景區“門票經濟”問題研究

裴榮琪

摘 要：門票是景區的重要盈利方式，近年來，價格偏高等門票經濟問題日益凸顯，造成了惡劣的社會影響。這種現象的發生，有著多方面的深層次原因，如景區收入結構單一、日常運營資金不足等。若景區過度依賴門票經濟，將會對景區的長遠發展造成不利影響。針對這種情況，要結合門票經濟問題的出現原因，積極采取針對性策略，逐步克服對門票經濟的依賴。本文以雷瓊海口火山群世界地質公園為研究對象，通過實地考察，研究了“門票經濟”形成的原因，探討了過度依賴“門票經濟”的弊端，分析了“門票經濟”的瓶頸，并試圖提出一些可供參考的措施和建議。

關鍵詞：雷瓊海口火山群世界地質公園;景區;門票經濟;措施;問題研究

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）02（b）--02

近年來，我國景區“門票經濟”問題受到國內外學術界的廣泛關注和深入熱議。政府有關部門先后出臺了相關政策和文件，對景區門票價格進行限制，但并未達到預期效果，景區門票價格偏高的現象仍無法得到改善。本文從產業經濟的角度，對雷瓊海口火山群世界地質公園的“門票經濟”進行了研究和分析，并對“門票經濟”現象的發展提出了建議措施。

1 景區資源與管理現狀

1.1 “門票經濟”的概念

門票經濟是以“旅游景點的門票”作為景點主要盈利方式的一種經濟現象[1]，與旅游經濟相比，門票經濟是旅游產業經濟的一部分，也是旅游產業經濟布局不合理的結果。就國內絕大多數旅游景點而言，門票經濟仍是主要收入來源。

1.2 景區資源概況

雷瓊海口火山群世界地質公園在今天的海南省海口市，其面積超過100平方公里，屬于地塹裂谷基性火山活動的巖石遺留現象，距今可達1萬年前，而此火山為著名的休眠火山。該地區能夠開展科研活動、科普教育和旅游觀光，不僅文化價值高，而且創造了巨大的經濟利益，被評為國家4A級旅游景區，被譽為世界地質公園和國家地質公園，主要景點有馬鞍嶺、雙池嶺、仙人洞、羅景盤等。

1.3 景區經營概況

雷瓊海口火山群世界地質公園是典型的“門票經濟”景區，主要收益來源于門票收入，缺乏成熟的旅游產業鏈。據了解，入園人數是景區就餐人數的3倍以上，景區門票收入遠高于景區餐飲和商品銷售服務收入。而且，目前景區的游客主要是個人游客，接待團體游客收入占總收入的比例很小。2019年10月1日前，景區對票價進行了調整。在此之前，景區的門票季節按照淡季和旺季區分，在淡季的門票是50元一張，而旺季則變為60元一張。根據實際情況進行改革后，淡季的門票價格是45元一張，旺季為54元一張。

2 景區門票經濟成因探析

2.1 景區日常運營資金不足

目前，我國處于發展中國家水平，經濟社會發展水平還不夠高，國家對旅游業的投資預算也不多，所以每個景區得到的國家專項資金也不多，這使得各景區難以支撐日常的運營維護。雷瓊海口火山群世界地質公園也不例外，可用的專項資金也不足以支持景區的正常運營。此外，由于近年來國際、國內經濟形勢的發展，價格不斷上漲，雷瓊海口火山群世界地質公園的人力成本、運營成本和基礎設施建設維護成本都有所增加，導致不得不通過高票價來緩解資金壓力，支持景區的日常運營。

2.2 旅游旺季刺激景區門票價格上漲

從經濟供需規律來看，景點門票漲價的產生，是旅游市場上旅客和景點供求關系變化的結果，是供給小于需求而造成的[2]。從中國旅游業發展的勢頭來看，旅游景點數量正在快速增長，就目前的旅游規模而言，不會出現供不應求的局面。然而，旅游景點的票價卻一直在上漲。究竟是什么原因造成的呢？回顧近年來黃金周期間，雷瓊海口火山群世界地質公園等熱門景區的游客接待情況，每天接待的游客多，而旺季的門票價格也相應提高。但在一些相對不受歡迎的景點，票價非但未能順利提高，反而出現了降低情況。因此，供求不平衡僅僅出現在旅游熱點區域中;然而基于旅游行業狀況，旅游主要包括淡季與旺季兩種。在旺季到來時，旅游熱點區域便會出現供給小于需求的問題，這便是很多熱點景區旺季門票價格提高的主要緣由。

2.3 景區收入結構過于單一

雷瓊海口火山群世界地質公園的主營業務是餐飲服務和景點觀光，項目類別有限。當前，該景區的旅游項目較少，僅有一些觀光餐飲服務，而并未建設互動性強、參與度高的游玩項目。按照筆者實際調研發現，絕大多數游客都認為門票價格虛高，不符合實際狀況。一部分游客認為該景區沒有讓人再次嘗試的欲望。針對此探尋原因，主要是該景區以馬鞍嶺主火山口為觀賞景區，經營火山雕刻工藝品，并會采取傳統的圖畫文字形式對景區進行介紹，并未和現今時代發展相結合、缺乏創新，再者針對青少年教育的開發項目明顯較少，游客在較短的時間內便能完成全部項目的游賞。同時，景區內的飲食文化缺乏系統性與全面性，未能融入本土特色，缺乏自身品牌的獨特優勢。

