分眾傳媒江南春：是非即成敗，堅(jiān)守長期主義

王穎

江南春

作為“中國線下流量第一入口”，分眾傳媒抓住了“電梯”這一核心場(chǎng)景，創(chuàng)建了電梯媒體廣告模式，通過將廣告植入到主流人群每天必經(jīng)的公寓樓、辦公樓的電梯——這個(gè)特殊的封閉空間，形成了對(duì)受眾強(qiáng)制性的廣告觸達(dá)。

“電梯這一日常的生活場(chǎng)景代表著四個(gè)詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，而這四個(gè)詞正是引爆品牌的核心稀缺資源。”分眾傳媒的掌舵者、公司董事長江南春一語道破分眾傳媒發(fā)展的核心邏輯。

誕生于2003年的分眾傳媒，2005年赴美上市，登陸美國納斯達(dá)克市場(chǎng)，其1.72億美元的募資額創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)中概股IPO融資紀(jì)錄，成為海外上市的“中國傳媒第一股”。2013年，分眾傳媒完成私有化并退市。“美國投資人很難理解分眾傳媒的商業(yè)模式，由此難以對(duì)分眾傳媒做出合理的估值。”談及在美退市原因，江南春對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。

2015年，分眾傳媒回歸A股，成為首只回歸A股的中概股。經(jīng)過多年發(fā)展，如今的分眾傳媒已成為營收上百億，市值超千億的廣告公司。

不過，線下屏幕作為天然成熟的流量入口，逐漸成為兵家必爭之地。2018年阿里斥資150億元入股分眾傳媒，雙方表示將共同探索新零售大趨勢(shì)下數(shù)字營銷的模式創(chuàng)新;騰訊入股梯影傳媒;梯媒賽道另一選手新潮傳媒初露鋒芒，并于2019年分別獲得百度、京東的戰(zhàn)略投資。眾多巨頭的介入，是否將對(duì)分眾傳媒的梯媒廣告界領(lǐng)軍者的地位構(gòu)成挑戰(zhàn)？

與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮也給傳統(tǒng)媒體帶來沖擊，未來，分眾傳媒如何應(yīng)對(duì)這些來自線上傳媒的挑戰(zhàn)？

近日，江南春接受了《財(cái)經(jīng)》記者專訪，回顧公司發(fā)展歷程，分享得失體悟。

重新聚焦主業(yè)

《財(cái)經(jīng)》：您大學(xué)未畢業(yè)便創(chuàng)立廣告公司，是怎樣的契機(jī)讓您萌生了創(chuàng)立“電梯廣告”的想法？

江南春：當(dāng)時(shí)我已經(jīng)做了很多年廣告了，多年實(shí)踐，我最大的體會(huì)其實(shí)是：廣告是個(gè)“反人性”的行業(yè)。廣告就是個(gè)打擾，就是個(gè)中斷。當(dāng)時(shí)我就想，在什么時(shí)候會(huì)讓人們主動(dòng)去看廣告呢？我是中文系畢業(yè)的，思考問題比較喜歡從人心的角度出發(fā)，我想只有一個(gè)人處在一個(gè)比廣告還要無聊的時(shí)間或空間中，他才可能主動(dòng)去看廣告。然后我發(fā)現(xiàn)了電梯這個(gè)場(chǎng)景很符合。等電梯是一個(gè)碎片化的時(shí)間，這個(gè)時(shí)間很無聊，而且電梯里面是一個(gè)比較小的封閉空間，手機(jī)也沒信號(hào)。是一個(gè)消費(fèi)者極少數(shù)會(huì)主動(dòng)看廣告的場(chǎng)景。

同時(shí)，我又看到了中國在飛速發(fā)展過程中的城市化進(jìn)程，城市化就要造樓，造樓就會(huì)有電梯。人總要回家，總要上班，每天都要乘坐好幾次電梯，所以電梯廣告一定會(huì)是人最重要的媒體接觸點(diǎn)。電梯這個(gè)日常的生活場(chǎng)景代表著四個(gè)詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，而這四個(gè)詞正是引爆品牌的核心稀缺資源。于是在2003年，我們創(chuàng)立了分眾傳媒，在全球范圍首創(chuàng)了電梯媒體。

