產(chǎn)不穩(wěn)定性等特點(diǎn)，在農(nóng)特產(chǎn)品消費(fèi)方面，消費(fèi)者的認(rèn)知程度更是影響農(nóng)特產(chǎn)品購買意愿的重要因素。賈瓊（2020）研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對農(nóng)特產(chǎn)品品牌的購買意愿與消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知度有顯著的正相關(guān)關(guān)系。因此本研究認(rèn)為，通過提高農(nóng)特產(chǎn)品的認(rèn)知程度，如對農(nóng)特產(chǎn)品品牌或產(chǎn)地等進(jìn)行特色宣傳，能夠提高消費(fèi)者對相應(yīng)農(nóng)特產(chǎn)品的購買意愿。

2.信任

消費(fèi)者信任是指消費(fèi)者對服務(wù)或產(chǎn)品提供者按交易約定履行其承諾和職責(zé)的期望和信心。許多學(xué)者研究了消費(fèi)者信任的層次，如何明欽（2020）等認(rèn)為消費(fèi)者信任分為人際關(guān)系信任和公共治理信任兩個層次。

在農(nóng)特產(chǎn)品直播營銷中，消費(fèi)者的人際關(guān)系信任可以分為對主播的信任和對農(nóng)特產(chǎn)品品牌、產(chǎn)地或商家的信任。其中對主播的信任就是消費(fèi)者對意見領(lǐng)袖的信任。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者對意見領(lǐng)袖的信賴、模仿、追隨和忠誠能夠有效地將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流量。同樣，在直播中，消費(fèi)者對主播的信任也能轉(zhuǎn)化成為實(shí)際的銷售量。而消費(fèi)者對農(nóng)特產(chǎn)品品牌、產(chǎn)地或商家的信任，則是由聲譽(yù)帶來的信任感，良好的聲譽(yù)不僅能提高產(chǎn)品的銷量，同時還能在一定程度上提高消費(fèi)者對該產(chǎn)品所愿意支付的價格。

在農(nóng)特產(chǎn)品直播營銷中，公共治理信任則是消費(fèi)者對直播平臺的信任。無論是基于電商平臺而搭建起來的直播平臺（如淘寶直播），還是基于直播平臺發(fā)展起來的直播電商（如快手直播），都兼具產(chǎn)品展示與產(chǎn)品銷售功能。因此，相比純展示性的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，直播平臺不僅要對產(chǎn)品宣傳的真實(shí)性負(fù)責(zé)，更要對消費(fèi)者購買產(chǎn)品的體驗(yàn)、產(chǎn)品的質(zhì)量甚至產(chǎn)品售后服務(wù)負(fù)責(zé)。因此，消費(fèi)者對直播平臺有更高的期望，對直播平臺的信任程度對其購買意愿的影響程度也更大。

綜上所述，在消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者信任和消費(fèi)者感知風(fēng)險與消費(fèi)者感知價值的影響關(guān)系中，交互性起著調(diào)節(jié)作用。

四、影響機(jī)制模型

本研究以技術(shù)行為理論為基礎(chǔ)，分析在農(nóng)特產(chǎn)品直播營銷中，消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者信任和消費(fèi)者感知風(fēng)險對直播農(nóng)特產(chǎn)品感知價值的影響關(guān)系，以及直播農(nóng)特產(chǎn)品感知價值對購買意愿的影響關(guān)系，并且基于SICAS模型中網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)行為過程，將直播營銷的交互性特征與感知價值之間的影響關(guān)系加入模型中。根據(jù)第三部分的影響關(guān)系分析，構(gòu)建了直播營銷對農(nóng)特產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿影響模型，認(rèn)知、信任和感知風(fēng)險通過感知價值對購買意愿形成影響，交互性在認(rèn)知、信任和感知風(fēng)險與感知價值之間的影響關(guān)系中起到調(diào)節(jié)作用。具體模型如圖3所示：

五、農(nóng)特產(chǎn)品直播營銷對策

1.優(yōu)化直播內(nèi)容

由于直播具備產(chǎn)品展示生動、互動性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，因此是商家提高消費(fèi)者農(nóng)特產(chǎn)品線上購買認(rèn)知的有力工具。商家可以在直播中展示農(nóng)特產(chǎn)品特征、食用或使用方法和感受、農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)過程，甚至農(nóng)特產(chǎn)品的包裝和物流配送過程等更豐富的信息，從而提高消費(fèi)者對農(nóng)特產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)途徑購買農(nóng)特產(chǎn)品的信任。

2.挑選合適的主播

消費(fèi)者在直播間購買農(nóng)特產(chǎn)品的信任感很大程度來源于主播個人，因此農(nóng)特產(chǎn)品商家在選擇主播時應(yīng)該多關(guān)注主播個人特質(zhì)與產(chǎn)品的匹配度。在主播身份上，口碑優(yōu)秀的綜合類職業(yè)主播、代表產(chǎn)地的政府領(lǐng)導(dǎo)、有高專業(yè)度的農(nóng)特產(chǎn)品專項(xiàng)主播都能夠提高消費(fèi)者的信任感。在主播風(fēng)格的選擇上，有親切感的、善于與觀眾互動的主播更能為消費(fèi)者提供好的交流體驗(yàn)。

3.將直播反饋應(yīng)用于售前售后服務(wù)優(yōu)化

直播是獲取消費(fèi)者需求信息的一個直接又高效的途徑。商家可以根據(jù)消費(fèi)者在直播過程中提出的疑問和關(guān)注點(diǎn)，完善農(nóng)特產(chǎn)品銷售頁面產(chǎn)品信息介紹內(nèi)容;根據(jù)消費(fèi)者在直播中表現(xiàn)出的喜好傾向，調(diào)整農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn);根據(jù)消費(fèi)者在直播中反饋的常見問題，優(yōu)化銷售流程和準(zhǔn)備售后預(yù)案。

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作者簡介：黃千倪（1992.12- ），女，壯族，廣西南寧人，碩士研究生，研究方向：企業(yè)診斷