3 景區過度依賴“門票經濟”的弊端

3.1 到風景區旅游的人數正在減少

景區票價高、服務質量差，會給游客帶來負面情緒。據統計，中國的平均票價位居世界第一，占人均國內生產總值的近1%，是其他國家的10多倍[3]。景區門票過高、服務質量跟不上、體驗感不強，讓很多旅客在制定旅游計劃的過程中，主動放棄到景點旅游，以更加經濟和實惠的景點取而代之，因此容易造成潛在顧客的流失。

3.2 旅客回頭重游率低

門票經濟可以比作一次性交易，因為票價高和景區的配套服務跟不上，旅客體驗感、參與度不強，就達不到旅客游玩的預期。同時，景區在游客心中的形象大打折扣，造成了惡劣聲譽等負面影響，甚至有游客會感覺到上當受騙，產生“再也不會上當受騙”的念頭。高票價增加了游客與景區之間的心理距離，讓很多游客望而卻步。一旦心理距離形成，就很難消除。從營銷的角度來看，高票價增加了營銷的管理難度和成本。

3.3 不利于旅游產業鏈的形成

旅游業是一個綜合性產業。眾所周知，科學完善的旅游產業鏈主要包括飲食、交通、住宿、觀賞、娛樂、購物等方面，只有這些要素間實現和諧統一發展，才能構成有效的旅游產業鏈。實際上，門票經濟模式在旅游經濟中處于一個低水平階段，它忽視了旅游產業鏈的形成，注重門票價格，忽視了其他產業的協調發展，導致景區主要收入依賴門票銷售收入，不利于景區的長遠發展。

4 突破景區“門票經濟”瓶頸的措施

4.1 爭取政府支持，協調景區各產業健康發展

景區的健康發展，離不開政府的支持。景區應該爭取得到政府的高度關注，在爭取補助資金、構建合理旅游產業鏈等方面得到政策支持，努力創新經營理念，挖掘旅游產業潛力，因地制宜開發多種旅游產品，打造富有層次化的旅游產業鏈，實現旅游鏈要素的統一性發展，拓寬利潤渠道，促進景區“門票經濟”成功轉型，減少景區對“門票經濟”的高度依賴。

4.2 因地制宜豐富旅游產品體系

一是堅持政府主導、社會廣泛參與、多元化多渠道投資的發展戰略。在海南建設國際旅游島國家政策的實施中，以社會全面進步與國家地質公園開發為基準，充分利用海南省創新創業計劃，統籌規劃景區資源，堅持以民生、創業和扶貧等要素為核心，加強景區全方面開發，帶動周邊區域走新型農村產業化道路，不斷擴大旅游開發力度，真正開發72洞、火山巖民居、長島嶺、火山巖石斛種植觀光體驗項目等旅游資源。

二是挖掘和綜合開發地質、自然、文化旅游資源，充分利用火山文化的潛在要素，形成積極有趣的宣傳體系。該景區火山群在演變過程中，不僅具有獨特的自然地理環境，并且蘊藏了十分客觀的自然資源。比如，火山灰沉積作用下的土壤，其中包含豐富的礦物原料，是動植物生長的絕佳圣地。在該區域中所生存的動植物也有著十分優良的營養價值，比如海口火山荔枝已經受到了全國各地的熱烈歡迎，并行銷海外。基于海口火山獨特的地熱狀況，該區域具備打造天然溫泉的優勢條件。火山景區有著當地人民流傳千年之久石雕文化，并有陶瓷、木雕等多種工藝產品，基于“公期”“軍坡”等祭祀活動和原因，對每一位遠道而來的游客都有很大的吸引力。因此，在開發過程中，應組織人員對上述數據進行系統地收集和整理，通過旅游資源的綜合開發，可以彌補單一旅游資源開發的不足。

4.3 積極推進和創新旅游宣傳渠道和方式

一是豐富旅游資源宣傳方式。通過微博、短視頻等現代較為流行的互聯網平臺進行旅游景區宣傳，采取創新性、多樣化、層次性的宣傳模式來打造新型旅游產品。借助“互聯網+”的便利條件，形成“互聯網+農業”“互聯網+旅游”等多種形式的景區經濟，并運用大數據技術實現專門化推動，以有效打開市場，實現對客戶資源的深度挖掘。

二是對不同客戶市場進行差異化分類宣傳景區。一級旅游市場以海口市為核心，比如海口、文昌、澄邁等地的居民;二級旅游市場的開發要以珠三角和北部灣區域為核心，比如廣州、深圳、南寧、北海等地的居民。針對一級旅游市場，可以打造“科普教育+養生旅游”為主題的旅游項目;而針對二級旅游市場，可以打造“科普教育+旅游觀賞+休閑度假+園藝采摘”為主題的旅游項目。同時，該景區也擁有來自港澳臺、歐美洲等區域的游客，這些市場的推廣主題可以是：“生態旅游+原生態宜人石居休閑度假游+養生游+體驗精神石雕游+熱帶果園采摘鄉村游”。

5 結語

本文以雷瓊海口火山群世界地質公園為例，研究分析了景區“門票經濟”的現狀、成因以及提出措施建議。雷瓊海口火山群世界地質公園雖然擁有著得天獨厚的自然地質資源，但因為景區仍然存在旅游資源開發力度小、旅游產品種類少、旅游產業單一等諸多問題。在海南建設自由貿易港和全域旅游的大背景下，景區發展還存在多做旅游產品，豐富產業體系，以得到長遠健康的發展和良好的經濟效益。

參考文獻

周薇薇，曹俊華，胡曉峰.旅游景區“門票經濟”的經濟學分析及對策[J].遼寧工程技術大學學報，2020（05）.

汪繪琴.景區門票漲價背后的成因探析[J].青年與社會，2014（07）.

童星，陳德廣.從文昌銅鼓嶺和石頭公園看景區門票經濟[J].中國市場，2020（14）.