《財(cái)經(jīng)》：分眾傳媒曾于2005年在美國納斯達(dá)克上市，此后選擇私有化的動(dòng)因是什么？回歸A股后，公司市值暴漲，如何看待市值的起伏變化？

江南春：在納斯達(dá)克上市，為分眾傳媒獲得了發(fā)展初期所需要的資本，我們成功地并購了聚眾傳媒與框架傳媒，并由此奠定了公司在生活圈媒體領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。

但在與美國投資者的交流中，我們發(fā)現(xiàn)由于美國沒有類似的生活環(huán)境和商業(yè)模式，所以很多人無法理解公司如何能把廣告植入到消費(fèi)者的生活空間中去。他們很難想象幾億中國人每天接觸到的分眾生活圈媒體群是什么樣的。

出于對(duì)分眾傳媒價(jià)值模式的長遠(yuǎn)考慮，公司選擇了私有化，回到熟悉分眾傳媒媒體形式的中國資本市場(chǎng)。

回到A股市場(chǎng)后，公司市值確實(shí)增長了。不過，分眾的市值增長主要源于自身價(jià)值的創(chuàng)造，而不是因?yàn)閮蓚€(gè)資本市場(chǎng)的緣故。對(duì)于市值的變化，我始終相信，你有多大，取決于你能幫客戶做多大，你的市值取決于你創(chuàng)造的價(jià)值，所有的市值管理都要回歸到價(jià)值創(chuàng)造。

《財(cái)經(jīng)》：分眾傳媒在美股上市后，進(jìn)入了一個(gè)高歌猛進(jìn)的時(shí)代，三年間陸續(xù)收購了很多家傳媒公司，也曾因部分高溢價(jià)收購而虧損，隨后您選擇復(fù)出，重新聚焦主業(yè)，如何看待這次調(diào)整？

江南春：2006年下半年開始，分眾傳媒收購了好耶等多家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司、手機(jī)廣告公司等，試圖通過并購的方式進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，打造出一個(gè)數(shù)字化媒體集團(tuán)。同時(shí)公司也在美國資本市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)充滿想象空間的發(fā)展故事。在接下來的兩年時(shí)間里，分眾傳媒的市值迅速從30多億美元，一路漲到了86億美元。然而2008年分眾傳媒旗下做手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的子公司給廣大手機(jī)用戶濫發(fā)垃圾短信廣告，引發(fā)爭議。我們之后退出了手機(jī)短信廣告市場(chǎng)。2008年下半年雷曼兄弟又倒閉了，客戶紛紛取消訂單，尤其是當(dāng)時(shí)占了公司收入較大比例的國際客戶。而我們?cè)?jīng)收購的許多公司，有的承諾利潤未達(dá)標(biāo)，有的在對(duì)賭期過后管理層離去、業(yè)績大幅下滑，結(jié)果導(dǎo)致巨大的商譽(yù)減值，公司市值從86億美元一度跌到只剩6億美元。

我對(duì)2008年經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)是：是非即成敗。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)我的內(nèi)心走偏了。當(dāng)時(shí)我就是想把市值做大。當(dāng)你的價(jià)值觀走偏了，是非走錯(cuò)了，最后的結(jié)果也是你來承擔(dān)，所以叫“是非即成敗”。很多時(shí)候人生的糾結(jié)痛苦，來源于短期得失和是非之間的比較。

我想要抬高PE、提高市值有錯(cuò)嗎？好像沒錯(cuò)，但這些都是短期得失的算計(jì)，而不是是非之分。在判斷方向的時(shí)候，不能用短期角度去思考，要從長期主義角度來問自己，只問是非，不問短期得失。我應(yīng)該從企業(yè)角度出發(fā)，而不是資本市場(chǎng)角度，圍繞公司的核心價(jià)值，從如何更好地服務(wù)客戶、如何創(chuàng)造更多價(jià)值的角度，如何給社會(huì)帶來更大貢獻(xiàn)的方向去發(fā)展企業(yè)。

