開啟國企品牌跨時代發展新征程

“新冠肺炎疫情的巨大沖擊和復雜嚴峻的內外環境沒有動搖中國高質量發展的方向，百年未有之大變局恰恰更堅定了品牌強國的決心。”中國輕工業聯合會副秘書長、品牌中國戰略規劃院副院長才大穎在2020國企管理年會上表示。

2020年是個平凡而不平靜的一年。這一年，面對新冠肺炎疫情的巨大沖擊和復雜嚴峻的國際環境，中國頂住了壓力、逆風而上、守正創新，經受住了磨礪與考驗，不僅沒有動搖中國高質量發展的方向，百年未有之大變局恰恰更堅定了中國品牌強國的決心。此時此刻，當我們再提到“國有企業”這個名詞的時候，它已經不再僅僅是一個經濟類型的名詞，而是一種信任的力量。

這一年，火神山下的中國速度、八方馳援的最美逆行，展現了國有企業的責任擔當;這一年，自主創新不懼惡意抵制、實體經濟不斷轉型求變，彰顯了國有企業的十足韌性;這一年，深空探索深海探底、對外開放再謀新局，詮釋了國有企業的四射活力。應該說，是國有企業用責任挺起了中國品牌脊梁，是國有企業用韌性鑄就了中國品牌的內涵，是國有企業用活力彰顯了中國品牌的自信。可以說，是責任、韌性和活力，支撐了國有企業1-10月數據的亮眼增長，取得了營業總收入同比增長0.2%，利潤總額恢復到2019年同期90%的驚人成就。雖然還沒有到最終的總結時刻，即使這樣的成績單，我們也應該為國有企業這來之不易的成績鼓掌、點贊。

黨的十九屆五中全會已經開篇布局，中國即將邁入“十四五”發展的關鍵時刻，國企品牌的建設必須要正視并面對在危機中育新機，于變局中開新局的時代命題。

如何科學地把握新發展階段，堅持貫徹新發展理念、積極構建新發展格局，則是中國國有企業共同面臨的新任務、新挑戰和新要求。

第一，我們面臨著科學把握新發展階段的新任務。“十四五”時期是中國乘勢而上全面開啟社會主義現代化強國的新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的新階段，面對國際環境日趨復雜和國內轉向高質量發展階段的雙重挑戰，國企品牌建設一定要統籌發展和安全兩件大事。一方面要不斷優化企業品牌發展生態，解決影響品牌高質量發展的“卡脖子”問題，挖掘和培育促進企業品牌化增長的持續動能。另一方面要充分認識到新發展階段危機并存、危中有機、危可轉機的時代特征，主動做好品牌安全風險診斷，要緊緊抓住促進品牌跨越式發展的戰略機遇。

第二，我們面臨著堅持貫徹新發展理念的新挑戰。我國社會經濟發展的內部條件和外部環境正在發生深刻復雜變化，中國品牌，尤其是國企品牌正在面對更多不確定性因素的挑戰，堅持貫徹新發展理念有助于更好地分析新問題、迎接新挑戰，既要在堅持創新發展中實現品牌發展動力的價值轉化;更要堅持協調發展，不斷引導品牌在不平衡中尋找發展機遇，拓展發展空間、增強發展后勁;既要在堅持綠色發展中支持品牌樹立綠色發展理念，勇擔綠色富國、綠色惠民的時代責任;還要在堅持開放發展中助力品牌融入構建高水平內外聯動的新發展格局;既要在堅持共享發展中實現品牌建設的優勢共享、資源共享和成果共享;也要堅持用質量、結構、規模、速度、效益和安全相統一的系統觀念解決品牌創新發展問題，謀劃品牌創新發展之路。

第三，我們面臨著積極構建新發展格局的新要求。在全球市場萎縮的外部環境下，積極構建“以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進”的新發展格局是中國品牌發展的戰略機遇期。中國品牌不僅要積極融入更要主動參與，大膽創新，做好促進品牌跨越性發展的中長期戰略規劃，依托我國超大規模市場的內需潛力，瞄準人以群分的消費趨勢，抓住擴大內需戰略基點，更好聯通和調動國內國際兩個市場;依托全球最完整、規模最大的工業生產和配套能力，抓住產業鏈現代化戰略方向，更好聯通和調動國內國際兩種資源。立足自身優勢，樹立全球品牌共同體意識，助力全球經濟復蘇，努力化危為機、積極促危轉機，以更大范圍、更寬領域、更深層次的對外開放，推動中國品牌發展成果惠及更多國家和人民。

