社區生鮮零售下“美＋生鮮”的趕超性路徑研究

劉佳

摘 要：國美開通生鮮社區超市——“美+生鮮”生活超市，作為由家電發家的品牌切入到生鮮這一需求廣、小業態市場，如何趨利避害，與巨頭生鮮電商較量，生存并趕超，是值得研究的問題。本文從新零售的概念出發，分析社區零售背景下，研究“美+生鮮”的發展現狀和策略，在此基礎上提出“美+生鮮”的趕超性路徑。

關鍵詞：社區零售;美+生鮮;現狀策略;趕超性路徑

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）02（b）--03

1 新零售概述

1.1 新零售概念

2016年10月，阿里巴巴集團前董事長馬云提出了新零售的概念，即企業依托互聯網這一時代背景，運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而對業態結構與生態圈進行重塑，深度融合線上服務、線下體驗以及現代物流的零售新模式。在新零售發展下，大型電子商務平臺會逐漸分散肢解，小型電商平臺獨立進行運營銷售，突破了以往的局限性，提供給每個電商平臺更為廣闊的發展空間。新零售以消費體驗為中心數據，在充分利用線上流通的便利廣闊基礎上，強調物流、服務、體驗這些線下獨有的優勢對線上的彌補和完善，雙方深入融合以構建全方面多渠道的新發展態勢。

1.2 新零售產生背景

新零售的萌生發展并非偶然，而是行業態勢所需。早些年，由于互聯網和移動終端的普及，傳統電商憑借著其價格優勢迅猛發展，而現如今消費者不再只把價格低廉作為關注點，而是日益對產品的質量和消費過程的體驗重視起來。但是傳統電商相對于線下體驗購物，本身存在著難以攻克的短板，比如，產品的質量把控不定、產品的直觀感受欠缺、線上服務體驗欠缺等問題。近年來傳統電商的發展速度大幅度放緩，傳統電商發展動力枯竭，遭遇發展瓶頸，只有革除弊端發展新態勢，才能持續創新發展。而新零售的出現，在沒有摒棄傳統電商的優勢基礎上，彌補了傳統電商消費者體驗不足的固有弊端，將線上、線下物流深度融合，為傳統電商升級轉型進行創新賦能，有望打造行業新發展態勢。

2 社區零售發展

2.1 社區零售概念

新零售帶動了線上線下結合的O2O模式，在線上線下模式逐漸走向一體化，逐漸產生了“第三代店”的業態，這就是社區零售，是連接社區周邊所有商家和互聯網商業的一個O2O節點，很大程度上相當于為小區居民建立的一個提供生活便利、購物便利的服務站。社區零售是指以社區為單位，以社區居民為服務對象，提供產品和服務。社區零售不同于大型的超市、賣場，而是主要以小型便利店為銷售模式，以其便捷利民的服務形式和服務內容，擁有范圍較小、比較高頻率的消費市場和明顯的客戶優勢，客源相對容易獲取并且具有沉淀客戶的優勢，尤其適用于中小業態的發展。

2.2 社區零售發展背景和現狀

社區零售的發展是行業勢態和消費者需求推動所需。首先，超市行業巨頭憑借捷足先登和建設完備等優勢壟斷市場，新興超市面臨選址困難、覆蓋范圍受限、客戶偏向強勢等諸多困難，難以與巨頭超市進行競爭，且大型超市賣場面積大，種類繁雜，又一般距離居民較遠，一次購物需要耗費消費者諸多時間和精力，在追求消費者體驗的時代背景下，大型超市優勢在逐漸降低，在這樣的情況下退而求其次，選擇從社區零售下手時，減小自身弱勢，利用社區零售先天優勢，滿足消費者購物需求和購物體驗，逐漸擴張，提高市場份額。其次，隨著宅經濟需求激增，消費者沒有時間也沒有精力去逛街購物，網絡購物又會遇到送貨慢，假貨多，不知該如何選擇等困擾，社區零售解決了這個兩難的問題。最后，隨著消費者對消費體驗需求的逐漸提高，各行業服務中心逐漸向消費者體驗轉移，以消費服務便捷性、到家性、全面性為主要培養方向，在此基礎上，社區零售憑借其先天優勢發展出了生活服務和服務到家等模式，為建立智慧社區，更大程度貼近客戶進行了新的嘗試。

在前文的基礎上，加之2020年的新冠肺炎疫情爆發，居民足不出戶，無法出去購物，許多行業面臨衰竭甚至倒閉，而此時，社區零售滿足了消費者的即時剛需和額外需求，體現了它的巨大優勢，社區零售迅猛發展，無人社區零售以其疫情期間零接觸零風險的優勢，進一步增加了社區零售的優勢。疫情期間，很多社區已經建立了無人超市，比如，“微”菜場，“微”生活用品等，里面銷售著蔬菜、垃圾袋等物件，消費者只須掃碼選擇商品付款即可完成購買，滿足消費者基本生活需求。