2009年，我重新回到分眾傳媒，并對(duì)公司的商業(yè)邏輯和業(yè)務(wù)進(jìn)行重審。我砍掉了很多業(yè)務(wù)，重新讓公司聚焦主業(yè)，深挖價(jià)值。當(dāng)我們回歸A股之后，更是堅(jiān)持這一信念，深挖分眾電梯媒體的價(jià)值，將分眾定位于助推品牌引爆主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施，這些措施有效推動(dòng)了公司近十多年來的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

構(gòu)筑商業(yè)護(hù)城河

《財(cái)經(jīng)》：分眾傳媒商業(yè)模式的核心競(jìng)爭力在哪？

江南春：首先，電梯廣告市場(chǎng)在過去十年中快速增長，市場(chǎng)參與者眾多，但無論從資源覆蓋還是市場(chǎng)占有率來看，分眾都擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。過去分眾的成長主要依靠的是規(guī)模和體量效應(yīng)下所形成的品牌集中引爆能力。分眾電梯媒體目前已經(jīng)覆蓋超過200個(gè)城市和200多萬個(gè)終端，日均覆蓋3.1億城市主流人群，營收超過行業(yè)第二至十位總和的2倍-3倍。

其次，分眾會(huì)根據(jù)品牌實(shí)際情況，依托于大數(shù)據(jù)庫給出精準(zhǔn)的投放方案和建議。另外，分眾數(shù)字化的能力也在2018年阿里入股分眾后，獲得了迅速的推進(jìn)，具備了其他線下媒體所沒有的數(shù)字化能力，也將在未來繼續(xù)鞏固分眾的商業(yè)護(hù)城河。

《財(cái)經(jīng)》：目前梯媒賽道并不平靜，新潮傳媒在屏幕數(shù)量上加速追趕，BAT也紛紛布局梯媒公司，是否會(huì)有對(duì)梯媒行業(yè)降維打擊的對(duì)手出現(xiàn)？

江南春：市場(chǎng)從來都是開放的，作為行業(yè)開拓者，分眾擁有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)及不斷擴(kuò)大的媒體數(shù)量，在行業(yè)內(nèi)形成了良好的口碑和極高的品牌知名度。分眾擁有最優(yōu)質(zhì)的媒介點(diǎn)位資源和廣告客戶資源，在全國電梯電視媒體、電梯海報(bào)媒體和影院廣告媒體領(lǐng)域都擁有絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。這些核心競(jìng)爭力將不斷令公司在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中持續(xù)得到廣告主的青睞，并把握著行業(yè)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

《財(cái)經(jīng)》：從分眾傳媒的營收構(gòu)成來看，樓宇媒體廣告占比超80%，影院媒體收入占16%，影院廣告中的收益是否會(huì)成為未來增長的新動(dòng)力？

江南春：影院是分眾的一個(gè)重要組成部分，電影院具有屏幕大、展現(xiàn)效果好、觀看強(qiáng)制性等優(yōu)點(diǎn)，但映前廣告業(yè)務(wù)與電影行業(yè)波動(dòng)影響的關(guān)系密切，2020年以來，受疫情影響，影院媒體收入受到較大影響，不過成本也得到良好的控制。隨著近期電影市場(chǎng)的開放，以及優(yōu)質(zhì)影片的密集強(qiáng)勢(shì)推出，業(yè)內(nèi)對(duì)分眾影院媒體業(yè)務(wù)的回暖十分看好。

從長期來看，中國電影市場(chǎng)的向上發(fā)展態(tài)勢(shì)仍將持續(xù)，集優(yōu)質(zhì)受眾人群、震撼視聽效果、高到達(dá)率等優(yōu)勢(shì)為一體的影院映前廣告依然是中國廣告業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力之一。