新任務、新挑戰、新要求的背后是我們對百年未有之大變局的宏觀認識，是我們對如何把握新機遇、促進新增長和尋求新發展的戰略思考。

中國品牌建設，尤其是國有企業，已經進入到了跨越性發展的新階段。

2020年是我第四次站在這里與各位共商國企品牌發展之策。2017年提出將品牌作為全球競爭的利器，構筑品牌生態;2018年提出推動國有企業品牌突圍戰略;2019年提出國企品牌創建的《“五色”品牌提升模型》，開啟國企品牌之治新境界;2020年，我和大家分享的主題是，國企品牌建設的雙重屬性和雙輪驅動，助力國企品牌建設破題開局、塑形起勢。

第一，重新認識和理解國企品牌建設的雙重屬性。

國企品牌的建設過程是社會屬性和市場屬性融合統一的過程，是社會責任和市場權益從物理結合走向化學融合的過程。社會屬性是國企品牌建設的第一屬性，市場屬性是國企品牌建設的實現手段。國企品牌建設要實現社會責任引領下的市場增長，在實現市場增長中的社會責任體現。

一方面，我們要充分認識到品牌的社會屬性不是傳統意義下的社會責任行為，要從五位一體總體布局中理解社會屬性內涵。一是，要以促進高質量發展來體現社會責任的經濟貢獻;二是，要以積極參與社會主義強國建設的時代任務來體現社會責任的政治貢獻;三是，要以彰顯社會主義文化自信來體現社會責任的文化貢獻;四是，要以構建誠信守法、協同治理、穩定經營的親清政商關系來體現社會責任的社會貢獻;五是，要以堅持社會主義生態文明觀、打好污染防治攻堅戰、構建和諧發展新格局來體現社會責任的生態文明貢獻。要把國企品牌建設與經濟貢獻、政治貢獻、文化貢獻、社會貢獻和生態文明貢獻融為一體，提升國企品牌的正向主導作用，以此來推動市場的增長。

另一方面，我們要在市場增長中體現社會責任的時代內涵。國有企業品牌建設要從傳統的技術、成本、需求為主導的驅動模式向責任和價值的引領模式轉向升級。我們不能僅僅滿足于提供優秀的產品和服務實現市場增長，更要在為世界更美好、為人類更幸福、為破解人類面臨的共同難題提供中國智慧、做出中國貢獻，實現更可持續的增長。在創建和融合國內和國際雙循環中，實現供給能力提升向市場能力提升轉變，實現從全球制造中心向全球市場中心的時代轉變，實現從賣全球到買全球再到鏈接全球的轉變。

第二，重新認識和理解國企品牌建設的雙輪驅動。

國企品牌建設過程既是一個文化自信和功能自信的統一過程，也是品牌文化價值和產品功能價值的融合過程。文化自信是國企品牌建設的核心訴求，功能自信是國企品牌建設的不懈追求。國企品牌建設要實現基于功能自信的文化自信呈現，實現文化價值引領下的功能價值溢價。

一方面，我們要深入理解在重視功能價值前提下對文化價值的呈現，在不斷創造和展現功能價值的前提下，重視企業自身品牌文化、中國優秀文化、企業管理思想、品牌治理理念的內涵體現，將企業、產品的功能價值作為企業文化價值輸出的載體，和鏈接企業、用戶溝通的紐帶和橋梁，實現從功能需求滿足向文化理念認同的轉變。

另一方面，我們要積極促進在文化價值引領下的功能價值的溢價，解決品牌文化建設、企業產品研發和市場銷售“兩張皮”的問題。品牌是企業核心價值觀的文化載體和展現形式，而只有品牌文化的建立才能真正實現企業產品和服務的可持續溢價和資產積累。國有企業發展過程中傳承和積累了優秀的、值得信任的企業文化，擁有雄厚的企業文化資源、實物和講好品牌故事的生動素材，我們需要從市場和用戶的需求變化中，找到實現文化價值引領下的功能價值溢價的關鍵點。

第五屆國企管理年會恰逢黨的十九屆五中全會之后，中央經濟工作會議即將召開之際，中國即將邁入“十四五”發展新階段的關鍵時點。大會以決勝關鍵之年為主題，體現了主辦單位對再出發、再轉型、再升級的縝密思考。從2017年到2020年，我連續四年在國企管理年會中把我們團隊的最新研究成果第一時間與大家分享，就是期望，我們傾心工作成果能夠對國企品牌建設有所助力。

4年來，我們也驚喜地看到了品牌這顆種子正在我們的國企管理中日漸生根發芽，在此倍感欣慰。最后，我想用兩個字來總結我今天的專題發言，那就是“希望”，我們堅信疫情終將過去、經濟也必將復蘇，每一個企業都將是明天的希望。把握住百年未有之大變局的機遇，能夠在不確定中創造和發現更多的確定，就是我們的國家、我們的民族、我們的企業、我們每一個人的希望！ 編輯/徐姝靜