近期，社區零售熱度逐漸上升，社區店成為巨頭們著眼布局的目標，蘇寧小店全面開放加盟，盒馬mini進駐北京，家樂福推進小倉建設。其中蘇寧小店為社區消費者提供超市日用百貨、生鮮自提、快遞服務以及家電維修清洗等全方面的生活服務，且可以提供到店、到家的購物便利。

3 “美+生鮮”發展現狀和發展策略

3月24日，國美零售副總裁林杰在出席首屆國際草莓品牌大會活動現場正式宣告國美進軍生鮮領域。生鮮業需求固然大，但入門門檻卻比較高，作為一個以家電發家的品牌宣布進軍生鮮業，開始在生鮮業認知度低，可能面臨優質產品被埋沒、銷路不暢等問題，且生鮮業早有盒馬鮮生、蘇鮮生、7fresh等生鮮巨頭占領市場，“美+生鮮”想要求得一席之地并獲得市場份額和較大影響力，勢必得做出突破性戰略為自己創造額外優勢。

近日，國美在北京通州開出首家社區超市——“美+生鮮”生活超市，這家社區生鮮超市圍繞社群打造到家、到店線下場景，以生鮮散售、主食柜臺加工為賣點，以親民的價格做平價生鮮社群店，采用線上線下一體化經營，具備到店、到家、社群業務，設置了到家配送門檻，滿59元免運費。該店主要以生鮮售賣為主，配合一部分快消，水果區占主要門店面積，多以散售形態，沒有大量供應預包裝商品，價格親民，同時設有主食柜臺等加工內容。由此可見，國美此次布局生鮮業選擇憑借社區零售模式，走親民路線來尋找新的流量切口，社區零售通過掃二維碼提供服務等便捷形式，又同時可以為國美APP聚能及為小程序引入私域流量，既豐富了服務社區民眾的途徑又加強了他們的忠誠度，可謂一舉兩得。等到門店不斷擴張，流量積累到一定程度，打通生鮮業態，國美未來可能就會結合中頻和低頻流量模式，進行全面灌輸和打通，待到步入穩定期，可能會與本行家電品類進行結合，形成一系列聯合。由此可見，國美進軍生鮮業的主要發展戰略是以社區零售為起點，積累高頻流量，后逐漸轉向中低頻，這種策略大大減少了入行的困難，并且易形成局部高頻流量和關注，客戶忠實度也會大幅提高。

國美此次入行，將生鮮產品品質標準作為核心把控要點，表現在入駐商家標準上，國美對此制定了嚴格的入駐標準，國美此次聯合中國優農協會推出了《中國優質農產品國美館入駐雙標準》，需要滿足五大基本條件才有資格申請入駐國美生鮮平臺。國美致力于在源頭上進行嚴格把控，將生鮮品質有效提高。此外，針對國產食品與進口食品的分類還須準備不同的證明與檢測報告，各環節均嚴格把控和監管。對于生鮮類商品，國美將進一步進行品質與安全檢測。這一系列的策略凸顯了國美的生鮮平臺建設理念，那就是將產品的質量和消費者的消費體驗作為核心建設要點和建設優勢，來穩固自己的品牌聲譽和客戶忠誠度。

國美此次進軍著重于新零售發展，注重線上線下和互聯網的深入融合，旨在為消費者提供便利、個性化優質服務。此次國美入駐生鮮也是其轉型“家·生活”的重要一環，旨在為消費者提供“家·生活”產品服務體系。由此，國美著力依托互聯網，構建線上交易+線下體驗的雙平臺共享零售模式，在“美+生鮮”生活超市招牌下，就可清晰看到掃碼下單字樣，線上線下融合正在積極進行。電商往往藏有“線上線下商品同款不同質”的貓膩，即電商訂制簡配商品專供線上，導致消費者線上購買與線下體驗存在巨大差異，而國美專注于線上、線下同質、同價，并最大程度上讓利于消費者，讓消費者放心購買。同時，國美更是思慮周全，著眼于解決排隊問題，大促期間不用排隊，得益于無人零售店Amazon Go。消費者可以體驗“線下體驗，線上下單”的服務，超級福利日當天再接再厲，消費者可享受即看即買、無須排隊即可提走商品的便利。這里又可以印證，國美重視消費者，著眼于從細節方面照顧消費者的購物體驗。

供應鏈始終是生鮮業核心問題。國美多年的家電經營經驗，利用大數據、云計算、移動互聯網、人工智能等新技術，在產品采購、銷售、物流倉儲、配送、信息服務等各個環節實現高效處理和自動化，已打造了智慧供應鏈。國美聯合地方政府、行業協會、基地等，不斷完善生鮮供應鏈體系，共同構建國美生鮮共享零售生態，推動中國優質生鮮農產品市場蓬勃發展。