《財(cái)經(jīng)》：分眾傳媒目前的客戶結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，主力客戶從以前的互聯(lián)網(wǎng)廣告主，轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品行業(yè)，是出于什么樣的考慮？

江南春：在2018年之前，互聯(lián)網(wǎng)客戶比例占公司營收近50%。公司把握了日用消費(fèi)品等傳統(tǒng)行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)遇，從2018年下半年開始主動(dòng)進(jìn)行客戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，獲得了更多增長驅(qū)動(dòng)力。這是因?yàn)椋环矫孀?018年市場(chǎng)下行，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)融資受沖擊較大，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大幅縮減預(yù)算;另一方面，在中國消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，伴隨中國構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局，消費(fèi)品行業(yè)增長顯著。

2019年，日用消費(fèi)品類的客戶比例已上升到35%-40%，到目前為止這個(gè)比例仍在上升。分眾傳媒也在2019年有很多的消費(fèi)品類優(yōu)秀的品牌案例，比如波司登、飛鶴、妙可藍(lán)多、洽洽、良品鋪?zhàn)印⑿∠蔁酢⒃獨(dú)馍值鹊取?h3>移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)

《財(cái)經(jīng)》：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮是否會(huì)給分眾傳媒等線下媒體帶來沖擊？

江南春：2015年之后，中國的媒體環(huán)境就發(fā)生了根本性的改變。互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間全面超過了傳統(tǒng)媒體的總和。傳統(tǒng)媒體一直在下降，而分眾傳媒和互聯(lián)網(wǎng)廣告一直在上漲。

城市主流人群看電視的幾率在不斷下滑，新聞資訊轉(zhuǎn)移到了微博、微信、新聞客戶端，而在手機(jī)客戶端上，消費(fèi)者是有選擇的，大家都在看內(nèi)容，很少留意廣告。每天其實(shí)都會(huì)滑過幾百條廣告，但真正記住的少之又少。從娛樂節(jié)目上看，大部分的主流人群都從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)去網(wǎng)絡(luò)視頻了，但大部分的城市主流人群看網(wǎng)絡(luò)視頻都買了會(huì)員，去掉了貼片廣告。而中插廣告則是根據(jù)熱播劇不同而不同的，廣告主想要選對(duì)一部熱播劇是需要賭運(yùn)氣的。

而電梯廣告本身就是抓住了消費(fèi)者每天必經(jīng)的一個(gè)碎片化時(shí)間，用戶需要停留，但停留的時(shí)間不太長。如果是一個(gè)停留時(shí)間較長的環(huán)境，人們處在相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，反而會(huì)更傾向于玩手機(jī)——比如坐在地鐵中，比如在出租車?yán)铩７直婋娞菝襟w恰好是抓住了城市人群每天這加起來5分鐘-10分鐘等電梯、乘坐電梯的碎片化時(shí)間，獲得了人們對(duì)廣告更高的關(guān)注度。

《財(cái)經(jīng)》：直播帶貨、短視頻大行其道，是否會(huì)擠占“分眾們”的市場(chǎng)份額？

江南春：互聯(lián)網(wǎng)廣告是當(dāng)前非常重要的傳播形式，但這種流量型廣告方式是“術(shù)”，品牌贏得人心才是“道”。流量本身還是要靠品牌。如果是一個(gè)不太知名的品牌，即使能邀請(qǐng)李佳琦、薇婭，大概也就只能賣100萬元、200萬元。而像雅詩蘭黛、SKII這樣的大品牌，他們就可能很輕松地賣到5000萬元以上。因?yàn)檠旁娞m黛、SKII品牌力足夠強(qiáng)。

從2019年開始互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，流量紅利消失，人口紅利消失，品牌的重要性日益被大家重視。這次疫情也更加說明了品牌力才是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的免疫力。在信息粉塵化碎片化的時(shí)代，分眾這樣以品牌廣告為主、能夠迅速引爆品牌的線下核心媒體獲得越來越多客戶的認(rèn)可。