從以上的研究可以看出，國美不僅志在布局生鮮業取得一席之地，更有優化生鮮業態、領導生鮮農產品品質進一步提升、生鮮市場蓬勃發展的雄心壯志，并已經在把控生鮮來源和質量，線上線下零售融合，打造供應鏈等各方面做到了進一步的改善和規劃，但是具體的理論設想到實際的實施是艱難也是跳躍性很大的一步，是對國美入駐生鮮業最大的一個考量。

4 “美+生鮮”趕超性路徑

從對“美+生鮮”的發展現狀和策略分析中可以看出，國美確實在一些生鮮業問題的解決上邁出了積極的一步，但是在生鮮業需要成型，必定需要時間的打磨，一些已經比較成熟的生鮮巨頭，比如盒馬鮮生、蘇鮮生，在這些年積累了很多成功和失敗的經驗，這也是它們不斷完善自己的過程，國美作為新興生鮮入駐商，缺少時間和實踐的打磨，想要一舉成名是比較困難的。

首先，國美可以積極吸取目前生鮮巨頭成功和失敗的經驗，對同行業競爭對手的分析，也是一種取得間接經驗的方式，可以為今后的實踐探索減少可預知的風險。比如，紅瑞光彩跨境電商新零售，除了售賣生活用品，還增設了兒童樂園區供兒童閱讀書籍把玩玩具，布置了下午茶區供閨蜜團或者親友團品茶聊天，整體店面溫馨精致，充斥視覺享受。除此之外，很多水果零售店不僅售賣水果，還會突出水果身上的歷史文化，營造一種文化氣息，國美可以學習這些零售店，在門店裝修方面增加其他元素，例如，可以給生鮮產品賦予足夠的文化和人文氣息，講述水果背后的故事，給門店營造一種可觀性優良、可賞性強的氣氛，同時可以在門店內增設其他區域，供消費者休憩或者參觀，充分提高消費者的購物享受，增加了門店的曝光度，但這樣營造門店氛圍和網紅門店容易帶來公共場所的擁堵或者游客的過分滯留占擠，所以同時需要控制好線下人流量，避免公共場所的擁堵，可以限制每位游客的留店時間。

“美+生鮮”依托社區零售積累高頻流量，可以在社區建立聯眾服務，比如，在社區重大節日或者有重要活動時參與做供應方和合作方，既增加了社區的親民效應和與居民的互動效應，同時也為品牌增加了利潤和良性聲譽。“美+生鮮”可以定期為老客戶發放福利，設置生鮮促銷周或促銷日，為消費者提供優惠，同時大幅度促進產品營銷。

“美+生鮮”社區零售店開業人流量爆棚，為合理舒導人流量擁擠，可以設置“線上下單，線下自提”等服務，設置不同時間段提拿，同時充分完善到家服務，提高消費者的購物體驗和享受，除此之外，還可以充分發展無人售賣店，供消費者24小時憑二維碼購買或者提取線上下單的物品，滿足各作息人群的安排，無人售賣店在疫情期間體現了絕對優勢。線上線下融合的同時也產生了一些不好的現象，比如，有些品牌會線上采用高價，抑制消費者線上購買，強制推動客戶量向線下轉移，制造門店繁榮現象，視覺上營造出品牌客戶量假高的現象。因此，“美+生鮮”應該建立線下和線上運營的平衡，杜絕使用倒逼一方獲得另一方高利的措施，這既損害了品牌聲譽，也損害了消費者的利益，美+生鮮應同時優化線上、線下兩方面的運營問題，以兩方共同繁榮來取得更大的利潤。

前期“美+生鮮”需要積累流量，除了從社區零售這個高頻消費模式出發積累流量，同時也可以在各大媒體和品牌方增加自己的曝光度，“美+生鮮”可以依托國美已經建立深厚品牌的家電出發，通過關聯效應增大輻射，例如，前期可以通過買家電送生鮮或者買家電贈送生鮮優惠券等方式，增加消費者對“美+生鮮”的認知和認可程度，在保證生鮮品質優良的前提下，就可以起到正面的促銷效應，同時也可以在家電各大官網和電商平臺建立美+生鮮的關聯，讓消費者在購買國美知名商品的同時逐漸增加對生鮮產品的認知和購買欲望。相同的路徑放到國美和外部品牌的關聯上，也可以通過美+生鮮和其他知名品牌的聯名，提高消費者的認可度和產品曝光度，同時可在各大媒體平臺和官方網站通過建立官方賬號進行官方推送和福利發送，以及通過KOL網紅效應進行宣傳和福利發放，提高曝光度和好感度。等品牌積累一定流量和曝光度，“美+生鮮”可以在各地擴張，建立自己的生鮮零售店。